区域性连锁零售整体发展态势 - 在全渠道高速发展背景下，区域性连锁零售（定义基于各区域前五大本土连锁超市）稳步发展，不追求快速规模扩张，也不陷入低价内卷，而是依靠社区便利性和本地化特色走出差异化增长道路[1] - 实现增长的区域零售商整体销售额在截至2025年6月13日的52周内实现21%的同比增长，大部分增长来源于渗透率的提升[1] 消费者购物行为特征 - 区域性连锁零售的快消品购买频率指数达105，单次购买量指数为84，匹配了习惯性多频但少量的购买行为，反映了其近场优势[4] - 消费者对调味品、挂面、汤料、啤酒等购买频次较高品类的偏好显著，这些品类的销量贡献比全国前五零售商更为突出[4] - 核心客群为中老年家庭（家庭成员年龄45岁以上），买者占比指数达108，消费集中于基本生活刚需，围绕日常烹饪与主食需求展开[6] - 中老年家庭在调味品（如蚝油芝麻油辣酱等）的占比达全国前五零售商的1.2倍，大米的销额占比达全国前五零售商的1.2倍[6] 区域市场表现与增长分化 - 区域性连锁零售在西区和北区的销额占比偏高，在线下渠道中分别占比约6%以及5%[8] - 更快的增长来自于东区，增幅达到6.8%，增长主要来自渗透率的提升[8] - 东区内两家头部零售商表现亮眼：合家福超市以17.7%的增速稳步扩张，胖东来以41.0%成为区域内市场的增长标杆[8] - 合家福和胖东来的平均价格指数高于全国前五零售商，分别为109和123，打破了区域连锁等于低价的固有认知[8] - 胖东来理念聚焦于做信得过的产品、有价值的产品而非低价产品，并致力于发展自有品牌，其自有品牌在东区的销额占比从6%升至18%，渗透率显著提升，增长主要来自食品品类，果汁和食用油实现较快扩张[8] - 北区的比优特增长率达到45.4%，策略偏向折扣惠民，对比全国前五零售商有更低的平均价格指数80，通过优化SKU以及供应链实现成本控制[9] 对品牌方与零售商的战略启示 - 品牌方可以在地区内寻找机会加强与区域性连锁零售的合作，利用消费者数据一起策划商业增长方案并提供针对性的产品组合或新品[11] - 零售商可以通过对特定区域内消费者购买行为的研究，进一步优化陈列以及选品，实现销售机会最大化[11] - 在渠道竞争日趋激烈的复杂零售环境中，精准布局产品组合和有效捕捉增量人群成为品牌增长的制胜关键[11] - Worldpanel消费者指数的价格包装架构优化工具（PPE）基于消费者在特定渠道的价格段与包装大小的消费偏好分析，帮助品牌识别高潜力市场区间，实现渠道产品的科学规划[11] - 该工具助力品牌优化产品结构，精准触达目标客群，实现可持续的渗透率增长[12]

