应以《指南》为标准，进一步压实各方责任，净化行业生态。平台应验证医疗广告发布主体的资 质，清理无证账号或禁止无资质机构发布广告，从源头切断非法广告传播链条；应进一步明确审核规 则，对医疗广告、医疗信息和医疗健康科普进行分类管理；可通过技术手段，不断提升非法医疗广告的 识别、拦截能力。监管部门应强化日常监管和事中事后监管，建立跨部门协同机制，形成卫健、市场监 管、网信等多部门联合执法合力；应加大对违法违规行为处罚力度，完善黑名单制度和信用惩戒机制， 提高违法成本；同时，定期开展医疗广告专项治理行动，督促平台及时整改。 随着AI等新技术的不断发展，非法广告的传播也更隐蔽、碎片化，医疗广告监管将面临许多新挑 战。对此，相关部门和平台也应积极探索运用新技术，进一步提升监管效能，确保技术应用与行业治理 相辅相成，推动医疗广告生态健康发展。(本文来源：经济日报 作者：赖奇春) 国家市场监督管理总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局近期联合发布《医疗广告认定指 南》，细化了医疗广告的认定原则和标准，为模糊地带划出清晰界限，为医疗广告监管提供了更清晰、 更具操作性的指引。 医疗广告监管的难点，在于医疗广告、信息公示、健康科普 ...

医疗广告监管新规发布 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》以细化医疗广告认定原则和标准 解决医疗广告、医疗信息和医疗科普难以区分的问题 [1] - 《指南》延续了《广告法》《医疗广告管理办法》等法规对医疗广告严格监管的原则 限定医疗广告仅能由合法医疗机构发布 [1] - 2025年上半年全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额1278万元 [2][7] 医疗广告边界界定 - 医疗机构的医疗信息公开行为原则上不构成医疗广告 如仅介绍医疗机构基本信息不构成广告 [4] - 公开信息中带有主观性推介就医环境、医疗设备或承诺治疗效果等内容将被认定为医疗广告 [4] - 任何机构发布包含推介具体医疗机构和医疗服务的信息将被认定为变相发布医疗广告 [4] - 科普页面附加医疗机构跳转入口或药品购买链接被明确为变相发布医疗广告 [5] 监管协同机制 - 《指南》厘清了市场监管、卫生健康和中医药管理部门的职责分工 强化协同监管 [6] - 市场监管总局鼓励地方部门细化协同监管机制 织牢监管网络 [6] - 市场监管系统将加强内部培训 提升医疗广告监管能力 加大对"神医"广告的整治力度 [6] - 需联动国家和地方网信办共同开展网络治理专项行动 平台需自建网络防火墙识别违规广告 [7] 监管成效与趋势 - 市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例 涉及医疗美容、医疗器械等行业 [7] - 今年5月已发布《医疗广告监管工作指南》 为执法提供更明确指引 [7] - 自媒体和社交网络平台渗透加剧了"神医""神药"等广告乱象 [6] - 今年4月市场监管总局部署全国广告市场整治工作 聚焦医疗等5个领域 [6]

监管政策动态 - 市场监管总局于5月出台《医疗广告监管工作指南》并于8月13日联合国家卫生健康委、国家中医药管理局发布《医疗广告认定指南》[2][3] - 指南明确医疗广告定义 重申仅依法成立医疗机构可发布广告 区分医疗广告与医疗信息公开及健康科普的监管规则[3] - 指南为医疗机构和互联网平台划定红线 压实平台主体责任 精准打击变相发布医疗广告行为[3] 执法行动与成效 - 2025年上半年全国市场监管部门查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额1278万元[1] - 市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例 涉及医疗美容和医疗器械等行业[1] - 相关部门强化贯通协同 加强线索通报与联合执法 查办违法案件并处置相关医疗机构及医务人员[5] 行业协同监管机制 - 市场监管总局与卫生健康委、中医药管理局在线索移送和联合执法方面深度合作 开展平台企业行政指导会及飞行检查[3][5] - 推进《医疗广告管理办法》修订工作 健全医疗广告监管制度 通过指南完善监管规则[5] - 下一步将加强政策宣贯和行政指导 研究监管疑点难点问题 细化部门协同机制[6] 行业影响与整治重点 - 重点整治医疗美容、人类辅助生殖、中医养生等领域广告乱象 适时调整监管重点[4] - 打击假借"科普"变相发布医疗广告行为 整治虚构"名院""名医"等乱象[2] - 通过立规矩和设红线清除市场乱象 将违法违规机构逐出市场[3]

