这届年轻人，开始离开都市的鸽子笼，走进山原湖海。在后浪研究所的一项调研中，周末有近三成的人选择外出游玩，且69.9%的年轻人愿意去公园、山 野等户外场所。 随着"去户外"的意向水涨船高，中国户外运动相关的市场规模也在激增。2025年，中国户外产业的总体规模将达8526亿元。其中，运动户外用品市场规模 为5227亿元，较上年增长13.48%，高于全球增速的5.01%。 与此同时，户外运动被纳入全民健身计划，进一步激发了人们的热情。截至2025年4月初，参与户外运动的人数打破了4亿大关，虽19-30岁的年轻人仍是 主力，但30+群体也在加速涌入。 于是，我们能看到功能性装备迈进城市的高楼大厦。刚降温的北京地铁车厢便堪比冲锋衣卖场，硬壳的防雨抗风，软壳的保暖舒适，都是打工人的通勤首 选。而在台风时常偷袭的深圳，防水性能拉满的徒步鞋，是仅次于凉拖的上班刚需。 图源：小红书@抓抓、@momo 穿的人多了，户外装备和品牌也成了消费者用以自我表达和圈层互动的社交货币。线下，一件Patagonia的抓绒马甲暗示个人的环保立场；线上，一次人生 首野的装备分享，收获了更多越野跑爱好者的点赞。 户外热潮同样体现在消费支出上。近年来 ...

当山野间出现越来越多徒步者的身影，"山野产业"为文旅市场注入了新动能：从工位到山巅，大巴满载城市人驶向郊野，徒步成团服务在微信群里秒 光；冲锋衣顶替风衣，成为写字楼新工服；智能手表记录步数，也记录心跳…… 山径上的脚印一多，市场便长出新的枝丫，背后是一条涵盖线上线下多层级的消费新赛道——成团服务、户外装备、社交流量，甚至IPO招股书一 起"暴走"。然而，风口之下的安全暗礁，一次次把"诗与远方"推上热搜，也给狂热中的"山野产业"敲响了警钟。 徒步热催生"成团服务" 当"山野"成为城市人周末的平行时空，"山野产业"的另一大受益者便是户外装备市场。该品类走出专业领域逐渐成为大众消费的新宠，从户外服饰、鞋 类到智能设备，户外运动领域已形成多层次消费市场。 参与徒步这几年，上海市民胡女士已经陆续采购了各种户外装备：登山包、徒步鞋、登山杖、冲锋衣、遮阳帽……还有可以记录徒步轨迹的智能手表， 以及小巧的运动相机。 相关数据显示，2024年，我国户外运动线上消费人次约2亿，消费总额超3000亿元。多个细分品类消费增长显著，其中户外鞋服、滑雪运动、骑行运 动、户外装备等品类表现突出。 在蓬勃的消费趋势下，国内外户外品牌开始成为 ...

上海马拉松赛事调整 - 取消健康跑和慈善跑项目，旨在提升赛事专业性与精英化水平 [2][11] - 健康跑项目原占15000个名额，在总计3.8万个名额中占比高达40% [11] - 全马中签率仅7.2%，健康跑中签率为38.3%，总报名人数达356,589人 [7] 跑鞋行业专业化与场景细分趋势 - 跑鞋功能高度细分，涵盖缓冲、支撑、稳定和抓地四大关键功能 [21] - 碳板跑鞋成为竞速标配，越野跑鞋注重抓地防护，徒步鞋则强调防水透气与支撑性 [17] - 专业跑鞋按使用场景进一步细分，如健康跑重缓震，长距离赛事鞋嵌入碳板以减轻负担 [21] 国内外跑鞋品牌竞争格局 - 国际品牌各具特色：Hoka以轻量缓震著称，On拥有CloudTec®专利技术，美津浓提供针对足型的专业解决方案 [22] - 国产品牌快速崛起：李宁"䨻"科技跑鞋回弹耐久，安踏C202系列采用氮科技中底，特步160X系列结合动态碳板与ACE缓震中底 [24][25] - 在越野跑鞋领域，凯乐石FUGA系列以抓地力和性价比见长，探路者则在防水性能上表现优异 [39] 越野跑市场发展 - 越野跑从小众走向大众，全国每周均有赛事举行，崇礼越野赛参与人数最多 [29] - 90%的越野跑者年龄在22至55岁之间，25-44岁年龄段占比达48.9% [31] - 小红书关于越野跑的笔记超过36万篇，讨论热度持续攀升 [31] 功能性鞋履都市通勤化 - 职场着装趋向舒适，《职场着装观察2024》显示超六成受访者以简洁舒适为日常穿搭主要考量 [42] - 徒步鞋凭借防水、防滑、缓冲和透气等功能成为通勤新选择，"山系穿搭"融合户外功能与都市时尚 [47] - 功能细分鞋款涌现，如KEEN的溯溪鞋、综训鞋、赤足鞋及Vibram五趾鞋等 [56] 运动消费背后的生活方式转变 - 参与外地马拉松费用轻松突破4000元，完成"人生首野"平均花费约5000元 [67] - 运动消费不仅是功能购买，更是一种身份认同和生活方式的表达 [61] - 行业观察到大众从"为运动而运动"到"为生活而运动"的深刻转变 [63]

