1 改写游戏规则的"时尚颠覆者" 在当今全球时尚界的版图上，如果有一个品牌能同时引发年轻人狂欢、资本市场瞩目以及传统势力的焦虑，那非Shein莫属。这个中国品牌，完成了一场 从南京小巷到全球消费者衣橱的闪电逆袭。 如今，它携着线上积累的巨大人气，雄心勃勃地试图在欧洲时尚腹地——法国——开辟线下疆土，却意外地撞上了一堵由文化骄傲、商业利益和价值观冲 突筑成的"优雅围墙"。 要理解法国市场的抗拒，首先得明白Shein究竟是何方神圣。它绝非一个普通的电商服装品牌，而是一个将"快时尚"进化到"超快时尚"的终极形态，用数 字算法和柔性供应链彻底改写了行业规则的"物种"。 成立于2008年的Shein，其核心秘诀是一个近乎"恐怖"的闭环系统：通过强大的数据抓取和分析能力，实时追踪全球各地的时尚趋势、社交媒体热点和搜 索数据，将潜在爆款的设计环节交由算法完成。 The Guardian 然后，它依托中国大湾区高效而灵活的供应链网络，能够实现小批量、快速响应的生产模式。一件衣服从设计图纸到上线销售，可能仅需短短数日。这种 被称为"实时时尚"的模式，让传统快时尚巨头Zara和H&M也相形见绌——后者的反应周期通常是数周。 其结 ...

文章核心观点 - 中国“制造型硬消费”企业正从“产品出海”向“品牌出海”和“全链条出海”加速迈进，凭借技术积累、供应链优势和全球化布局，在“十五五”期间将迎来全球化发展的黄金机遇期 [1][5][6] 政策支持体系 - 2022年多部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，鼓励企业实施品牌国际化战略，构建一体化国际运营体系 [2] - 2023年海关总署与国务院推出跨境贸易便利化与外贸稳规模优结构政策，通过“智慧口岸”建设和数字化转型提升通关效率，并支持“跨境电商+产业带”模式发展 [2] - 2024年政策聚焦跨境电商与海外仓，商务部等9部门统筹资金渠道支持海外仓建设，国家税务总局发布跨境电商出口海外仓退（免）税操作指引以降低企业税务成本 [3] 产业实践与全球布局 - 家电领域头部企业通过海外建厂实现本地化运营，在境内设有21家生产基地，并在巴西、泰国、埃及等新兴市场及美国、意大利等成熟市场布局生产站点 [3] - 消费电子与智能硬件领域，中国品牌的扫地机器人、便携式充电宝等产品凭借高性价比与技术创新长期占据跨境电商平台“Best Sellers”榜单，2024年以来空气炸锅、搅拌机等小家电品类海外销量部分同比增幅超100% [4] - 快时尚与户外装备领域，SHEIN连衣裙价格带覆盖39-1429港元，UR覆盖49-1699港元，通过高频上新与灵活价格带策略与国际品牌形成差异化竞争 [4] 制造能力与产业链优势 - 中国制造业规模占全球比重达27.7%，连续十五年保持世界第一，拥有最完整的制造业体系 [31] - 工业4.0通过物联网、大数据和人工智能实现规模化定制，海尔智家工业互联网平台COSMOPlat使定制家电生产周期缩短30%，不良品率降低35% [36][37] - 全球“灯塔工厂”中国有85座，占比约42%位居世界首位，家电行业灯塔工厂数量达18座，美的拥有8座灯塔工厂，海尔拥有11座 [38][41] “十五五”期间发展机遇 - 新兴市场需求释放，东南亚、拉美、中东非等地区中产阶级规模扩大，为家电、消费电子提供广阔增量空间 [5] - 技术升级驱动产品溢价提升，新能源、AI、物联网技术与消费产品深度融合，将中国企业技术优势转化为品牌价值 [5] - 跨境电商与海外仓体系完善，推动形成“头部引领、中小跟进”的产业出海格局 [5] 全球化模式升级 - 