行业整体表现与市场规模 - 2025年中国化妆品市场规模再创新高，交易额突破1.1万亿元，达到11042.45亿元，同比增长2.83% [1] - 行业已从传统的1.0日化时代进阶到2.0的美丽健康时代，成为大健康产业中兼具科技创新与文化内容的重要增长极 [1] - 市场增长引擎已由过去的“总量扩张”转变为“结构优化”，从“广度拓展”转向“深度竞争”，迈向更成熟、更高质量的发展新阶段 [2] 品牌竞争格局与国货崛起 - 国货品牌竞争力持续领跑，市场份额提升至57.37% [1] - 市场集中度进一步提升，“精品化”趋势加深，排名前500名的品牌中超60%保持正增长，而500名以后品牌增长占比仅26% [2] - 资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集，全年淘汰品牌数量达2.69万个，行业竞争趋于理性 [2] 渠道结构演变 - 线上渠道交易额达7217.73亿元，同比增长4.45%，占总交易额的65.36% [1] - 线下渠道交易额为3824.72亿元，同比基本持平 [1] - “线上为主”的单极扩张时代结束，线上线下融合共生的新格局加速形成 [1] 行业发展趋势与驱动因素 - 国货崛起、渠道融合、市场细分构成了产业发展的主旋律 [2] - 行业凭借政策护航、创新驱动、生态协同的多重优势，彰显出发展的韧性与活力 [1] - 企业增长案例显示，审美力、国际化以及AI人工智能是促进品牌增长的重要维度 [3]

化妆品板块市场表现 - 2025年1月21日，化妆品板块整体上涨0.25%，表现优于上证指数（上涨0.08%）和深证成指（上涨0.7%）[1] - 板块内个股表现分化，拉芳家化以2.10%的涨幅领涨，贝泰妮上涨1.99%，敷尔佳上涨1.74%，锦盛新材上涨1.52%[1] - 同时有多只个股下跌，嘉亨家化下跌2.13%，青岛金王下跌1.44%，上海家化下跌0.92%[2] 个股交易数据 - 拉芳家化收盘价22.89元，成交5.70万手，成交额1.30亿元[1] - 珀莱雅收盘价71.90元，成交6.67万手，成交额4.78亿元，为当日板块成交额最高个股[1][2] - 青岛金王成交75.39万手，成交额6.28亿元，为当日板块成交量最高个股[2] - 贝泰妮收盘价42.98元，成交8.66万手，成交额2697亿元[1] 板块资金流向 - 当日化妆品板块整体呈现主力资金净流出，净流出额为5552.25万元[2] - 游资资金净流入2466.2万元，散户资金净流入3086.05万元[2] - 在主力资金流向中，拉芳家化获得主力净流入1343.00万元，净占比10.29%，为流入最多；贝泰妮遭遇主力净流出1409.25万元，净占比3.82%，为流出最多[3] - 敷尔佳获得主力净流入840.90万元，同时游资净流入556.37万元[3] - 锦盛新材获得主力净流入671.73万元，但游资净流出806.82万元[3]

化妆品板块市场表现 - 2024年1月20日，化妆品板块整体上涨1.11%，表现强于大盘，当日上证指数下跌0.01%，深证成指下跌0.97% [1] - 板块内领涨个股为上海家化，收盘价23.92元，涨幅3.55% [1] - 板块内涨幅居前的个股还包括青岛金王（涨2.96%）、珀莱雅（涨2.46%）、华业香料（涨1.48%） [1] - 板块内部分个股下跌，跌幅最大的是锦盛新材，下跌2.22%，其次是水羊股份，下跌1.77% [2] 板块资金流向 - 当日化妆品板块整体呈现主力资金和游资净流入，散户资金净流出的态势 [2] - 板块主力资金净流入3030.2万元，游资资金净流入2424.31万元，散户资金净流出5454.51万元 [2] - 个股层面，珀莱雅主力资金净流出规模最大，达5787.75万元，主力净流出占比为10.77% [3] - 青岛金王主力资金净流入最多，为2327.26万元，主力净流入占比2.96% [3] - 