积分获取途径 - 消费者在平台自营商城、品牌商城或联盟商家消费时可按比例获取积分 例如消费1000元且商家让利20%可获得200积分 [6] - 商家入驻后可自定义3%-20%的让利比例 消费者完成消费后商家获得与让利额等量的积分 如让利200元即获200积分 [6] 积分增值机制 - 积分需经历36-40期增值 每月按比例(如0.5%)增长 200积分最高可增值5倍至1000积分 [3] - 增值过程通过AI算法实现 例如初始200积分经36期15%增幅后最终达26635积分 实现133倍增长 [8] 积分释放规则 - 释放触发条件为达到初始分红池额度或平台业绩增长15% 初始释放比例通常为千分之五 [5] - 释放数量随业绩增长递增 例如第二期释放1.15个消费券 第三期1.322个 最终实现五倍增长 [5] 积分使用方式 - 增值后积分可1:1兑换抵用券 例如1000积分直接抵扣1000元消费金额 [9] - 使用抵用券消费后仍可获新积分 形成循环 如用1000元券消费1500元商品可再获积分 [10] 平台关联机制 - 商务推广中邀请新商家入驻可获让利金额5%的招商奖励 [12] - 商家通过支付码锁定用户后 该用户在其他商家消费时原商家可获5%奖励 [14] - 区域代理采用三级占股分红机制 省级3% 市级5% 区级7%流水让利分红 [16] 商业模式效果 - 积分机制实现消费者免单(最高五倍抵扣)和商家让利回报 构建多方共赢生态 [6][20] - 通过积分循环和代理体系加速平台扩张 提升市场覆盖率与竞争力 [16][20]

电商行业变革 - 今年618大促呈现电商行业深刻变革，从流量争夺转向价值共生，天猫罕见公布剔除退款后的GMV增速达10%[1] - 电商大促规则从复杂营销套路回归商业本质，优惠方式从多层级满减凑单变为"无门槛立减"，最高立减可达50%[3][8] - 规则简化使消费者决策回归"需求驱动"逻辑，降低因规则复杂导致的客诉风险，同时减少凑单退货现象[4][5] 平台策略调整 - 天猫取消复杂凑单规则，采用"立减叠券"透明机制，88VIP消费券调整为直接打9折[3][14] - 平台战略聚焦"品牌增长"和"扶持优质商家"，推出"真实体验分"、升级店铺体系，优化营商环境[13] - 资源向"好产品"倾斜，竞争点回归"用价值赢得市场"，推动行业从流量驱动向价值驱动转型[16][18] 商家表现与成果 - 以色列护发品牌Gotukola预计618成交2700万，同比增速达268%[2] - 参加"国补"的家电家装、手机数码等品类成交额较去年双11激增116%，超9200个国补类目品牌翻倍增长[6] - 天猫618破亿品牌数达453个，同比增长24%，苹果、美的、海尔等行业龙头稳居"10亿俱乐部"[15] 新品孵化成效 - 天猫延长新品孵化周期至90天，计划2025年超级新品数量达8000个[18] - 618期间天猫首发新品整体成交增长153%，12款破亿、504款破千万、6970款破百万[18] - 再生医学科技护肤品牌绽媄娅的"球PDRN能量棒"销售额飙升200倍，GMV突破2000万，同比增长超30倍[19] 行业数据表现 - 易观数据显示天猫618成交额同比增长9.2%，剔除退款后的GMV同比增长10%，为三年来最高增幅[6][8] - 淘天集团季度收入达1013.69亿元，同比增长9%，客户管理收入同比增长12%[13] - 618全程天猫购买用户数同比双位数增长，用户规模与活跃度创新高[5][15]

淘宝天猫618核心战略转型 - 平台战略从GMV导向转向"扶优"导向 重点扶持提供优质产品与服务的商家 建立健康商业生态 [5][6][9] - 推出"真实体验分"评价体系 取代传统店铺评分机制 通过量化指标使优质商家更易获得流量激励 [10][11][12] - 投入百亿规模资金补贴优质商家 包括88VIP大额券 行业券 会员购物金等政策 与品牌方共同出资形成资源对投 [4][8][12] 618运营数据表现 - 453个品牌成交破亿 同比增长24% 美妆 服饰 3C数码等行业成交规模及增速蝉联全网第一 [1] - 88VIP会员突破5000万创新高 品牌会员数同比增长15% 客单价达行业整体的1.93倍 [12] - 新品成为增长核心动力 整体成交增长153% 12个新品破亿 504款破千万 6970款破百万 [23] 平台生态优化举措 - 取消仅退款政策 打击羊毛党和恶意店群 上线账号诚信体系 联合线下执法优化营商环境 [14] - 与小红书达成战略合作 开放广告挂链功能 实现内容平台直接跳转电商交易 [13] - 运用AI技术治理假图问题 升级规则保护消费者权益与优质商家生存空间 [15] 战略转型三大关键词 - **商业公平**：建立资源倾斜机制 淘汰不法商家 精准扶持诚信经营与品牌化发展的商家 [19][20][21] - **做大蛋糕**：以新品开发与真实评分为抓手 推动价值创造替代低效价格战 新品破千万数量同比增110% [22][23] - **置身事内**：平台从第三方转变为"生意合伙人" 通过会员购物金等模式与商家共同投入资源 [24] 行业影响与长期价值 - 简化促销玩法提升用户体验 如立减85折叠加无门槛券 搜索端新增店铺评分筛选功能 [8][12] - 重构电商竞争逻辑 从规模导向转向质量导向 带动行业思考良性发展路径 [6][26] - 开放互联互通生态 通过跨平台合作创造增量市场 为商家提供更广阔发展空间 [13][17]

