编者荐语： 消费动力和欲望一直都在，关键还是看质价比。用户现在不太愿意为"低意义"的溢价产品买单。 以下文章来源于20社 ，作者贾阳 罗立璇 20社 . 关注年轻人的钱包、工作和生活。 就在前几天，一张出自国联民生证券研究所报告的图走红网络：其中，北京和上海的居民，都被划成了"慎 于消费型"，即可支配收入高，但消费占比偏低；而湖南、贵州、四川等地，都被划入了"敢于消费型"。 最近，在长沙又火了两种新的消费业态。 一个是长沙的脱口秀俱乐部笑嘛喜剧。这个由脱口秀演员伟大爷创立的俱乐部在长沙已经拥有两个剧场。 现在笑嘛喜剧的票价，已经被卖到了在新一线城市少见的价格，国庆节期间的前半场座位，高达280元（后 半场也要240元）。 一个很重要的原因是，虽然看脱口秀对于很多大城市的年轻人已经进入日常，但在长沙，它是一条完整的 消费路线——先吃饭，再看脱口秀，看完可以散步，也可以去小吃街吃宵夜，再投入长沙丰富的夜生活。 这是晚上不加班的居民才有的特权。 另外一个很火的消费，则是东茅街茶馆，每天能够接待超过1万人。 这家开在解放西附近巷子里的茶馆，翻新了一个老厂房，本来想着是做街坊生意，价格非常友好：2元的葱 油粑粑、5元的 ...

文章核心观点 - 中国消费市场的增长动力引擎正从传统一线城市向新兴城市（如长沙、贵阳、成都、宜宾等）强劲转移 这些地区的居民展现出更强的“消费心力”和“敢于消费”的特征 消费趋势由“博取外界认同”转向“寻求自我价值与情绪安放” 情绪价值成为核心驱动力 市场进入以精神层面探索和幸福追求为特点的“第五消费时代” 品牌和零售商需顺应趋势 向中国腹地市场拓展 填补供需错配 把握新兴城市带来的巨大商业机遇 [4][21][23][34][35][46] 北上深以外开始定义消费趋势 - 长沙作为消费新趋势领头羊 其居民在获得合理收入的同时拥有充分闲暇时间 催生完整消费路线 例如笑嘛喜剧脱口秀俱乐部国庆票价高达280元 消费链条包含餐饮、演出及夜生活 [8][9][10] - 长沙东茅街茶馆日接待超1万人 凭借亲民价格（如2元葱油粑粑、5元花生瓜子）和融入本地文化的随性场景 同时吸引中老年居民和年轻消费者 [11][13] - 贵阳在“愿意花钱取悦自己”的城市中排名全国第二 其咖啡文化尤为突出 常住人口约600万拥有超3000家咖啡馆 平均每2000人一家 本土品牌占比惊人 达1248家 消费者早在2016年就愿花55元购买精品咖啡 [13][18] - 盒马报告揭示新兴城市独特消费力：不靠海的宜宾在国庆期间吃掉4000份可生食三文鱼 蚌埠每月有上万人夜间购买榴莲千层蛋糕 义乌夜间买走全国最多的果味精酿鲜啤 [18] - 成都2025年1-10月社会零售消费增速达7% 居万亿城市榜首 吸引如猛犸象、攀山鼠等小众高端户外品牌开设西南首店 匹配当地蓬勃的消费热情 [20][21] 情绪消费日常化：中国的第五消费时代 - 情绪价值成为2025年重要消费驱动力 消费动机从“博取外界认同”转向“寻求自我价值与情绪安放” [23] - 情绪消费市场规模快速增长：2024年达2.31万亿元 2025年将达2.72万亿元 预计2029年突破4.5万亿元 [24] - 市场出现结构性变化：“悦人”品类（如白酒）遇冷 “悦己”品类（如微醺、自饮）成为热点 传统商超需转型以提供优质体验和场景氛围 [24] - 悦己消费日常化：盒马2025年报告显示鲜花销售增长40% 夜间消费多元化 消费者用甜品和小甜酒自我奖励 [25] - 健康消费日常化：71%消费者在购买食饮前会仔细研究成分 低糖、低脂、高蛋白等概念受欢迎 盒马通过能量标注、推出养生水等方式满足需求 [26][28] - 健康食品受追捧：盒马的蒸杂粮便携包、HPP饮料（如亚麻籽油胡萝卜汁）销量正反馈强 佛山、贵阳、合肥的有机山茶油销量增长40% 河南濮阳养生类商品开业3天破2万 [29] - 新中式审美渗透饮食起居：石家庄和徐州40岁以下年轻人是五指毛桃玄米水主力买家 