上海家化主力资金净流入2046.49万元，主力净流入占比8.98% [3] - 芭薇股份主力净流入335.36万元，主力净流入占比高达11.52%，为占比最高的个股 [3] 重点公司交易情况 - **上海家化**：成交量9.65万手，成交额2.28亿元，股价上涨3.55%，主力资金净流入2046.49万元 [1][3] - **青岛金王**：成交量92.82万手，成交额7.86亿元，股价上涨2.96%，主力资金净流入2327.26万元 [1][3] - **珀莱雅**：成交量7.56万手，成交额5.37亿元，股价上涨2.46%，但主力资金净流出5787.75万元 [1][3] - **贝泰妮**：成交量6.46万手，成交额2.73亿元，股价微涨0.31% [1][2] - **青松股份**：成交量30.37万手，成交额2.76亿元，股价微涨0.44% [1][2]

行业与公司 * 行业：中国化妆品行业 [1] * 涉及公司：毛戈平化妆品股份有限公司 (MGP Shanghai, 1318.HK) [8][9]、巨子生物 (Giant Biogene, 2367.HK) [8][14]、上海家化 (Shanghai Jahwa, 600315.SS) [8][19] * 其他提及公司：Proya (珀莱雅)、Botanee (贝泰妮)、Bloomage (华熙生物) [8] 行业核心趋势与观点 * **趋势一：高质量渠道 - 天猫平台势头持续，反内卷政策构成利好** [3] * 预计2026年天猫GMV将持续复苏，源于其平台优势（更好的产品退货与补贴支持、更多用户忠诚度资产、更强的品牌合作）[3] * 政府反内卷措施（将化妆品促销/广告可抵扣成本上限设为销售额的30%）可能增加流量获取成本，从而影响高度依赖流量增长的抖音平台的销售 [3] * **趋势二：产品 - 缺乏明确主导成分周期，创新空间或回归经典** [4] * 消费者趋势将倾向于可靠性、已验证的功效和品牌信任度 [4] * 预计化妆品公司将进行更广泛和战略性的创新，升级其核心长生命周期产品，例如赫莲娜将其王牌产品“黑绷带”中的Pro-Xylane浓度从30%提升至50% [4] * 竞争加剧，可能出现新一轮成分（如PDRN），但尚未形成明确趋势 [5] 公司具体分析与投资要点 **毛戈平化妆品 (MGP)** * **评级与目标价**：从中性上调至买入，12个月目标价105港元 [9][11] * **投资论点**：作为中国高端美妆市场唯一本土玩家，在消费降级逆风中仍实现2021-25E销售额/净利润年复合增长率34%/38%，预计2025E-27E仍将保持23%/22%的优异增长 [9] * 增长驱动力：独特的有利渠道和产品品类扩张，依托知名化妆师IP并受益于本土文化认同度提升，全渠道策略平衡且线下柜台增值服务增强了客户互动 [9] * 估值与切入点：股价已从9月高点回调26%（同期恒生指数下跌3%），但增长前景（23%/22%的2025E-27E销售额/净利润年复合增长率）仍远高于中国化妆品/消费覆盖公司平均的11%/14%，提供了更好的入场时机 [10] * 目标价依据：基于28倍2027年预期市盈率，以8.9%的股权成本折现至2026年底，该目标倍数较行业基准27倍有30%溢价，并考虑了20%的A-H股折价 [11] * **市场地位**：在彩妆市场位列本土品牌第一，2024年零售销售额29.43亿元人民币，占中国彩妆市场份额4.9%；在护肤市场有巨大渗透空间，2024年零售销售额18.25亿元人民币，市场份额仅0.7% [13] * **关键风险**：1) 向护肤品类的扩张慢于预期；2) 中国中高端美妆产品渗透慢于预期；3) 营销新明星单品和新品类的销售及营销成本增加；4) 与海外高端品牌的竞争超预期激烈 [12] **巨子生物 (Giant Biogene)** * **评级与目标价**：买入，12个月目标价46港元 [14][15] * **投资论点**：作为重组胶原蛋白领域的全球领导者，尽管因5月的负面媒体报道和与KOL在购物节合作减少，预计2H25E/1H26E销售额同比下滑21%/8%，但股价自5月已下跌55%以上，市场预期已重置 [14] * 预计从2H26E开始逐步复苏，2027E同比增长达17%，驱动力包括：1) 在皮肤修复领域的领先品牌地位未受损，且受益于功效护肤长期增长；2) 护肤品品类扩张及强劲产品管线；3) 医美注射产品货币化潜力 [14] * 预计2026年新产品将抵消胶原蛋白棒的销售下滑，并在2026E和2027E贡献约13亿元人民币销售额 [17] * **目标价依据**：基于22倍2027年预期市盈率，以9.6%的股权成本折现至2026年底，该目标倍数是化妆品（27倍，与行业基准一致）和医疗器械（27倍，与同业一致）各50%的混合倍数，并考虑了20%的A-H股折价 [15] * **关键风险**：1) 专业皮肤护理市场增长慢于预期或竞争加剧；2) 未能成功开发产品；3) 监管风险 [16] **上海家化 (Shanghai Jahwa)** * **评级与目标价**：买入，12个月目标价28元人民币 [19][20] * **投资论点**：公司正步入正轨，有望实现扭亏为盈，驱动力是重新聚焦核心品牌、明星产品和线上渠道，以及更精简的组织架构 [19] * 2025年前9个月，关键化妆品品牌（玉泽/佰草集）实现同比40%/150%的高双位数增长，并通过渠道/价格带扩张巩固了个人护理品类六神的市场份额 [19] * 可持续增长动能迹象：1) 主要单品策略推动化妆品业务健康强劲增长；2) 销售加速且毛利率改善；3) 现金流和现金周转天数等运营指标改善 [19] * 预计个人护理/化妆品板块2025-27E年复合增长率为2%/34%，到2027E规模达26/27亿元人民币；化妆品业务增速将超过其他部门，预计到2027E贡献总收入的35%（2024年为18%）[19][22] * **目标价依据**：基于30倍2027年预期市盈率，以8.9%的股权成本折现至2026年底，该目标倍数较行业基准27倍有10%溢价 [20] * **关键风险**：1) 海外业务（仍受需求萎缩和竞争困扰）减值损失；2) 若线下销售持续疲软导致亏损，佰草集门店可能进一步关闭；3) 玉泽/VIVE销售增长前景低于预期；4) 线上渠道执行低于预期 [21] 其他重要数据与框架 * **2026年中国化妆品评估框架**：从品牌、渠道与产品、利润率三个维度对六家公司进行评分（3分制），MGP总分最高（17分），其次为Giant（14分）、Jahwa（13分）、Proya（12分）、Botanee（11分）、Bloomage（10分）[8] * **线上占比 (2025E)**：Proya (95%)、Botanee (84%)、Bloomage (80%)、Giant (68%)、Jahwa (53%)、MGP (48%) [8] * **电子货架增长 (2025年11个月，天猫+京东+抖音)**：MGP (23%)、Giant (19%)、Jahwa (21%)、Proya (-1%)、Botanee (-5%)、Bloomage (-49%) [8] * **抖音电子货架同比增长 (2025)**：Jahwa (81%)、MGP (44%)、Giant (43%)、Proya (24%)、Botanee (3%)、Bloomage (-46%) [8] * **2026年预期市盈率**：Bloomage (38.1x)、Botanee (30.8x)、Jahwa (30.6x)、MGP (23.6x)、Giant (17.5x)、Proya (16.8x) [8]

