智能体商务的兴起与定义 - 智能体商务正在兴起，人工智能聊天机器人将成为新的购物中介，这将从根本上重塑零售业的权力结构、运营逻辑和利润分配 [1] - 行业已正式步入智能体商务时代，具备自主决策能力的人工智能聊天机器人将成为商品挑选与采购的核心主导者，重塑数字购物的底层逻辑和交互范式 [1] - 消费者需主动拥抱新技术，零售商则需探索既能深度融入新生态、又能避免过度挤压有限利润空间的可持续经营模式 [1] 行业现状与早期参与者 - OpenAI在ChatGPT中发布即时结账功能，支持美国消费者在聊天界面内完成购买 [1] - 沃尔玛、Etsy和Shopify等零售商已签约入驻OpenAI的即时结账系统 [2] - Alphabet旗下的谷歌与微软亦允许用户在其人工智能工具内直接下单 [2] - 家具家居零售商Wayfair与谷歌联手，英国JD体育时尚公司则通过电商服务商Commercetools，使其商品能在微软Copilot、谷歌Gemini及ChatGPT等人工智能平台被直接购买 [2] 零售商的新生存法则：生成式引擎优化 - 企业必须确保其产品能被机器人精准识别、轻松检索，并自动无缝加入虚拟购物车，这被描述为“关乎存亡”的战略抉择 [4][5] - 企业需深入理解大型语言模型的信息检索机制，采用升级版的搜索引擎优化策略，即生成式引擎优化，以确保产品信息被AI系统高效识别 [5] - 优化示例：为迎合AI推荐，产品描述需极度清晰和详细，例如针对湿疹患者的面霜，需明确声明不含香精、添加剂及防腐剂，并详细列出成分和适用人群 [5] - 对话式商务越普及，生成式引擎优化越关键 [6] - AI工具不仅考量官方描述，还会综合分析媒体网站、意见领袖及用户评价等第三方内容，并深度解析评价的实质内容 [6] 零售基本面在AI时代的重要性 - 当品牌商品广泛分布于多个零售渠道时，更易进入机器人的检索范围，从而提升被推荐的概率 [6] - 具有竞争力的定价策略能有效增强商品吸引力，助力转化效率提升 [6] - 商品频繁出现缺货现象会成为阻碍消费者选择和机器人推荐的关键障碍 [6] 对零售商利润与商业模式的潜在冲击 - ChatGPT已开始对通过即时结账完成的每笔交易向商家收取未公开费用，而谷歌与Copilot目前暂不抽取佣金 [7] - 若智能体购物在零售商营收中占比过高，这些隐性成本将进一步侵蚀本就低于实体门店的数字渠道利润率 [7] - 未来AI平台可能要求零售商付费以进入搜索结果或在聊天界面投放广告，这会增加营销成本并可能削弱自然流量分配的公平性 [7] - 企业将被迫让渡部分控制权，消费者的核心关系将绑定于人工智能平台而非具体商店 [7] - 许多零售商依赖的网站广告位销售业务模式可能面临威胁，因为顾客长期停留在AI生态内，而非点击进入零售商网站 [7] 数据所有权与行业竞争格局 - 尽管零售商能获取交易信息，但人工智能平台对消费者从需求触发到决策形成的全链路数据拥有更完整的认知路径 [10] - 人工智能公司可能凭借这一认知优势收取费用，形成新的商业壁垒 [10] - 巨头如亚马逊通过其购物助手Rufus，在自有生态内紧抓人工智能控制权 [10] - 沃尔玛则采取双线策略，一方面开发自有人工智能助手Sparky，另一方面积极推进与OpenAI和谷歌Gemini的合作 [10] 行业前景与紧迫性 - 智能体商务的最终胜出模式目前尚无定论，社交电商的发展历史表明并非所有承诺都能完全兑现 [10] - 鉴于格局演变迅猛，品牌与零售商已无法承担观望之代价，必须立即适应智能体商务的变革 [10]

文章核心观点 中国出海零售品牌正经历从“卖全球”到“智全球”的战略转型，其核心驱动力是“一体化商务”与“智能体商务”的深度融合[4][5][23]。