上海和南京桂花类香薰成为“老钱风”顶流 北京“青花瓷”包装朱顶红销量一骑绝尘 [30] - 消费趋势与日本“第五消费时代”内涵相通 从追求物质满足转向精神探索和幸福追求 生鲜、食品和零售领域最先反应 [30] - 新兴城市与一二线城市均重视情绪体验 但偏好略有不同：一二线更关注轻食、一人食 新兴城市用户更喜欢线下逛盒马 [32][33] 有野心的品牌 往中国腹地去吧 - 中国社科院调研显示 74%县域消费者将性价比列为首要考量 仅41%对本地商品品质满意 存在供需错配 [35] - 宏观数据显示消费增长引擎转移至新兴城市：2025年前三季度 一线城市社零增速仅1.5%（北京负增长） 二三线增速在5%左右 [35] - 贝恩咨询报告指出 三至五线城市已成为中国快消品市场核心增长引擎 2025年前三季度贡献了80%的增量 [38] - 达美乐披萨凭借平价定位和口味创新 在新兴城市创下惊人单店销售纪录：太原首店首日销售额45万 沈阳62万 大连首店破70万创全球纪录 [40] - 诞生于二三线城市的零食量贩品牌（如“鸣鸣很忙”） 通过极低渠道加价率迅速占领纵深市场 行业Top 2门店数分别突破2万家和1.5万家 [40] - 盒马2025年加速拓店 新进入包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽在内的40个城市 [40] - 盒马在宜宾新店重点推出帝王蟹、挪威三文鱼等高端商品 而非当地特产 “十一”长假期间日均销售额超过成都普通门店一倍 [40][41] - 盒马供应链实力支持其拓展：已建成8个供应链中心、超300个直采基地、8个物流中转仓 并通过优化流程（如大闸蟹溯源蟹扣）将运输至贵州、昆明等偏远地区的时间缩短一天 [45] - 盒马通过“盒马村”等模式将地方农产品（如铜仁抹茶）打造成全国爆款 并让以往作为“原产地”的城市（如洛阳）同时成为消费中心 [45] - 零售玩家正扮演新型“城市基础设施”角色 连接全球供应链与新兴城市居民 满足其对美好生活的追求 [45]

中国消费市场增长引擎的转移 - 中国消费市场增长的动力引擎正从传统一线城市向新兴城市强劲“上涌” [4][17] - 2025年前三季度，一线城市社会消费品零售总额增速仅为1.5%（其中北京为负增长），而二三线城市增速均在5%左右，新一线城市突围，低线城市崛起 [33] - 三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了市场80%的增量 [36] 新兴城市消费特征与案例 - 长沙是中国消费新趋势的领头羊，居民拥有“消费心力”，乐于进行完整的消费路线体验，如“先吃饭，再看脱口秀” [9][11] - 长沙笑嘛喜剧俱乐部国庆期间票价高达280元，东茅街茶馆日接待超1万人，其低价策略（如2元的葱油粑粑）和场景还原吸引了广泛客群 [11][12] - 贵阳在“愿意花钱取悦自己”的城市中排名全国第二，咖啡店密度极高，常住人口约600万拥有超3000家咖啡馆，平均每2000人一家，本土品牌占比惊人，达1248家 [12][13] - 成都2025年1-10月社会零售消费增速达7%，居万亿城市增速榜首，吸引了猛犸象、攀山鼠等小众高端户外品牌开设西南首店 [16] - 宜宾（不靠海）国庆期间吃掉4000份可生食三文鱼，蚌埠月销上万份夜间榴莲千层蛋糕，义乌夜间买走全国最多果味精酿鲜啤 [14] 消费趋势的核心变化：情绪价值与自我满足 - 消费动机已从“博取外界认同”全面转向“寻求自我价值与情绪安放”，情绪体验成为决定购买的核心变量 [19] - 中国情绪消费市场规模2024年为2.31万亿元，2025年将达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元 [20] - “悦己消费”日常化，2025年盒马鲜花销售增长40%，夜间甜品、小甜酒消费增加 [21] - 健康消费主动化，71%的消费者在购买食饮前会仔细研究成分，青睐低糖、低脂、高蛋白等概念 [23] - 新中式审美渗透饮食起居，如在石家庄、徐州，40岁以下年轻人是五指毛桃玄米水主力买家 [27] 新兴市场的供需错配与品牌机遇 - 中国社科院调研显示，74%的县域消费者将性价比列为首要考虑，仅41%对本地商品品质满意，存在供需错配 [32] - 达美乐披萨凭借平价定位和创新口味，在新兴城市创下单店销售纪录：太原首店首日销售额45万，沈阳62万，大连首店破70万创全球纪录 [38] - 诞生于二三线城市的零食量贩品牌（如“鸣鸣很忙”）通过极低渠道加价率迅速占领市场，行业Top 2门店数分别突破2万家和1.5万家 [38] - 盒马2025年加速拓店，新进入包括石家庄、宜宾在内的40个城市，其宜宾新店重点推出帝王蟹、挪威三文鱼等高端商品，国庆期间日均销售额超成都普通门店一倍 [38][39] 供应链创新支撑市场下沉 - 盒马已建成8个供应链中心、超300个直采基地、8个物流中转仓，成熟供应链能支持将新鲜商品送至转运节点更多的地区 [42] - 通过“盒马村”等模式，将地方农产品（如铜仁抹茶）转化为全国性爆款商品，让以往作为“原产地”的城市（如洛阳）转变为“生产和消费并重” [42] - 供应链效率持续优化，例如通过全溯源蟹扣，将大闸蟹从源头直发贵州、昆明的时间缩短一天 [42]

文章核心观点 中国消费市场正经历结构性转变，增长引擎从一线城市转向非一线新兴城市，这些城市在经济增长、人口流入、商业品牌渗透和消费升级方面表现突出，正成为驱动中国消费市场未来增长的核心力量[3][4][6] 宏观经济与消费政策 - 2025年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于去年同期及全年[1] - 2025年中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年经济工作首要任务，商务部等部门随后推出11条政策措施以加大金融对消费支持力度[1] - 政策推动下，2025年1-11月家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类消费同比分别增长14.8%、18.2%、20.9%[2] - 消费结构升级趋势明显，2025年1-11月金银珠宝、体育娱乐用品类消费同比分别增长13.5%和16.4%[1] 非一线城市成为消费增长主力 - 三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量[3] - 在已公布2025年前三季度数据的314个非一线城市中，175个城市GDP增速跑赢全国，占比55.7%，其中三线城市该指标为65.2%，四线城市为60.7%[4] - 在306个已公布社零数据的非一线城市中，98.7%实现正增长，187个城市社零增速高于全国，占比超六成，其中三线城市表现最突出，72.1%的城市增速超全国平均[4] - 社零增速前11名的城市均为二至五线城市，增速最高的三亚达到13%[6] 人口流动支撑消费外溢 - 人口不再只流向一线城市，二三线城市成为承接人口回流和新增人口的重要载体[6] - 全国有超过130个城市实现人口净增长，7个城市常住人口增长超过10万人[8] - 2024年贵阳常住人口较上年增加近20万人，增长体量与深圳相当，是当年增长规模最大的城市[8] - 人口增量排名前三十的城市中，二线及以下城市达到17个，三分之二为新一线和二线城市[8] - 人口增长较快的城市如太原、南昌、合肥、贵阳，其社零增速也常跑赢全国[8] 商业品牌下沉与供给“同频” - 咖啡、茶饮、潮玩、户外等消费品牌正从一线城市向全国扩张，“首店”在全国各地密集落地[9] - 星巴克门店已覆盖张家港、常熟、诸暨等多个县级市，并进一步向县城延伸[9] - 