保健品行业趋势分析 - 健康意识深化推动保健品需求增长 消费者对健康的关注从表层转向更有效的保健方式 保健品成为追求身体平衡与增强体质的重要选择[1] - 全国保健品销售额同比增长6% 购买户数与购买量保持稳定 全年龄段健康诉求提升[2] - 市场呈现人群需求细分化与品类细分毛细化特征 钙类品类渗透率同比提升1.2个百分点 含灵芝、虫草等中草药成分的保健品购买户数实现双位数增长[2] 消费群体细分需求 - 年轻有孩家庭贡献保健品市场31%销售额 渗透率接近70% 该群体倾向于为成长投资 在补钙壮骨、视力养护、补脑健脑及营养补充等方面倾向性显著[10] - 下沉市场潜力释放 下线城市年轻有孩家庭渗透率同比增长3.6个百分点 超过上线城市增速[10] - 儿童专属保健品支付价格增速超过整体 表明该群体对优质儿童保健产品付费意愿强烈[10] 年轻单身/夫妇消费特征 - 该群体渗透率、支付价格及户均购买量均低于其他家庭形态 消费需求仍处于培育阶段[12] - 生活压力推动需求向功能场景化聚焦 助眠类、体重管理类产品渗透率增长显著 维生素B族产品购买户数同比增长11%[12] - 超60%销售额来自线上渠道 淘宝、天猫为核心消费阵地 抖音等新兴内容电商渗透率提升明显[12] 银发家庭市场机遇 - 银发家庭保健品销售额同比增速达20% 户均消费金额与购买量居所有家庭形态首位 或成为核心增长机遇[13] - 对免疫力、心血管健康需求迫切 氨糖软骨素、辅酶Q10等产品渗透率提升 对灵芝、人参、阿胶等传统中药成分接受度较高[13] - 礼赠场景销售额占比达24% 均价为整体的1.3倍 蛋白粉、鱼油等产品在礼赠渠道偏好度更高[13] 品牌战略建议 - 品牌需深入剖析目标消费群体购买行为模式 在多元化需求中识别真需求 抢占消费者心智[16] - 针对年轻有孩家庭需聚焦孩子成长关键期需求 提供精准营养方案[11] - 针对年轻单身/夫妇需关注细分功能需求 在主流及新兴线上平台开展精准种草 聚焦场景化[12]

市场环境与预算规划背景 - 2025年9月中国快速消费品行业处于温和复苏阶段 年终冲刺阶段是决定2026年增长格局的关键窗口 [1] - 预算规划是在不确定性中寻找确定性的征程 确定性源于对如何花钱的科学洞察和对市场走向的准确判断 [1] 市场销售预测解决方案 - 解决方案依托历史消费数据并整合宏观变量 如GDP 通胀率 消费者信心指数和大促节点等 [2] - 提供品类整体在2026年的增速预测与规模预估 [4] - 提供品牌所在细分赛道 重点区域和各零售渠道在2026年的增速预测与规模预估 [4] - 对于有显著季节性特征的品类 可预估季度增长潜力并设定季度增长目标 [4] - 使增长目标有可靠数据依据 帮助企业进行清晰内部沟通和从容决策 [2] 渗透力增长驱动分析 - 分析融合消费者真实购买行为与品牌资源投入数据 通过机器学习与归因分析精准量化增长驱动因素 [7] - 识别真正驱动消费者购买品牌的因素 如媒介触达 渠道扩张 促销力度或新品创新 [8] - 分析不同场景 区域和品牌生命周期下的增长动力差异 [8] - 在不同预算前提下优化投入结构以实现渗透率提升 [8] - 某休闲零食品牌案例显示 线下便利店铺货提升和小包装产品是渗透率增长关键驱动 帮助品牌获得高单位数增长 [7] 科学预算决策与方案 - 科学预算决策需结合前瞻大盘走势和自身优势 利用预算分配模拟器制定不同预算编制下的分配原则 [10] - 帮助品牌预判市场走势以设定理性目标 看清增长抓手以找准投入焦点 [11] - 构建不同预算分配版本 使目标设定与投入及职能行动方案紧密链接 [11]