“一体化商务”旨在通过全渠道整合提供无缝购物体验，而“智能体商务”则借助生成式AI重塑消费流程，两者结合将产生倍增效应，开辟全新增长空间[7][9][10][25] 然而，当前行业普遍面临数据孤岛、支付体验割裂、安全合规及成本效率等挑战，而构建以支付数据为核心枢纽的“一体化与智能化支付”体系，并借助专业第三方支付服务，被视为破解这些难题、实现未来增长的关键基础与高效路径[12][13][16][17][27][28] 市场趋势：一体化商务成为核心竞争力 - 全球消费者购物行为呈现多元化、即时性和个性化特征，要求品牌进行全渠道布局以覆盖所有关键触点[30] 约一半的出海零售品牌认为布局更多渠道将直接提升销量[32] - 一体化商务通过整合线上线下渠道，实现“一个品牌、一种体验”的统一服务闭环，是提升用户忠诚度与销售转化率的关键[7][24] 93%的出海企业表示，在社交媒体等关键营销触点提供即时购买方式将推动销售增长[33] - 尽管超过半数的出海企业已实施多渠道布局，但能提供跨渠道购买服务（如线上下单、门店自提）的企业仅为约30%，全渠道协同能力存在巨大缺口[35][42] 核心瓶颈在于各渠道数据尚未打通，形成数据孤岛[7][24][43] 技术变革：生成式AI催化智能体商务 - 生成式AI正推动“智能体商务”普及，其核心是从“人找货”到“货找人”的演进，AI购物代理将接管消费流程，实现全自动、无感的智能购物体验[9][25][45] - 智能体商务与一体化商务深度耦合，AI赋能可实现超高效、高度个性化的无缝体验，形成“一体化×智能化”的倍增效应[10][25] - 60%的出海零售品牌计划在未来12个月增加在智能体方面的投入[46][49] 出海企业引入AI的核心商业目标前三位分别是：客户体验优化（52%）、运营效率提升（50%）、成本控制优化（49%）[52] - 然而，当前AI智能体的应用仍处于起步阶段，在客户体验优化方面，已实施或计划部署各类智能体（如内容生成、个性化推荐、智能客服）的比例均不足30%，未来增长潜力巨大[54][57] 核心基础与关键挑战：全渠道数据与支付 - 实现一体化与智能体商务的关键前提是全维度数据的贯通与融合[12][27] 支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽，是打通全链路的关键环节[13][27] - 90%的出海企业认为，实现用户与订单数据的跨渠道共享将有助于提升复购率，其中40%的企业预期提升效果将尤为显著[44] 但目前全渠道数据完全打通的企业比例低至21%[48] - 在跨境支付层面，出海企业普遍面临三大核心挑战：支付体验优化、安全合规管理、运营降本增效[16][28] 调研数据显示，企业面临的具体挑战排名前五的包括：数据安全及合规风险（32%列为第1名）、各渠道支付体验参差不齐（21%列为第1名）、需不断新增支持多币种的多种支付方式（18%列为第1名）、成本投入高昂（16%列为第1名）、数据孤岛（12%列为第1名）[18][60] 解决方案：借助专业支付服务 - 对于成长阶段的出海企业，借助专业第三方支付服务是投入产出比最优的路径[17][28][62] - **支付体验优化**：专业服务商通过整合全球支付方式、支持一键支付等功能，并结合AI实现个性化推荐与智能路由选择，可显著提升支付成功率与满意度[17][28] 67%的出海企业认为全渠道一致的支付方式将提升销售转化率，87%的企业认为一键支付将提高复购率[63][64] 70%的企业计划或已通过AI实现客户支付行为预测与个性化推荐，75%的企业计划或已实现AI智能支付路由[65][67][70] - **安全与合规**：依托海量交易数据构建的智能风控与反欺诈系统，能有效规避数据泄露与跨境合规风险[17][28] 76%的出海企业已使用或计划使用AI实时欺诈检测与拦截，80%的企业计划或已使用AI实现拒付争议自动处理与申诉[71][72][74][75] - **成本与效率**：智能汇兑、动态结算等支付优化工具可降低货币转换与支付处理成本，加速资金周转[17][28] 73%的出海企业计划或已使用AI实现动态汇率/手续费优化[77][80] 企业海外支付优先事项中，“加快资金到账速度”（32%）和“降低跨境手续费/汇率成本”（28%）位列前两位[79] 调研样本概况 - 本报告基于对500家中国出海零售企业的调研，受访者均为对支付决策有影响力的高级管理人员[5][23][85] - **产品类别**：日常消费类（如食品饮料、美妆个护、服饰鞋包）占比最高，为46.0%；其次是3C电子/科技数码，占27.6%[86] - **海外市场**：主流英语国家（美、加、澳、新、英、德、法等）布局最广，占55.2%；其次是海内外华人区（香港、台湾、新加坡等），占44.0%[87] - **渠道布局**：76.8%的企业布局了2-4个海外销售渠道[88] 