出品 | 创业最前线 作者 | 烨楠 美编 | 邢静 审核 | 颂文 在刚刚过去的国庆中秋双节，再次印证了国人沉浸于体验式消费的旅游特点。 从发现小众目的地，到寻找特色酒店，再到特色景区与非遗、手工类等体验式消费项目的火热，在节日的热闹中"发现新奇，享受当下"仍然是国人文旅消 费的关键主题。 节后，抖音生活服务发布了国庆假期消费数据报告。报告中显示，小城游、古城古镇、非遗游的热情高涨。10月1日起，抖音生活服务平台还对酒店行业 推出了线下扫码买单免佣金政策，鼓励商家投入更多资源提升服务品质和用户体验。 这几个月以来，抖音正在持续对文旅市场发力。在"货找人"的逻辑下，抖音发挥出内容平台的强大生命力。在刷短视频和直播时，用户或许无意间被一间 酒店、一个旅行项目，甚至仅仅是一个有趣的人吸引，继而完成种草-下单-搜索本地联动项目的消费闭环。 "做完你的做你的，做完你的我做你的，我知道我知道，我心里有数。"近日，景德镇"鸡排哥"凭借着生动的话语与特色经营方式，在抖音上成为实打实的 红人。 编辑 | 闪电 用户纷纷在抖音上将这段视频结合职场、上学等多元场景，进行二创传播，变成一场生活梗的狂欢。 景德镇"鸡排哥"在抖音的走 ...

假期旅游市场总体表现 - 国庆中秋假期出行订单量较去年国庆假期增长30% [1] - 文旅市场展现出强劲活力，受多元需求和优质新型供给驱动 [8] 县域及小城游趋势 - 国庆中秋假期大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51% [4] - 内蒙古克什克腾旗、广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100% [4] - 用户预订了全国2000多个县城的酒店，四川九寨沟、广西阳朔、福建平潭、江西婺源等成为热门县城 [4] - 越来越多人偏向体验小城里的慢生活，寻找人文气息和烟火气 [2] 深度游与特色体验 - 花7至8天进行深度体验的游客数量较去年同期增长50%以上 [5] - 沈阳洗浴、扬州三把刀、成都茶馆、大理扎染等富有城市特色的体验活动成为打卡项目 [5] - 味蕾游、赛事游、"躺平游"、小团游等满足年轻人对情绪价值需求的新玩法不断创新文旅体验 [1] 赛事及音乐节拉动效应 - 中国网球公开赛、WTT中国大满贯等赛事拉动北京奥体中心周边酒店预订同比增长116% [7] - 举办"银河左岸音乐节"的四川泸州民宿订单量同比增长2.1倍 [7] - 举办长江采石矶·葫芦果音乐节的安徽马鞍山民宿订单量同比增长1.3倍 [7] 年轻客群及国际游客 - 美团旅行带来的异地游客环比增长近35%，其中"00后"年轻客源占比上涨近65% [4] - 国庆中秋长假期间，使用非中国护照预订国内航班的机票量同比增长33% [7] - 韩国、日本、越南、马来西亚、新加坡等地游客最爱来中国玩，目的地覆盖了近百个城市 [7]

“小城游”需求趋势 - 2025年十一假期计划“游小城”的受访者比例达54.2% [1] - 63.9%的游客选择小城是为了“避开人流”，寻求“更清净”的体验 [1][3] - 50.5%的游客认为在小城能“静赏”自然景观 [1][3] - 49.7%的受访者希望在小城旅行中“慢下来”，短暂远离快节奏生活 [1] - 45.1%的人看重小城旅行的“节奏自由”和“自身精神掌控感” [1][4] 核心体验偏好：“烟火气”与“融入日常” - 54.2%的受访者偏爱去原生态古镇、古村落感受“街头烟火” [2][7] - 43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城 [2][6] - 46.2%的游客明确拒绝做“流水线游客” [2][7] - 40.8%的游客去小城追求“沉浸生活”，希望成为“小城临时居民” [4][7] - 32.6%的人希望在小城体验能亲手参与的民俗活动 [2][7] 关键驱动因素：美食与季节限定 - 64.7%的人在选择小城时会将“美食特色”放在首位 [10] - 59.2%的人抵达小城后的第一件事是寻找“本地味道” [10] - 47.2%的受访者会“为吃赴一城” [10] - 43.9%的人会为“季节限定景色”专门踏上小城之旅 [12] - 35.4%的人因“季节限定景”而对小城心动 [12] 目的地偏好与平台举措 - 受访者最向往的小城TOP5为：新疆伊宁(42.3%)、广西阳朔(34.8%)、江西婺源(31.6%)、内蒙古阿尔山(31%)、浙江丽水(30.7%) [16] - 浙江丽水、江西婺源、内蒙古阿尔山位列受访者“私藏宝藏城市”前三名 [17] - 京东旅行启动“宝藏城市”计划，首站为浙江丽水，提供机酒预定、景点门票等服务 [19][20] - 70.7%的受访者希望该计划开发更多未被过度挖掘的小众小城 [20]