市场总览与规模 - 中国户外服饰市场正从快速增长向高质量发展转型，预计2025年市场规模将突破1430亿元，较2020年的580亿元实现翻倍增长 [1] - 行业已成为服装行业中最具活力的细分赛道之一，其发展与国民生活方式的变迁紧密相连 [1][2] - 行业大致经历了萌芽期（1990s-2000s）、快速发展期（2008-2018）以及2019年至今的“日常化、时尚化”破圈阶段 [2][23][24] 市场竞争格局 - 市场竞争格局呈现“哑铃型”特征，顶端是国际高端品牌，中间层是国际大众品牌，本土品牌正加速突围 [3][4] - 国际高端品牌如始祖鸟凭借顶级技术和品牌文化筑起壁垒，单品价格可达数千元甚至上万元 [3] - 国际大众品牌如北面、哥伦比亚通过“专业+潮流”双路线抢占市场，北面通过联名推出潮流单品，哥伦比亚以高性价比科技系列站稳下沉市场 [3] - 本土品牌如凯乐石聚焦硬核领域积累专业口碑，探路者回归核心科技优化渠道，安踏集团通过收购亚玛芬体育掌握高端资源 [4] 消费者行为与趋势 - 核心消费人群已从传统硬核户外爱好者扩展至年轻人、女性与家庭用户，90后、00后成为消费主力，女性消费者占比已接近40% [4][16] - 消费者需求差异明显，入门级用户看重“颜值”与性价比，泛户外爱好者看重综合性能，专业玩家则对科技含量要求极高 [5] - “城市户外”融合是最显著趋势，“山系穿搭”使户外服饰从低频专业消费变为高频日常消费 [5][16] - 可持续理念逐渐深入，环保产品模式和循环经济模式正被更多品牌借鉴 [5] 产业链与核心技术 - 上游功能性面料技术仍由Gore-Tex等国际巨头主导，但国产替代进程已开启，登天、远纺等企业的防水透气面料在中端市场占据重要地位 [4][14] - 户外服饰的核心特征在于“功能性”，旨在提供保护、舒适和便利，并按专业等级划分为大众休闲、专业户外和极限探险 [17][18] - 专业的户外着装遵循“三层穿衣法”，即内层（排汗）、中层（保暖）和外层（防护） [21][24] 未来发展趋势 - 行业未来发展将呈现四大核心方向：科技化（智能面料、穿戴设备集成）、时尚化（跨界联名常态化）、可持续化（全生命周期环保）和全渠道化（线上线下无缝体验） [6][16] - 中国户外运动渗透率远低于欧美国家50%以上的水平，随着基础设施完善和户外文化普及，市场增长空间依然广阔 [6] - 数字化渠道重要性持续提升，品牌自建的DTC官网、小程序成为沉淀用户的关键，线下门店转型为“体验中心” [5]