线上渠道以第三方电商平台（79.6%）和品牌自建官网/DTC独立站（63.6%）为主；线下渠道以品牌直营店/加盟店（82.0%）和商超卖场专柜（78.0%）为主[88] - **营收规模**：40.4%的企业海外营收在500-1000万美元之间[90]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级（如买入、持有、卖出）[1] 报告核心观点 - 中国出海零售品牌正经历以“一体化商务”和“智能体商务”为核心的战略变革，由全球化和数字化双轮驱动 [4] - 一体化商务通过整合线上线下渠道实现无缝购物体验，是提升用户忠诚度和销售转化的关键，但当前多数企业受数据孤岛制约难以实现协同 [5] - 生成式AI催化智能体商务，通过AI智能体重塑消费流程、拓展场景并提升效率，与一体化商务深度耦合形成“一体化×智能化”倍增效应 [6] - 全渠道数据打通是实现一体化与智能体商务的关键前提，支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽至关重要 [9] - 出海企业普遍面临支付体验、安全合规与运营效率三大挑战，借助专业第三方支付服务是投入产出比最优的解决路径 [10] - 未来智能体商务将重构零售逻辑，购物简化为“发起需求”和“确认结果”两步骤，智能体成为用户唯一入口 [45] 市场趋势：一体化商务 - 全球消费者购物行为呈现多元化、即时性和个性化特征，要求品牌全渠道布局覆盖所有关键触点 [13] - 渠道数量增加带来互补效应，约54%的出海品牌认为布局更多渠道会直接提升销量（小幅增长32%+明显增长22%） [16][17] - 93%的出海企业表示在社交媒体等关键营销触点提供即时购买方式将推动销售增长 [18] - 绝大部分企业认为在聊天对话/社媒/邮件等场景放置购买链接可提升转化率（中幅提升45%+显著提升27%+小幅提升21%） [19][20][21] - 尽管多数企业已布局多渠道（线下品牌门店82%、商超卖场78%、第三方电商平台80%、独立站64%、社交媒体57%），但仅30%能提供跨渠道购买服务，跨渠道协同存在较大缺口 [22][23][24] - 仅24%的企业实现所有渠道策略及体验统一，仅21%实现全渠道数据完全打通，90%的企业认为用户及订单数据共享将提升复购率（显著提升40%） [30][31] 技术变革：智能体商务 - 超60%的出海企业计划在未来12个月增加AI智能体投入（小幅增加35%+明显增加25%） [33][34][35] - 智能体商务推动从“人找货”到“货找人”的演进，AI购物代理将实现全自动、无感化智能购物体验 [36] - 企业引入AI的核心目标为客户体验优化（52%）、运营效率提升（50%）和成本控制优化（48%） [38] - 当前AI在客户体验优化中的应用集中于内容生成（28%）、个性化推荐（24%）和智能供应链（21%）等场景，超七成应用尚属蓝海 [40][41][42] - 智能体商务将购物简化为两步骤，通过AI代理完成全网寻源、比价、下单等环节，实现绝对无缝和极致高效的体验 [45] 支付基础与解决方案 - 数据孤岛是阻碍一体化和智能体商务的核心症结，构建全渠道统一支付体系是破解关键 [46][47][48] - 出海企业跨境支付主要挑战包括数据安全及合规风险（32%首选）、支付体验参差不齐（21%）、支持多币种支付方式（18%）和成本高昂（16%） [50] - 67%的企业认为全渠道一致的支付方式将提升销售转化率（小幅提升47%+中幅提升11%+显著提升9%） [53][54] - 87%的企业表示支持一键支付将提高复购率（中幅提升42%+小幅提升28%+显著提升18%） [55][56] - 70%的企业计划或已通过AI实现支付行为预测与个性化推荐，75%计划或已实现AI智能支付路由以提升转化率和到账速度 [59][60][61][62][63] - 