县域连接城市、服务乡村。在山东宁津、湖北宣恩、广西富川3县采访，深刻感受到，县域消费的"小块 头"蕴藏中国经济"大能量"。 激活县域消费新动能，要持续以新需求引领新供给、新供给创造新需求。近年来，随着城乡差距持续缩 小，群众对美好生活的需要日益增长，县域消费正由生存型、生产型向发展型、享受型转变。各地持续 完善商业体系、多维度丰富供给、多方位优化场景，即时零售、社区团购等商业模式加速下沉县域市 场。县域消费正成为推动县域经济发展的重要因素，也是拉动内需增长的广阔蓝海。 激活县域消费新动能，因地制宜是关键。每个县域都有各不相同的商业基础与资源禀赋。如果照搬大城 市商业发展思路，一味"复制粘贴"，难免"千县一面"，陷入同质化、过度商业化的窠臼。唯有走差异 化、特色化发展之路，才能让县域商业绽放独特魅力。从《黑神话：悟空》带火山西隰县小西天， 到"哪吒旋风"让湖北洪湖藕粉卖断货；从贵州榕江"村超"出圈坐拥千亿级流量，到新疆布尔津把"冷资 源"变成"热经济"……实践充分证明，摸清资源"家底"，因"县"制宜，用"一把钥匙开一把锁"的智慧做好 特色文章，各县找准在全国统一大市场中的定位，方能走对差异化发展的路子。 小县城 ...

报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域市场展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市 [10] * 县域消费呈现出“折叠式消费”特征，即品质升级与极致性价比需求并存，消费行为更趋复杂与理性 [139][152] * 县域消费的升级方向正在从追求“拥有更多东西”转向满足“过得更舒心、更健康”的愿望，体验型、悦己型消费正在萌芽 [61][72] * 县域市场稳定的消费基础源于其高住房自有率、低负债的资产结构，以及社群化的社会支持网络 [7][161] 根据相关目录分别进行总结 县域消费新现实 (2022-2025年变化) * **生活变化**：县城居民工作节奏加快，2025年感觉工作忙碌的受访者比例达46.2%，较2022年的33.7%显著提升 [30]；对迁往大城市的向往理性降温，更倾向于在本地务实深耕 [31] * **需求变化**：消费动机从追求外在“身份符号”转向重视内在“实用价值”与“情感陪伴” [35]；“确认中产身份”的需求重要性在所有人群及年轻一代中明显下降 [22][41]；“增长见识”成为当下重要性最高的需求 [35] * **支出变化**：家庭月开销整体增加，但结构稳定，刚性支出（教育、医疗、人情）是基本盘 [62]；个人弹性消费中，功能性可选消费（如服饰）和身份标识消费有所收缩，但为美容、瑜伽、宠物等“悦己型体验”保留了预算 [61][69][71] * **渠道变化**：线上渠道中，传统电商平台使用比例下滑，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的54.4%提升至2025年的62.4% [73]；线下渠道中，传统商超吸引力减弱，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的性价比渠道实现逆势增长 [73] * **消费心态**：受宏观环境与周遭氛围影响，居民感受到“体感收缩”，消费行为趋于谨慎理性，但实际预期收入有所提升，超过半数（51.4%）受访者预计未来2-3年支出会增加 [33][86] 乡镇市场：中国的基础单元 * **经济基本面**：乡镇居民家庭年收入均值（68,800元）低于县城居民（93,064元），差距近35% [95]；乡镇高收入家庭（年收入10万及以上）占比仅17%，远低于县城的40% [95] * **消费需求分层**：县城与乡镇居民在基础生活保障、性价比等需求上具有底层一致性 [100]；但县城居民在“增长见识”、“提供职业选择”、“陪伴共处”三类需求的重要性上明显高于乡镇居民，显示出更强的自我提升动机与对生活品质的追求 [101] * **生活状态**：乡镇居民平均日工作时间（7.84小时）长于县城（6.88小时），但自我感知“不忙”的比例（13%）更低 [95]；乡镇住房以自建房为主（占比58%），而县城以商品房为主（占比80%） [95] 