行业投资评级 - 对可选消费行业维持“增持”评级 [2] 核心观点 - 2025年12月社会消费品零售总额同比增长0.9%至4.5万亿元，增速环比下降0.4个百分点，主要受汽车和家电等耐用消费品高基数影响 [7] - 剔除汽车后的消费品零售额同比增长1.7% [7] - 2026年1月1-3日居民消费额同比增长6.1%，其中商品消费同比增长9.3%，实现良好开局 [7] - 随着后续春节假日效应释放，内需有望保持温和修复态势，建议关注高景气赛道的结构性机会 [7] - 报告推荐国货崛起和品牌全球化、科技消费、情绪消费及低估值高股息四条消费投资主线 [7] 行业数据与趋势分析 - **整体消费结构**：12月餐饮收入及商品零售额分别同比增长2.2%和0.7%，增速环比分别下降1.0和0.3个百分点，商务餐饮需求仍有待复苏 [8] - **地区表现**：12月城镇/乡村消费品零售额分别同比增长0.7%和1.7%，下沉市场消费活力韧性更强 [8] - **渠道表现**：测算实物商品网上零售额12月同比增长0.8%，2025年全年同比增长5.2%，占社零比重26.1%，即时零售等新业态增长亮眼 [8] - **服务消费**：2025年服务零售额同比增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点，且近月增速加快 [8] - **品类分化**： - 受高基数及以旧换新政策节奏影响，家电/建筑材料/家具类零售额12月同比分别下降18.7%、11.8%和2.2% [9] - 通讯器材类因国补开启于2025年，基数压力小，12月同比增长20.9% [9] - 情绪和悦己消费品类继续领跑，体育娱乐用品、化妆品类12月同比分别增长9.0%和8.8% [9] - 纺织服装类同比增长0.6%，其中户外品类消费热情较高 [9] - 金银珠宝类同比增长5.9%，环比下降2.6个百分点，主要受金价高位波动及税收新政影响 [9] - **价格指数**：12月CPI同比上涨0.8%，涨幅环比扩大0.1个百分点，回升至2023年3月以来最高水平；核心CPI同比上涨1.2%，涨幅连续4个月高于1% [9] 政策环境 - 2025年12月29日，发改委、财政部印发《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，继续实施汽车、家电等耐用消费品以旧换新，并扩充智能眼镜等升级品类 [9] - 2026年1月16日国常会提出研究加快培育服务消费新增长点，增加优质供给、落实带薪休假等 [9] 投资建议与重点公司 - **国货崛起与品牌全球化**：重点推荐泡泡玛特、上美股份、老铺黄金、安踏体育、毛戈平、布鲁可、名创优品、锅圈、潮宏基、巨子生物、上海家化 [10] - **AI赋能下的科技消费**：重点推荐美的集团、海尔智家、绿联科技、安克创新、石头科技、TCL电子、萤石网络 [10] - **情绪消费**：重点推荐古茗、万辰集团、思摩尔国际、百胜中国、亚朵、华住集团、中国中免 [10] - **低估值高股息白马龙头**：重点推荐李宁、滔搏、申洲国际、361度、晶苑国际等 [10]

市场整体表现 - 2024年1月19日，化妆品板块整体上涨0.09%，表现略弱于上证指数（上涨0.29%），但强于深证成指（上涨0.09%）[1] - 板块内个股表现分化，10只股票上涨，6只股票下跌[1][2] 领涨个股表现 - 锦盛新材（300849）领涨板块，收盘价18.89元，单日涨幅达7.70%，成交额1.67亿元[1] - 青松股份（300132）涨幅居前，收盘价9.04元，上涨3.91%，成交额2.05亿元[1] - 华业香料（300886）上涨1.16%，收盘价27.79元[1] 领跌个股表现 - 拉芳家化（603630）跌幅最大，收盘价22.58元，下跌3.30%，成交额1.61亿元[2] - 嘉亨家化（300955）下跌1.65%，收盘价38.72元[2] - 珀莱雅（603605）与贝泰妮（300957）分别微跌0.19%[2] 板块资金流向 - 化妆品板块整体呈现主力资金净流出状态，净流出金额为5088.16万元[2] - 