小城游市场趋势 - 小城游持续火热，成为假期出行新偏爱，十一长假期间游客反向涌进小城以避开人潮[3] - “十一去哪人少”相关热度环比大幅上涨200%，显示寻找小众目的地成为越来越多游客的首选[3] - 54.2%的受访者在2025年十一假期有“游小城”计划[4] 小城游需求驱动因素 - 63.9%的小城游客首要诉求是“避开人流”，拒绝在热门景区看人头，追求游客少、体验更清净[6] - 50.5%的受访者认为在小城能“静赏”自然景观，享受不被中断的沉浸式感受[6] - 49.7%的受访者认为小城的“高性价比”精准踩中需求，追求性价比与体验的平衡[7] 小城游客群特征 - Z世代与千禧一代成为县域旅游消费主力，18～34岁年轻人占比最高，其中“90后”“00后”占比达39.87%[6] - 年轻客群表现出对“松弛感”和“小众体验”的强烈需求[6] - 对于十一假期小城旅行预算，“2001-5000元”是主流选择，超半数受访者认为中等预算更合理，另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算[7] 小城游基础设施改善 - 高铁、高速公路、航空等立体交通网络的完善大幅提升了小城市的通达性，例如沈白高铁于2025年9月28日开通，结束了沿线多个城市不通高铁的历史[7] - 高星酒店、电影院及众多消费品牌纷纷发力中小城市和县城，小城的旅游接待能力不断增强[7] 小城游核心吸引力 - 46.9%的游客会为“特色古建筑”专门去一座小城，例如山西应县木塔和福建土楼[8] - 33.2%的游客会因“特色建筑”与陌生小城建立联系，例如通过贵州雷山的吊脚楼、新疆伊宁的六星街蓝墙小巷[8] - 32.1%的游客因“民俗文化”对小城产生好奇，例如福建泉州的浔埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装[8]

小城游市场热度 - 小城游持续火热，今年十一长假游客避开人潮反向涌进小城 [1] - “十一去哪人少”相关热度环比大幅上涨200% [1] - 54.2%的受访者在2025年十一假期有“游小城”计划 [2] 小城游需求驱动因素 - 63.9%小城游客的首要诉求是“避开人流” [3] - 50.5%的游客觉得在小城能“静赏”自然景观 [3] - 县域旅游核心客群以18～34岁年轻人为主，其中“90后”“00后”占比达39.87% [3] - 49.7%的受访者认为小城的“高性价比”精准踩中需求 [4] 小城游消费特征 - 对于十一假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择 [4] - 17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算 [4] - 游客注重“性价比与体验的平衡” [4] 小城游基础设施改善 - 高铁、高速公路、航空等立体交通网络完善，使小城市通达性大幅提升 [4] - 高星酒店、电影院、众多消费品牌等纷纷发力中小城市及县城，旅游接待能力增强 [4] 小城游核心吸引力 - 46.9%的游客会为“特色古建筑”专门去一座小城 [5] - 33.2%的游客会因“特色建筑”去跟一座陌生小城建立联系 [5] - 32.1%的游客因“民俗文化”对小城产生好奇 [5]