中国企业全球化从“产品输出”向“标准输出”和“服务输出”延伸，部分企业参与制定全球消费产品行业标准，并在海外建立完善售后服务网络 [5] - 制造密集型“硬消费”产业国际竞争力已从成本优势上升为产业链效率优势，例如Shein以数字化重构服装上游小单灵活制造和下游DTC快速销售 [12] - 工程师红利带来科技消费品技术优势，中国研发投入规模从购买力平价角度已全球领先，石头科技、科沃斯、大疆、影石等品牌因技术领先实现高端定位 [12] 国际并购整合能力 - 中国企业熟练掌握国际并购整合能力，家电企业成功并购整合欧美日家电企业，如海尔并购GE家电、美的并购东芝家电 [12] - 其他行业成功案例包括安踏体育并购亚玛芬、九号并购Segway、创科实业并购日本RYOBI和美国Milwaukee、泉峰并购博世SKIL [12]

商业模式 - 形成独特的"线下Shein"购物新模式，商品通过实体店销售[1] - 顾客可在实体店亲眼看到、亲手触摸并试穿试用商品，这成为实体店最大优势[3] - 部分商品价格甚至比线上平台还要便宜一半，店家提供二维码方便顾客现场比对线上价格[3] - 店家提供分期付款、批发折扣等优惠措施[4] 产品与定价 - 实体店陈列与中国Shein平台上一模一样的服装、爆款手提包、背包、毛绒玩具和家居用品[3] - 具体商品价格包括：Kuromi或Cinnamoroll造型水壶售价6000比索，可变色LED化妆镜12000比索，Labubu钥匙扣7500比索，电子打火机3300比索[4] - 社交媒体上走红的手提包售价为29000比索，相比线上价格更具竞争力[4] - 加湿器、硅胶灯和卡哇伊毛绒玩具等中国产的小商品和装饰品也应有尽有[4] 物流与配送 - 公司配送主要通过Mail Americas公司运营，该公司已取代阿根廷邮政负责门到门配送服务[5] - 采用"小件配送"或DDP（关税已付）快递模式，公司负责处理所有税费和运输环节，使包裹无需额外手续即可直达消费者[5] 市场影响与扩张 - 不仅在昂塞区，在弗洛雷斯等区域也能找到类似的购物选择[5] - 消费者甚至能买到国际品牌的过季库存商品，这些商品原本很可能成为公司快时尚供应链的一部分[5] - 新型商业模式正在改变当地消费者的购物习惯，将线上购物便利与线下体验相结合[5] - 许多顾客通过搜索"Shein en Once"和"Shein Once dirección"等关键词慕名而来[4]

行业整体动态 - 时尚行业在九月底迎来重大洗牌，多家巨头通过内部重组与财务调整提升韧性 [1] - 市场层面出现做空导致股价暴跌、高管离职、利润改善等不同情况，行业正聚焦核心利润与掌控力以应对市场不确定性 [1] 欧莱雅集团 - 公司宣布对执行委员会进行重大调整，过渡期自2025年10月开始，任命于2026年1月1日生效 [2] - David Greenberg将出任新设立的欧莱雅美国董事长，Alexis Perakis-Valat接任其原职，Fabrice Megarbane接任大众化妆品部门总裁 [2] - Vianney Derville出任全球增长首席官，Emmanuel Goulin转任欧洲区总裁，Eva Yu接替旅游零售总裁并加入执行委员会 [2] 雅诗兰黛集团 - 公司2025财年高管团队年度目标薪酬总支出同比下降28%，以回应资本市场压力 [3] - 前总裁兼首席执行官Fabrizio Freda薪酬缩水73%，新任CEO待遇较前任减少约50%，首席品牌官工资下调5.56% [3] - 公司计划在2025财年裁减3%至5%的全球员工（约2000至3000人），预计每年节省4.5亿至5亿美元 [3] 拉夫劳伦 - 