中国快速消费品市场整体表现 - 2025年前三季度中国城市快速消费品销售额同比增长2%，保持稳定趋势[1] - 饮料品类销售增长持续领先，乳制品因购买频次和单次花费双降面临显著挑战[1] - 北部和东部地区增长显著，销售额同比分别增长3.1%和2.5%[1] - 低线城市仍是关键增长引擎，乡镇和县级市场销售额在前三季度分别增长4.1%和3.6%[1] - 最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点[2] - 受暑期旅游热潮驱动，户外消费市场展现强劲活力，2025年前三季度1-5线城市户外消费同比增长6.9%[2] 现代渠道与主要零售商表现 - 2025年前三季度现代渠道（大卖场、超市、便利店）整体销售额与去年同期基本持平[3] - 便利店销售额同比下降2.6%，渗透率下降1.6个百分点，但降幅较上半年收窄[3] - 小型超市保持增长势头，销售额增长6.0%，社区杂货店因贴近消费者表现良好[3] - 西部地区社区杂货店实现双位数销售额增长[3] - 沃尔玛集团市场份额在前三季度提升1个百分点，山姆会员店持续驱动增长[6] - 盒马整体份额提升0.4个百分点，其“超盒算NB”业态通过极致性价比和便捷服务显著驱动增长[6] - 尽管市场竞争激烈，盒马业态渗透率同比提升2.4个百分点，强化“大生鲜店+折扣店”双核战略协同[6] - SPAR集团在东部地区实现显著增长，折扣店模式成为重要增长驱动力[6] - 美宜佳在7月门店数突破4万家，通过加速开店策略在东部和西部地区渗透率显著提升[6] 折扣业态发展 - 2025年前三季度折扣零食店渗透率超过31%[7] - 西部地区消费者价格敏感度更高，折扣店业态吸引力更强，渗透率同比提升6.6个百分点[7] - 综合折扣店业态渗透率同比提升2.3个百分点，主要玩家积极扩张[8] - 美团“快乐猴”依托高效即时配送网络和较高生鲜品类占比吸引顾客[8] - 京东集团推进“京东折扣超市”大型折扣超市连锁，利用物流、源头直采和自有品牌开发优势深化北部地区布局[8] - 物美集团通过“物美超值”业态加速向硬折扣转型，基于现有门店网络和本地供应链基础快速扩张[9] 线上渠道与O2O发展 - 2025年前三季度线上渠道表现稳健，销售额同比增长7%[10] - 包括抖音、拼多多和京东在内的主要电商平台在销售额和渗透率上均实现正增长[10] - 抖音保持强劲增长势头，渗透率同比提升5.1个百分点，整体渗透率接近50%[12] - 抖音在乡镇级市场销售增长尤为显著，持续通过平台治理和商户支持政策优化电商生态和消费者体验[12] - 京东集团京喜持续发挥供应链优势，提供高性价比产品，前三季度渗透率达4.9%[12] - 小红书凭借独特的内容社区平台和兴趣锚点激活新消费潜力，渗透率达1.7%，同比提升0.8个百分点[13] - 小红书与淘宝天猫达成战略合作推出“红猫计划”，促进品牌商户从前端灵感到后端转化的高效流动[13] - O2O渗透率在前三季度超过40%，不同模式呈现不同发展趋势[14] - 仓储模式随着渗透率提升实现销售额稳步增长，KA自营/微信小程序主要依靠单次花费增长驱动[14] - 淘宝月活跃用户在8月增长至8.1亿，自“淘宝闪购”推出后增长6.4%[15] - 京东集团配送业务发展进一步强化电商与O2O服务的协同效应[15] - 抖音38%的订单集中在晚上9点至凌晨1点，这对构建更及时的履约能力提出更高要求[16] 自有品牌发展 - 2025年前三季度超过48%的中国城市家庭购买自有品牌产品，同比提升10个百分点[17] - 东部地区和高线城市凭借成熟的供应链体系和物流网络，自有品牌发展尤为强劲[17] - 地级市渗透率增长超过12个百分点，显示低线市场强大潜力[17] - 山姆会员店通过选品标准和会员机制强化“Member‘s Mark”自有品牌产品力[17] - 盒马通过不同产品线在烘焙、零食、饮料等品类打造差异化产品[17] - 胖东来利用强大的本地供应链和正面口碑效应[17] - 华润万家、物美集团等传统超市通过优化供应链和品类结构积极推动自有品牌发展[18] - 朴朴、小象超市等线上平台在高频消费品类形成特色自有品牌系列，依托仓储模式和高效O2O配送网络强化消费者平台忠诚度[18]

独居青年消费群体概况 - 中国城镇独居青年（29岁以下一人户）人口规模从2010年的750万户增长至2020年的1460万户，十年间几乎翻倍[1][3] - 该群体是品牌扩展消费人群的关键目标客群，其消费行为呈现“省慎克制”趋势，在69%的快消品品类中购买均价下降[2] 独居青年消费行为特征 - 消费模式为按需购买、多次少量，次均购买量减少，但购买频次增加2.9%[2][3] - 整体消费销售额增长0.2%，更追求“小而精、少而优”的品质体验，并非对品质的妥协[2][3][12] - 在功能性品类（如即饮茶、功能饮料）和生活性品类（如猫粮、香氛）上的消费占比高于平均水平[4] - 选品更具多样性，涵盖方便面、果汁、头发护理、纸品等，并倾向于购买小规格包装产品以保持灵活性和新鲜度[4][7] 品类消费偏好分析 - 对方便面的需求核心是便捷不将就的品质体验，小规格包装适配独居场景消费量，便于尝试不同口味[7] - 对猫粮和香氛的购买更为偏好，注重提升独居生活质感和仪式感[4] - 在零食店渠道，偏好购买即饮茶、碳酸饮料、饼干、坚果等品类，零食加饮料是主流购物篮组合[9] 渠道选择偏好 - 渠道选择呈现线上购买为主、近场渠道做补充的特点[8] - 传统电商（淘宝/天猫/京东）仍是快消品核心渠道，但销量增长放缓；抖音凭借内容驱动实现双位数销量增长[8] - 小型超市、食杂店等近场渠道满足日常补货、应急采买需求（如油类、调味料）[9] - 便利店以密集网点和24小时服务成为即时功能消费首选，包装水、功能饮料、即饮茶等品类最受青睐[9] - 独居青年对零食店渠道更加偏爱，因其低价、小包装选品与“省慎克制”消费习惯高度匹配[9] 对品牌方的策略启示 - 品牌需通过适合的定价策略和产品规格来占领独居青年消费者心智[2] - 产品设计和营销需考虑消费量与包装规格的适配性，并守住品质，以匹配独居场景下的个性化需求[7] - 在与零食店合作时，应优先制定适合该渠道的价格和包装大小策略，分析价格段与包装大小的划分，制定更具吸引力的产品组合[12] - 线上渠道需注重“内容驱动”和“性价比驱动”，以精准触达对生活体验品类的需求[13]