医疗广告监管新规 - 市场监管总局联合多部门发布《医疗广告认定指南》，明确医疗广告定义及发布主体资格，强调仅依法设立的医疗机构可发布医疗广告[1][3][4] - 上半年全国查处医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元，涉及医美、医疗器械等行业[1] - 新规删除原征求意见稿中"健康科普宣传不构成广告"的条款，明确带医疗服务跳转链接或商品购买的科普内容属变相广告[4] 互联网平台监管强化 - 新规将互联网平台作为重点监管场景，要求压实平台主体责任，北京市利用抖音、快手等平台开展普法宣传[6] - 明确利用媒介形式引流属广告行为，针对社交平台"科普+引流"模式进行精准打击[4][6] 跨部门协同执法机制 - 建立卫健、市监、公安等多部门联合执法体系，上海市首创案件抄送机制，累计共享610件处罚案件信息[8] - 实施分级监管，北京市对轻微违法实行容错机制，去年免罚89件案件涉及金额515万元[8] 行业影响与合规调整 - 新规禁止非医疗机构发布广告，直接冲击第三方医疗推广中介及"黑医院"灰色产业链[3][4] - 医疗机构需重构宣传策略，剥离科普内容与商业引流功能以符合监管要求[4][6] （注：文档9内容与医疗广告主题无关，已跳过）

医疗广告监管政策收紧 - 市场监管总局联合卫健委及中医药管理局共同制定《医疗广告认定指南》 明确医疗广告合法性定义并强化监管框架 [1] - 《认定指南》正式版对发布主体实施严格限定 规定仅依法设立的医疗机构可发布医疗广告 任何个人及未授权单位禁止发布 [2] - 正式版删除"健康科普宣传不构成广告"的豁免条款 明确附加医疗服务跳转链接或药品购买渠道的科普内容属于变相医疗广告 [2] 互联网平台监管强化 - 监管部门将互联网平台作为重点监管场景 通过《医疗广告监管工作指南》及《认定指南》压实平台主体责任 [3] - 北京市创新运用抖音、快手等新媒体平台开展普法宣传 通过"广告业十一条"等政策加强数字广告合规指导 [3] 跨部门协同执法机制 - 建立市场监管、卫健、中医药及公安等多部门联合执法机制 四川省实现10部门行刑共治 上海市首创案件抄送机制累计移交610件案件 [5] - 卫健委对违法医疗机构实施执业扣分制度 满分机构暂缓校验 情节严重者吊销诊疗许可 形成行政监管闭环 [5] 分类监管与柔性执法 - 北京市推行医疗广告告知承诺制 对轻微违法行为实施容错纠错机制 去年累计免罚案件89件 免罚金额达515万元 [5] 行业违法查处情况 - 上半年全国市场监管部门共查处医疗广告违法案件1666件 处罚没收金额1278万元 涉及医美及医疗器械等行业 [1]

医疗广告认定指南核心内容 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》 旨在明确医疗广告定义、发布主体、认定原则及部门协同机制 特别针对"擦边"广告和变相带货行为进行规范 [1] - 指南回应了互联网时代新型医疗广告监管难题 包括软植入广告、网红/KOL变相推广等现行法律难以精准界定的灰色地带 [1] - 2007年《医疗广告管理办法》被认为存在短板 此次指南提供了更新的评判标准 [1] 医疗广告认定具体情形 - 医疗机构在信息公开中若出现以下行为将被认定为广告：硬件设备主观推介、诊疗技术效果保证性承诺、与其他机构比较等 [2] - 变相发布医疗广告的六类情形包括：宣称诊疗技术/设备优势、暗示就医优惠、直接推介服务、病例宣传、附加跳转链接/商品购买入口等 [2] - 通过网红/KOL等代言人对医疗机构作推荐证明的行为将依据《广告法》第五十八条查处 [5] 不构成广告的例外情形 - 符合医疗卫生健康科普要求的宣传内容 若不存在推介行为 可介绍医务人员职称及执业机构信息 [3] - 医疗科研招募受试者信息、患者分诊引导、互联网诊疗咨询等行为不构成广告 [3] - 机构官网/认证自媒体发布的公共服务信息（如诊疗流程、价格收费等）若无主观推介不视为广告 [3] 监管协同与处罚机制 - 建立跨部门协作制度 卫生健康部门发现变相广告需移交市场监管部门 后者处置后需通报违法情况 [6] - 对功效/安全性作无依据断言、虚构治愈率等行为可认定为虚假广告 涉及重大疾病的从重处罚 [5] - 市场监管总局称指南将有效打击变相医疗广告 维护消费者权益与市场秩序 [6] 现行法律框架 - 《广告法》第十六条明确禁止医疗广告包含治愈率保证、疗效比较、代言人证明等内容 [4] - 法律不禁止医疗广告但严格限制 因个体差异不存在绝对治愈率 需防止误导患者 [4]