公司在中国赢得“POLO”商标案，北京市高级人民法院终审判决确认其“POLO”商标在服装商品上构成驰名商标 [4] H&M集团 - 公司2025财年第三季度业绩好于预期，推动股价猛涨10% [5] - 第三季度净销售额同比增长2%至570.17亿瑞典克朗，毛利率提升至52.9%，营业利润同比大增40%至49.14亿瑞典克朗 [6] - 销售及管理费用下降5%，营业利润率从5.9%提升至8.6%，库存水平持续优化，管理层对第四季度开局表示乐观 [6] Brunello Cucinelli - 公司股价在米兰交易所暴跌15%，创下2012年上市以来最大单日跌幅 [7] - 做空机构Morpheus Research指控其在俄罗斯市场存在违规销售并通过折扣渠道消化库存，尽管俄罗斯业务对营收贡献仅约2% [7] 老佛爷百货 - 公司宣布两项高层任命，亚历山大·利奥晋升为副首席执行官负责运营，阿利克斯·莫拉比托被任命为商品与采购总监 [8] LVMH集团 - 集团旗下孵化器Kendo首次出售旗下美妆品牌KVD Beauty给私募股权公司Windsong Global，交易金额未披露 [9] - 收购方计划将KVD Beauty纳入其多品牌平台Belle Brands，产品SKU将从300多个锐减至50个，并加强在TikTok的投入 [9] - 集团旗下Groupe Perdriel将打包出售《Challenges》等三家杂志给LVMH，交易将于2026年初进行 [12] - 《Challenges》杂志2024年平均每期销量超过14万份，其记者要求未来买家必须保持编辑独立性 [12] Burberry - 公司宣布全球采购及营销总监Lee Goldup已离职，其于2023年加入Burberry [11] 阿玛尼与欧莱雅 - 据知情人士消息，欧莱雅集团只会考虑继续持有Armani盈利突出的美妆业务 [13] - 双方的美妆授权协议已延长至2050年，据估算该品牌美妆业务2024年收入约15亿欧元，占欧莱雅奢侈品部门收入约一成 [13]

H&M第三季度业绩表现 - 第三季度营业利润达49亿瑞典克朗 远超分析师预期的37亿克朗[1] - 净销售额为570亿瑞典克朗 毛利率52.9% 营业利润率8.6%[1] - 利润增长主要得益于客户服务改善 毛利率提升和良好成本控制[1] - 财报公布后H&M欧股大涨超10%[2] - 第四财季首月（9月）销售额预计与去年同期持平[2] H&M中国市场拓展 - 2025年第三季度在中国新增三家重磅新店[1] - 深圳大悦城店全新开业 华南地区最大旗舰店深圳1234space购物中心焕新升级[1] - 上海淮海中路开设全国首个品牌体验中心"House of H&M" 占地近3000平方米[1] - 新店融合零售 咖啡 花艺 直播空间与展览空间 首次引入H&M HOME家居产品[1] 开市客Costco第四财季业绩 - 第四财季净销售额844.32亿美元 同比增长8%[3] - 总营收861.56亿美元（约6143.21亿人民币）同比增长8.1%[3] - 净利润26.1亿美元 同比增长10.9%[3] - 剔除汽油和外汇波动后同店销售增长6.4% 高于预期的6.21%[3] - 会员费同比增长14% 电商业务增长13.5%[3] 开市客区域业绩表现 - 美国市场第四季度可比销售额增长5.1% 全年增长6.2%[3] - 加拿大市场第四季度增长6.3% 全年增长5.0%[3] - 其他国际市场第四季度增长8.6% 全年增长4.8%[3] - 电商渠道第四季度增长13.6% 全年增长15.6%[3] 开市客供应链与关税策略 - 30%业务来自国际市场 美国约三分之一销售额来自进口商品[3] - 