啤酒市场整体增长态势 - 2025年上半年啤酒品类在家内销售额增长8.7%，家外销售额增长5.2% [1] - 消费人群的扩大是家内和家外市场增长的主要驱动因素 [1] - 啤酒在家内家外的主要驱动人群和诉求存在明显差异性，是厂商确定的增长机会点 [1] 家内市场消费特征 - 家内市场的增长主要集中在对市场贡献高达六成的购买量前20%的重度消费者 [3] - 重度消费者以熟龄人群为主，产品选择上偏向经典产品 [3] - 重度消费者购物篮中，低麦芽浓度产品占比最大但销额增速下滑，中等麦芽浓度产品占比近四成且为增长态势 [6] - 高麦芽浓度产品在重度消费者购物篮中金额同比增长57% [6] - 重度消费者更倾向于选择价格适中的产品，近七成中低价啤酒产品的消费者是重度消费者，对促销产品有更高偏好 [7] - 重度消费者购买渠道上选择价格更合适的线上渠道 [10] 家外市场消费特征 - 家外市场的增长更多来自24岁以下的年轻人群，该人群同比销售额增幅高达19% [12][13] - 年轻群体在家外消费啤酒的人均购买量远低于市场平均水平，但购买均价相对较高，超过市场平均水平 [14] - 年轻人购买啤酒更注重"悦己"、"放松"与"包装精致" [14] - 年轻人啤酒消费偏向于外出/旅行/野餐场景、KTV和其它更细分的场景，社交功能增强 [15] - 以社群文化为核心的酒吧快速发展，例如跳海酒馆在北京开店十余家，为年轻群体提供自我表达和文化输出的载体 [18] - 啤酒节及"酒鬼地图"等活动由一线城市向下线城市扩散，成为行业流量密码，拓宽了饮用场景 [19] 产品策略与行业启示 - 厂商可借鉴日本进口啤酒的发展策略，日本三大品牌（麒麟、朝日、三宝乐）主打产品多集中于中等麦芽浓度区间 [11] - 日本厂商通过多次消费者调研改良出适合亚洲人口感的啤酒，并通过技术革新降低成本 [11] - 国内厂商在价格上有明显优势，可加强对国内消费者口感的调研，结合日本啤酒口感改革策略，开发更适合国内主要消费者的产品 [11] - 厂商未来可通过包装创新、活动加持拓宽产品饮用场景，吸引更多消费群体 [20] - 核心在于提升产品质价比，推出合适的麦芽度产品并配以合理价格以满足重度消费者对口粮酒的需求 [20]