出品｜虎嗅商业消费组 作者｜苗正卿 题图｜阿里巴巴 6月19日下午，在阿里巴巴杭州总部，虎嗅见到了天猫总裁家洛，他心情不错，他告诉虎嗅今年618 天猫整体业绩超过了此前预期，剔除退款后GMV同比增长10%，为三年来最高。"对比1-5月社会消 费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%，天猫10%的增速均已超过"，家洛表示。值得注 意的是，剔除退款后GMV是本次618期间天猫核心目标之一。 "购买用户数是我们另一个关键指标，也实现了双位数增长。"家洛说，这是他进入阿里后最忙碌的一 次618，"遇到任何吐槽、问题、需求，我们要求快速反应，尽快迭代产品，几乎每天都在调产品、 做优化。" 虎嗅了解到，剔除退款后GMV的目标是天猫团队在春节后确定下来的。"从结果来看，天猫回到快速 增长轨迹，玩法创新调整和扶优战略，收到了成效。"家洛认为，和过去支付口径GMV作为考核目标 相比，剔除退款后GMV作为目标挑战很大，"就是要捞干货。"家洛坦承，整个机制、运营模式都发 生了深刻变化。 家洛向虎嗅分析认为，剔除扣款后GMV，反映的是"真实完成交易"的情况，在这个维度上，平台和 商家的目标是一致的。 AI也是这场改变背后的 ...

京东酒店新计划 - 推出"京东酒店 PLUS 会员计划"，为合作酒店提供最长三年的零佣金优惠 [1] - 在7月30日前为首次入驻京东平台的酒店提供流量支持 [1] - 平台优势包括：超过8亿个人消费者、3万家大企业和800万家中小企业的高购买力客户群体，与四星级及以上酒店目标客户高度重合 [1] - 生活服务流量规模庞大且快速增长，跨品类销售旅游和酒店产品潜力巨大 [1] - 强大的供应链能力能够助力酒店运营商优化供应链并提升运营效率 [1] 京东酒店业务背景 - 平台上的旅游和酒店预订服务已上线多年，OTA及本地服务是平台服务的自然延伸 [2] - 高端客户群体预计京东PLUS会员超过4000万 [2] - 日活跃用户数达1.88亿（美团1.69亿、携程1300万） [2] - 商品供应链能力可能成为酒店消耗品供应商 [2] - 管理层经验丰富，子公司董事长曾是美团酒店业务前负责人 [2][12] 用户数据 - 2025年5月京东应用月活跃用户数从2月的5.15亿增至6.21亿 [7] - 在部分酒店价格比较中，京东价格相对更低，享受2-5%补贴后价格优势更明显 [10] 京东PLUS会员 - 每年支付149元人民币可享受专属权益 [11] - 权益包括无限次免费配送、免费退换货、精选商品额外5%折扣等 [11] - PLUS积分可兑换生活服务如家庭清洁、洗衣、洗车等 [11] 对OTA行业影响 - 标志着在线旅游领域竞争加剧 [4] - 国内酒店业务在2024年占携程/同程/美团收入比例约为30%/25%/5% [4] - 竞争激烈程度取决于京东的投资预算和执行力度 [4] 短期财务影响 - 零佣金政策、人才招聘及消费者补贴将对短期利润率产生压力 [3] - 投资规模不太可能与外卖业务相当，因内部优先级较低 [3] 估值信息 - 目标价44美元（173港元/港股） [13] - 估值依据包括电子商务现金流折现、公开市场投资、达达本地配送股权等 [13]