增长放缓下的一线与县域 * **整体趋势**：中国居民部门债务杠杆率增长自2021年后明显放缓，消费行为整体转向谨慎 [110] * **地域分化**：一线城市社会消费品零售总额增速低于全国水平且差距持续扩大，而乡村消费增速稳定高于全国，成为重要增长极 [117][120] * **关键差异**：一线城市消费承压更深，源于其可支配收入增速相对偏弱，以及高房价带来的高负债率对消费形成了更强的“挤出效应” [123][125]；一线城市房价在2023年10月至2025年10月间年均跌幅（-10%）超过四线城市（-6.5%），财富负效应更显著 [135] 县域的折叠式消费 * **结构性背景**：中国城镇化率增速已从高速增长阶段渐趋平稳，大量人口沉淀在县域 [140] * **基础设施驱动**：物流与互联网基建推动信息与商品垂直渗透，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元，2020-2024年复合年增长率为9.2% [143]；兴趣电商（如抖音、快手）通过算法推荐打破了地域流量限制，使县域用户能与一线城市用户同步接触新品牌 [145] * **消费行为体现**：县域消费呈现“折叠”特征，例如同时存在购买9.9元眼影与1.5万元金手镯的消费行为 [149][152]；既有通过电商实现与一线城市同步的品质升级需求（如usmile电动牙刷、山姆代购商品），也有对极致性价比商品（如拼多多上70-80元的冲锋衣）的旺盛需求 [149][151] 县域的韧性与压力 * **稳定基础**：县域住房自有率高，69%的受访者居住商品房，31%为自建房 [164]；房产资产以自住为主，近三年内未进行任何房产交易的受访者比例高达89% [163][164]；超过半数（54%）受访者预计未来2-3年收入将增长5%以上，仅4%预期收入下降，财务心态整体乐观稳定 [161] * **社会支持**：社群化的生活为县域居民提供了情感与实际支持 [7] * **发展约束**：收入处于紧平衡状态，但并未导致全面节省，而是更精明地分配预算 [7]；相对稳定的生活状态，也在一定程度上减缓了新思潮传播的速度 [7]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [5][6][23] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市，因此“向下”进入县域市场成为越来越多企业的战略选择 [8] * 县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力构成了发展的独特活力 [11] * 县域消费的升级方向正在发生转变：增长的关键不再是追求“拥有更多东西”，而在于能否真正满足人们“过得更舒心、更健康”的愿望 [52] * 县域居民所感受到的，是一种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”，这驱动了消费行为的理性转向，但实际的预期收入有所提升 [68][81] 上篇：县域中青年消费者基本面分析 生活变化 * 过去三年，县城居民工作节奏普遍加快，2025年有**46.2%**的受访者处于忙碌工作状态，较2022年的**33.7%**显著提升 [30] * 县城居民对于迁往大城市的传统期望有所淡化，考虑搬迁的比例下降，发展重心向本地沉淀 [31][33] * 县城居民对未来收入与支出的预期呈同步温和扩张，**60.4%**的人预计未来2-3年收入会增加，**51.4%**的人预计支出会增加，显示出谨慎乐观的心态 [34] 需求变化 * 县城消费者对“中产身份”认同感淡化，“确认中产身份”需求的重要性从2022年的**69.1%**下降至2025年的**58.5%**，消费动机从外在“身份符号”转向内在“实用价值”与“情感陪伴” [38][40][41] * “增长见识”成为2025年重要性最高的需求，反映出居民对精神成长与视野拓宽的普遍渴望 [35][41] * “陪伴共处”的需求重要性显著提升，在36岁以上的群体中更为明显 [41][43] 支出变化 * 