对话 / 吴晓波 × 廖信嘉 整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道） 2025年中国奢侈品市场规模预计突破 8000亿元 人民币，占据全球 25%消费份额。然而繁荣背后暗藏结构性困境：贝恩报告显示，本土品牌在高 端市场占比不足2%，中国消费者对文化叙事溢价接受度较欧美市场低27个百分点。 当 Z世代 将奢侈品购物袋替换为环保布袋、高净值人群资产配置转向硬通货时，行业正经历从炫耀性消费到精神共鸣的价值跃迁。 作为这一变革的亲历者与推动者，廖信嘉的职业生涯恰是奢侈品行业的镜鉴。 2001年，他作为瑞士腕表品牌宝珀 BLANCPAIN 进驻中国市场的 001号员工，在王府井亨得利钟表店的角落支起第一个展柜。彼时 大多经销商 只认 "镶钻的满天星"，而宝珀坚持只做机械表的执念则显得格格不 入。 二十五年间，他从在哈尔滨零下三十度街头拓客的销售代表，成长为执掌品牌中国命脉的操盘手，亲历了奢侈品行业从 "浮华时代"到"静奢审 美"的全过程，也将这个创立于1735年的瑞士腕表品牌，从 鲜为人知 的 "小众品牌"发展为圈内有口皆碑的 高级制表代表品牌 "天地良心珀"。 其主导的文化营销策略 ——以吴晓波、梁文道、 冯远征 ...

公司表现与市场定位 - 泡泡玛特股价从2024年初至今上涨9倍，从2022年10月低点至今上涨近20倍 [1] - LABUBU系列2023年营收达30.4亿元，同比增长7倍多，超越元老级IP Molly [5] - 公司从盲盒零售商转型为潮玩IP运营商，构建覆盖设计、生产、渠道、社群的全产业链体系 [7] 产品与IP运营 - Molly首个盲盒系列"Molly Zodiac"在2016年以4秒售罄，但初期面临产能不足问题 [5] - LABUBU通过米兰时装周联名、明星带货（如Lisa、蕾哈娜）实现破圈，部分联名款二手市场价格达14839元 [16][18][26] - 公司采用10年长约、销售分成、独立创作权等条件绑定设计师，如LABUBU设计师龙家升 [15] 供应链与生产优化 - 创始人王宁亲自整合东莞玩具产业带，70%产能集中于头部代工厂，建立柔性供应链模式 [5] - 通过大数据预测销量，存货周转天数从159天降至100天 [5] - 引入无尘车间和自动化设备，提升品控和生产效率 [5] 渠道与用户运营 - 线下渠道3年内门店数量翻倍，机器人商店（自动售货机）以59元低门槛扩大触达 [5][6] - 线上布局包括天猫旗舰店、葩趣APP、微信小程序"泡泡抽盒机"，线上复购率达50% [6] - 会员体系2019年超4000万用户，形成"潮玩部落"社群文化，推动DIY改娃等衍生玩法 [6] 商业模式升级探索 - 泡泡玛特与奢侈品商业模式存在7大相似点：稀缺性制造、社群运营、价格策略、渠道控制等 [27] - LABUBU通过时装周、明星曝光塑造高端形象，部分产品已具备奢侈品属性 [18][26] - 公司需突破盲盒普惠性，强化阶层区隔以完成奢侈品化转型 [26][28] 行业对标与战略启示 - LVMH通过"买买买+改改改"双螺旋模型整合设计师资源与供应链，泡泡玛特类似但更侧重孵化潜力设计师 [9][13][14] - 奢侈品核心是创造欲望，高定时装秀虽不盈利但能拉动全系产品销量，泡泡玛特可借鉴此模式 [20][25][26] - 潮玩与奢侈品边界模糊，泡泡玛特有望通过高定限量款（如定价188888元的LABUBU系列）重塑行业认知 [29]