76%的企业已使用或计划使用AI实时欺诈检测，80%计划或已使用AI处理拒付争议，智能风控成为出海标配 [64][65][66][67][68] - 73%的企业计划或已使用AI实现动态汇率/手续费优化，以应对跨境支付高成本和低效率问题 [71][72][73] 战略建议 - 企业需以消费者为中心重构渠道，打通支付和订单数据，实现渠道一体化管理以发挥智能体商务价值 [74] - 未来智能体商务时代，企业需先“打动”智能体才能触达消费者，支付数据打通是消费者洞察的关键依赖 [74] - 借助专业第三方支付服务可优化支付体验、降低合规风险并降本增效，避免自建体系的高成本与低效率问题 [75]

市场趋势 - 全球消费者购买行为呈现多元化、高效化及个性化特征，零售品牌需构建以消费者为中心的无缝购物体验[2] - 一体化商务通过整合线上线下等多重渠道，实现“一个品牌、一种体验”的统一服务闭环，已成为提升用户忠诚度与销售转化率的关键抓手[2][25] - 93%的出海企业表示在社交媒体等关键营销触点提供即时购买方式将推动销售增长，实现“营销即销售”[25] - 目前多数出海企业虽已完成多渠道布局，但仅有30%能提供跨渠道购买服务，渠道协同能力存在较大缺口[26][33] 技术变革 - 生成式AI推动“智能体商务”迅速普及，通过AI智能体重塑消费流程、拓展销售场景并提升运营效率[4][41] - 智能体商务与一体化商务深度耦合，在AI赋能下形成“一体化×智能化”的倍增效应，开辟全新增长空间[4][47] - 超60%的出海企业计划在未来12个月增加AI智能体投入，将其作为开拓市场的新一代智能引擎[35][38][41] - 目前AI智能体在营销推荐、供应链优化、支付风控等环节的应用比例不足30%，未来增长前景广阔[4][46] 核心基础 - 全渠道数据打通是实现一体化商务与智能体商务的关键前提，支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽至关重要[6][48] - 目前仅有24%的出海企业实现所有渠道产品策略及服务体验统一，全渠道数据完全打通的企业比例低至21%[40] - 90%的企业认为实现用户与订单数据的跨渠道共享将有助于提升复购率，其中40%的企业预期提升效果显著[36][40] - 构建“一体化与智能化支付”体系可将支付环节从交易端点升级为数据中枢与策略节点，为业务决策智能化奠定基础[6][72] 支付挑战与解决方案 - 出海企业普遍面临支付体验优化、安全合规管理与运营降本增效三大核心挑战[9][49] - 67%的出海企业认为一致的支付体验是提升销售转化的关键，87%的企业表示支持一键支付将提高复购率[53][58] - 专业支付服务商通过整合全球支付方式、AI个性化推荐与智能路由选择，可显著提升支付成功率与满意度[9][52][59] - 76%的企业已使用或计划使用AI实时欺诈检测，80%的企业计划或已使用AI实现拒付争议自动处理[60][62][64][70] - 73%的企业计划或已使用AI实现动态汇率与手续费优化，以降低跨境支付成本并加速资金周转[68][71]

公司AI战略与生态建设 - 公司坚定推行“全面AI”战略，加速探索“AI+消费”新场景、新模式、新产品，并联合更多合作伙伴共建高质量AI生态 [5] - AI进展分享会是公司持续向外界同步AI进展、与行业保持高频沟通的重要活动 [1] - “海纳”平台是面向AI生态的消费服务能力增强平台，由MCP服务和ACP协议协同构成“能力供给-匹配交易”的完整闭环 [1] “海纳”平台核心进展 - “海纳”MCP服务聚焦大模型消费信息能力增强，其Server合作伙伴数量已突破40家，11月对外输出量突破1亿 [2] - “海纳”ACP协议是面向“对话即购物”场景的底层技术标准，旨在打通在智能体上完成交易链路的全流程 [1][4] - 公司将在与微盟战略合作基础上，进一步接入支付宝的AI支付能力，构建“AI智能体、用户、商家与支付平台”协作交易闭环 [1][4] 产品运营数据与能力提升 - AI购物管家“张大妈”活跃用户实现环比增长8倍，平均次留环比增长24%，并通过A2A协议入驻华为小艺智能体中心 [2] - 