小城游市场趋势 - 小城游成为假期出行新偏爱，游客为避开人潮反向涌向小城 [1] - 马蜂窝十一出行趋势预测显示，“十一去哪人少”相关热度环比大幅上涨200% [1] - 京东研究院调研显示54.2%的受访者计划在2025年十一假期游小城 [2] 核心消费群体特征 - Z世代与千禧一代是县域旅游消费主力，18至34岁年轻人占比最高，其中90后和00后占比达39.87% [3] - 年轻游客追求小众特色旅游体验，对松弛感和小众体验有强烈需求 [3] - 63.9%的小城游客首要诉求是避开人流，50.5%的人看重在小城能静赏自然景观 [3] 消费偏好与预算 - 49.7%的受访者认为小城游具有高性价比 [4] - 对于十一假期小城旅行预算，超半数受访者主流选择为2001-5000元 [4] - 另有17.9%的人选择经济型的2000元以内预算 [4] 基础设施与接待能力 - 高铁、高速公路、航空等立体交通网络完善大幅提升小城市通达性，例如沈白高铁开通带动沿线城市旅游业 [4] - 高星酒店、电影院及众多消费品牌纷纷发力中小城市及县城，小城旅游接待能力不断增强 [4] 旅游资源吸引力 - 小城的美食、美景、历史、民俗文化及建筑等旅游资源吸引力上升 [5] - 46.9%的人会为特色古建筑专门去一座小城，例如山西应县木塔和福建土楼 [5] - 33.2%的人因特色建筑与小城建立联系，32.1%的人因民俗文化对小城产生好奇 [5]

入境旅游市场总体趋势 - 2025年1至8月全国边检机关累计查验出入境人员4.6亿人次，其中外国人5126.8万人次，同比上升27.8%，免签入境外国人1589万人次，同比上升52.1% [4] - 中秋国庆“超级黄金周”期间入境游市场活跃，航空数据分析机构数据显示截至9月17日出入境航线机票预订量超140万张，日均机票预订量较去年同期增长约16%，入境航线机票预订量超74万张，日均预订量同比增长约16% [5] - 自2023年11月中国扩大72/144小时过境免签政策适用国家范围以来，“China Travel”成为趋势，不断优化的入境政策为全球游客赴华提供便利 [1] 主要客源国与目的地 - 国庆假期热门客源国包括韩国、日本、泰国、马来西亚、新加坡、英国、印度尼西亚、美国、俄罗斯和澳大利亚 [5] - 外国游客机票预订增幅最高的TOP10城市为合肥、泉州、贵阳、威海、呼和浩特、长春、太原、乌鲁木齐、南昌、沈阳 [5] - 最受外国游客欢迎的TOP10目的地是上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、厦门、青岛、沈阳和昆明 [5] - 9月15日开始实施的对俄免签政策提振俄罗斯游客来华热情，最受俄罗斯游客欢迎的十大中国城市为北京、三亚、上海、广州、哈尔滨、成都、深圳、西安、张家界、杭州 [6] 旅游消费新倾向与模式 - 传统旅游模式升级，“小城游”、“科技游”成为亮点，外国游客不仅选择一线城市，也深度探寻“个性化”小城 [1][14] - 外国游客购买的纪念品从传统商品拓展为新潮科技产品、非遗手作等，消费方式更具烟火气，接近社区文化生活 [14][16] - 体验性增强，高铁、无人机送货等高科技受关注，不少外国游客会参观自动化工厂、观看自动驾驶测试 [16] - 阿拉伯国家部分游客到中国旅游寻找历史的回响与文化的连接点，特别是丝绸之路的陆上与海上遗迹，同时带着发展中国家之间相互借鉴的务实眼光观察中国现代化成就 [8] 旅游服务与便利化措施 - 为应对外国游客增长，部分城市推出多语种医疗服务等专项旅游接待服务以保障安全 [6] - 中国通过支付、通信、语言沟通、离境退税等一系列便利化措施提升外国游客旅行体验，外国游客认为中国的现代化程度和服务便利性远超预期 [10][13] - 外国游客可通过社交媒体平台如小红书获取旅行信息，利用其内嵌翻译功能及大众点评等App寻找地道餐厅和实用旅行工具 [12]

