报告行业投资评级 - 增持（维持） [1] 报告的核心观点 - 多数平台2025年618活动较2024年拉长，规则简化，部分国货美妆品牌表现好；618整体天猫高质量增长，美妆预计双位数增长；珀莱雅/韩束分别稳居天猫/抖音TOP1，国际品牌反扑；宠物食品赛道高增延续，弗列加特表现优异；建议关注618势头向上、具备新品及新品牌催化的公司，以及估值逐渐落于击球区的公司 [3] 根据相关目录分别进行总结 本周行业观点 - 多数平台2025年618活动较2024年拉长，阶段划分更精细，促销力度稳定，开启时间提前至5.13，结束时间一致，均设“预热期 - 官宣期 - 高潮期 - 返场”流程，天猫主推立减折扣 [8] - 规则精简后，618全周期天猫剔除退款后GMV同比增长10%，25年618综合电商销售总额8556亿元，同比增长15.2%，618全周期天猫美妆成交额同比增长11.1%，占大盘41.3% [9] - 天猫618美妆全周期TOP10中国货珀莱雅位列前十，抖音618美妆全周期TOP10中国货韩束、珀莱雅、自然堂位列前十，毛戈平天猫及抖音彩妆排名分别上升5位/8位，部分国际品牌排名提升 [9][11] - 上美股份公司韩束天猫销售额同增46%，京东/唯品会/拼多多销售额分别同增81%/40%/229%，X肽系列总销售额过亿，Newpage销售额同增106% [12] - 25年宠物板块618战报显示，猫烘焙粮同比超2500%，狗烘焙粮同比超1200%等，天猫猫狗食品品牌榜TOP10中鲜朗、弗列加特排名提升 [12] - 建议关注618势头向上/具备新品及新品牌催化的【若羽臣】、【上美股份】、【乖宝宠物】、【中宠股份】等，以及估值逐渐落于击球区的【毛戈平】、【珀莱雅】、【巨子生物】等 [12] 本周行情回顾 - 本周（2025年6月16日至20日），申万商贸零售指数涨跌幅 -2.75%，申万社会服务 -3.29%，申万美容护理 -5.86%，上证综指 -0.51%，深证成指 -1.16%，创业板指 -1.66%，沪深300指数 -0.45% [13] - 2025年初至今（1月2日至6月20日），申万商贸零售指数涨跌幅 -7.89%，申万社会服务 -2.02%，申万美容护理 +4.75%，上证综指 +0.24%，深证成指 -3.93%，创业板指 -6.15%，沪深300指数 -2.24% [13] 细分行业公司估值表 - 报告列出化妆品&医美、培育钻石&珠宝、免税旅游出行、出口链、产业互联网、小家电、超市&其他专业连锁等细分行业公司的总市值、收盘价、归母净利润、P/E及投资评级等信息 [19][20]