过去三年，县城家庭开销整体增加，支出结构稳定，依然以子女教育、医疗保健、人情往来等刚性支出为主 [53] * 个人弹性支出有所压缩，主要减少的是服饰、品牌符号等外部导向的功能性可选消费 [58] * 消费者为美容、瑜伽、运动、宠物等能带来即时愉悦与长期健康的“悦己型体验”保留了预算，将其视为维系情绪健康与生活品质的出口 [59][61] 渠道变化 * 线上渠道中，传统电商平台与社区团购的使用比例下滑，以内容驱动的社交电商保持稳定，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的**54.4%**提升至2025年的**62.4%** [63][66] * 线下渠道中，菜市场与综合型商场的吸引力减弱，而以“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长，反映出对“近场、便利、高性价比”模式的偏好上升 [63][66] 乡镇市场分析 * 乡镇是县域市场庞大而务实的基本盘，乡镇家庭年收入均值（**68,800元**）较县城家庭（**93,064元**）低近**35%**，低收入家庭占比（**43%**）更高 [88][89] * 乡镇居民平均日工作时间（**7.84小时**）长于县城居民（**6.88小时**），但自我感知“不忙”的比例（**13%**）更低 [88][89] * 乡镇房产以自建房为主（**58%**），而县城以商品房为主（**80%**） [88][89] * 乡镇更多被视为“向上流动的起点”，而县城则更多扮演“生活终点站”与区域性中心的角色 [88][92] 县域市场宏观背景 * 截至2023年底，全国共计有**1813个**县域 [10] * 县域城区常住人口约**2.5亿**，镇的常住人口约**2亿**，合计占全国城镇常住人口的近**32%** [10] * 中国县域经济总量达**33万亿元**，占全国经济总量的**33%** [10] * 据美团研究院数据，2023年美团全国销售额排名前10的饮品品牌在县域订单量占比约**59%** [10] * 麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比将达**66%** [10]

宏观政策精准加码 - 2026年促消费政策核心在于“精准发力、提质增效”，将从支持范围、补贴标准、实施机制等方面优化实施“两新”政策[2] - 2025年“以旧换新”政策取得显著成效，全年相关商品销售额超过2.6万亿元，惠及消费者超3.6亿人次[2] - 2026年家电以旧换新政策聚焦冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等六大类产品，其保有量占城乡家庭家电保有量的70%以上[3] - 2026年消费品以旧换新资金总体仍按照9:1的原则实行央地共担，规定范围内的产品实行全国统一的补贴品类、标准与方式[3] 县域市场成为新增长极 - 即时零售等新业态快速向县域市场拓展，预计2026年我国即时零售规模将突破1万亿元[4] - 美团闪购已覆盖全国超2800个县市，其在下沉市场的用户、订单及交易额增长率均超越高线城市[4] - 2025年11月，乡村市场销售增速快于城镇1.8个百分点；前11月，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.7%[4] - 酒店、餐饮、零售等知名品牌加速进军县域市场，例如华住集团业务已覆盖全国96%的地级市和43%的县城[5] - 海底捞自2024年3月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下城市，并已进入多个县级市[5] 新消费热点蓬勃涌现 - 冰雪文旅消费增长强劲，2025-2026雪季元旦期间，吉林省白山市的文旅预订量同比增长57%，目的地为“长白山站”的火车票预订量同比增长110%[6] - “情绪消费”产业链条延伸，攀岩、编织手作、打卡潮游、中古店等兴趣领域释放巨大潜力，形成圈层经济[7] - “打卡潮游”能迅速形成涵盖交通、住宿、餐饮、旅拍的消费“脉冲”，并有望沉淀为特色文化IP[7] - 国潮文化体验化转型趋势明显，西安、南京、成都、北京等文化名城位列热门旅行目的地前列[8] - 付费导览、沉浸式特展、文创衍生及跨界IP联动等新业态蓬勃发展，推动博物馆生态从文化传播向“内容共创”跃迁[8]