外国游客中国游目的地趋势 - 暑期外国游客预订机票前往的中国城市数量达144个 同比增加16个 新增目的地多为自然景观优美且凉爽的小城如四川甘孜 甘肃张掖 安徽安庆 湖北恩施 新疆阿克苏等 [1] - 外国游客机票预订量增长最快的前20个城市全部为三线及以下城市 [1] - 浙江义乌暑期外国游客机票预订量同比增长2.6倍 其中越南和印度尼西亚游客前往义乌的机票预订量同比增长超3倍 [1] - 山西大同暑期外国游客机票预订量同比增长9倍 增幅领跑全国 [1] 外国游客行为特征变化 - 外国游客探索范围从北京上海等大城市扩展至平遥古城 乔家大院等特色小城 [2] - 动画电影《浪浪山小妖怪》热映带动山西古建旅游热潮 吸引大量国内外游客 [1] - 外国游客出现"带空箱来中国"购物趋势 在义乌集中采购汉服 刺绣围巾 手工茶具等商品 [1] 交通方式与客源结构 - 印尼游客暑期高铁预订量同比增长2.5倍 马来西亚 澳大利亚 加拿大及英国游客高铁票预订量同比增长均超100% [3] - 美国 俄罗斯 加拿大 韩国 越南 日本 马来西亚 澳大利亚 英国 新加坡成为两次及以上购买高铁票的外国游客前十大客源地 [3] - 韩国 日本 越南 新加坡 马来西亚为来华旅游热门客源地 美国 加拿大等远程客源地也贡献大量游客 [2] 行业基础设施与服务提升 - 中国240小时过境免签政策持续扩容 使外国游客在华游玩时间更加充裕 [2] - 小城市机场投运使外国游客"小城游"更加便捷 [2] - 高铁网络覆盖扩大 串联大小城市 为外国游客提供更便捷出行条件 [3] - 多语种等配套服务进一步完善 提升外国游客旅游体验 [2]

县域旅游崛起趋势 - 县域旅游呈现爆发式增长，2024年平均接待游客总量580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96% [1] - 暑期旅游高峰到来，山东曲阜、新疆伊宁等成为热门"黑马"目的地，30岁以下年轻游客占比56%以上 [1] - 浙江表现突出，2025年全国县域旅游百强县中占34席，前十强占7席，安吉县连续七年位居榜首 [3] 消费群体特征 - Z世代与千禧一代成消费主力，18-34岁占比最高达39.87%，追求"松弛感"和"小众体验" [2] - 县域活跃消费者人数同比增长19.6%，订单规模增长22.6%，外来游客在沉浸式场景订单增速超50% [3] 发展驱动因素 - 政策端持续加码，各地政府将文旅产业高质量发展作为重点，推进"文旅+"融合发展 [2] - 交通网络完善打破地理壁垒，家庭汽车普及为县域旅游打下基础 [3] - 民宿集群、高端酒店进驻提升服务承载力，如安吉引入15家国际品牌酒店 [4] 典型案例分析 - 安吉县2024年接待游客3402.1万人次，旅游总收入475.6亿元，拥有33家3A级以上景区 [4] - 安吉旅游从业者超4万人，旅游收入占农民直接收入超20%，实现从"一日游"到"深度体验"转型 [4] - 浙江县域整合散点旅游资源，结合电商、沉浸式体验等新业态，发挥规模效应 [5] 特色产业融合 - 浙江县域特色产业与旅游发展密切相关，如诸暨市山下湖镇开蚌一条街8天吸引超10万人次 [5] - 义乌国际商贸城以独特商业生态成为年轻人"新据点"，展现商业与旅游的融合 [5]

国内旅游市场表现 - 今年"五一"假期全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4% [1] - 国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0% [1] - 从热门景区到小众县城，处处人潮涌动，各地文旅做足功课 [1] 地方旅游收入增长 - 天津游客到访1693.23万人次，同比增长20.3%，游客花费149.52亿元，同比增长22.5% [2] - 浙江全域旅游综合收入395.4亿元，同比增长17% [2] - 黑龙江吸引1723.2万人次游客，游客总花费130.8亿元，分别同比增长14.8%、15.9% [2] - 各地文旅从"流量思维"转变为注重提升游客体验的"留量思维" [2] 小城旅游崛起 - 吉林白山、海南文昌、陵水等地人气颇高 [5] - 博尔塔拉、忻州等新兴县域搜索热度大增 [5] - 日照、甘南、东营、菏泽、乌兰察布、陇南、连云港、承德、恩施、巴中等小城备受游客喜爱 [5] - 塔什库尔干塔吉克自治县成为新晋网红打卡地 [5] - 贵州兴义市、辽宁长海县吸引游客避开人潮 [5] 入出境旅游市场 - 出境游主要目的地包括日本、韩国、新加坡、越南、马来西亚、泰国、印尼、澳大利亚、柬埔寨、俄罗斯 [6] - 国际邮轮预订量同比增长超60% [6] - 入境旅游主要客源地包括缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国、泰国、菲律宾、俄罗斯、越南、日本，占外国游客总数的57.4% [6] - 上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60% [6]