2025年盒马鲜生共进驻40个新城市，在山东临沂连续开出两家门店[10] - 西西弗书店在三线城市扬州布局3家门店，在四线城市宜宾开出2家，开店密度接近部分二线城市水平[10] - 户外品牌Salomon、潮玩品牌泡泡玛特等品牌也相继进入更多新兴城市[10] 新兴城市消费升级案例：宜宾 - 宜宾GDP从2017年的1847.23亿元跃升至2024年的4005.76亿元，跻身全国GDP百强城市[15] - 产业动能从传统的“一黑一白”（煤炭与白酒）切换，宁德时代动力电池项目落地后，2024年动力电池产量占全国16%以上、全球10%，产值跨过千亿门槛[15] - 伴随经济崛起，星巴克、盒马鲜生、开心麻花、泡泡玛特、西西弗书店及“老佛爷”KARL LAGERFELD等品牌相继入驻[11][16] - 盒马宜宾天地店在“十一”长假期间日均销售额超过成都普通门店一倍，重点推出帝王蟹、挪威三文鱼等高端商品[15] “盒区房指数”揭示的消费活力 - “盒区房指数”综合门店日均订单量、客单价和进店客流三项核心指标，衡量城市消费活跃度[22] - 2025年石家庄的盒区房指数达到171，是全国平均的1.71倍[22] - 具体城市消费亮点：石家庄门店开业前三日售出10吨金枕榴莲和5000盒秘鲁蓝莓[24]；徐州门店国庆售出8000多只大闸蟹[25]；临沂门店开业当日卖出2000多支鱿鱼串，榴莲销售额近20万元[25]；中山门店开业首周售出帝王蟹1000多只[25]；宜宾“十一”期间卖出4000份可生食三文鱼[26] 新兴城市消费新趋势 - **跨城消费日常化**：三四线城市汽车保有量攀升，开车到隔壁城市逛盒马成为轻松的周末微度假，徐州成为周边省份消费者的周末消费目的地[30][32] - **微幸福消费**：消费决策变小，下班顺路买花、周末带瓶香氛等低金额、高频次的消费成为年轻人日常[32] - **健康取向升级**：低GI食品、橄榄油、药食同源产品等健康品类在非一线城市占比持续提升，例如濮阳盒马开业三天“盒补补”系列销售额接近2万元[33] - **消费时钟延长**：盒马等商超入驻商圈后，拉长了晚间消费，例如泰州吾悦广场在盒马入驻后，18–20点出现配送高峰，商场整体打烊时间延后[35] - **潮流源头多元化**：消费潮流不一定来自大城市，例如云贵川bistro、潮汕工夫茶、北方奶皮子冰糖葫芦等地方特色走向全国[14]；通过“盒马村”供应链模式，贵州铜仁抹茶、粤北山茶油、宁夏盐池滩羊等地方农产品成为全国性爆款商品[18][20]

核心观点 - 元旦小长假期间，以即时满足和自我犒赏为核心的“即时悦己”消费模式点燃年货市场，反映出年货消费逻辑从物资储备向情绪满足与社交投资转变 [3] - 淘宝闪购年货节数据亮眼，多款年货及冬季时令大单品销量创下历史新高，印证了即时零售平台与节庆场景的高度适配性 [1][3] 消费数据表现 - 进口车厘子售出超7500万颗，平铺可覆盖33个标准足球场，相当于15000多棵车厘子树的产量 [1] - 丹东红颜草莓销量突破1000万颗，累计重量堪比60多头成年大象的体重总和 [1] - 波士顿龙虾在全国超100家门店被抢购一空，售罄的龙虾首尾相连总长度可达10座东方明珠塔的高度 [1] - 健康生活标配牛奶销量达120万升 [1] - 可乐与啤酒作为节日“气氛担当”，双双售出超150万升，150万升可乐需303辆卡车装载，堆叠高度相当于108座珠穆朗玛峰 [1] 消费行为特征 - 年货采购呈现鲜明的场景化、即时化特征 [3] - 早间时段集中下单水产海鲜、火锅食材，对应聚会备餐需求 [3] - 午间至夜间，礼品鲜花、休闲食品、水果销量攀升，满足社交与放松需要 [3] - 深夜至凌晨，啤酒、水果与滋补品构成“深夜治愈三件套”，反映年轻人追求享受与健康平衡的生活态度 [3] 平台策略与活动 - 淘宝闪购年货节自12月底启动，将贯穿至整个春节假期，确保“春节不打烊，年货随时达” [4] - 平台围绕团聚、出行、礼赠、装扮玩乐四大场景，整合天猫超市、盒马鲜生、大润发、沃尔玛优质供给，持续上新爆款并支持30分钟送到家 [3] - 消费者在淘宝闪购搜索“年货节”，可领取最高2026元券包，享受涵盖生鲜、酒水、百货等在内的全品类优惠 [4]