公司战略与举措 - 交通银行信用卡中心以“提振消费”为抓手，多措并举开展促消费、惠民生活动 [1] - 公司积极响应政策号召，推出“百县万店惠民生”活动，精准锚定县域市场，覆盖近百个县、上万家商户，以打通金融服务“最后一公里” [2] - 公司构建了涵盖基础消费、改善型消费与新型消费的三级升级体系，以场景渗透、生态融合、政企协同为抓手激发县域消费活力 [3] - 公司以“文旅+消费”为引擎，借助“百县万店惠民生”活动为地方特色商户注入新活力，并融合金融服务介绍，实现“惠民服务，触手可及” [4] - 未来，公司将持续通过“最红星期五”、“岁末狂欢享豪礼”等活动激发消费潜力，并不断优化惠民服务网络 [4] 业务模式与产品 - 在基础消费层面，公司聚焦县域民生刚需，整合餐饮、家居等高頻场景，建立“支付减负”特惠网络，着力构建“15分钟生活圈” [3] - 在改善型消费层面，公司针对家电数码、家居家装、汽车消费等需求，横向整合政府补贴、分期免息、支付立减等政策工具包，纵向发挥信用卡场景适配优势 [3] - 在新型消费层面，公司构建“数字+场景”双维赋能体系，以“买单吧”APP为数字枢纽，依托“最红星期五”等品牌，布局线上购券、本地生活服务等场景 [3] - 公司依托全国范围内多家分行的服务网络，精准延伸信用卡在乡村普惠金融服务中的触达半径 [2] 行业与政策背景 - 消费是拉动经济增长的主引擎，是畅通国内大循环的关键环节 [1] - 中国人民银行等六部门联合印发指导意见，强调要聚焦消费重点领域加大金融支持，结合消费场景创新金融产品 [2] - 公司的实践旨在为推进乡村全面振兴贡献力量 [2] - 公司以金融活水精准滴灌县域经济，激发县域消费新动能 [4]

政策核心内容 - 商务部、中国人民银行、金融监管总局联合发布通知，旨在加强商务与金融协同以更大力度提振消费 [1] - 政策首次明确提出扩大县域消费和升级农村消费 [1] - 政策具体措施包括：为“新大集、新服务、新消费”县域商业消费季等活动提供信贷支持；为农产品产销大会等乡村振兴展会提供特色金融服务；对接县域物流配送中心、商贸中心新建改造及冷链物流设施等项目融资需求 [1] 县域及农村消费市场现状与潜力 - 县域商业和农村消费市场被视作中国消费体系的重要组成部分，蕴含巨大增长空间 [1] - 2024年乡村消费品零售额达66729亿元人民币，同比增长4.3%，增速快于城镇 [1] - 包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重为38.8%，较上年提升0.4个百分点 [1] - 县域是连接城镇与农村的关键纽带，推动供应链、物流配送下沉及农产品上行，有助于优化农村发展环境并促进消费提质扩容 [1] 相关上市公司 - A股市场相关概念股包括供销大集、农产品等公司 [2]

县域商业基础设施完善 - 全国最后一个通公路的县西藏墨脱县已实现县、乡、村三级寄递服务全覆盖 [1] - 全国累计建设改造县级物流配送中心超400个，“十四五”时期累计建设改造2100多个，基本实现县域地区全覆盖 [3] - 全国建成超34万个村级寄递物流综合服务站，具备条件的乡镇快递通达率达100% [3] 县域商业体系升级与消费活力 - 传统乡镇批发市场正加速向多功能商业综合体转型，例如浙江温岭箬横镇由副食品批发市场改造的十层乡村大型商业综合体日均客流量超万人 [4] - 《县域商业三年行动计划》实施三年来，全国累计建设改造县城综合商贸服务中心2600多个、乡镇商贸中心约1.3万个、村级便民商店13.8万个 [6] - 全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖 [6] - 截至今年10月份，乡村消费品零售额增速连续46个月高于城镇或与城镇基本持平 [6]