市场整体趋势 - 快速消费品市场进入低速增长期 2025年上半年销售额同比增长1.8% [1] - 消费者购物渠道从十年前的年均5个扩展至7.8个 家庭年均购买品牌数从97个增加至110个 [1] - 市场呈现碎片化、多元化特征 但需求碎片化是新增长的起点 [1] 消费行为变化 - 2025年上半年快消品市场户均购买量同比增长4.3% 购买频次成为核心驱动力 [4] - 消费者倾向于"按需购买、小步快跑" 要求品牌精准响应实时场景需求 [4] - 消费行为呈现"双极平衡"特征 既追求极致性价比 又愿为情感价值支付溢价 [4] 场景化消费机遇 - 覆盖品类中80%处于频次上升通道 场景挖掘成为增长关键 [6] - 54%的食品饮料食用发生在三餐之外 空白时段成为重要增量来源 [6] - 牛奶在中国有11%于睡前饮用 催生"助眠奶"等新品类 [6] - 办公室轻零食、通勤能量棒等品类因职场放松需求而兴起 [6] 代际消费特征 - 60/70后从家庭付出转向"悦己消费" 新中年群体更多为自身需求买单 [12] - 银发群体消费重心转向健康与社交 适老化产品和老年旅游市场潜力巨大 [12] - 80/90后在家庭责任与自我价值中实现"双轨并行" [12] - 有孩家庭青睐"母婴+妈妈护理"组合 无孩家庭推动"毛孩子经济"快速增长 [12] 产品创新方向 - 品牌从即时见效、新奇有趣、省心省力三大维度构建竞争力 [13] - 微胶囊技术实现精准护肤 啤酒融入龙井等中式风味打造差异化 [13] - 悬挂纸巾和单片午餐肉更好适配小户型及随身场景 [13] 情感价值驱动 - 2025年"苏超"融合体育与文旅 带动江苏省第二季度啤酒销售额增长17% [16] - 品牌社会价值主张越来越被看重 如霸王茶姬支持听障人士的"微光计划" [16] - 产品与情感、功能与意义的结合是品牌赢得用户忠诚的核心路径 [16] 增长策略核心 - 品牌增长需回归用户 以洞察驱动全域策略 [17] - 识别碎片需求、构建全链路匹配、挖掘高潜力场景、细分代际人群是捕捉增量核心 [17] - 极致产品体验与清晰功能传达必不可少 情感叙事与价值观共鸣帮助建立持久连接 [17] - 始终以消费者为中心 数据与情感结合是复杂生态中持续增长的不变逻辑 [17]

冷冻面点市场复苏趋势 - 冷冻面点市场销售额同比增长2.6%，增长核心原因为购买人群扩大及渗透率同比增长2.4个百分点 [1] 消费者需求转变 - 消费者对冷冻面点的需求从便捷扩展至健康、口感和场景适配性 [4] - 健康概念朝精细化发展，天然食材如杂粮、全麦、荞麦因高纤维属性受青睐，杂粮原料冷冻面点消费者数量达去年同期1.2倍 [5] - 配料升级趋势显著，例如用鲜牛乳替代水制作馒头，用食用猪油替代起酥油制作手抓饼 [6] - 功能性产品涌现，如控糖汤圆、低钠盐水饺、低GI馒头，精准服务特定健康需求人群 [6] 品类创新驱动增长 - 休闲冷冻食品成为增长核心引擎，渗透率同比增长3.2个百分点 [8] - 冷冻披萨吸引新消费者232万，冷冻蛋挞吸引新消费者112万，烘焙与速冻跨界融合受年轻及有孩家庭喜爱 [8] - 传统品类通过形态创新挖掘增量，如蒸煎饺、咸包增加克重与馅料、造型汤圆触达20%汤圆消费者且触达率同比增长5个百分点 [9] 消费场景多元化 - 早餐为冷冻面点第一大消费场景，占速冻总体花费43%以上 [12] - 空气炸锅、微波炉、烤箱等厨房电器普及拓展应用场景，包括家庭聚餐和亲子互动 [12] - 创意食用方式增加场景可能性，如蛋挞皮包汤圆制成"汤圆酥"或手抓饼改造为"锅盔" [12] 行业增长核心维度 - 行业通过健康升级、品类创新和场景匹配实现复苏，持续增长需进一步提升健康属性、开发跨界品类及精准对接多元场景 [15]