整体市场表现 - 2025年前三季度中国城镇快速消费品市场销售额同比增长2% [1] - 最终消费支出对经济增长贡献率为53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点 [1] - 家外消费市场客流同比增长6.9% [1] 品类与区域表现 - 饮料品类销售额增速持续领跑，乳类制品因购买频次和客单价下滑面临挑战 [1] - 北区和东区增长显著，销售额分别同比增长3.1%和2.5% [1] - 下线城市需求持续增强，镇级和县镇级市场销售额分别增长4.1%和3.6% [1] 线下渠道 - 现代渠道整体销售额与去年同期基本持平 [3] - 便利店销售额同比降低2.6%，渗透率下降1.6个百分点，但降幅收窄 [3] - 小超市销售额同比增长6.0%，社区食杂店在西部地区实现双位数增长 [3] - 沃尔玛集团市场份额提升1个百分点至5.8%，高鑫零售集团份额降至5.8% [4][6] - 永辉超市公司和华润万家集团市场份额分别降至3.3%和2.5% [4] - 美宜佳突破4万家店，在西区和南区渗透率提升明显 [6] 折扣店业态 - 折扣零食店渗透率已超过31%，西部地区渗透率达到36.1% [7] - 综合折扣店业态渗透率同比增加2.3个百分点 [8] - 美团"快乐猴"、京东"京东折扣超市"、物美"物美超值"等积极布局 [8] - SPAR系统旗下折扣店模式在东区成为重要增长动力 [6] 线上渠道 - 线上渠道整体销售额同比增长7% [9] - 抖音、拼多多、京东等主要平台销售额和渗透率均正增长 [9] - 抖音渗透率提升5.1个百分点，平台整体渗透率已近50% [11] - 京喜自营渗透率达4.9%，小红书渗透率达1.7%，提升0.8个百分点 [11] - 即时零售渗透率已超过40% [12] - 淘宝闪购上线后月活跃用户数增加6.4%，达8.1亿 [12] - 抖音38%的客流集中在晚上9点至凌晨1点 [12] 自有品牌发展 - 超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点 [13] - 自有品牌在东区及上线城市发展亮眼，在地级市渗透率增长超12个百分点 [13] - 山姆会员店"Member's Mark"、盒马、胖东来、华润万家、物美集团等均积极发展自有品牌 [14] - 朴朴、小象超市依托前置仓模式形成自有品牌特色 [14]

公司成就 - 公司第十次成功获得全球职场文化权威认证机构Great Place to Work®的“卓越职场”认证 [1] - 公司自参与该认证以来，实现了十次参评、十次通过的百分百通过率纪录 [1] - 该认证核心衡量员工对管理层的信任度、职场公平性、自豪感与同事情谊 [1] - 十次认证代表了公司对打造优秀人才发展环境的十年坚守 [1] 公司业务 - 公司是全球领先的消费者行为洞察机构，专注于为本土及国际品牌、零售商提供精准的购物者行为分析 [3] - 公司业务核心是以解码购物者决策逻辑为核心，助力塑造品牌未来 [3] - 公司全球覆盖65个市场，洞察近60亿消费者 [3] - 公司为品牌提供多维视角，呈现消费者的思考方式、购物习惯及消费模式，将数据转化为竞争优势 [3]

整体市场展望 - 中国快速消费品市场预计在2026年将保持调整态势，年销售额增长率预计仅为0.9% [1] - 2025年截至9月的年内迄今数据显示整体市场增长1.5%，但第三季度增长显著放缓至0.7%，显示消费支出趋于谨慎 [1] 食品品类 - 食品品类是增长的最强驱动力，预计2026年将扩张3.0%，主要受便利性、营养和高档化需求推动 [3] - 2025年年内迄今增长3.4%，第三季度增长达4.4%，表明即使整体支出放缓，消费者对主食的依赖依然稳定 [3] 乳制品品类 - 乳制品品类持续承压，预计2026年将收缩6.2%，延续2025年的下降趋势 [4] - 2025年年内迄今增长为-6.1%，第三季度增长为-6.8%，反映出植物基替代品的竞争加剧、消费者审查更严格以及价格敏感度上升 [4] 非酒精饮料品类 - 非酒精饮料品类增长势头放缓，预计2026年增长3.9%，低于2025年的4.8% [5] - 2025年年内迄今增长4.9%显示潜在需求强劲，但第三季度增长骤降至1.7%，表明消费正在降温 [5] 酒精饮品品类 - 酒精饮品品类面临更大阻力，预计2026年将下降0.6% [6] - 2025年年内迄今增长0.9%，但被第三季度4.2%的收缩所掩盖，反映出消费者在可自由支配支出上趋于谨慎，偏好转向非酒精饮料 [6] 家居与个人护理品类 - 家居护理品类表现稳定，预计2026年增长2.5%，2025年年内迄今增长3.1%，但第三季度放缓至1.7% [7] - 个人护理品类复苏缓慢，预计2026年将微降0.1%，2025年年内迄今增长1.1%，但第三季度增长势头停滞，增幅为0% [7] 潜在增长机会 - 低线城市需求正在增强，得益于电子商务和全渠道零售的渗透 [8] - 强调健康、功能性和可持续性的品类正获得增长动力，例如植物基食品、环保家居护理和功能性饮料 [8] - 能够创新、高端化并顺应消费者生活方式变化的品牌，将最有能力在谨慎的市场中捕捉增长点 [8]