产品设计争议 - 巴黎世家推出"北京烤鸭"主题包袋 采用意大利顶级牛皮皮质 专柜售价15500元 限量仅剩3只 [1] - 该包设计模仿零食袋造型 正面印有烤鸭图案及品牌字样 背面印有"营养成分表" 封口采用细长条拉链 [1] - 品牌同步推出中国限定系列 包括Chips手袋 折叠钱夹与烤鸭主题包饰 其中"北京烤鸭"Chips挂饰售价6500元但已缺货 [1] - 此前公司因4500元女款半身裙设计酷似男士内裤引发争议 该产品已在线上渠道下架 [3] - 更早前2700元不锈钢发卡因价格悬殊登上热搜 同类产品在批发市场单价不足1元 [5] 财务表现 - 母公司开云集团2025年一季度总营收38.83亿欧元(约319亿人民币) 同比下滑14% [6] - 亚太市场营收同比下跌25% 欧洲与北美市场下滑13% 日本市场下滑11% [6] - 巴黎世家所在的其他品牌部门收入7.33亿欧元(约60亿人民币) 同比下降11% [6] 市场策略 - 为配合北京三里屯旗舰店开业 品牌推出中国限定版单品 包括特殊配色和本土文化元素设计 [1]

公司业绩与股价表现 - PVH Corp股价下跌16 3%至67 68美元 创下自2024年4月以来最差单日表现 [1] - 公司下调第二财季利润指引 主要受关税上升影响 尽管第一季度营收和盈利超预期 [1] - 公司年内累计下跌36% 过去12个月跌幅超过44% 近期两次尝试突破90美元未果 [3] 分析师观点与市场预期 - 富国银行将目标价从93美元下调至84美元 BMO从100美元下调至80美元 [2] - 15家覆盖公司中9家给予"买入"或更高评级 12个月共识目标价98 23美元 较当前水平有41 2%溢价 [2] 期权交易活动 - 今日期权交易量激增 成交2 132份看涨期权和1 140份看跌期权 达到平时同期交易量的37倍 [3] - 最活跃合约为6月80美元看涨期权 新开仓占主导 [3]

奢侈品一直被认为是高净值阶层的消费象征，是社会认可的"通用语言"。但今天，越来越多的年轻人不再像上一代那样渴望一只LV手袋、一块劳力士手 表。他们转而把"钱""注意力"与"情感"投向了一种更轻、更新、也更"属于自己"的消费物件——潮玩。 从300元的盲盒，到3000元的定制BJD，再到过万的艺术玩偶；从上班族办公桌的Labubu，到租房客床头的DIMOO，再到地铁口排队两小时的"联名发 售"；潮玩似乎不再是"玩具"，而成了一种结构完整的情绪容器×社交语言×价值表达方式。它不炫富，但有身份；它不实用，但有陪伴；它不代表地位， 但代表我是谁。它也许没有奢侈的外壳，却也已悄然具备了奢侈的灵魂。 "高价低用"的逻辑 潮玩与奢侈品的第一性原理共振 很多人直觉上会否定"潮玩=奢侈品"这个说法，因为它看起来不够"高贵"、不够"高级"。但如果我们抽掉奢侈品的"品牌名""贵价包""高级时装"这类表层物 象，回溯它的第一性逻辑，会发现：真正定义奢侈品的，并不是价格本身，而是对欲望的组织能力×对非理性的调动结构。 从奢侈品的"五大逻辑结构"与潮玩对比示意 | 序号 | 奢侈品底层逻辑维度 | LV的表达 | 潮玩的对照表达 | 是 ...

公司基本情况 - 萃华诞生于1895年，有130年历史，是中华老字号和进驻故宫的百年民族珠宝品牌，2014年在深交所上市 [2] - 产品以黄金饰品为主，经营模式为直营及加盟，主推高端品牌“萃华珠宝” [2] - 2025年第一季度营业收入12.31亿元，同比增长4.12%；2024年营业收入44.38亿元，同比降低2.78%；2024年归母净利润2.17亿元，同比增加25.46% [2] - 截至2024年底，直营店16家，加盟店460家，店铺主要分布在东北、河南河北、山东山西、湖南湖北、广东深圳等地 [2] 品牌相关 - “萃华珠宝”由前任董事长郭英杰提出，以北京为核心，定位高端奢侈品，以“工艺与文化”为底层逻辑，构建独特产品体系 [2] - 推进品牌2.0版升级，聚焦“大雅”美学，线下打造沉浸式体验集合体 [3] - 2025年规划打造“萃华珠宝·皇室工艺全球巡展”IP，联合故宫落地国际宫廷美学特展，与海外皇室合作定制收藏展，启动“萃华·国宝回家”全球寻宝计划 [3] 营销与售后 - 成立项目组强化“非遗工艺 + 皇室美学”产品服务主张 [3] - 售后已形成以直营店为标杆的标准化体系，但省级代理经销商服务执行参差不齐，将持续优化升级 [4][5] 渠道拓展 - 维持平稳发展基调，新店拓展秉持积极审慎策略，考量区域竞争与运营成本 [6] - 前期全国快速开店遇阻，现调整为渐进拓展模式 [9] - 东北地区与华北地区加盟商采用“大店 + 多店”复合布局，公司给予资源支持 [9] 业务板块 - 黄金珠宝板块2024年对业绩贡献突出，一季度业绩增长得益于金价上行和锂业板块盈利改善 [6][8] - 实行双主业并行运营模式，黄金与锂业板块协同发展 [8] 品牌区分 - 萃华金店依托加盟商体系，覆盖东北、华北，以社区店和商圈标准店为主，聚焦大众黄金消费市场 [10] - 萃华珠宝定位高端文化珠宝，以北京为核心在一线城市布局，侧重高端产品线，暂未大规模扩张 [10] 激励机制 - 因黄金市场热度持续性待察，在股权激励与人力成本投入上保持审慎，暂未提高激励力度 [10] 未来展望 - 未来依托高端化模型，在品牌、渠道、产品等维度发力，深化宫廷美学与古法金工艺融合提升业绩 [11] - 高端定位业务聚焦4家标杆门店运营，单店客单价领先，门店坪效与毛利率高于行业平均，待品牌成熟后营收潜力将释放 [11] - 高端产品核心产品线内部独立完成，普通商品委外加工居多 [11]