徒步鞋成为通勤新宠的趋势 - 徒步鞋正被都市青年纳入通勤鞋最爱的Top排行，用于应对日常出街、上班通勤以及穿搭出片 [1] - 品牌推出轻量化、城市化路线的产品，如KEEN的一脚蹬设计、Columbia的暴雨级防水科技、阿迪户外自由人系列，以摆脱笨重刻板印象 [1][3] - 徒步鞋比运动鞋更结实耐造，比皮鞋更舒适，比潮鞋更有态度，成为新中产和职场人认同的生活方式代表单品 [5] 徒步鞋的市场规模与增长 - 全球徒步鞋市场规模从2021年的36.0076亿美元，预计在2025年底达到45.877亿美元 [7] - 预计2025年全球市场收入中，亚太地区占据21.10%的市场份额 [7] - 市场规模增长源于户外运动人数提升及品牌产品从专业功能向生活化的全面迭代 [7] 徒步鞋的功能优势与通勤场景适配 - 徒步鞋的支撑、防滑、减震、防水等性能优越，能解决通勤中皮鞋太硬、跑鞋不防水、板鞋底太薄等痛点 [13] - 中底缓震系统减轻脚部压力，轻量化设计减少全天行走沉重感，防滑鞋底和防水设计提升通勤安全与舒适度 [13] - 通勤路程强度大，徒步鞋适用于赶地铁、跑楼梯等场景，实现全天舒适 [11][13] 品牌战略与营销方式转变 - 品牌如Merrell推出轻重量、稳定抓地性能的SpeedARC Matis系列，上市数月跻身品牌销量第四 [8] - Columbia推出融入潮流元素的HIKE365系列，adidas Terrex系列进行轻量化升级以满足城市与户外双需求 [10] - 营销叙事从崎岖山路转向城市街角、地铁站口，并通过代言人（如HOKA的井柏然）强调质感、舒适与松弛感 [15][17] 城市户外生活方式的兴起 - Urban Outdoor趋势盛行，山系机能风、City Hiking等使户外元素成为都市日常的时髦语言 [3][5] - 城市户外场景增加，如步道修建、城市户外活动举办，周末城市徒步成为新社交方式 [10] - 徒步鞋满足都市人下班说走就走的需求，承载自由、松弛的精神诉求，有望成为像牛仔裤一样的基础单品 [21]

户外活动趋势 - 国庆中秋假期期间，户外活动热度显著上升，美团平台“户外徒步”关键词搜索量同比增长超253%，“户外漂流”搜索量同比增长121% [1] - 2024年我国户外运动线上消费人次约2亿，户外活动正从“小众爱好”走向“大众生活” [1] - 消费者将户外活动视为一种生活方式，与早年“尝鲜”不同，户外活动日常化趋势明显 [3] 市场表现与消费数据 - 具体营地假期前3天客流量同比增长30%，销售额较去年同期上涨20% [2] - 迪卡侬重庆地区门店假期前3天徒步鞋销量同比增长超50% [4] - 唯品会平台数据显示，今年以来溯溪鞋销量同比增长56%，冲浪潜水设备同比增长47%，滑雪服滑冰服销量同比增长34% [5] - 国内露营相关企业今年前4月注册量达2.18万家，同比增长4.13% [5] 产业基础设施 - 截至2024年底，我国健身步道达17.18万条，长度40.75万公里，全国飞行营地、汽车营地等数量达2055个，全国滑雪场地数量914个 [3] - 户外场地设施日益完善和政府引导培育是户外活动热潮的重要推动力 [3] 品牌与企业发展 - 骆驼、凯乐石、伯希和等国产户外装备品牌获得越来越多消费者青睐 [5] - 户外热潮带动了从户外装备到场景服务的全产业链壮大 [4] 区域经济带动效应 - 西藏林芝工布江达县巴松措景区国庆中秋假期前4日接待游客31.22万人次，同比增长34.18% [3] - 西藏阿里地区巴嘎镇户外旅游火热，当地牧民发展出向导、牦牛租赁等特色服务，假期导游日收入约400元 [6] - 户外经济的溢出效益带动了部分地区的民宿、餐饮等消费增长 [6] 可持续发展与环保共识 - 行业强调“无痕”理念，环保成为共识，品牌方积极践行并推广“无痕山野”理念 [7] - 发展户外运动设施建设与服务需将优先保护生态环境作为首要原则 [7][8] - 多地已推出举措推动户外运动设施合理建设与服务绿色供给，如开展净滩净山活动、设置生态教育场所、利用科技手段进行环境监测等 [8]

