核心观点 - 兴趣消费已成为驱动购买决策的关键支点，品牌需精准捕捉趋势并借助AI技术提升营销效率以实现生意增长 [1][5] - 抖音平台通过多元内容生态构建"尽兴生活"消费场景，618期间超6万品牌成交翻倍，236个品牌直播成交破亿 [2] - 兴趣消费呈现跨品类、跨渠道特征，用户日均观看50-300个视频涉及6-10个类目，50%+用户会跨渠道购买 [3] - AI技术赋能营销全链路，巨量引擎AIGC工具日均生产素材超40万，数字人形象达2000+，全域推广工具提升GMV20%-30% [17][18] Part1：抖音生态与兴趣消费 - 抖音内容生态满足多元兴趣需求，618期间超6万品牌成交翻倍，236个品牌直播成交破亿，反映"尽兴生活"消费态度 [2] - 用户行为呈现跨品类渗透特征：日均观看50-300个视频涉及6-10个类目，平均为10个品牌的A3用户 [3] - 消费路径打破渠道壁垒：50%+用户跨渠道购买，生活服务支付用户增长80% [3] - 热点话题日播放量超百亿，2万+年度热点构建情感联结，为品牌植入提供土壤 [3] Part2：热点营销策略 - 情感共鸣型热点案例：巴黎欧莱雅没关系每一步都值得 主题带动GMV环比增长58% [8] - 身份认同型热点案例：马面裙成女性新中式顶流 带动订单同比暴涨841% [8] - 圈层归属型热点案例：竟然被文玩潮到了 推动商家达播GMV增长104% [9] - 借势自然热点案例：樱花换爷爷不泡茶 活动使门店客流量增加40% [11] - 平台造势案例：美拉德 热点关联商品GMV突破3亿，品牌GMV增长超100% [11] Part3：AI技术赋能 - 巨量引擎AIGC工具日均生产素材超40万，拥有2000+数字人形象，覆盖脚本生成到爆款复用全流程 [17] - 全域推广工具提升电商GMV20%-30%，直播跑量效果提升10% [18] - UBMax工具实现自动创编与流量通投，优化后端转化效率 [18] - 抖音电商每10分钟诞生一个百万级爆品，AI技术助力品牌快速响应趋势 [13]

电影IP联名营销 - 公司在中国热映电影《侏罗纪世界：重生》期间将MINISO LAND全球1号店升级为"侏罗纪世界"主题门店并推出超50款IP联名新品 [1] - IP联名产品在上海首映礼成为焦点导演加里斯·爱德华兹选购"霸王龙PENPEN"公仔的视频在社交平台热播形成流量转化 [2] - 联名系列包含公仔、包袋、文具等全品类商品注重"实用性与收藏性并重"的设计理念其中PENPEN与霸王龙的创意融合款吸引年轻消费者 [2] IP联名战略布局 - 公司已与环球影业建立长效合作机制累计合作超过150个国际知名IP覆盖动漫、影视、游戏等领域 [3] - 2025年南京MINISO SPACE将通过场景化陈列、限量款发售等方式打造"可购物的主题乐园" [3] - 公司通过IP联名实现三重突破：产品维度开发独家设计、渠道维度构建主题空间、文化维度促进跨圈层传播 [3] 全球化与商业模式创新 - 公司采用"全球IP+中国供应链+本地化运营"模式为行业提供国际化样本 [3] - 未来将通过国际顶级IP联名项目持续加码兴趣消费赛道从单一产品合作扩展到全生态运营 [3] - 公司正在重新定义IP联名的商业价值与文化内涵目标打造全球领先的IP趣味好物平台 [3]

公司战略与业务发展 - 名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场开业 以"IP联名+场景化体验"为核心 开业首日限定首发的WAKUKU新品迅速售罄 [1] - 公司依托超150个全球顶级IP联名资源 包括迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等 将IP融入MINISO SPACE的场景设计 [2] - 创始人叶国富强调IP联名运营需要闭环方法论 从签约独家IP到门店数据验证和种草推广缺一不可 [2] - MINISO SPACE采用"IP场景化+产品限定化+空间沉浸化"三位一体模式 将IP联名从单一商品合作升级为全域体验 [2] 全球化布局与市场拓展 - 公司已进驻全球112个国家和地区 门店数突破7768家 成功打入纽约时代广场、巴黎香榭丽舍等顶级商圈 [3] - MINISO SPACE落地"全球店王"德基广场 打破国际高奢品牌主导的业态格局 德基广场年销售额达245亿元 [3] - 通过"在名创逛德基 在德基逛名创"的双向导流模式 推动品牌价值升级 [3] - 未来计划以MINISO SPACE为起点 在更多全球高势能商圈复制这一模式 [4] IP联名战略与兴趣消费 - 公司2021年提出"兴趣消费"理念 IP联名是其落地这一战略的关键抓手 [4] - 通过限量IP联名策略如WAKUKU新品 激发消费者的收藏欲与社交分享欲 [4] - 挖掘IP的情感联结价值 打破"场景无边界、人群无阶层、开心无时限"的消费壁垒 [4] - 以IP为纽带创造不可替代的体验 向世界输出中国品牌的创新力量 [4]