核心产品“什么值得买”11月AIGC阅读时长占比相比去年同期提升4倍 [2] - AIGC能力已深度融入“什么值得买”核心场景，从“内容生成”升级为“决策赋能”，优化了用户体验 [3] AIGC内容质量提升路径 - 平台通过AIUC引擎整合分析全网消费信息，精准识别用户画像与兴趣内容 [2] - 加载搜索增强能力，在内容生成前设置检索验证与事实过滤防线，避免AI幻觉与信息滞后 [2] - 平台的资深编辑能力被AI学习，有效帮助AI产出更高质量的消费内容 [2] AI电商新范式落地 - “海纳”ACP与支付宝、微盟协同，有望精准命中国内AI电商“标准化供给+流畅支付”的行业空白 [4] - “海纳”ACP将率先在“张大妈”App中实现“对话-推荐-下单-支付”的全流程无缝衔接，形成可验证的AI电商样本 [5] - ACP协议将推动行业迈入智能体商务时代，使AI成为能深度理解需求、输出决策并闭环完成交易的全链路智能伙伴 [5]

AWS业务表现 - 云业务AWS营收同比增长20.2%至330亿美元，创11个季度新高，年化收入达1320亿美元 [7][13][26][54] - 积压订单增长至2000亿美元，显示强劲需求势头 [13][26] - 增长主要由AI和核心服务的强劲需求以及新上线的产能所驱动 [13][54] AI战略与投资 - 预计2025年资本支出约1250亿美元，2026年将继续增加，绝大部分投资流向AI所需的数据中心、电力和芯片 [3][8][13][57] - 公司强调新增产能正被迅速货币化，"我们增加产能有多快，变现就有多快" [3][14][33][59] - 过去12个月新增超过3.8吉瓦电力容量，超过任何其他云服务商，并计划在第四季度再增加至少1吉瓦 [13][32][59] - 目标到2027年AWS总电力容量比2022年翻两番 [13][32] 自研芯片进展 - 自研AI训练芯片Trainium已发展为年收入数十亿美元的业务，第三季度收入环比暴增150% [9][15][33][60] - Trainium 2芯片已被完全预订，提供比其他GPU选项高出30%至40%的性价比优势 [15][33][60] - Anthropic在包含近50万片Trainium2芯片的集群上训练Claude模型，计划年底前扩展到100万片 [15][33][60] - 公司同时强调与英伟达的深度合作，"购买了大量英伟达芯片"，并与AMD和英特尔合作 [9][15][33][62] AI服务商业化 - AI推理服务平台Bedrock长期可能成为与EC2同等规模的业务 [10][16][33] - AI代理构建服务AgentCore的SDK已被下载超过100万次，获索尼、爱立信等公司采用 [10][16][29] - 智能编码IDE Kiro在预览版发布初期吸引超过10万名开发者，用户数已翻倍 [30] - 联络中心服务Amazon Connect年化收入突破10亿美元，去年由AI处理120亿分钟客户互动 [32] 其他业务表现 - 广告业务营收达177亿美元，同比增长22%，连续第三个季度加速增长 [12][19][42][54] - AI购物助手Rufus活跃用户达2.5亿，使用该功能的顾客完成购买可能性提高60%，有望带来超过100亿美元年化增量销售额 [19][39] - 生鲜杂货当日送达服务扩展至超过1000个城镇，允许顾客将生鲜与普通商品一同下单 [19][34][68] - 第三方卖家单位占比达62%，比去年同期上升200个基点 [50] 裁员与文化调整 - 近期裁员涉及约30000名员工，规模相当于白领员工总数的约10% [5] - 产生18亿美元遣散费用，公司解释此举主要为重塑"全球最大初创公司"文化，减少管理层级，提升效率和创新速度 [4][11][17][72] - 强调裁员决策并非主要由财务或AI取代人工驱动，而是为保持组织敏捷性以应对技术变革 [17][72][73] 整体财务业绩 - 第三季度营收1802亿美元，排除外汇影响后同比增长12% [25][49] - 营业利润174亿美元，若排除25亿美元FTC和解金和18亿美元遣散费，本应超过210亿美元 [25][49] - 过去12个月自由现金流为148亿美元 [25]