消费市场总体表现 - 国庆中秋超级黄金周跨区域人员流动量超24亿人次创历史同期新高 [1] - 国庆档电影票房超18亿元 [1] - 重点监测的78个步行街(商圈)营业额增长6% [1] 科技赋能消费 - 智能家电如能听懂方言的扫地机器人、可自动避人吹风的空调受青睐 [1] - 商场应用增强现实(AR)试衣镜、智能导购机器人提供个性化服务 [1] - 泰山、恩施大峡谷等景区投放外骨骼机器人助游客登山 [1] - 智能眼镜销售热度持续攀升成为年轻人出游新神器 [1] 文旅市场趋势 - 旅游从看景点转向品文化 文物游、博物馆游、工业旅游等深度游受追捧 [2] - 中国网球公开赛、苏超等大型体育赛事创新推出商圈第二现场直播活动 带动文商旅体融合 [2] - 长线游、出境游潜能释放 新疆阿勒泰、吉林长白山酒店预订量增幅明显 部分旅行社出境游人次同比增长超三成 [2] 县域消费崛起 - 消费热点由大中城市引领迈向城乡联动 高铁便捷带动县城客流高峰 [3] - 预制菜、健康零食、特色茶饮等返乡团聚商品销量大增 [3] - 县域商场、综合体焕新升级后人气火爆 家电销售迎来高峰 [3] - 县域国土面积占全国90%左右 人口比重超50%是扩大消费重要增量市场 [3] 消费驱动因素 - 政策组合拳发力 包括以旧换新补贴、文化和旅游消费月启动、地方消费券等降低消费门槛 [3] - 中等收入群体规模不断扩大 消费升级长期趋势未变提供坚实支撑 [3] - 新供给创造新需求 新需求牵引新供给形成良性循环 [3] 经济影响与展望 - 黄金周消费热潮展现中国经济韧性与潜力 [4] - 大力提振消费是当前重点工作 需总结经验持续扩大消费 [4] - 全球经济增长乏力背景下 中国消费市场回暖为世界经济带来强劲动能 [4]

县域消费趋势 - 县域消费摆脱廉价低档代名词 农村居民人均可支配收入达11936元 实际增长6.2% [1] - 乡村消费品零售额达32409亿元 增长4.9% 增速连续43个月超过或持平城镇 [3] 政策与金融支持 - 商务部等九部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》 个人消费贷款财政贴息政策于9月1日落地 [1] - 银行业金融机构多措并举疏通消费堵点 各大银行在消费贷贴息领域积极部署 [1] - 贷款贴息政策无服务费 贴息直接抵扣月供 预审流程在手机上几分钟完成 [2] - 全国县域商业消费季活动于9月至11月展开 推动更多优质资源加速向县域下沉 [3] 具体消费案例 - 河北沧州青县五金店主通过邮储银行车贷贴息政策购买长安CS75PLUS 政府贴息总额458.37元 分摊后首年月供少付41.67元 [2]

核心观点 - 中国农业银行联合中国银联及多方力量推出十大措施 通过金融产品创新 商圈建设 以旧换新支持 文旅消费促进等多维度提振县域消费 响应政府"大力发展县域经济"政策导向 [1][2] 金融产品与服务创新 - 农业银行推出"县城旅游节"专项活动覆盖全国1100多个县城地区 深度融合民宿集群 生态康养 非遗民俗等特色资源 [1] - 提供信用卡近5折优惠活动 消费者实际支付金额可降低50%以上（案例：200元商品实际支付100多元）[1] - 为消费者提供分期金融服务及最高650元专属减免优惠 [1] - 创新构建多维度信用卡惠民服务体系 包括"领券立减""领券返现"等消费场景 [2] 县域商业生态建设 - 农业银行凭借县域网点优势在3万多家线下商户开展"一县多商圈"建设 覆盖餐饮 超市 酒店等多重消费场景 [2] - 与约800家汽车商户以及大型家装商场 家装公司 建材商户 家具家电商户开展合作 [1] - 建设国家级夜间文化和旅游消费集聚区（案例：常德市柳叶湖河街）[1] 以旧换新政策落地 - 在数码家电 家装建材 新能源汽车等县域大宗消费场景提供叠加优惠 [1] - 国补券叠加银行活动最高可省600元（案例：手机购买）并赠送150元立减券用于话费充值 [2] - 小额消费场景提供减免优惠（案例：8元米粉减免）[2] 政策与战略导向 - 2024年政府工作报告提出"培育发展县域经济" 2025年进一步强调"大力发展县域经济" [1] - 金融手段成为激发县域消费的重要动力 旨在"使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚" [1] - 通过城乡经济循环脉络服务县域居民消费需求 为全面推进乡村振兴注入金融动力 [2]