文章核心观点 - 中国美妆消费者的品牌选择正被四大核心驱动力重塑：精细化需求、专业追求、精明消费（效率与情感兼顾）以及品牌价值认同 [1] - 美妆市场的未来属于真正读懂消费者并敢于重构价值的品牌，增长关键在于将趋势洞察转化为具体策略 [14] 消费者需求变化与品牌策略 - 消费者不再盲目追随大而全的品牌，转而青睐能满足精细化需求的小众细分领域，如唇线笔、腮红、粉饼、精油等品类实现高速增长 [3] - 品牌需积极拥抱市场变化并快速决策，以应对消费者精致化的需求 [6] - 消费者平均每月使用33.4个APP，互联网广告日触达率达93%，模糊或偏移的品牌定位易被消费者淡忘，坚持清晰定位的品牌才能赢得核心用户 [12] - 品牌需构建"功能差异+情感共鸣+社会认同"的价值三角，以精准识别并触达高价值客群 [12] 渠道与营销趋势 - 抖音是品牌增长的主阵地和新品牌孵化器，不仅是流量场，更是完成从"认知-种草-转化"全链路增长的关键平台 [4] - 韩束等品牌凭借短剧营销多次登顶抖音护肤榜 [5] - 柏瑞美、三资堂等新兴品牌通过抖音平台的精准布局实现增长 [6] 产品研发与创新方向 - "成分党"之后，消费者对"专业"的追求上升到新高度，专业护肤市场渗透率增速是整体护肤市场的6倍 [7] - 修丽可、薇诺娜、可复美、丝塔芙等品牌凭借临床级解决方案，直击敏感、抗老等肌肤痛点 [7] - 专业需求从面部向全身、从护肤向彩妆溢出，例如毛戈平以专业彩妆师品牌定位，在底妆中复配护肤精华成分征服市场 [7] - 医美需求激活市场新增量，17%的医美渗透率背后是下沉市场用户、Z世代和男性刚需客群的涌入 [7] - "快、省、高效"成为美妆新哲学，"10分钟褪红"、"24小时急修"、"5分钟出门妆"等关键词指向对高效的追求 [9] - 磁吸粉饼、唇膏手机壳、包挂护手霜等便携包装让产品渗透进更多生活场景 [9] - 消费者追求性价比的同时不对品质妥协，"降级不降质"的优质平替产品赢得青睐 [9] - 情感疗愈型消费激增，消费者不仅为功效买单，也为好的体验和情感共鸣心动，香气与肤感兼备的洗护产品提供沉浸式SPA体验 [9] - 品牌需同时满足功能性和便利性，并能提供深层情绪价值，这是品牌出圈的核心要素 [10]

中国快消品市场消费者行为变革 - 中国快消品市场步入低速调整期 消费者购物行为呈现渠道碎片化与需求多元化双重特征 [1] - 多渠道无缝切换与即时消费成为新常态 品牌需精准把握渠道内决策路径与场景需求以驱动增长 [1] 消费者渠道内决策行为特征 - 饮料品类调研显示仅29%消费者进店前确定购买具体产品 超过70%消费者在店内完成最终决策 [2] - 线下渠道通过货架陈列、促销形式、人员引导及活动设计直接影响消费者选择 [4] - 线上渠道通过主页推荐、排行榜、随手一件及促销页面等左右消费者买单选择 [4] 消费场景与渠道关联性 - 80%以上消费者在购买零食与包装饮料后24小时内完成消费 体现买完就享受特征 [6] - 渠道不仅是交易场所 更是需求触发与满足的枢纽 [6] 品牌渠道策略优化方案 - 需针对不同渠道的消费路径、产品偏好及场景需求优化产品组合与沟通策略 [9] - 通过购买场景解决方案（Trigger Choice）结合三重真实性破解路径洞察难题：真实代表样本、真实消费记录、24小时实时问卷 [9] - 行为数据与态度数据结合分析可量化渠道内每一步决策权重 提供可落地优化策略 [9]

活动概览 - 2025年AFL鲜果会将于9月8日至9日在广州海珠国际会展中心举行 该活动是聚焦中国鲜果市场的年度重点活动 旨在汇聚全产业链展商与精英 探讨果业发展趋势并拓展合作机遇[1] - 中国生鲜消费市场进入新发展阶段 品质与体验成为驱动市场的核心因素[1] 核心演讲与洞察 - Worldpanel消费者指数中国新业务群总监秦怡女士将发表主题为《品质为先：中国生鲜消费市场洞察》的演讲 从消费者角度剖析市场主要趋势[1] - 演讲将探讨如何满足消费者的多元化需求 以抓住中国果蔬生鲜市场的新增长机遇[1] - 秦怡女士拥有10余年市场研究从业经验 专注于通过消费者洞察为客户提供战略建议 业务创新及渠道发展提升 对中国快消品行业有独到见解[3]

