2025 年夏天，三家造车新势力，再次站上了命运交叉口。 特约作者 丨 Evan 2024 年春节，可能是近几年小鹏汽车最难熬的一个节日，2 月份销量跌入 4545 台的冰点。整个公司 弥漫着焦躁和沮丧，用小鹏汽车内部事后总结的一句话来说——"做什么都是错，甚至连呼吸都是错 的"。 与之形成鲜明对比的是，半年之后，仿佛奇迹一般，小鹏汽车 9 月销量突破了 2 万台大关，11 月突破 了 3 万，以至于市场开始畅想，5 万月销可能就在不远。而创造这个奇迹的，就是 MONA 系列首款 产品 M03 的发布，自发布后的 10 个月，累计交付 15 万台，稳居纯电 A 级轿车冠军，也帮小鹏汽车 稳住了总体销量。 不过，同样期待奇迹到来的蔚来汽车，并没有在乐道品牌发布之后，获得小鹏 MONA 一样的好运 气。随着一句玩笑式的 "爆单了"，上市后 8 个月的努力，换来的却是乐道汽车总裁艾铁成的遗憾离 场。命运在当时也没有眷顾被外界认为包裹在 "增程红利" 中的理想，在第一次 MEGA 尝试纯电市场 不及预期之后，也推迟了整个纯电 i 系列的发布。 巧的是，2025 年 7 月底乐道的 L90 和理想的 i8 又宿命般 " ...

新能源汽车营销模型 - 传统4P营销理论（产品、价格、渠道、促销）在剧烈变动的新能源汽车市场面临挑战，需要更动态的营销体系[1] - 4M模型在4P基础上增加关联性、敏捷性和动态性，包含四个阶段：MVP（可以买）、PMF（值得买）、GTM（想要买）、MTU（推荐买）[3] - MVP阶段考验基础产品设计和制造能力，PMF阶段注重用户需求洞察和产品优化，GTM阶段强调商业化价值传递，MTU阶段聚焦持续运营和口碑转化[5] 行业阶段与用户划分 - 行业用户可分为2.5%创新者、13.5%早期采用者、34%早期大众、34%晚期大众和16%落后者[7] - MVP阶段对应创新者主导，PMF阶段由早期采用者推动，GTM阶段需赢得早期大众，MTU阶段转化保守用户[7] - 理想汽车增程品类发展符合4M模型阶段划分，而小米汽车SU7和YU7的市场表现与阶段预期存在偏差[9] 新能源汽车市场格局 - 2025年1-5月新能源车渗透率达48.28%，全年预计53%-55%，20-30万价格段渗透率57.27%-57.42%[12][15] - 0-5万市场新能源渗透率82.4%但规模小，5-15万市场新能源处于下风，20-30万市场新能源占比近60%且月销超15万台[14][15] - 小米SU7和YU7切入20-30万优势市场，该市场已进入GTM或MTU阶段而非早期MVP/PMF[16] 小米汽车竞争优势 - 小米集团通过智能手机+IoT+互联网服务构建生态，智能汽车补齐生态版图，具备用户基盘和粘性优势[19][21] - SU7凭借小米现有能力在MVP和PMF获C评级，GTM获A评级，MTU获L评级；YU7在MVP提升至A，PMF/GTM/MTU均达L级[26][28] - 雷军IP为核心，通过赛道基因塑造、产品情绪价值、多平台话题营销和粉丝叙事构建独特竞争力[32] 产品竞争力分析框架 - PALS策略将产品特性分为L（前10%）、A（前20%）、C（中游40%）、U（下游30%）四个竞争力层级[24][25] - 产品成功需注入企业4M能力组合，用户实质为4M组合价值买单，YU7的"ALLL"评级解释其爆单现象[25][28]

车载显示市场概况 - 全球汽车显示系统市场规模预计从2024年238.3亿美元增长至2029年473.7亿美元，复合年增长率14.7% [2] - 2024年全球车载显示面板总出货量达2.32亿片，同比增长6.2%，其中前装市场出货量2.02亿片，同比增长9.5% [2] - 行业呈现"高增长与低利润并存"的结构性困境，竞争焦点从规模扩张转向差异化能力 [1][4][13] 市场驱动因素 - 汽车智能化、电动化推动智能座舱需求爆发，单车屏幕数量及尺寸显著提升 [6][7] - 2024年中国乘用车前装HUD渗透率从2023年11%提升至16%，30万元以下车型占比达69.82% [7] - 电动汽车电子电气架构革新为多屏联动提供技术基础，HUD从高端选配转向中端标配 [7][9] 竞争格局与挑战 - 京东方、TCL华星、天马等面板巨头加速转向车载业务，利用高世代产线进行"降维打击" [8][9] - 价格战加剧：HUD产品平均单价从971元降至837元，部分企业连续三年亏损 [9] - 供应链重构：面板厂与车企加速"去Tier 1化"，直接合作研发趋势明显 [10][11] 头部企业战略差异 - **京东方**：采取"生态赋能"策略，覆盖a-Si/LTPS/OLED/Mini-LED全技术路线，产品矩阵涵盖智能座舱全场景 [18] - **天马微电子**：聚焦LTPS LCD技术窗口期，车载业务营收同比增长超30%，推出电子后视镜等创新产品 [19] - **TCL华星**：绑定比亚迪/德赛西威等核心客户，2024年出货量同比增长125%，重点布局Mini/Micro-LED [20][22] - **跨界玩家**：极米科技通过投影技术切入车内外交互场景，华阳集团HUD出货量突破100万套 [23] 技术演进方向 - LTPS LCD逐步替代传统a-Si技术，成为车载显示主流方案 [19] - Mini-LED、OLED、透明显示等新技术加速上车，如京东方55英寸透明OLED天窗 [18] - 投影技术（极米）、虚拟全景显示（华阳VPD）等非传统屏幕方案兴起 [23] 行业关键成功要素 - 与车企/Tier 1深度绑定关系，贯穿研发至服务全周期 [15] - 差异化技术创新能力，满足车规级定制化需求 [15] - 成本管控与终端厂商战略协同的综合能力 [16]