通过全球采购优势抵消部分关税影响[3] - 与供应商合作调整生产国 整合全球采购资源降低商品成本[4] - 调整商品品类 加大自有品牌投入和增加本土采购比例[4] - 整体通胀率处于低至中等个位数区间[4] 万辰集团上市申请与业绩 - 9月23日正式向港交所递交上市申请[4] - 2024年总收入323.3亿元人民币 同比增长247.9%[5] - 2024年GMV达426亿元人民币 同比增长282%[5] - 2024年经调整净利润8.2亿元人民币[5] - 2025年上半年收入225.8亿元人民币 同比增长106.9%[5] - 经调整净利润9.2亿元人民币 全国29个省份超15,000家门店[5] 万辰集团业务发展 - 起初从事食用菌业务 2021年4月在深交所上市[5] - 通过合资和收购整合来优品 好想来 吖滴吖滴 老婆大人等品牌[5] - 2023年将四大品牌统一合并为"好想来品牌零食"[5] - 量贩零食行业形成"两超多强"竞争格局[5] TOP TOY上市进展与业绩 - 名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY向港交所递交招股书[6] - 7月完成A轮融资5940万美元 投后估值约13亿美元（102亿港元）[6] - 2022-2024年度营收分别为6.79亿 14.61亿 19亿元人民币[6] - 同期利润分别为-3838万 2.12亿 2.94亿元人民币[6] - 2025年上半年营收13.6亿元 经营利润2.43亿元 期内利润1.8亿元[6] 品牌合作与新品发布 - 耐克与Kardashian合作推出NikeSKIMS系列 9月26日正式上架[8] - 首发系列包含7大系列58款单品 覆盖多元场景穿搭[8] - 橘朵推出首个植萃妆养副线「橘朵A标JUDYDOLL AWAKE」[9] - 首发「永夜松露」系列采用避光生长的永夜松露[9] 品牌营销活动 - 酵色在上海延庆路打造「Happy Me Day」限时快闪空间活动[9][10] - 活动于9月23日-10月17日对公众开放[10] - 奇梦岛作为中网官方合作伙伴在国家网球中心设立快闪店[11] - 推出"WAKUKU×中网"系列限定潮玩10款[11] 品牌代言与研究报告 - HOKA ONE ONE官宣井柏然成为品牌代言人[12] - 阿迪达斯官宣金晨为品牌代言人并推出SOFT LUX轻柔雅系列[12] - lululemon发布《2025年中国人幸福感报告》[13] - 报告由清华大学心理与认知科学系教授彭凯平正式发布[13] 企业动态与IPO进展 - 西贝餐饮创始人贾国清空社交账号内容[15][16] - 抖音仅保留一条2024年9月30日发布的视频作品[16] - 野人先生创始人回应预制质疑 称冷冻奶浆比奶粉等原料更健康[17] - 百利食品通过广东证监局IPO辅导验收[17] - 2024年营收19.12亿元 归母净利润2.76亿元[17] - 2025年上半年营收10.39亿元 归母净利润1.55亿元[17] 国际品牌业绩 - 德国鞋履品牌Birkenstock第四季度营收至少5.2亿欧元 同比增长18%[18] - 全年营收将超20.9亿欧元 增速超17% 高于此前指引[18] - 重申2025财年经调整EBITDA利润率目标31.3%至31.8%[18]

北京商报讯（记者 张君花）9月26日，北京商报记者获悉，瑞典快时尚零售商H&M公布截至8月的三季 度财报称，公司Q3净销售额为570亿瑞典克朗，营业利润达到49亿瑞典克朗，远超分析师预期的37亿克 朗，毛利率为52.9%，营业利润率为8.6%。 ...