平台定位与战略转型 - 公司从"导购工具"向"AI驱动的兴趣消费平台"转型，5月发布GEN2版本，依托AI技术构建兴趣推荐与服务体系[1] - 新品牌主张"我们的兴趣消费指南"强化兴趣消费定位，内容标签和互动机制围绕兴趣重构[18][19] - 转型核心挑战在于平衡商业效率与用户信任，AI内容占比已达44.1%，但老用户对内容质量下降存在质疑[18][21] 发展历程与商业模式 - 创始于2010年博客，2011年上线网站，早期以3C数码优惠信息和UGC测评解决电商信息不对称问题[1][2][4] - 2015年获华创资本1亿元融资，2019年A股上市成为电商导购第一股[4] - 收入依赖信息推广服务（导购佣金+广告），2016-2018年该业务占比从98.91%降至80.22%，其中广告收入比重从50.85%增至75.32%[7] 用户与内容生态 - 注册用户达2964.45万（同比+7.02%），App激活量7498.05万（同比+11.56%），用户画像偏理性消费群体[8] - UGC内容占比曾超70%，2018年用户贡献优惠信息带来1.3亿元收入，成本仅370万元，毛利率达73.68%-84.01%[8][9] - 内容优势在于信任度高与社群粘性强，但面临电商平台内容内生化、返利渠道分流等挑战[10] 行业竞争格局 - 2022年中国电商导购市场规模433.1亿元，用户5.33亿人，但传统导购模式受社交电商冲击显著[11] - 返利网以返现激励为主，小红书通过"种草"实现情绪消费，公司差异化在于理性消费场景和垂直品类优势[14][16] - 外部竞争来自电商站内导购功能完善、抖音/快手"即看即买"闭环，以及社交媒体注意力争夺[13][16] 市场机会与护城河 - 理性消费趋势下"买得值"需求深化，数码/家电等垂直品类仍具优势[17] - 十余年积累的UGC内容资产和社区信任度构成核心壁垒[17] - 行业焦虑在于需重构可持续平台叙事，应对电商环境变化[21]

民营经济促进法的影响 - 民营经济促进法为民营经济高质量发展提供法治保障 确立了民营企业的平等地位 [3] - 该法系统破解民营企业面临的痛点问题 如政策预期不确定性 市场准入隐性壁垒 创新成果保护不足等 [3] - 法律从"政策宣示"迈向"法治护航" 体现了国家对民营企业真重视 真支持的态度 [3] 名创优品的发展战略 - 公司提出"兴趣消费"理念和"中国供应链+全球IP"战略 依赖持续的产品研发与品牌建设投入 [3] - 公司在全球112个国家和地区开展业务 法律提供的海外权益保护和统一市场准入机制为其全球化发展提供支持 [3] - 公司强调应"卷品质 卷创新 不卷价格" 用颠覆性思维创造新需求 开启品质零售新时代 [5] 行业竞争环境变化 - 法律通过制度设计为反内卷提供保障 强调"公平竞争"原则 要求预防和制止垄断及不正当竞争行为 [5] - 法律将科技创新作为反内卷关键路径 通过政策倾斜推动企业转型升级 提供差异化发展空间 [5] - 行业应避免传统领域同质化竞争 企业需要回归零售本质 服务消费者追求美好生活的初心 [5]

