公司历史与业绩表现 - 柏基投资始创于1908年，总部位于苏格兰爱丁堡，历经大萧条、两次世界大战、石油危机、互联网泡沫和金融海啸等重大历史事件而屹立不倒[4] - 公司最初是一家律师事务所，1909年成立海峡抵押投资信托基金，即旗舰产品苏格兰抵押贷款投资信托基金（SMT）的前身，意外进入投资领域[6] - 自21世纪初以来，通过长期全球成长策略实现卓越回报，SMT近20年总回报达13.64倍，年化回报率约13.88%，显著高于同期标普500指数的3.85倍和6.98%年化回报，以及伯克希尔·哈撒韦的6.75倍和10.02%年化回报[5] - 2000年詹姆斯·安德森接任SMT基金经理，主导公司转型，其任职21年间SMT年回报率达12.9%[8][9] - 公司从一间小律所发展为管理超过2.1万亿元资产的全球巨头[5] 投资哲学与策略 - 核心策略为长期全球成长策略，以自下而上选股逻辑，全球发掘受益于技术变革与可持续发展的成长型企业[8] - 投资哲学基于第一性原理，从供求关系根源寻找失衡机会，如云计算需求爆发催生亚马逊AWS，电动车需求觉醒催生特斯拉[12] - 将成长企业分为三类：变革型成长企业（如特斯拉重塑汽车业）、活力型成长企业（如美团整合本地服务）、持久型成长企业（如可口可乐）[12] - 评估企业时更关注定性评估，重点理解企业如何在5年内获得高回报，而非精确计算内在价值[12] - 特别关注企业的两个核心特质：远见和适应力，并重视创始人或管理层的经营动机[13] 公司治理与制度 - 采用无限责任合伙制，合伙人既是管理者也是所有者，对公司承担无限责任，利益与长期业绩深度绑定[10] - 没有外部股东压力、年度资产增长目标、短期考核指标及基于短期表现的奖励，确保长期主义一致性[10] - 投研流程注重长期视角，研究框架考虑未来5至10年企业基本面变化，刻意忽略市场短期波动[10] - 研究团队会问“这家公司10年后会变成什么样？”而非“下个季度业绩会怎么样？”[10] 投资方法论与工具 - 构建“尽调十问”评估框架，问题包括销售收入能否5年翻番、公司10年后变化、可持续竞争壁垒、企业文化差异性、用户喜好与社会贡献、盈利水平与趋势、资本分配方式、市值增长5倍潜力、市场低估原因等[14][15][16] - 借助欧拉图重构投资组合分类逻辑，引入“魔鬼代言人”矫正认知偏差，构建“观察—调整—决策—行动”动态迭代模型[16] - 重视与学术界合作，获得未来10至20年行业洞见，思想来源包括圣塔菲研究所的复杂适应系统理论、收益递增经济学、贝塞姆宾德教授的“极端赢家”研究、佩蕾丝的技术革命周期理论等[18][19][20] 关键投资案例与布局 - 2008年金融危机期间逆势买入百度、腾讯等企业，SMT在2009年获80%回报，抹平上年亏损[9] - 近20年重仓企业包括亚马逊、特斯拉、英伟达、阿斯麦、奈飞、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团等，多为早期投资者并长期陪跑[9] - 持有亚马逊超过20年，看重其长期布局和适应力，尽管公司曾因投资新业务而账面亏损[13] - 基于收益递增理论重仓特斯拉，认可其充电网络的网络效应和锁定市场潜力[19]

营销范式转变 - 市场营销的本质是吸引并管理有利可图的顾客关系 [5] - 95%的消费者决策由无意识大脑驱动，仅有5%来自理性思考，直觉源于类比推理 [6] - 传统基于意识说服的干扰式营销效果日益衰减，新营销核心是唤醒消费者心中已有的积极记忆和联想 [6] - 关键转变是从争夺货架转向争夺心智连接 [6] 新营销模型 - 构建持续的"关系动力学"模型，从交易转向关系 [10] - 阶段一为确立，通过提供卓越基础体验兑现品牌承诺，确保产品或服务优质可靠 [11] - 阶段二为确认，通过个性化沟通、卓越服务和增值内容超越客户期望，深化满意度 [11] - 阶段三为绑定，通过创建社群、赋予客户权力和共享价值观建立情感共鸣和共同体感觉 [11] 客户忠诚驱动因素 - 客户忠诚是理性满足和情感征服共同作用的结果，并受到转换壁垒的加固 [13][16] - 理性驱动因素包括产品/服务质量卓越、一致性体验、价值与性价比、便利性与效率 [17] - 情感驱动因素包括情感连接与品牌认同、信任与安全感、归属感与社群效应 [20] - 惯性及转换成本包括习惯与惰性、高的转换成本，这是一种脆弱的忠诚 [21] 品牌连接组构建 - 品牌连接组是消费者大脑中与品牌相关的所有联想和记忆构成的神经网络 [25] - 营销目标是不断扩大品牌连接组的规模和积极程度，心智份额由连接组的规模和强度决定 [25] - 真正的忠诚源自庞大、健康、整体积极的品牌连接组，而非通过激励驱动的忠诚 [25] - 利用增长触发点作为认知捷径，通过与消费者心中已有理念匹配的符号、声音或体验建立情感连接 [26] 积极联想打造原则 - 熟悉感制造认知捷径，营造熟悉感比打造独特性更重要，但最重要的是拥有辨识度 [29][32] - 辨识度能撬动无意识心理中已有的积极联想，与独特性不同，独特性追求差异化可能将人们推远 [32] - 在多触点中"反复心动"，单一品牌信息抑制增长，多重信息激发品牌潜能，需构建连贯品牌故事 [33][34] - 为"想象中的自己"买单，数据说服意识但幻想打动无意识，成功营销是将品牌与消费者的深层幻想连接 [35] - 突破核心客户圈层依赖，品牌成长更多来自未购买过产品的潜在消费者，需提高家庭渗透率 [36][38] - 逃离营销漏斗局限，通过密集积极联想轰炸实现非线性跃迁式增长，而非传统线性说服模型 [37][39] 消极联想影响与消除 - 消极联想与品牌增长停滞或负增长存在直接关联，是阻碍品牌发展的关键因素 [28][31] - 无法从现有消费者识别消极联想，需从潜在消费者身上挖掘不易察觉的障碍 [31] - 消除消极联想的方法是用积极联想压倒消极联想，通过持续灌输积极联想减弱消极联想影响 [31]

日本亚马逊市场促销生态 - 日本亚马逊官网每年设置超过30个促销活动节点，构建了完整的节日营销生态，为卖家创造持续流量机会[1] - Prime会员日当天成交额能飙升至日常水平的10倍，例如某户外电源品牌在7月会员日活动中创下惊人业绩增长[1] - 日本消费文化中积分系统是消费身份的象征，平台2023年推出总价值100亿日元的积分促销计划，通过Points DEAL工具使商品页面访问量增加10%，销售额和销售量分别上涨12.2%和9.5%[1] 2025年促销规则调整 - 从2025年6月15日开始，退货率过高或定价明显高于其他渠道的商品将被排除在促销活动之外[2] - 新规则下促销收费标准根据站点和淡旺季区别，优惠券费用采用固定预付费加销售额抽成的混合模式[2] - 规则变化促使卖家从全品类铺开的粗放式打法转向精选高转化、高利润商品的精细化策略[2] 促销活动全周期执行体系 - 活动启动前30天需完成限时秒杀、镇店之宝等促销报名，采用分层折扣策略为新品引流并清理老品库存[4] - 库存规划需利用平台销量预测功能，参考历史大促销售峰值数据和物流配送周期，实时追踪库存安全余量[4] - 2025年FBA配送费和仓储费再次下调，部分超大尺寸商品费用最高降低20%和25%，新品入仓优惠计划提供现金返还及流量支持[4] 日本消费者行为与关键词策略 - 日本用户搜索行为倾向精确描述与细节对比，关键词需涵盖尺寸规格、材质信息与使用场景[6] - 消费者常用无空格连写方式及假名汉字混合表达，尺寸标注多采用厘米和毫米单位[6] - 季节性关键词对转化影响显著，梅雨季、花粉期与酷暑时段会引发特定需求波动，需提前补充场景词汇[6] Listing优化与广告投放架构 - 平台升级Listing优化工具套件，提供GSO和Gengo免费翻译服务，即使无品牌备案也能使用全部A+页面功能[7] - 广告架构按漏斗模型分为引流层（总预算30-40%）、成交层（40-50%）和护城层（10-20%）[7] - 大促期间需实时监控ACOS指标，借助知行奇点、金蝶云星辰等专业工具动态调整出价策略[7] 促销节点时间节奏与卖家策略 - 今年7月Prime会员日延长至4天，采用早鸟预热（7月8-10日）加核心爆发（7月11-14日）的节奏安排[8] - 除了全球大促，日本站还有黄金周（4月末-5月初）和夏日祭（8月）等特色区域性促销节点[8] - 新进卖家可聚焦1-2个核心节点实现单点突破，成熟卖家需构建主推爆款、辅助引流和清仓处理的三层产品矩阵[8] 数据分析工具与运营优化 - 卖家后台的品牌分析系统提供全系商品搜索表现面板，支持从曝光量到转化率的多维度数据追踪[9] - 购物篮分析工具通过智能算法推荐产品搭配组合，人口统计数据功能为用户画像和精准广告提供支持[9] - 精细化运营需要持续优化Listing内容、包装设计和售后服务，配备日语客服团队确保沟通顺畅[11] 自动化工具与长期运营策略 - 市场出现知行奇点、金蝶云星辰等专业化管理工具，能实现运营流程自动化，大促期间实时监控费用和转化率[11] - 系统可自动预警ACOS超过阈值或库存低于安全水平的情况，帮助卖家应对超过30个促销节点的管理挑战[11] - 日本市场运营是持久马拉松，需深入理解本地文化、把握大促节奏并坚持精细化运营以保持竞争优势[11]