行业趋势概述 - 2025年至今至少有23个时装品牌进入或开拓美妆个护品类形成一股潮流[3] - 9月三大国际快时尚服饰集团均在美妆行业有大动作包括Gap集团拓展美妆品类、Zara推出护发系列、H&M在印度推出美妆线[1][5] - 时装品牌跨界美妆主要通过授权模式将设计研发生产分销交给专业美妆巨头品牌负责提供设计灵感和调性[20][24] 主要公司动态：Gap集团 - Gap集团2025财年第二季度净销售额同比微增0.13%至37.25亿美元净利润增速由前一年的76.07%大幅放缓至4.85%[7] - 2025年2月至7月净销售额为71.88亿美元与去年同期基本持平但增速从4.16%放缓至1.13%仍未恢复至2019年水平较2019年同期下降6.78%[8][9] - 集团宣布拓展美妆及配饰品类任命德布·雷蒙德为美妆业务总经理计划在150家Old Navy门店推出美妆产品并设店中店消息使股价上涨近6%[10][12] - Old Navy品牌2025财年第二季度净销售额同比微增1.27%至21.5亿美元占总销售额的57.72%截至8月2日在北美有1240家门店较2月减少9家[11] 主要公司动态：Zara（Inditex集团） - Inditex集团2025年上半年销售额增长1.6%至184亿欧元毛利率同比下降5个基点至58.3%归母净利润微增0.8%至28亿欧元[13] - Zara品牌上半年净销售额同比增长0.9%至131.5亿欧元为近五年最慢增速[14] - Zara于9月推出首个护发系列Zara Hair包括约33款洗发水、护发素等产品是其从彩妆香水向洗护领域探索的第一步[15] 主要公司动态：H&M集团 - 2024年12月至2025年8月H&M集团净销售额同比下跌1.87%至1690.64亿瑞典克朗净利润同比下跌8.82%至77.53亿瑞典克朗[16] - 截至2025年8月集团门店总数减少180家至4118家主品牌H&M门店数量连续5年下降[17] - 集团旗下品牌COS于3月推出首个香氛系列9月宣布在印度推出美妆线H&M Beauty包括彩妆、香水等产品[5] 设计师与奢侈品牌美妆拓展 - 2025年多家设计师品牌通过授权合作进军美妆领域例如Jil Sander与科蒂合作推6款中性香水agnès b与Extend Beauty合作推新香水Vera Wang与科蒂合作推新香水[21] - Palm Angels设计师Francesco Ragazzi出售品牌后自创高端香水品牌Réservation同时Palm Angels品牌与露华浓签署香水授权协议计划2027年推出系列[18][19] - 皮具品牌Longchamp与Interparfums签署香水授权协议计划2027年推首款香氛模式与Coach、Prada选择类似[26] 美妆业务财务表现分析 - LVMH集团2025年上半年净销售额同比微降4.48%至398.1亿欧元净利润同比骤降21.59%至56.98亿欧元但香水与化妆品业务营业利润仅下降4.49%至4.25亿欧元净销售额下降1.31%至40.82亿欧元[34][37] - LVMH香水与化妆品业务营业利润率为10.4%远低于集团整体22.64%的经常性营业利润率但该业务利润率仅下降0.4个百分点表现相对稳定[38][39] - 爱马仕集团2025年上半年香水美妆业务销售额同比下降4.25%至2.48亿欧元为近5年来首次下降[41][42] - 开云集团自行运营的香水与化妆品业务2025年上半年净销售额1.5亿欧元同比增长8.7%但经常性营业利润仍为负亏损0.6亿欧元较去年同期亏损0.95亿欧元有所收窄[43] - Puig集团2025年上半年彩妆部门（负责Christian Louboutin美妆）增速最慢仅增1.41%至3.39亿欧元而香水与时尚部门增5.39%至16.85亿欧元护肤部门增8.04%至2.76亿欧元[30]