报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 2025年618大促整体呈稳健增长态势，综合电商、即时零售、社区团购三大领域销售额同比有不同变化，全周期主要平台成交额同比增长10.4% [1][17] - 各平台表现出色，天猫GMV、购买用户数双增长，抖音多品牌成交额翻倍，京东下单用户数大增，快手货架场和内容场GMV增长显著 [2][18] - 美妆品类四大电商全周期GMV达600 - 700亿元，同比增长10 + %，各平台美妆类目品牌格局有变动 [6][19] 根据相关目录分别进行总结 618各大平台整体战况 - 综合电商、即时零售、社区团购2025年5月13日 - 6月18日销售额分别为8556亿元、296亿元、126亿元，同比2024年增长15.2%、18.7%、 - 9.1%，全周期主要平台成交额同比增长10.4% [1][17] - 淘系、京东、抖音、拼多多、快手GMV占比分别为48.7%、19.3%、18.4%、10.1%、3.6%，分别同比增长9.2%、9.0%、15.2%、8.9%、10.6% [1][17] 各平台具体表现 - **天猫**：618全周期剔除退款后GMV同比增长10%，购买用户数双位数增长，453个品牌成交破亿，同比增长24%，81个直播间成交破亿 [2][18] - **抖音**：超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万，超6.7万中小商家成交额破百万元，直播观看次数同比增长31%，236个品牌直播带货成交额破亿，990个直播间单场成交破千万元，超53万名电商作者成交额同比翻倍 [2][18] - **京东**：下单用户数同比增长超100%，零售线上业务、线下业态及外卖整体订单量超22亿单，APP的DAU创历史新高，3C、家电品类规模和增速居首，服饰美妆、日百品类增速领跑，采销直播成交额同比增长285%，外卖日订单量突破2500万单 [2][18] - **快手**：货架场泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%，内容场挂车短视频GMV同比增长超29% [2][18] 美妆品类情况 - 四大电商618全周期美妆GMV达600 - 700亿元，同比增长10 + %，淘系以41.3%市场份额居线上美妆第一渠道，抖音、京东、快手分别贡献35.7%、14.8%、8.2%份额 [6][19] 各平台美妆类目品牌榜单 - **天猫**：美容护肤类目TOP5品牌格局稳定，修丽可首次跻身前五取代海蓝之谜；彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰登顶，彩棠、毛戈平跃升 [6][8] - **抖音**：美容护肤类目头部品牌稳定，过亿品牌达34个，同比激增88.9%，TOP3品牌门槛提至4.5亿元；彩妆类目过亿品牌增至10个，GMV前10品牌变动大，蒂洛薇上升85名夺冠，毛戈平上升9名至第二 [10][20] - **京东**：美容护肤类目中兰蔻跃升3位登顶，迪奥、修丽可新晋TOP5；彩妆香水类目竞争加剧，迪奥冲至榜首，圣罗兰取代肌肤之钥位列第二，魅可、兰蔻首次进入前五 [13][16] - **快手**：美容护肤类目榜单变动大，仅谷雨、黛莱皙连续3年在TOP10，韩束首次获第一；彩妆类目榜单变动大，珂拉琪首次进前十并夺冠，修可芙、蒂洛薇进入TOP10 [14][15]

电商行业618大促表现 - 天猫618有453个品牌成交破亿 同比增长24% 美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速蝉联全网第一 [1] - 今年618电商大战首次提前36天 成为"史上最长618" 但淘宝预热活动开启后"事故"频发 用户和商家不满情绪加剧 [2] - 电商平台通常通过优惠活动和商家补贴做大流量池 但今年淘宝操作产生矛盾结果 引发用户吐槽 [3][4] 平台会员与用户运营问题 - 88VIP会员遭遇大数据"杀熟" 同款商品会员价高于非会员价 例如FILA运动鞋会员价499元 vs 非会员479元 [6] - 88VIP会员人数突破5000万 年费88元 为淘天集团贡献44亿元营收 但大促期间会员权益反不如普通用户 [7] - 百亿补贴频道出现疑似假货问题 消费者反映保税仓直发商品缺乏有效正品认证 第三方商家售后维权门槛高 [7][9][12] 商家与平台矛盾 - 商家以"系统问题"为由强制取消订单 如石头扫地机器人低价订单被单方面退款 [13] - 品牌因平台临时调整优惠机制被迫破价 如美妆品牌同频临时取消"满900减120"优惠券 引发消费者不满 [15][17] - 平台推出"高退款人群屏蔽"功能 涉嫌侵犯消费者无理由退货权 被指为"单边机制"歧视消费者 [18][20] 平台收费与商家困境 - 商家反映被收取26笔名目繁多的服务费 包括淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠等 有商家单月被扣数千元 [21][23] - 部分商家退出618活动后订单量反增 反映平台"强制促销"未真正惠及消费者 导致商家陷入两难 [24] - 2024-2025年期间数十家百万粉丝淘宝网红店闭店或停止上新 如张大奕的"吾欢喜的衣橱"和周扬青的GRACE CHOW [24] 电商行业趋势变化 - 消费者购物习惯从传统电商转向内容电商 直播、短视频等形式提升购物体验和商家爆发能力 [25] - 电商促销常态化削弱集中采购需求 消费者更追求便捷和质价比 简单大促活动难以满足需求 [25][26] - 行业需紧跟消费者和商家需求创新 如内容电商提供从内容到货架的全面交易场景 [25][26]