奢侈品行业现状 - 奢侈品巨头业绩集体缩水 核心原因是中产消费者被定价驱逐出局 标志性手袋十年可负担性恶化30% [1] - 过去十年标志性奢侈品手袋可负担性恶化10%-33% 价格增速(8.5%)远超美国可支配收入增幅(4.5%) [1][2] - 具体案例显示：路易威登Neverfull价格相对收入增长1.5倍 迪奥Lady Dior增长1.1倍 香奈儿Classic Flap增长1.4倍 [4] 市场格局变化 - 中产消费者流失为平价品牌创造机会 Coach(300美元均价)等品牌一季度同店销售增长15% [1][5] - 类似替代趋势出现在酒类领域 如普罗塞克替代香槟 龙舌兰/威士忌替代干邑 [5] 行业增长瓶颈 - 行业30多年来首次出现中美欧三大市场对LVMH产品需求同步下滑 [1] - 传统提价策略失效 2009年提价带动营业额增长3%的模式在当前市场已不可行 [6] - 仅靠高净值人群无法支撑行业中高个位数增长率 需中产至中上产消费者参与 [6] 未来调整方向 - 未来三年需实施严格价格纪律或调整产品组合 否则将面临持续销售下滑 [1][6] - 若价格年增2%且收入维持4.5%增速 迪奥/路易威登需5年恢复2015年可负担性 香奈儿需8年 [7]

行业格局 - 2024年奢侈品行业出现关键转折点，延续二十多年的行业集中化趋势首次逆转，顶级品牌整体失去市场份额 [1][3] - 2016年至2024年期间，时装和皮具领域的五大品牌（路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥和古驰）占行业增长的72%，利润增长的82% [1] - 2024年前十大奢侈品牌中法国占据六席，包括路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥、卡地亚和梵克雅宝 [3] 品牌表现 路易威登 - 2024年销售额222亿欧元（下降1.5%），营业利润109亿欧元（利润率49%），利润相当于爱马仕和香奈儿之和 [5][7] - 2019年至2024年累计提价约60%，定价策略已无法抵消销量压力 [7] 香奈儿 - 2024年销售额168亿欧元（下降5%），皮具类别可能出现两位数下降 [3][9] - 2016年至2024年复合年增长率10%，2024年销售额173亿欧元 [9] 爱马仕 - 2024年销售额148亿欧元（增长13%），过去十年复合年增长率14% [10][11][12] - 皮具销售额2024年增长16%，预计2025年营业额增长10.2% [9][12] 其他品牌 - 迪奥2024年销售额122亿欧元（下降10.1%），过去十年复合年增长率14% [13] - 劳力士2024年营业额111亿欧元（增长5%），销量118万只（下降2%），市场份额32.1% [13] - 卡地亚营业额109亿欧元（增长3.3%），首次突破100亿欧元 [13] - 古驰营业额77亿欧元（下降22.5%），跌幅最大 [3][14] - 蒂芙尼销售额51亿欧元（下降2%），普拉达39亿欧元（增长2.2%） [15] - 梵克雅宝首次跻身前十，销售额39亿欧元（增长8%），2013年至2024年从7.5亿欧元增长至39亿欧元 [15]