游资资金净流入796.31万元，散户资金净流入4291.85万元，显示散户与游资对板块态度相对积极[2] 个股资金流向详情 - 贝泰妮（300957）获得主力资金最大净流入，金额为2547.66万元，主力净占比7.85%，但散户资金净流出3958.23万元[3] - 青岛金王（002094）主力资金净流入844.14万元[3] - 水羊股份（300740）主力资金净流入820.27万元[3] - 敷尔佳（301371）主力资金净流出435.74万元，主力净占比为-10.04%，为表中主力净流出占比最高的个股[3] - 锦盛新材（300849）尽管股价领涨，但主力资金净流出488.34万元[3]

涉及的行业与公司 * 行业：中国化妆品行业 [1] * 公司：上海家化联合股份有限公司 (Shanghai Jahwa United, 600315.SS) [1] 核心观点与论据 品牌战略与2026年关键举措 * 公司战略聚焦于三大品牌作为2026年护肤业务增长支柱：佰草集 (Herborist)、玉泽 (Dr.Yu) 和六神 (Liushen) [1] * 目标是在泥膜、精华油、沐浴露等竞争较小的细分市场打造十亿级单品，并取得前三的市场份额 [1] * 佰草集：预计2026年销售额超过10亿元人民币，实现双位数同比增长，主要驱动力为大白泥 (Rmb300mn) 和精华油 (Rmb100mn) 等成功单品 [1][2] * 玉泽：预计2026年销售额超过10亿元人民币，实现双位数同比增长，关键产品为针对干敏和油敏肌肤的霜类产品 (Rmb200mn)，新品包括大分子防晒 (计划2027年升级为SPF 50和物理配方) 和青蒿外泌体精华 [1][2] * 六神：预计其驱蚊蛋产品 (2025年已是亿元单品) 在2026年增长超过50%，关键举措包括推出新的“小白”婴儿驱蚊蛋 (目标Rmb50mn) 以及通过与蚊虫工厂合作拓展男性和户外市场 [1][2] 渠道策略 * 线上渠道增长更快，线下趋于稳定 [1] * 预计2026年抖音平台的增长将继续超过天猫的增长 [1][6] * 公司通过为所有平台进行内部内容创作，提高了渠道运营效率和投资回报率 [1] * 京东和拼多多平台预计也将贡献增长 [6] * 品牌具体渠道策略： * 佰草集：约60%销售额来自线上，其中抖音占线上约50%，天猫占线上约25% [9] * 玉泽：约80%销售额来自线上，天猫占线上40%，抖音占线上30%，并计划增加KOL直播 [9] * 六神：目前80%销售额来自线下，目标是通过新渠道稳定，在2026年将线下占比降至70%，同时线上销售预计实现高双位数增长 [9] 盈利能力与财务展望 * 财务上，在2024年亏损和2025年触底后，公司预计2026年利润增长将超过收入增长，并在2027年加速 [1][6] * 这一增长轨迹得益于2025年下半年在品牌资产、代言人和销售费用上的大量投入，公司预计这一投资策略将持续2-3年 [6] * 公司计划在不进行重大资本支出或增加员工人数的情况下实现增长，利用其现有工厂的低利用率 (该工厂建造时设计产能可支持高达200亿元人民币的营收) [6] * 长期品牌目标：六神年复合增长率10%，佰草集和玉泽各达30亿元人民币，双妹 (Shuangmei) 达10亿元人民币 [7] 长期目标与市场地位 * 公司重申长期营收达到200亿元人民币的雄心，近期 (1-2年) 重点聚焦品牌/产品发展 [1] * 目标在不同细分品类中取得前三的市场份额，并实现高于行业平均的利润率 [1] * 公司认为在达到200亿元人民币营收前没有天花板 [7] 其他重要内容 财务预测与估值 * 高盛给予公司“买入”评级，12个月目标价28.00元人民币，较当前股价23.29元有20.2%的上涨空间 [10] * 估值方法：基于30倍2027年预期市盈率，以8.9%的股权成本折现至2026年底得出目标价，30倍的目标退出倍数较行业基准倍数27倍有10%的溢价，以反映公司销售/净利润状况在2027年的改善 [8] * 财务预测摘要 (高盛估计)： * 营收：2024年56.785亿元，2025E年63.11亿元，2026E年71.066亿元，2027E年78.035亿元 [10] * 每股收益 (EPS)：2024年-1.23元，2025E年0.57元，2026E年0.74元，2027E年1.00元 [10] * 市盈率 (P/E)：2025E年40.6倍，2026E年31.7倍，2027E年23.2倍 [10] 关键风险 * 海外业务减值损失，该业务仍面临需求萎缩和竞争 [9] * 如果线下销售持续疲软并导致亏损，佰草集可能关闭更多门店 [9] * 玉泽/VIVE的销售增长前景低于预期 [9] * 线上渠道执行效果低于预期 [9] * 管理层变动的影响 [9] 公司及行业背景信息 * 公司市值：157亿元人民币 / 22亿美元 [10] * 企业价值：142亿元人民币 / 20亿美元 [10] * 高盛研究覆盖的行业：中国化妆品、宠物及食品 [10] * 高盛M&A评级：3 (低概率，0%-15%)，意味着成为收购目标的可能性较低，且未纳入目标价计算 [10][16]

化妆品板块市场表现 - 2025年1月15日，化妆品板块整体下跌0.36%，表现弱于上证指数（下跌0.33%），但强于深证成指（上涨0.41%）[1] - 板块内个股表现分化，锦盛新材领涨，涨幅达13.17%，水羊股份领跌，跌幅为5.39%[1][2] - 板块整体资金呈净流出态势，主力资金净流出1186.31万元，游资资金净流出5326.57万元，散户资金净流入6512.88万元[2] 个股价格与交易情况 - 锦盛新材收盘价18.48元，成交量11.70万手，成交额2.09亿元，涨幅居板块之首[1] - 水羊股份收盘价25.27元，成交量21.04万手，成交额5.39亿元，跌幅为板块最大[2] - 珀莱雅作为板块权重股之一，收盘价69.67元，下跌1.29%，成交额3.34亿元[2] - 贝泰妮收盘价41.37元，微涨0.32%，成交额2.33亿元[1][2] 个股资金流向分析 - 拉芳家化获得主力资金大幅净流入7773.43万元，主力净占比高达23.46%，但游资与散户资金均为净流出[3] - 贝泰妮获得主力资金净流入1480.85万元，游资资金也净流入1180.13万元，但散户资金净流出2660.99万元[3] - 水羊股份主力资金净流出293.43万元，但获得了1629.58万元的游资净流入[3] - 芭薇股份遭遇主力与游资双双净流出，金额分别为305.89万元和313.82万元[3]

涉及的行业与公司 * **行业**：中国化妆品行业 [1] * **覆盖公司**：毛戈平化妆品 (MGP, 1318.HK)、巨子生物 (Giant Biogene, 2367.HK)、上海家化 (Shanghai Jahwa, 600315.SS)、珀莱雅 (Proya Cosmetics, 603605.SS)、贝泰妮 (Yunnan Botanee, 300957.SZ)、华熙生物 (Bloomage Biotech, 688363.SS) [2][6][8] 核心观点与论据 行业展望：2026年迈向更高质量增长 * **2025年回顾**：行业经历调整，公司减少对高成本KOL的依赖，聚焦核心单品，导致盈利预测下调1%-29%，但投资回报率有所改善 [1][42] * **2026年展望**：基于更低的比较基数，行业前景改善，但新客获取成本是关键监控因素 [1] * **增长趋势正常化**：预计中国化妆品市场增速将低于GDP增速，进入更正常的增长阶段 [17] * **关键趋势**： * **渠道**：高质量渠道（如天猫）势头持续，受“反内卷”政策（如将促销/广告可抵扣成本上限设为销售额的30%）支持，抖音等流量依赖型平台可能受影响 [19][20][21] * **产品**：缺乏明确的主导成分周期，消费者更关注可靠性、已验证的功效和品牌信任度，公司倾向于更广泛的创新或升级经典单品 [29][30] * **投资框架**：在线上获客成本上升的背景下，看好拥有强大品牌资产、全渠道战略、高复购率爆款产品的公司，以及具有独特品类/渠道扩张机会的公司 [39] 公司评级与观点 * **毛戈平 (MGP, 1318.HK) - 评级：买入 (从中性上调)**： * **理由**：品牌力强、渠道均衡、增长前景稳健、投资回报率高 [1][2] * **预测**：预计2025-27E销售额/净利润复合年增长率为23%/22%，高于覆盖公司平均的11%/14% [1][56] * **目标价**：12个月目标价从89港元上调至105港元，潜在上涨空间27% [2][56] * **关键论点**：作为本土高端彩妆领导者（2024年市场份额4.9%），在彩妆渗透率提升和向护肤品类扩张方面有巨大潜力 [58][59] * **巨子生物 (Giant Biogene, 2367.HK) - 评级：买入**： * **理由**：市场预期已重置至较低水平，新护肤产品和医美业务将推动长期增长 [2] * **预测**：预计2026年上半年/下半年/2027年同比增长为-8%/+12%/+17% [2] * **目标价**：12个月目标价从71港元下调至46港元，潜在上涨空间36% [2] * **上海家化 (Shanghai Jahwa, 600315.SS) - 评级：买入**： * **理由**：处于明确的业务扭转轨道，化妆品增长强劲，利润率及现金流改善 [2] * **目标价**：12个月目标价从31元人民币下调至28元人民币，潜在上涨空间22% [2] * **珀莱雅 (Proya Cosmetics, 603605.SS) - 评级：中性**： * **理由**：核心品牌已达到可观规模，预计有机增长放缓，需观察新业务探索的执行记录 [2] * **贝泰妮 (Yunnan Botanee, 300957.SZ) - 评级：中性**： * **理由**：出现初步触底迹象，但潜在新增长驱动力的能见度较低 [2] * **华熙生物 (Bloomage Biotech, 688363.SS) - 评级：卖出**： * **理由**：护肤品业务存在下行风险，长期来看，在产品周期成熟背景下医美增长乏力 [2] 其他重要信息 市场数据与表现 * **行业需求**：整体保持稳定健康，2025年1-11月化妆品零售额同比增长4.8%，自9月起加速至约10% [43] * **免税销售**：海南免税店销售额同比降幅从2024年11月的-31%收窄至2025年11月的-4% [43] * **渠道份额**：2025年前11个月，抖音占线上化妆品总商品交易额的52%，高于其全品类22%的份额 [21][22] * **平台增长**：互联网团队预计抖音2026年商品交易额同比增长21%，与行业的差距收窄至15个百分点 [21] * **成分周期**：重组胶原蛋白已度过最初的高速增长阶段，在皮肤学级护肤品中渗透率约30%，与2022年透明质酸水平相当 [29] * **公司财务预测调整**： * 普遍下调了2025-2027年的收入和净利润预测 [9] * 毛戈平是主要覆盖公司中唯一获得2025-2027年净利润预测上调的公司（上调1%-3%） [9][81] 投资框架评分 * 根据品牌、渠道与产品、利润率等维度对覆盖公司进行评分（3分最强，1分最弱） [15] * **总分排名**：毛戈平 (17分) > 上海家化 (14分) > 巨子生物 (13分) > 珀莱雅 (12分) > 贝泰妮 (11分) > 华熙生物 (10分) [15] * **关键指标举例**： * **线上占比 (2025E)**：珀莱雅95%，贝泰妮84%，华熙生物80%，巨子生物68%，上海家化53%，毛戈平48% [15] * **抖音电商同比增长 (2025)**：上海家化81%，毛戈平44%，巨子生物43%，珀莱雅24%，贝泰妮3%，华熙生物-46% [15]