公司核心成就与里程碑 - 公司获欧睿国际认证为「中国潮流快时尚门店零售额与门店数量双第一品牌」，这是中国快时尚品牌首次在中国大陆地区两大核心维度全面超越国际巨头[3] - 公司仅用19年时间达成上述市场地位，成为行业发展的重要里程碑[3] - 公司于2025年7月完成相关市场地位调研，数据统计截至2024年底[10] 品牌战略与商业模式革新 - 公司对传统快时尚行业进行系统性革新，推动行业竞争维度向价值与创意层面演进，摒弃以「速度与模仿」为核心的模式[5] - 公司以「前瞻性设计」与「千店千面」体验为双引擎，重新定义消费者与时尚的关系[5] - 公司采用「奢华大店」结合「千店千面」策略，对线下消费体验进行全面升级，将每家门店视为独立的时尚表达场域[6] 全球化运营与设计能力 - 公司在亚洲与欧洲设立双设计中心，组建超过500人的全球化设计团队，海外设计中心专注欧美市场产品研发[5] - 公司坚持逐步拓展、深耕核心市场的全球化战略，2024年成为其全球化进程中具有里程碑意义的一年，纽约SOHO旗舰店开业，伦敦核心商圈连续布局两店[9] - 公司已成功进入英国、美国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家，海外门店数量突破20家，线上销售网络广泛覆盖欧美及其他国际市场[9][10] 门店网络与市场地位 - 公司在全球的门店数量已经突破400家[6] - 公司凭借「设计驱动」和「体验优先」的新商业范式，在中国市场赢得领先地位，并在全球范围内建立品牌辨识度[8] - 公司正稳步搭建具备全球影响力的零售生态系统，实现从「品牌出海」到「审美出海」的战略升维[9][10]

H&M交出了一份强劲的三季报，凭借有效的成本控制和销售势头，公司盈利连续第二个季度超出市场 预期。 9月25日周四，瑞典快时尚零售商H&M公布截至8月的三季度财报。财报显示，公司Q3净销售额为570 亿瑞典克朗，营业利润达到49亿瑞典克朗，远超分析师预期的37亿克朗，毛利率为52.9%，营业利润率 为8.6%。 财报表示，利润的超预期增长主要得益于客户服务的改善、毛利率的提升以及良好的成本控制，这些举 措抵消了部分宏观经济不确定性和贸易壁垒带来的拖累，帮助吸引了消费者重返线上及线下门店。 展望未来，H&M预计其第四财季首月（9月）的销售额将与去年同期持平。公司指出，这是一个颇具挑 战性的比较基准，因为去年9月在凉爽天气和新品牌定位推出的推动下，销售额曾跃升11%。同时，公 司表示其秋季系列受到了市场的良好欢迎。 财报公布后，H&M欧股大涨超10%，现涨幅有所回落。 | 1D | 5D | 1M | 6M | YTD | 1Y | 5Y | All | | Key Events | | NV | 203 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | -- ...

欧睿国际方面明确，该排名是指按各潮流快时尚品牌2024年在中国大陆门店零售额(元)及截至2024年底 的门店数量。在统计中，潮流快时尚品牌是指以快速捕捉并转化当下时尚潮流趋势为核心，通过快速迭 代(开发至上新周期<3周)和高频上新(>1次/周)模式提供款式多样且价格亲民的服饰品牌。 经营层面，UR摒弃了传统快时尚"模仿+速度"的打法，转而以"前瞻设计+千店千面"建设竞争力。在设 计战略上，品牌于亚洲与欧洲布局双设计中心，组建超500人的全球化设计团队，其中海外设计中心专 注欧美市场产品研发，通过"全球设计+在地优化"模式实现创意资源与本土需求的协同适配。开店策略 上，UR打破传统快时尚标准化、规模化的运营逻辑，以"奢华大店"结合"千店千面"策略升级线下消费 体验。 经济观察网9月23日，快时尚品牌UR方面透露，目前其全球门店已突破400家，其中海外门店超20家， 已进驻英国、美国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家。 该日，UR还联合咨询机构欧睿国际宣布，UR成为"中国潮流快时尚门店零售额与门店数量双第一品 牌"。 ...