户外活动趋势 - 国庆中秋假期期间“户外徒步”关键词搜索量同比增长超253%，“户外漂流”搜索量同比增长121% [1] - 2024年中国户外运动线上消费人次约2亿 [1] - 户外活动从“小众爱好”走向“大众生活”，成为一种生活方式 [1][3] - 西藏林芝在国庆中秋假期前4日接待游客31.22万人次，同比增长34.18% [3] 消费市场表现 - 青岛崂山区某帐篷营地假期前3天客流量同比增长30%，销售额同比上涨20% [2] - 迪卡侬重庆地区假期前3天徒步鞋销量同比增长超50% [4] - 今年以来溯溪鞋销量同比增长56%，冲浪潜水设备销量同比增长47%，滑雪服滑冰服销量同比增长34% [5] - 户外热潮带动全产业链壮大，从装备到场景服务激发消费动能 [4] 产业发展与企业动态 - 中国露营相关企业年注册量整体呈上升趋势，今年前4月注册量达2.18万家，同比增长4.13% [5] - 骆驼、凯乐石、伯希和等国产户外装备品牌获得越来越多消费者青睐 [5] - 户外经济溢出效益显现，带动西藏阿里地区等地的民宿、餐饮及向导、牦牛租赁等特色服务消费增长 [6] 基础设施与政策支持 - 截至2024年底，中国健身步道达17.18万条、长度40.75万公里，飞行营地、汽车营地等数量达2055个，滑雪场地数量914个 [3] - 国家发布《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，推动户外运动设施合理建设与服务绿色供给 [8] - 北京、湖南、湖北、青海等多地开展净滩净山等“生态户外活动”，重庆、深圳等地推出具体环保举措 [8] 可持续发展与环保共识 - 行业强调“无痕山野”理念，户外赛事活动开始强调环保，如要求参与者自带垃圾袋做到全程无痕 [7] - 发展户外运动设施建设与服务需将优先保护生态环境作为首要原则，处理好生态保护和产业发展关系 [7][8] - 通过搭建政府、专业团队、志愿群体共治平台，减少户外运动对生态环境的负面影响 [7]

户外活动趋势 - 国庆中秋假期“户外徒步”关键词搜索量同比增长超253%，“户外漂流”搜索量同比增长121% [1] - 2024年我国户外运动线上消费人次约2亿 [1] - 户外活动从“小众爱好”走向“大众生活”，成为一种生活方式 [1][4] 假期消费表现 - 山东青岛某帐篷营地假期前3天客流量同比增长30%，销售额同比上涨20% [2] - 西藏林芝在假期前4日共接待游客31.22万人次，同比增长34.18% [4] - 迪卡侬重庆地区假期前3天徒步鞋销量同比增长超50% [6] 户外装备市场 - 唯品会数据显示，今年以来溯溪鞋销量同比增长56%，冲浪潜水设备同比增长47%，滑雪服、滑冰服销量同比增长34% [8] - 国产户外装备品牌如骆驼、凯乐石、伯希和等获得越来越多消费者青睐 [8] 产业基础设施 - 截至2024年底，我国健身步道达17.18万条、长度40.75万公里，全国飞行营地、汽车营地等数量达2055个，全国滑雪场地数量914个 [5] - 近年来我国露营相关企业年注册量整体呈上升趋势，今年前4月注册量达2.18万家，同比增长4.13% [8] 经济溢出效应 - 户外热潮带动了地区民宿、餐饮等消费增长，如西藏阿里地区巴嘎镇假期酒店宾馆爆满 [9] - 当地居民通过提供向导、牦牛租赁等特色服务增加收入，假期每天导游费收入约400元 [9] 可持续发展 - 行业强调生态保护，户外赛事活动开始推广“无痕”理念，要求参与者自带垃圾袋，做到全程不留痕迹 [10][11] - 国家政策明确在户外运动设施建设与服务中，将优先保护生态环境作为首要原则 [12]