会员制的起源与演变 - 会员制并非互联网时代产物，其起源于19世纪末20世纪初欧美上流社会的私人俱乐部，核心价值在于身份象征与排他性权益 [2] - 早期会员制是互利共赢的经营模式，企业以优惠和服务换取用户长期信任，用户则获得稳定、高效、受尊重的体验 [4] - 互联网技术延展了服务边界，使会员制形态多样化，例如亚马逊2005年推出Prime会员，年费79美元可享两日达免费配送等基础服务，通过高频服务绑定低频消费提升用户使用频次 [4] - 亚马逊Prime会员权益持续扩容，从免费配送增至影视娱乐、电子书、专属折扣及2025年新增的智能语音助手免费权益，2018年付费用户已超1亿 [4] - 京东2015年推出PLUS会员，凭借免邮券、专享价等服务强化性价比标签，截至2024年四季度末会员人数突破3400万 [5] - 积分制会员如星巴克2009年上线的体系，通过消费积"星"升级，享受兑换饮品、优惠券、专属活动、免排队等权益，并与东方航空、希尔顿等品牌联合提供福利，提升高等级会员优越感 [5][7] 会员制的异化与问题 - 当前许多企业将会员制视为短期变现工具，异化为心理与算法陷阱，例如视频平台会员权益出现缩水，20元起月卡仅为最低门槛，付费会员仍须面对VIP热门推荐、剧中插广告等变相广告 [8][10] - 视频网站采取按终端划分的收费策略，手机会员与电视会员不能同享，用户需购买价格更高的超级VIP，同一内容因设备不同重复收费 [10] - 旅游平台存在算法滥用问题，2024年案例显示黄金会员酒店价格为2910元一晚，普通会员为2690元一晚，会员价实为虚假优惠，损害忠诚用户权益 [12] - 会员制互利共赢初衷被滥用，会员成为被割韭菜标签，忠诚用户遭算法精准收割，会员身份被反复透支 [12] 会员制可持续性挑战 - 会员规模扩张必然弱化身份的优越性和排他性，例如山姆会员店2020年中国会员约300万，2024年达500万，2025财年会员费收入同比增长超35%，但伴随规模增长出现品质下滑、偷工减料、以次充好质疑 [13][15] - 2024年7月用户发现山姆有机大豆从一级降为三级但价格未变，且删除非转基因标注，另有反馈指出牛肉质量下降、水果不新鲜、明星单品下架并由大众品牌替代 [15] - 山姆降质不降价源于经营困局，2020年后进口商品成本高企，为维持价格带和毛利率减少进口比例、采用国产平替，同时通过提升自有品牌比例至60%左右调整原料 [16] - 会员规模扩大导致品控稀释，2020至2024年年均增长近百万会员，人群从高净值家庭扩展至大众中产，大批量采购模式难以保持精细化管理，加速权益稀释 [18] - 会员制作为制造稀缺性的手段，在流量红利消退背景下被扭曲为分级壁垒和利益陷阱，短期带来稳定收入，但长期不限规模的模式不可持续，用户日益理性，会精算权益、对比价格甚至联合维权 [19][21]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为优于大市（维持） [1][2] 报告的核心观点 - 海外市场电商渗透率仍有空间，消费者对优质中国产品供给需求较高，外部关贸环境阶段性转暖预期强化，跨境出海头部品牌积极调整，具备抗风险韧性且受益于竞争格局优化，跨境出海平台型企业受益于企业出海服务需求增加和出口企业拓展非美区域出口机遇 [4][9] 根据相关目录分别进行总结 事项 - 2025年7月8 - 11日亚马逊Prime会员日结束，美国销售额预计达241亿美元，同比增长30%，销售额和销量创历史新高 [3] - 2025年促销周期从2天增至4天，美国零售商总体折扣在11% - 24%，全球Prime会员在超35个产品类别促销中节省数十亿美元 [3] - 中国卖家把握机遇加大投入，实现销售增长，新兴站点巴西、埃及等将在夏季晚些时候举行Prime会员日，预计贡献增量 [3] 评论 - 2025年亚马逊Prime会员日美国销售额预计达241亿美元，同比增长30.3%，超28%预期，销售额和销量创历史新高 [5] - 亚马逊持续加大促销力度和周期，如2025年Prime会员日增为4天，2024年底“黑五网一”促销12天 [5] - 中国卖家把握促销机遇，如某厨具公司首日销售同比增230%，周环比增450%，某户外运动服饰品牌日本站早鸟阶段两天销售4788件，销售额同比增114% [5] - 巴西、埃及等新兴站点Prime会员日夏季晚些时候举行，预计贡献增量，亚马逊积极布局新兴市场，国际业务收入2024年达1429亿美元，同比增长9% [6][7] - 中国跨境电商品牌积极拓展新兴市场，如安克创新欧美以外市场收入占比从2020年的26.84%提升至2023年的31.17% [7] 投资建议 - 建议关注安克创新等跨境出海头部品牌，以及小商品城、焦点科技等跨境出海平台型企业 [4][9]