消费趋势总览 - 6月消费呈现"大促买大件"升级趋势 防晒刚需与兴趣消费成为两大亮点 [1] - 防晒消费从基础功能转向融合科技 时尚与健康理念 防晒乳GMV同比增长34 17% [2] - 兴趣消费由情绪价值驱动 LABUBU搪胶玩具GMV同比增长315 20% Switch2热度环比增长178 58% [2] 防晒消费细分 硬防晒市场 - 防晒服品类蕉下品牌占据GMV TOP3 主打原纱防晒工艺 品牌GMV同比增长11 78% [3][4] - 科技面料成为竞争焦点 纳米二氧化钛结合凉感纤维 AIRism DRY-EX等创新材料满足"防晒+降温"需求 [4] - 通勤族推动防晒服时尚化 鱼骨设计 男女同款等创新款受追捧 小野和子GMV同比增长121 29% [5] 软防晒市场 - 高倍防护仍是刚需 安热沙 碧柔 兰蔻包揽防晒霜GMV前三 成膜技术成关键竞争点 [5] - 防晒产品功能分化 30+群体偏好抗老修护成分 Z世代青睐"防晒+彩妆"一体化设计 [6] - 垂类场景需求崛起 敏肌专用防晒采用天然提取物 儿童物理防晒品类热度同比增长76 54% [6][7] 兴趣消费热点 游戏硬件 - Switch2上市4天销量超350万台 创任天堂最佳开局 带动平台游戏硬件品类GMV同比增长180 18% [8][9] - Switch2首发游戏《马里奥赛车 世界》相关套餐包揽游戏硬件GMV TOP3 马里奥系列GMV同比增长275 47% [9] 新兴品类 - 无弦吉他凭借低门槛和综艺曝光 GMV环比增长157 75% LiberLive Aero Band产品进入品类前三 [9] - LABUBU搪胶玩具因社交媒体热度爆发 泡泡玛特GMV同比增长315 20% 但6月下旬热度逐步降温 [10] 行业洞察 - 功能型产品需围绕场景迭代强化专业力 兴趣类商品需捕捉社会情绪实现情感共鸣 [2] - 兴趣消费呈现"精神疗愈"与"身份构建"双重特征 消费者通过产品获取精神认同与个性标签 [10] - 平台将持续追踪功能升级与情绪价值双趋势 深度服务用户多元化需求 [11]

战略目标 - 公司提出"兴趣消费"理念，强调商品情感价值和文化属性，渠道定位从性价比零售商升级为IP零售集合店 [1] - 战略目标包括把握中国IP零售增长机遇、提升商品差异化溢价、通过IP化锁定核心用户群体并创造复购闭环 [1] 竞争优势 - 公司具备高效供应链周转效率，存货周转天数仅50天，显著低于行业水平 [1] - 拥有124位内部设计师和37位国际知名独立设计师团队，支撑产品二创能力 [1] - 全球渠道网络资源为商品周转和曝光提供空间，国内高效运营模式可复制至海外市场 [1] 增长路径 - 聚焦毛绒玩具、盲盒等高情感价值"超级品类"，通过运营经验优化配货模型和系列迭代 [1] - 构建七层店态矩阵，最高级MINISO LAND店态以场景式空间汇聚顶尖IP商品资源 [1] - 深化与二次元、潮玩IP合作，通过线下首发、独家上新等模式建立品牌排他性 [1] 财务预测 - 预计2025-2027年经调整净利润将达29 0亿元、32 7亿元、41 5亿元 [2] 投资逻辑 - IP战略通过兴趣消费驱动品牌升级，形成四大战略品类心智和多层店态矩阵 [2] - 与顶级IP授权合作建立排他性模式，成为长期护城河新价值锚点 [2]

全球潮玩市场表现 - 中国潮玩成为国际新宠，泡泡玛特和名创优品等品牌在全球范围内受到追捧，消费者排队抢购潮玩产品[2] - 泡泡玛特2024年中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，其中东南亚市场营收24.0亿元，同比增长619.1%[3] - 名创优品2025年第一季度海外业务收入达15.9亿元，同比增长30%，截至2025年3月覆盖全球112个国家和地区，门店超3200家[3] 公司业务拓展与业绩 - 名创优品首家全球级MINISO LAND壹号店在上海开业，试营业首月销售额达1203万元人民币，创全球门店月销售纪录[3] - 泡泡玛特THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元，同比增长726.6%，成为公司第一大IP[5] - 卡游旗下小马宝莉系列产品投放港澳、日韩和东南亚市场，并在泰国7-11便利店销售[2] 产业链与IP优势 - 中国潮玩全球化依赖"中国制造产业链+中国IP文化势能"，名创优品与全球1400多家供应商合作，80%为中国供应商[4] - 卡游自有工厂实现新产品从设计到上市最快两周完成[4] - 泡泡玛特通过全球艺术家孵化国际化IP，LABUBU系列设计语言受国际市场认可[5] 行业趋势与消费行为 - 花旗银行报告显示，2022年中国IP衍生品零售销售额715亿元，预计2027年突破1000亿元，年复合增长率超20%[6] - 潮玩成为全球年轻人社交货币，消费者通过潮玩展示个性并建立跨文化情感连接[6] - 兴趣消费兴起，年轻人需求从功能消费转向情感满足，人均GDP达8000至1万美元时文化产业快速崛起[6][7] 文化输出与国际认可 - 中国潮玩通过可爱设计消解文化差异，获得全球年轻一代对中国文化的认可[7] - 卡游与国家体育总局合作推出"中国古代体育文化收藏卡"，并与大英博物馆等国际机构合作开发产品[5] - TOP TOY创始人指出全球市场关注中国潮玩，中国审美被世界主动接纳[7]