乘用车市场表现 - 5月1-25日全国乘用车市场零售1358万辆 同比增长16% 环比增长9% 今年累计零售823万辆 同比增长9% [1] - 5月1-25日新能源乘用车零售726万辆 同比增长31% 环比增长11% 新能源渗透率达535% 今年累计零售405万辆 同比增长35% [1] HUD市场发展 - 2024年中国乘用车前装HUD交付量达356万辆 同比增长超55% 渗透率从2023年11%提升至16% 12月单月渗透率达174% [1] - HUD市场渗透率突破16%早期采纳者阈值 技术扩散进入指数级增长阶段 [1] - 国内HUD产业链竞争优势显著 主要因产业链完善且成本较国外低50% [2] 车载显示技术趋势 - 车载显示技术作为智能座舱核心 正经历快速迭代与规模化应用 HUD渗透率持续提升 [2] - 虚拟全景显示技术加速落地 小米YU7天际屏全景显示系统推动创新 [2] 港股相关公司 HUD产业链 - 舜宇光学(02382)在车载镜头领域保持龙头地位 激光雷达/HUD/智能车灯成为新增长点 [3] 车载显示屏 - 京东方精电(00710)为全球领先汽车显示器开发商 拥有BDCell/AMOLED等高端技术 获多个车厂订单 [4] - 信利国际(00732)2024年营收1778亿港元 同比增长141% 仁寿工厂为全球最大第5代TFT车载屏生产线 月产能14万片大板 [4]

车载显示技术发展 - HUD产品渗透率持续提升，2024年中国乘用车前装标配HUD上险车交付量达356万辆，同比增长超55%，渗透率从2023年的11%提升至16%，2024年12月单月渗透率突破17.4% [2][6] - 按照"跨越鸿沟理论"，HUD市场已突破16%的早期采纳者阈值，技术扩散正从线性增长转向指数级增长 [2][6] - 当前HUD市场以W-HUD为主流，但AR-HUD凭借沉浸式交互体验快速渗透，2024年AR-HUD占HUD整体出货量比例接近25% [2][16] HUD市场技术方案 - TFT-LCD因成熟度高、量产成本低，占据95.8%的市场份额（高工汽车数据，1Q25） [2][17] - DLP方案能够较好满足HUD在较宽视场角下的工作场景，与AR-HUD实现高适配性 [17] - LCOS方案具有光利用效率高、分辨率高等优势，但受限于较高的成本，占比仍处于较低水平 [17] 国产厂商市场份额 - 中国HUD厂商市场份额从2019年1-6月的7.62%提升至2024年的56.78% [2][19] - 华阳集团2024年以21.61%的市占率成为中国乘用车市场HUD的龙头厂商 [19] - 包括华阳集团、江苏泽景、未来黑科技、华为、怡利电子、延锋伟世通在内的中国厂商占比达到56.78% [2][19] 虚拟全景显示技术 - 虚拟全景显示在前挡风玻璃下沿设置特殊黑色涂层，将信息投影至A柱到A柱的超宽区域，兼具HUD的平视特性与传统屏幕的高清画质 [3][24] - 小米YU7天际屏全景显示系统实现1.1m超宽全景显示，具备108PPD超视网膜级分辨率以及1200nits可视峰值亮度，畸变率<1% [29] - 宝马于2023年CES发布的DEE概念车上首次提出"BMW Panoramic Vision"概念，预计于2025年底实现车型应用 [27] 虚拟全景显示技术难点 - 光学设计方面需要解决杂散光控制、抗环境光干扰等问题 [37] - 系统集成方面面临散热管理、体积与空间排布等挑战 [41] - 算法优化需要解决畸变控制、UI交互等问题 [42] - 量产层面需要解决挡风玻璃公差、多组曲面镜装配等精度及一致性要求 [42]