618业绩表现 - 天猫618剔除退款后GMV同比增长10% 为三年来最高增速 超过1-5月社会消费品零售总额5%和网上零售8.5%的增速 [1] - 购买用户数实现双位数增长 达到近三年最高水平 [1][3] - 破亿品牌数达453个 同比增长24% [6] 核心策略调整 - 营销玩法简化 推出"立减"模式 自上而下推动决策 带来发货前退货率明显下降 [3][5] - 消费券形式改变 从满减改为直接折扣 无需凑单 显著提升用户体验 [5][6] - 实施"扶优"战略 重点扶持有创新力和稳定供给能力的优质商家 评估体系升级为基于AI的"真实体验分" [6][7] 运营机制变革 - 将"剔除退款后GMV"作为核心考核指标 取代原有支付口径GMV 春节后开始调整 [1][11] - 新指标与员工OKR和绩效直接挂钩 形成"质量+增长"的考核体系 [12] - 平台与商家目标在真实交易维度上达成一致 商家支持度显著提高 [11][12] AI技术应用 - AI算法帮助商家精准匹配消费人群 提升广告投放ROI [2][9] - AI生成营销素材(图片/视频)已成为商家普遍选择 [9] - 基于AI的店铺导购系统提高转化率 实现精准引流 [9] - "真实体验分"系统运用AI分析消费者反馈、订单和口碑数据 科学评估商家质量 [7][10]

电商平台策略转变 - 天猫618简化促销规则，推出"官方立减"玩法，基础优惠85折起，最高立减50%，并可叠加其他优惠[4] - 平台取消复杂优惠组合，价保时间延长至7月5日，设置最低价校验防控先涨后降[4] - 淘宝直播推出"定金红包"玩法，超2100万人领取，50%订单实现0元付定金，平均每人节省超100元[5][6] 消费行为与市场表现 - 消费者多平台比价行为减弱，70%用户仅使用单一平台，较去年上升5个百分点[4] - 天猫618期间453个品牌成交破亿，同比增长24%[3] - 酒类赛道增长显著，剑南春同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%[9] 品牌与品类表现 - 格力淘宝直播首秀成交暴涨300%，淘宝直播破亿直播间达81个，店播破千万直播间同比增长21%[6] - 新西兰奶粉品牌A2成交增长55%，紧急调拨10万件爆款库存提前到港[8] - 美国时尚品牌Coach因销售超预期，第二阶段爆款单品备货量增加20%[8] 平台长期战略 - 天猫明确"扶优"策略，聚焦新品、品牌会员、现金返佣、全域获客[9] - 淘宝天猫与小红书战略合作，打通种草到购买全链路，开放核心数据[13] - 华熙生物计划与天猫共塑品牌，成为新一代中国品牌增长样板[9] 用户与会员数据 - 淘宝天猫活跃买家数超10亿，88VIP会员数突破5000万[11] - 品牌会员数同比增长15%，客单价达行业整体的1.93倍，复购频次为普通用户2.3倍[11] - 天猫店铺半年留存率88%，显著高于抖音的53%[11] 行业趋势 - 中国线上消费品牌指数(CBI)从59.42升至63.38，增长6.7个百分点[7] - 宠物智能喂食器、潮玩盲盒增速超200%，非茶饮类订单占比达75%[11] - 全球品牌中国线上500强中，Apple、华为、小米位列前三[8]

平台表现 - 京东"618"下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，外卖日订单量突破2500万单 [1] - 天猫"618"成交破亿元品牌达453个，同比增长24%，苹果、美的、海尔等品牌进入"10亿俱乐部" [2] - 天猫平台参加国补的品类成交总额较去年"双11"增长116%，带动家电家装、3C数码等行业双位数增长 [2] 区域与品类表现 - 广东省购买力全国第一，深圳为省内购买力最强城市 [1] - 成交额增速前三品类为运动相机(380%)、数码相机(256%)、3D打印设备(248%) [2] - 人均消费金额前三品类为手机、空调、平板电视 [2] 行业趋势 - 促销周期拉长至37天，消费爆发力减弱，平台转向"常态化促销"模式 [1][3] - 消费两极化显著：基础刚需品类稳中有升，千元级电子产品和高端消费品需求旺盛 [3] - 直播与内容电商主导流量格局，国货美妆、3C品牌通过内容营销实现增长 [3] - 国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发 [3]