行业趋势 - 中国内地个人奢侈品市场预计到2030年将占据全球市场25%的份额 [2] - 消费升级趋势明显，年轻消费者更注重产品背后的故事、设计理念及生活方式，超半数消费者愿意为健康养生、高端旅游、艺术展览等支付更高费用 [4] - 本土文化复兴催生"新国潮奢侈品"热潮，环保与可持续理念成为重要消费决策因素，超90%消费者接受环保材料制成的奢侈品 [4] 广告投放 - 2025年1-2月奢侈品行业网络广告投入同比增长1.2%，投入指数达3.35亿，创近四年同期最高纪录 [5] - 广告投放集中在春节、五一、618、十一等节庆及购物季预热期，欧莱雅集团以超1.19亿元的网络广告投放位居榜首，远超宝洁（7190万元）和雅诗兰黛（4300万元） [5][8] 媒体生态 - 移动端占据广告投放64.4%的份额，OTT端投放占比从12.5%提升至28%，视频网站以67.7%的投入占比位居媒体类型之首 [9] - 全屏广告与视频贴片广告合计占比超80%，成为主流广告形式 [9] 创意策略 - 奢侈品广告创意呈现本土化与场景化特色，品牌更多选择本土年轻偶像或体育明星（如郑钦文）作为代言人 [10] - 节庆礼盒营销通过限量包装、文化设计等方式满足消费者需求，直播场景延伸至产品讲解、时装秀同步直播等 [14] 用户运营 - 奢侈品用户分为重度、中度、轻度及潜在四类，重度消费者注重稀缺性与定制化服务，中度消费者看重会员权益，轻度消费者偏好高性价比产品，潜在消费者受社交影响较大 [15][16][17][18] 全渠道融合 - 奢侈品牌营销从单点触达向全链路闭环转型，线上应用短视频、直播、个性化推荐等手段，线下升级品牌文化展馆、快闪店等体验场景 [20] - 劳力士通过主流平台广告覆盖及公益计划提升品牌厚度，MiuMiu通过明星短片、快闪活动打入年轻市场 [20] 未来展望 - 中国奢侈品市场步入"新奢侈主义"时代，品牌需通过"有温度、有文化、有互动"的营销表达赢得消费者 [21] - 未来奢侈品网络营销将朝着用户精耕、场景共创、内容引领与科技赋能的方向进化 [21]

Labubu产品表现 - Labubu虽鲜为人知但实绩惊人，成为明星收割机且全球明星自发带货，亮相国际时装周并与爱马仕铂金包搭配，获泰国官方"神奇泰国体验官"称号 [1] - 新品上线即售罄，全球门店常大排长龙，盲盒原价百元但二手市场溢价可达成百上千倍，部分联名款溢价1284% [1] - Labubu迎合成年人情绪和精神需求，唤起童年记忆并提供情绪安抚，系列众多可用于个性表达，形成粉丝社群成为"社交货币"，其"丑萌"设计迎合年轻人多元审美 [1] 泡泡玛特财务与市场表现 - Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超GUCCI等奢侈品牌 [1] - 2024年海外及港台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%，其中东南亚市场营收24.03亿元，增长619.1% [1] - 二级市场迅速跟进，截至今年一季度末182只基金重仓泡泡玛特合计持股6079.24万股，去年一季度仅30只基金重仓合计持股4468.76万股 [1] 盲盒行业分析 - 2024年全球盲盒市场规模达145.142亿美元，2024-2031年将以5.90%的复合年增长率扩张 [1] - 盲盒的不确定性刺激大脑释放多巴胺，消费者像"赌博"般持续购买，前景理论和社交媒体放大效应使消费者高估抽中隐藏款概率 [1] - 盲盒隐藏款、限量款制造稀缺感引发"抢购战"，提升产品渴望度和品牌社群凝聚力 [1] 泡泡玛特商业模式 - 泡泡玛特多IP矩阵战略扩容营收并分散风险，商业模式从卖玩具转变为卖"情绪 + 社交 + 文化"，具有高毛利率和强渠道控制力 [1] - Labubu作为非叙事型IP靠设计魅力和文化裂变风靡全球，明星效应和KOL传播提升知名度，跨界合作破圈，融合地方文化增强认同感 [1] - Labubu验证了泡泡玛特IP孵化与运营能力，其火爆折射出新兴奢侈品逻辑，"被看见"赋予价值新维度 [1]