户外运动消费趋势 - 2024年中国户外运动线上消费人次约2亿人次，消费总额超3000亿元 [2][5] - 根据规划，到2025年末中国户外运动产业总规模有望突破3万亿元 [2] - 户外运动逐渐从“小众”向“大众”、从“专业”向“生活方式”渗透，消费边界进一步打开 [5] 徒步活动市场热度 - 2024年“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数量增幅超190% [4] - “徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400% [4] - “周末短途户外”已成为城市人群主流休闲方式，2025年上半年小红书平台带周末关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次，总曝光量突破76亿 [4] 户外装备与智能影像设备市场 - 单个消费者为凑齐冲锋衣、徒步鞋等户外装备花费近3万元 [5] - 近三年共有超过20个国际户外品牌通过不同模式进入中国市场 [6] - 国内品牌伯希和按2024年零售额计算已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列，市场份额达5.2% [6] - 大疆Pocket 3自2023年发布以来总销量已突破1000万台 [6] - 影石创新在全景相机领域市占率超80%，并推出全球首款8K全景无人机及首款口袋相机GO Ultra [7] 政策与产业融合支持 - 国务院办公厅印发意见提出“发展户外运动产业”，制定新一轮发展规划并推动建设高质量户外运动目的地 [8] - 户外运动产业发展呈现普及化、多元化、专业化和融合化趋势，与文化旅游和商业融合不断深入 [8] - 国家步道体系建设总体方案被视为连通文旅、体育、科技融合的万亿级生态的入口 [8]

事件概述 - 始祖鸟赞助的艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）燃放艺术烟花项目《升龙》，引发巨大公众争议和生态批评 [1][2] - 公司为其赞助的“艺术烟花秀”公开致歉，承诺将依据评估结果与社会反馈展开补救行动 [1] - 该事件使始祖鸟“热爱自然、敬畏户外”的品牌形象受损，并将母公司安踏集团推至风口浪尖 [1] 营销与品牌影响 - 此次营销被指与品牌长期秉持的环保价值观背道而驰，在户外群体中掀起巨大争议，词条如“始祖鸟欠喜马拉雅山一声道歉”登上社交平台热搜 [1][2] - 尽管主办方称烟花彩色粉为生物可降解材料，但由于喜马拉雅山脉生态脆弱，多数声音对此解释不予认可 [2] - 事件被指体现出品牌对于“与自然共生”户外核心理念的漠视，拉低了品牌档次 [3] - 公司在外网道歉信中承认行为与环保价值观相悖，但国内版本声明中未有类似表述，被指态度不够诚恳 [2] ESG实践与公司治理 - 事件引发对企业ESG行动是营销噱头还是真实价值观承诺的思考 [1] - 安踏集团在ESG布局上较为领先，连续10年发布ESG报告，MSCI ESG评级在两年内跃升3级至“A”级 [4] - 安踏集团创始人丁世忠多次强调“长期主义”，集团致力于创造“共生价值” [5] - 此次事件更多体现为事件性营销的“急功近利”，上市公司被指应健全内控制度，不让社会责任变成空谈 [5] 行业与公司业绩 - 始祖鸟通过精准市场定位和安踏的本土化营销，成功塑造高品质、专业性兼具的品牌形象，在中产阶层受欢迎 [6] - 高端运动品消费呈现增长乏力，行业竞争加剧导致消费者选择分流，消费者行为趋于理性，回归产品功能性 [6] - 在3000元以上高端运动产品购买决策中，“品牌知名度”权重从2023年的45%降至2025年的21%，“性价比”和“功能匹配度”权重分别提升至38%和32% [6] - 始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年第二季度财报显示，始祖鸟所在技术服装部门收入约5.09亿美元，同比增长24.94%，增速较前两季度的30.08%和35.45%明显下滑 [6] 产品质量与市场反应 - 业绩承压之下，始祖鸟产品近期多次被曝出质量问题，如消费者购买徒步鞋不到一周出现开胶，售后服务也饱受诟病 [7] - 事件发生后，9月22日港股开盘，安踏体育股价跌4.60%报92.35港元/股，总市值蒸发约125亿港元 [7]