淘宝88VIP会员体系分析 - 88VIP会员资格需用户淘气值达到1000分方可开通 价格为88元 开通后可享受淘宝生活会员和购物会员双重权益 升级为"全能会员"后可获得优酷 夸克 芒果TV等数十种阿里系及合作品牌年费会员[1] - 会员权益包括购物88折 退货免运费 免费寄快递 每日领红包等优惠 其中每日红包为2元无门槛红包 需当天使用[3][8] - 淘气值计算规则基于近12个月动态行为数据 每月8号更新 由购物分(55%) 互动分(35%) 信誉分(10%)三部分构成[4] - 购物分计算规则：实物类商品每消费250元积1分 数码家电类系数1.5(每167元积1分) 虚拟类商品系数0.5(每500元积1分) 月均5单以上可享1.5倍积分[5] - 互动分获取途径：带图评价每条15分 视频评价每条25分(月上限300分) 有效问答每条8分 被采纳答案20分(月上限200分)[5] - 信誉分影响因素：退货率低于行业均值30%加50分 实名认证 绑定手机 连续登录15天以上每月加20分[5] - 淘气值1000分达成路径：纯消费需数码类年消费16.7万元或服饰类25万元 结合互动行为可大幅降低消费门槛[9] 平台运营策略分析 - 淘气值体系本质是筛选高价值用户的工具 1000分以上用户年均消费是普通用户2.3倍 平台通过会员权益绑定这部分用户[9] - 平台通过"消费分+互动分"复合模型平衡商业利益 既鼓励真实消费又防止套利 高淘气值用户享有优先客服 极速退款等特权[9] - 88VIP每日红包规则存在设计缺陷 用户按规则使用红包购买低价商品(如2.01元定价商品)会被系统判定为"套取补贴"导致账号封禁[16][38][42] - 平台风控规则存在部门间矛盾 同样操作在88VIP部门视为合理而在淘宝部门可能判定违规 缺乏统一标准[44] 商家运营模式分析 - 部分商家开发出"攒单发货"模式应对红包规则 如设置2.01元商品价格 用户使用2元红包后实际支付0.01元 通过累积订单降低物流成本[16][24] - 案例显示中性笔成本1元+运费1.8元 定价2.01元/支 当用户购买两支时可盈利0.22元 依赖规模效应和物流成本优化[27] - 平台类目设置存在漏洞 同一商品可归入不同类目 某些类目允许设置长达120天的发货周期 为攒单模式提供操作空间[28][29] - 平台对商家违规认定标准模糊 同样经营模式的商家可能面临不同处理结果 客服解释前后矛盾[38][39][46] 平台治理问题 - 平台风控算法存在明显缺陷 将高频使用官方红包的正常消费行为误判为"套利" 且缺乏有效申诉渠道[42][46] - 客服体系存在严重问题 不同部门规则解释矛盾 同一问题多次咨询可能得到不同答复 缺乏统一标准[44][46] - 平台处罚机制不合理 买家使用红包导致商家被封 同一用户作为买家和卖家时可能因相同行为面临双重处罚[46][51] - 平台规则制定缺乏闭环性 既鼓励用户通过高消费获取会员资格 又将高频使用会员权益行为判定违规[51]

营销策略创新 - 抖音商城推出「首届炫父大赛」618父亲节品类日，通过赛博、抽象、冻龄、高能量四类老爸人设，带动明星、达人、普通用户参与"炫父"互动 [1] - 活动结合明星直播、抖音特效、海马体联名写真等多渠道互动方式，提升用户参与热情与转化效率 [1][6] - 话题全抖音都在参加炫父大赛 上线1小时即登顶抖音热榜TOP1，奠定全民"炫"父基础 [3] 活动数据表现 - 活动总GMV爆发增长44%，话题首届炫父大赛 播放次数破8亿，投稿数达22万 [1] - 打造千万爆品10个，百万爆品482个，新增爆品7080个 [1] - 相关话题累计带动超22万用户参与，10万+点赞视频超30条，最高登抖音热榜TOP1、种草榜TOP1、挑战榜TOP4 [8] 明星与达人直播效果 - 洪金宝、洪天明、谢天华「港风老爸天团」直播观看PV15倍爆发，GMV破达人最高带货记录，位居酒类带货榜TOP1 [10][11] - 李连杰抖音首播最高在线人数达33万+，直播观看PV超6600万 [12] - 超千场特色内容店播带动GMV显著提升，如沙河酒业登顶酒类直播带货榜首，青岛啤酒直播GMV提升293% [12] 货品供给与互动玩法 - 抖音商城整合多品类资源推出超10万款"炫父"好物，数码3C、服饰、酒水等品类GMV显著增长，如汾酒组合GMV增幅712% [16] - 推出「父亲节热卖金榜」及秒杀、搜索等全域资源，搜索PV爆发超240%，新增商家会员数超30万 [18] - "开宝箱赢1分购好礼"互动玩法提升购物欲望与转化，形成"玩"与"买"结合的新消费模式 [18] 行业影响与未来展望 - 活动构建了可复制的节日消费新范式，以人设定义供给、情绪驱动消费、内容连接场景 [19] - 未来将持续挖掘用户情感场景商业潜力，推动商家与用户在节日场景下高效共赢 [19]