抖音电商618大促表现 - 超6万个品牌成交额同比翻倍 [1] - 超2000个单品成交额破千万元 [1] - 6.7万个中小商家成交额突破百万元 [1] 内容生态发展 - 直播观看次数同比增长31% [1] - 236个品牌通过直播带货成交额破亿元 [1] - 单场成交破千万元直播间990个 [1] - 超53万名电商作者成交额同比翻倍 [1]

618大促表现 - 2025年618全周期综合电商大盘GMV同比增长9.4%，淘宝天猫成交额增速达9.2%，占综合电商平台62.4%市场份额 [1] - 淘宝天猫取消凑单满减起到示范效应，618全周期增速与第一周期增速接近，大促爆发节点更加均衡 [3] - 2025年618全周期快递包裹揽收量突破200亿件，相比去年同期高出30亿件左右，两个周期增速相近 [3] 电商行业趋势 - 1-5月份全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%，比1-4月份加快0.8个百分点 [3] - 618大促与消费品以旧换新政策叠加，对5月消费增长拉动作用显著 [3] - 平台降低门槛提高效率是今年618重要特点，大促从销售中心视角向消费中心视角转变 [3] 淘宝天猫表现 - 天猫618玩法简化有效激发消费新增量，用户规模和活跃度创新高 [5] - 淘宝天猫来访用户及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长 [5] - 88VIP会员突破5000万规模创新高，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体1.93倍 [5] 品类表现 - 美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速蝉联全网第一 [5]

小米618销售表现 - 全渠道累计支付金额突破355亿元 [1] - 刷新公司历年大促纪录 [1]

2025年"6.18"大促市场表现分析 - 促销期提前至5月13日开始 较2024年提前7天 导致销售高峰前移[2] - 部分地区国补暂停导致收官阶段冲刺疲软 华南/华中/西北等地连锁反馈客流减少或持币观望[1] - 彩电行业前三周(5月12日-6月1日)线上销量93.7万台(+32.1%) 销售额34.9亿元(+34.2%) 但后半程增长难度加大[2] 消费行为与渠道变化 - 消费节点被碎片化 小家电企业5月单场直播销售超万台果蔬清洗机 显示日常直播分流大促销量[2] - 线下渠道通过"价格对标+服务增值"策略竞争 广西区域连锁采取"逢单必争"战术 厂商支持线下销售升级产品[3] - 京东平台数据显示前半段数码产品/大家电/生活电器市占率分别达69%/68%/60% 同比增速均超50%[3] 政策影响与行业趋势 - 国家已下达1620亿元以旧换新专项资金 剩余1380亿元将有序投放 政策将全年实施[4] - 2024Q4高基数+2025H1需求前置 预计下半年家电消费增速承压 需关注低碳/适老化/智能产品等新趋势[4] - 行业呈现"强者恒强"竞争格局 国补刺激下各品类头部品牌优势扩大[3] 企业策略调整 - 头部白电/清洁电器企业在收官日未追加促销 反映市场动能减弱[2] - 区域连锁转向抖音直播获客 家电家居融合直播取得一定流量效果[1] - 彩电企业反馈实际冲刺集中在6月17日晚8点至18日晚 大促周期过长降低市场兴奋度[1]

工业生产 - 5月规模以上工业增加值同比增长5.8%，略低于预期，环比增长0.61%，高于历史同期均值，或受出口回落拖累，出口交货值当月同比降至0.6%[5][9] - 内需为工业生产提供助力，装备制造业增加值增长9%，贡献率达54.3%，高技术制造业增加值同比增长8.6%[13] 社会消费 - 5月社零同比增长6.4%，超预期，商品零售贡献明显，同比6.5%，餐饮收入同比5.9%[16] - 促消费政策、电商大促、节假日催化及部分商品价格走高带动社零增长，重点品类消费需求释放，实物商品网上零售额增速加快[19] 投资情况 - 1 - 5月固定资产投资同比增长3.7%，不及预期，制造业、基建及地产投资分项同比增速普遍回落[5][22] - 5月制造业投资当月同比增速降至7.8%，1 - 5月累计同比8.5%，设备工器具购置投资增长17.3%，部分行业受外部环境影响增速下滑[25] - 1 - 5月基建投资同比增长5.6%，单月广义及狭义基建同比增速均下行，公用事业是重要拉动[29] - 房地产市场仍处调整进程，新建商品房销售面积及开发投资单月同比降幅扩大，后续有望加码促进止跌回稳举措[31] 就业情况 - 5月全国城镇调查失业率为5%，31个大城市城镇调查失业率为5.0%，均下降0.1个百分点，青年人失业率连续3个月下降[37] - 外来户籍劳动力和外来农业户籍劳动力调查失业率均提高0.2个百分点，就业面临结构压力[37]