行业核心趋势 - 美妆行业竞争焦点从流量营销转向产品核心成分与真实功效，消费者决策首要考量因素为产品成分的占比达58.8% [1][14] - 行业进入“科研军备竞赛”阶段，技术话语权、行业标准定义权及成分党信任成为争夺核心，科研投入从增长选项变为生存必需 [1][7][21] 头部企业竞争与商战 - 华熙生物与巨子生物在2025年围绕“重组胶原蛋白”检测方法展开长达月余的商战，本质是争夺下一代核心成分的话语权与定义行业标准的权威 [1][2] - 艾尔肤与绽媄娅的争执聚焦于人造皮肤发明人金岩教授的科研故事IP，绽媄娅通过结合科研人员与流量主播完成叙事“截胡” [3] - 水羊股份与若羽臣激烈争夺西班牙品牌“美斯蒂克”的中国代理权，该品牌被引入中国市场后营收连年数倍增长，2024年GMV同比增长超50% [5][6] 企业研发投入与增长象限 - 根据2025年前三季度财报，企业研发投入与营收增长呈现四种象限：进攻者（营收↑，研发费用率↑）如上海家化、水羊股份；挣扎者（营收↓，研发费用率↑）如华熙生物、敷尔佳、福瑞达；效率者（营收↑，研发费用率↓）如珀莱雅、丸美生物；保守者（营收↓，研发费用率↓）如贝泰妮 [6][7] - 华熙生物“玻尿酸+”增长故事失灵，转向合规医美水光及Ⅲ类医疗器械，并疑似关停多个小品牌，将资源集中于向医美和PDRN等新原料转型 [6][21] 市场格局与品牌分层 - 国货品牌在主流电商平台席位有限，2019-2025年天猫双11美妆100席中仅占19席，2021-2025年抖音美妆榜单60席中仅占26席 [9] - 头部国货地位脆弱，薇诺娜、可复美等曾上榜品牌在2025年跌出抖音榜单，而自然堂5年间4次登榜，百雀羚在2025年再度杀出 [9][11] - 新锐品牌易困于细分赛道，2023年抖音双11彩妆香水榜TOP 10中新锐国货占4席，但在2024-2025年彩妆护肤合并统计后便从总榜消失 [9] - 白牌及小品牌生命周期被压缩至三到五年，增长易受流量红利消退影响 [14] 成分迭代与消费者进化 - 行业存在技术成分“造神”与“弑神”的轮回，如重组胶原蛋白挑战透明质酸，新成分PDRN（从三文鱼提取）成为下一个争夺焦点 [14] - 成分党全面崛起并进化，诉求从“含不含”某个成分升级到“含多少”以及“如何证明”，直接打击“概念添加”营销，迫使企业送检、自证成为新常态 [14][15] - 2025年“苏丹红”等事件中，品牌声明失效，必须出具公信力检测报告 [14][21] 企业战略选择与未来方向 - 头部品牌争夺全球科研认证以构建技术权威：珀莱雅在2025年获国际化妆品科技联盟十大基础研究奖，上美股份成为首个参加欧洲皮肤病与性病学会年会的中国美妆企业 [16] - 珀莱雅在2025年5月推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，用更严苛的医疗器械标准覆盖全场景，旨在赚取信任并抬高竞争门槛 [18] - 中坚企业务实投入研发：如温博士母公司海尼集团一年内连开两座研发中心，宣布砸1亿元设科研基金，并邀请诺奖得主担任“荣誉首席科学家” [18] - 部分企业试图制定行业标准：如跑红集团旗下品牌计划与上海九院联合发布“软膜行业标准”，从“玩家”转向“裁判” [19] - 挖掘中国特有天然成分成为新叙事趋势：水羊股份研究发酵牡丹籽油、那曲虫草等，橘朵推出添加黑松露精华的“永夜松露”系列 [20] - 上海家化在2025年3月落成的合成生物创新中心聚焦探索中草药活性成分的合成生物学途径，自然堂于2025年8月官宣生物发酵原料工厂启动 [20] - 品类融合加速，“彩妆护肤化”成为标配：花西子发布护肤系列，橘朵收购百植萃后推护肤品，完美日记将“妆养一体”技术从唇部拓展至面部 [20]