市场整体表现 - 美妆市场消费者触及数达54.7亿次，同比增长7.6% [3] - 城镇人口覆盖4.57亿，其中88%（约4亿人）购买美妆产品，人均年购买频次13.6次 [3] 护肤品类竞争格局 - 百雀羚和巴黎欧莱雅稳居消费者首选品牌冠亚军，韩束、自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌表现强势 [6] - 欧诗漫凭借敏感肌美白赛道进入前十 [6] - 增长力品牌分为两类：根基深厚型（如自然堂、百雀羚）和细分赛道爆发型（如颐莲、可复美、袋鼠妈妈） [7][8] 专业护肤品类特点 - 薇诺娜和颐莲占据首选品牌前两名 [10] - 丝塔芙、可复美、瑷尔博士凭借明星单品（如大白罐、医用敷料、氨基酸洁面）表现突出 [10] - 本土品牌依托医美术后修复等精准场景实现强势增长 [10] 彩妆品类增长驱动 - 增长主要来自购买频次提升，源于消费者对细分品类的精致化探索 [11] - 国际品牌（如YSL、巴黎欧莱雅、兰蔻、肌肤之钥）主导首选榜单 [12] - 增长力品牌多依靠超级单品出圈，例如三姿堂眉笔、柏瑞美定妆喷雾、方里定妆粉饼 [13] 头发清洁品类趋势 - 海飞丝、清扬、飘柔占据首选品牌前三 [14] - 高增长品牌聚焦三大方向：头皮健康与防脱、精细分区修护、香氛体验提升 [15] - 蜂花位列增长力品牌榜首，清扬、欧莱雅等亦进入增长力前十 [14][15] 核心竞争要素 - 美妆市场竞争围绕渗透率、复购率与心智占领展开 [15] - 消费者触及数（CRP）直接反映品牌在消费者购物篮中的存在感和忠诚度 [15]

核心趋势 - 2025年市场呈现理性回调特征 消费深度分级 媒介持续裂变 AI技术从星火发展成星河 商业逻辑急速重塑 生意增量成为底层共识[2] - 行业聚焦四大核心洞察领域：中国广告营销趋势 消费趋势 媒体市场趋势 移动互联网用户趋势[2] - 适逢公司成立30周年 以三十年尺度丈量市场变化 提供加倍贯通的行业洞察[2] 人的核心地位 - 人是核心"慢变量" 长期主义体现为坚持品牌建设 传播有价值内容 消费细分与APP场景打通[2] - 在AI造物时代 人依然是所有快风口背后的主宰 极致归因能力为市场补充根本能量[2] - 人的变化在技术加持下被更有效追踪[2] 场景融合与体验 - 即时消费势不可挡地起飞 需要关注APP功能设计与消费场景的即刻融合[3] - 渠道重构与智能硬件 万物互联需要更花心思精耕细作[3] - 线上线下互补 大屏媒体 短剧提供共时性和沉浸体验 构建有温度有情感链接的场景[3] 情绪价值与传播 - 情绪经济走向纵深 媒体的情感叙事和公众价值观共鸣产生足够沉淀[3] - 情感共识可能促进消费者之间的聚合变化 对信息碎片化的对抗变得更明确有力[4] - 情绪经济将对营销市场和媒体传播环境产生中长期影响[3] 活动信息 - 活动面向品牌主 广告 媒体从业者 互联网平台 投资人等群体[5] - 活动于9月11日在上海CMG融媒影城8号厅举行 时间为9:00-11:40[6] - 活动旨在帮助参与者看懂2025年市场趋势 获取未来增长灵感[4]

2025品牌足迹榜单分析 - 发布2025品牌足迹全球及中国市场榜单 聚焦穿越周期和逆势增长的品牌成功秘诀[1] - 榜单解读揭示品牌在复杂市场环境中保持增长的关键因素[1] 美妆市场细分策略 - 推出"美妆7大人群"方案 助力品牌在竞争白热化市场中实现精细化客群运营[1] - 通过人群细分清晰锁定增长航道 提升品牌目标客群定位精准度[1] 家庭餐桌消费洞察 - 深度挖掘家庭餐桌消费场景 通过各品类饮食行为数据解析宅家饮食趋势[1][5] - 聚焦饮食场景数据 把握宅家消费场景下的增长契机[1] 消费者指数年度会议 - Worldpanel消费者指数年度客户会于8月21日举办 主题为"以消费者洞察之力谋品牌增长之道"[1] - 会议从需求本质解构增长源动力 在变量中挖掘确定性增长路径[1] 内容发布渠道 - 完整报告及视频内容通过Worldpanel消费者指数视频号及文章链接发布[2][12] - 零售快报2025P7及品类消费纵观数据提供权威市场认证[8][10]