报告公司投资评级 - 买入丨维持 [15] 报告的核心观点 - 名创优品IP战略将用“兴趣消费”驱动品牌升级和业务增长，重新定义商业模式，成为长期护城河的新价值锚点，国内锤炼的能力有望在海外发挥更大效能，看好其在IP零售市场的发展空间 [13][100] 各部分总结 战略目标 - 2020年公司董事长提出“兴趣消费”理念，渠道定位从性价比零售商迈向IP零售集合店，目的是把握中国IP零售增长机遇，利用情绪价值商品的差异化和溢价，锁定核心群体创造复购闭环 [10] 竞争优势 - 具备高效供应链周转效率，存货周转天数50天远低于同行；截至2021年有124/37位内部设计师/国际知名独立设计师；拥有丰富全球渠道网络资源，国内市场的极致效率将在海外市场发挥更大作用 [11] 增长路径 - 产品上横向把握品类趋势聚焦“超级品类”，纵向调整配货模型和系列迭代；渠道上构建七层店态矩阵，最高级店态MINISO LAND强化超级定位；合作上探索更多二次元和潮玩IP，建立排他性合作模式 [12] 行业增长 - IP周边基于已有IP二创，核心价值源于原生IP粉丝基础；潮玩以原创IP为核心，强调艺术表达与潮流属性。2024年授权商品零售额979亿元，同比增长7.9%；2023年潮玩行业规模600亿元，预计2026年达1101亿元，三年复合增速22.4% [24][25] 细分品类 - 2024年天猫平台毛绒布艺销售额同比增速21%，盲盒销售额同比增速34%，搪胶毛绒玩具增长强劲，泡泡玛特2024年毛绒玩具产品结构大幅提升，主要为搪胶毛绒系列 [27] 价值环节 - 被授权商在IP产业利润分配约5% - 20%，上游IP端分成占终端流水5 - 10%，中游生产厂商占10% - 35%，下游渠道环节不同模式价值分配有差异 [45] 商业价值 - 零售商布局IP赛道可将商品和场景IP化，锁定目标群体实现复购闭环和品牌升级，名创优品IP战略以用户定位和需求为导向，提供匹配的IP产品和场景价值实现复购 [53] 能力进阶 - 产品上要把握IP、产品设计、品牌用户画像的平衡，联合知名IP+自研设计、潮玩产品外采推出搪胶毛绒玩具新品；渠道上构建七层店态矩阵，MINISO LAND是IP乐园式新型零售门店；合作上探索“独家联名”“线下首发”等模式，与潮玩头部品牌深度合作 [81][94][99] 投资建议 - 预计2025 - 2027年公司经调整净利润将达到29.0、32.7、41.5亿元 [100]

兴趣消费核心特征 - 场景化体验重构消费逻辑，消费者需求从物质满足转向精神共鸣 [1] - 科技与情感双驱动市场增长，AI相关品类GMV同比增长48.2% [2] - 小众爱好走向大众化破圈，烘焙品类中"新手烘焙套装"搜索量增长75% [3] 碎片化时间消费趋势 - 56%的20-40岁消费者愿为碎片化时间购买高浓度体验，"微体验"模式崛起 [2] - 近郊"慢远方"露营消费同比增长128%，Glamping套餐中"氛围感装备"成标配 [2] - 智能设备从功能性工具进化为"存在感制造机"，VR眼镜等创造沉浸式体验 [2] 宠物消费新动态 - 宠物智能投喂一体机销量同比增长218.4%，远程监控和健康监测成养宠刚需 [3] - "异宠经济"崛起，玉米蛇等小众宠物饲育箱搜索量增长92% [3] - 消费者通过构建异宠生态缸打造"微观自然旷野"，需求从宠物转向"小世界"掌控 [3] 消费分层现象 - 户外品类中500元以下便携装备与3000元以上专业级产品同步热卖 [4] - 20-29岁群体倾向为"社交属性"买单，30-39岁群体注重"功能溢价" [4] - 烘焙品类呈现"入门与进阶同步增长"，专业级烤箱销量提升34% [3] 品牌营销变革 - 品牌营销从"卖产品"转向"造场景"，某运动品牌通过场景化活动GMV增长185% [5] - IP联名产生破圈效应，联想与《西游记》联名吸引1.6万用户关注 [5] - UGC内容转化率比传统广告高3倍，"值友实测"类内容更受消费者信任 [5] 消费演进路径 - 中国消费市场经历三次跃迁：性价比时代→质价比时代→心价比时代 [20] - 2025年兴趣消费核心公式：心价比=质价合理+兴趣标签+情绪价值 [21] - 消费动机呈现"快乐-成长"双螺旋模式，84%消费者追求快乐愉悦与自我提升 [25] 消费者画像 - 20-40岁消费者占比69%，本科学历占比57% [23] - 82%消费者属于"动态权衡派"，在理性与感性间寻找最优解 [24] - 47%消费者养成为兴趣定期付费习惯，46%每月投入超500元 [26]