京东618促销活动 - 京东618进入"最后28小时"促销阶段 推出终极大放价活动 [1] - 活动覆盖男装 女装 美妆 运动鞋服 内衣 鞋靴 童装童鞋 黄金珠宝 奢侈品 钟表眼镜 箱包配饰 户外装备 体育健身等全品类 [1] - 推出官方立减15% 美妆领券立减1880元 大牌箱包配饰低至三折 运动户外爆款低至五折 镶嵌黄金限时92折等优惠 [1] - 特别推出包含"每人每天超6180元补贴"在内的十二大补贴 [11] 服饰品类促销 - 男士拇指小白T纯棉短袖T恤通过百亿补贴后价格优惠 [3] - 女士美洋轻奢缎面醋酸吊带裙85折后到手价299元 [3] - 蕉下薄款长袖防晒衣UPF100+原纱防晒 到手价159元 [3] - 京东服饰携手中联品检集团发布包括T恤 休闲裤 防晒衣 牛仔裤 内裤 休闲鞋等品类的安心品质标准 [3] - 卡骆驰摇滚玫瑰小鲸鱼洞洞鞋主打夏季透气防水 [8] - ubras无尺码小奶皮轻褶内衣强调无束缚穿着体验 [8] - 巴拉巴拉宽松打底衫采用100%棉材质 适合儿童穿着 [8] 美妆护肤促销 - 娇韵诗黄金双萃精华1270元买75ml到手105ml 并赠送明星产品弹簧霜 [5] - 兰蔻菁纯面霜至高到手120ml 赠送精纯3件礼 [5] - 科颜氏白泥清洁面膜买正装送正装 到手价336.86元 [5] - 纪梵希粉丝绒口红买正送正 339.61元带走两支 [5] 运动户外品类 - 伯希和RT-1户外溯溪鞋采用全新升级防滑科技大底 限时到手价438.12元 [6] - 麦瑞克幻影跑步机适合马拉松爱好者 国补叠加PLUS券后到手价2449元 [6] - 迪卡侬RC100公路车铝质车架适合骑行入门 PLUS到手价1289.9元 [6] 珠宝奢侈品促销 - 周生生爆款黄金低至7折 玫瑰花黄金吊坠兼具时尚与保值功能 [10] - 蔻驰迷你波士顿单肩斜挎包复古风十足 预估到手价1688元 [10] - 天梭小美人系列女表享白条12期免息 下单赠智能颈椎按摩仪 [10] - 新秀丽20英寸UF7行李箱立省1100元 [10]

北京大学经济学院教授苏剑告诉21世纪经济报道记者，5月份的消费增速数据比较高，是今年以来的消费增速最高水平，是好现 象。另外，从5月份的商品消费数据来看，拉动消费增长的政策效应明显，和国补相关的品类都得到了很好的两位数增长。国补 叠加大促激发消费 5月份商品零售额6.5%的高增速，主要得益于国补和电商年中大促的拉动。 国家统计局数据显示，基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，限额以上单位粮油食品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类 商品零售额分别增长14.6%、21.8%、28.3%。消费品以旧换新政策持续显效，限额以上单位家用电器和音像器材类、通讯器材 类、文化办公用品类、家具类商品零售额分别增长53.0%、33.0%、30.5%、25.6%。 5月份商品零售额6.5%的高增速，主要得益于国补和电商年中大促的拉动。 6月16日，国家统计局发布5月份经济数据。其中，5月份，社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%，达到2024年以来的 最高增速。按消费类型分，5月份，商品零售额36748亿元，同比增长6.5%，是2024年以来的最高增速；餐饮收入4578亿元，增 长5.9%，是2024年4月以来的最高增 ...