医疗广告监管政策发布 - 国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，旨在打击违法医疗广告并提供清晰指引 [1][2] - 指南明确了医疗广告的定义，重申只有依法成立的医疗机构才能发布医疗广告，并区分了医疗广告与医疗信息公开、健康科普的监管规则 [3] 监管措施与成效 - 市场监管总局将持续指导地方部门加强政策宣贯和行政指导，促进医疗机构合规开展广告宣传 [4] - 上海市近五年医疗广告监测违法率从2020年的3 89%降至2024年的1 57%，降幅达60% [5] - 北京市将重点加强平台合规指导、优化监管方式及强化部门协调联动以落实指南要求 [4] 地方监管行动 - 上海市依托虚假违法广告联席会议机制，联合卫健委等部门推进医疗广告监管 [5] - 四川省市场监管局将对医美广告实施强力监管，支持"医美之都"建设并保障消费者权益 [5]

聚焦社会反映集中的无资质"黑医院""黑医生"发布广告误导群众就医选择的问题，8月13日，市场监管 总局等三部门印发《医疗广告认定指南》(下称《指南》)对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确 除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。 而本次发布的指南，在结合医疗广告活动新特点和监管实践的基础上，对"什么是医疗广告"进行了回 答；再次重申了除依法成立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告；对如 何区分"医疗广告"与"医疗信息公开""健康科普"提出了更具操作性的监管规则；对部门协同作出针对性 的制度安排。 医疗广告是群众获取就医信息的重要途径，也是推介医疗机构和医疗服务的重要方式。近年来，市场监 管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类"神医"广告，陆续制定相关执法指南，持续 加强与相关部门的协同联动和联合执法。"2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件 1666件，罚没金额1278万元。"市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中表示。 谷保中指出，《指南》明确规定，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发 布医 ...

医疗广告监管政策 - 市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类"神医"广告，并制定相关执法指南 [1] - 医疗广告投放量迅速增长，但出现借健康科普、医疗信息公示名义变相发布医疗广告等问题，影响群众就医安全 [1] - 市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，为打击违法医疗广告提供清晰指引 [1] 行业现状与挑战 - 随着人民群众多样化就医需求增多，医疗机构广告宣传意愿更加强烈，医疗广告繁荣发展 [2] - 医疗广告行业出现损害群众切身利益的违法乱象，成为行业关注焦点 [2] - 市场监管总局出台《医疗广告监管工作指南》，联合其他部门强化监管 [2]

政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局于8月13日联合发布《医疗广告认定指南》 [1] - 文件进一步明确医疗广告的定义 发布主体 认定原则 具体情形及部门协同规定 [1] - 对不构成医疗广告的情形进行细化 并列举借医疗信息公示和科普变相发布广告的具体情形 [1] 监管重点 - 开展科普宣传时若推介具体医疗机构服务优势 疗效或价格优惠则视为变相发布医疗广告 [1] - 通过病例案例推介特定机构 附加医疗机构跳转链接或药品购买入口均属违规情形 [1] - 明确市场监管部门与卫生健康 中医药部门间的线索移送和情况通报制度性安排 [1] 政策影响 - 新规有助于准确认定和打击利用健康养生知识变相发布医疗广告的违法行为 [1] - 旨在营造更加公平有序的医疗广告市场环境 [1] - 更好地维护广大消费者合法权益 [1]