市场整体展望 - 2026年中国快速消费品市场预计全年销售额增长0.9%，处于低速调整期 [1] - 截至2025年9月，快消品销售额同比增长1.5%，但第三季度增速降至0.7%，显示消费者支出日趋谨慎 [2] - 消费者谨慎的支出趋势很可能延续至2026年，为市场增长带来更大挑战 [2] 品类表现分化 食品品类 - 食品品类是增长主要驱动力，预计2026年销售额增速为3.0% [4] - 2025年前三季度增长3.4%，第三季度增速达4.4%，基础食品需求稳定 [4] - 增长由消费者对便利性、营养健康和产品升级的需求支撑 [4] 乳制品品类 - 乳制品品类持续承压，预计2026年销售额将下滑6.2% [4] - 2025年前三季度同比下降6.1%，第三季度单季下滑6.8% [4] - 下滑主要受植物基替代品竞争加剧、消费者选购更审慎及价格敏感度提升影响 [4] 非酒精饮料 - 非酒精饮料增长动能减弱，2026年增速预计为3.9%，低于2025年的4.8% [4] - 2025年前三季度增长4.9%，但第三季度增速大幅回落至1.7%，预示未来增长风险 [4] 酒类品类 - 酒类品类风向转变显著，预计2026年小幅缩水0.6% [4] - 2025年前三季度微增0.9%，但第三季度同比下滑4.2% [4] - 反映消费者减少非必要支出，偏好转向非酒精饮料 [4] 家居护理品类 - 家居护理品类表现稳健，2026年增速预计为2.5% [5] - 2025年前三季度增长3.1%，第三季度放缓至1.7%，与市场整体趋势一致 [5] 个人护理品类 - 个人护理品类复苏缓慢，2026年增速可能持平（-0.1%） [5] - 2025年前三季度增长1.1%，但第三季度增速降至零，凸显行业竞争激烈及消费者价格敏感 [5] 结构性机遇 - 下沉市场消费需求持续增强，得益于电商、即时零售及物流基建的渗透 [6] - 强调健康、功能性和环保概念的品类（如植物基食品、环保家居用品、功能性饮料）增长势头良好 [6] - 能够顺应新兴生活方式、推动品类高端化的品牌更有可能在谨慎的市场环境中突围 [6]

文章核心观点 - 传统消费者洞察报告会议形式难以促成企业内部共识与行动，导致增长机遇错失[2] - 公司推出名为“Elev8工作坊”的跨部门共创服务，旨在将消费者数据洞察转化为协同决策与落地行动[2] - 工作坊以Worldpanel消费者指数数据为基础，通过引导式讨论促进跨部门理解与责任共担，提升决策质量[3][4] Elev8工作坊服务模式 - 工作坊营造平等、轻松且专注的场域，使跨部门参与者能基于真实数据展开讨论[3] - 通过引导师带动，帮助成员理解数据背后的原因并明确后续行动责任[3] - 为管理者提供观察团队认知与协作模式的窗口，促进基于多元视角的共识形成[4] - 所有讨论与策略均立足于Worldpanel提供的消费者洞察，确保方案具备扎实数据基础[4] 服务推出背景与目标 - 自2023年起已通过试点帮助部分重点客户提升内部协同与决策落地效果[2] - 服务正式向所有客户推出，目标是将消费者洞察转化为组织共同语言与行动指南[2][4]

文章核心观点 - 本期内容聚焦于从消费需求本质出发 在变量中挖掘确定性增长 涵盖消费大盘、增长源动力、渠道演变与创新破卷四大话题 [1] - 内容基于Worldpanel消费者指数的深度洞察 包括美妆品牌排行榜及多个细分品类的发展态势分析 [1] 消费大盘 - 相关内容在年度客户会精彩集锦中 具体内容需通过指定链接获取 [7] 增长源动力 - 相关内容在年度客户会精彩集锦中 具体内容需通过指定链接获取 [7] 渠道演变 - 相关内容在年度客户会精彩集锦中 具体内容需通过指定链接获取 [7] 创新破卷 - 相关内容在年度客户会精彩集锦中 具体内容需通过指定链接获取 [7] 美妆市场 - 发布了《2025美妆品牌足迹排行榜》 揭示中国美妆消费者真实的品牌选择 [1] - 深入剖析消费者决策的深层逻辑 解读美妆市场SPOT破局指南 [1] 细分品类分析 - 聚焦保健品、冷冻面点以及非食品品类中的香氛经济 深入分析其发展态势 [1] - 分析旨在助力品牌挖掘潜在的市场增长点 [1]