核心观点 - 元旦小长假期间，以即时满足和自我犒赏为核心的消费模式点燃了年货消费市场，多款年货大单品销量创下历史新高，反映出年货消费逻辑从物资储备向“即时可得”的情绪满足与社交投资转变 [1][2] 消费数据表现 - 进口车厘子售出超7500万颗，平铺可覆盖33个标准足球场，相当于15000多棵车厘子树的产量 [1] - 丹东红颜草莓销量突破1000万颗，累计重量堪比60多头成年大象的体重总和 [1] - 波士顿龙虾在全国超100家门店被抢购一空，售罄的龙虾首尾相连总长度可达10座东方明珠塔的高度 [1] - 健康生活标配牛奶销量达120万升 [1] - 可乐与啤酒作为节日聚会“气氛担当”，双双售出超150万升，150万升可乐需303辆卡车装载，堆叠高度相当于108座珠穆朗玛峰 [1] 消费行为特征 - 年货采购呈现出鲜明的场景化、即时化特征 [2] - 早间时段，消费者集中下单水产海鲜、火锅食材，对应聚会备餐需求 [2] - 午间至夜间，礼品鲜花、休闲食品、水果销量攀升，满足社交与放松需要 [2] - 深夜至凌晨，啤酒、水果与滋补品构成“深夜治愈三件套”，反映出年轻人追求享受与健康平衡的生活态度 [2] 行业趋势洞察 - 年货消费逻辑已从过去的物资储备属性，逐渐转变为消费者“即时可得”的情绪满足与社交投资 [2] - 即时零售平台与节庆场景具有高度适配性，“即时悦己”正在重塑传统年货消费的模式与边界 [2] - 元旦消费热潮仅是年货消费热潮的起点，相关活动将贯穿至整个春节假期 [2] 公司运营准备 - 淘宝闪购年货节相关负责人表示，目前运力与供应链已全面加码，确保“春节不打烊，年货随时达” [2]

消费趋势与模式 - 以即时满足和自我犒赏为核心的消费模式点燃节假日消费市场 [1] - 年货采购呈现出鲜明的场景化、即时化特征 [1] - 早间时段消费者集中下单水产海鲜、火锅食材对应聚会备餐需求 [1] - 午间至夜间礼品鲜花、休闲食品、水果销量攀升满足社交与放松需要 [1] - 深夜至凌晨啤酒、水果与滋补品构成“深夜治愈三件套”反映出年轻人追求享受与健康平衡的生活态度 [1] 商品销售表现 - 进口车厘子售出超7500万颗 [1] - 丹东红颜草莓销量突破1000万颗 [1] - 全国超100家门店的鲜活波士顿龙虾被抢购一空 [1] - 健康生活标配牛奶销量达120万升 [1] - 可乐与啤酒作为节日聚会的“气氛担当”双双售出超150万升 [1] 行业与公司洞察 - 淘宝闪购年货节数据显示多款年货大单品销量创下历史新高 [1] - 曾经需要“攒局才敢点”的波士顿龙虾如今已成为年轻人犒劳自己的日常选择 [1]

核心消费趋势 - 元旦期间节假日消费市场由以即时满足和自我犒赏为核心的消费模式所驱动 [1][2] - 年货采购呈现出鲜明的场景化、即时化特征 [1][2] 平台销售表现 - 淘宝闪购年货节多款年货大单品销量创下历史新高 [1][2] - 进口车厘子售出超7500万颗 [1][2] - 丹东红颜草莓销量突破1000万颗 [1][2] - 全国超100家门店的鲜活波士顿龙虾被抢购一空 [1][2] - 牛奶销量达120万升 [1][2] - 可乐与啤酒双双售出超150万升 [1][2] 分时段消费特征 - 早间时段消费者集中下单水产海鲜、火锅食材对应聚会备餐需求 [1][2] - 午间至夜间礼品鲜花、休闲食品、水果销量攀升满足社交与放松需要 [1][2] - 深夜至凌晨啤酒、水果与滋补品构成“深夜治愈三件套”反映出年轻人追求享受与健康平衡的生活态度 [1][2]

公司新店开业与运营情况 - 盒马鲜生北京旧宫万科广场店于12月19日正式开业，标志着该品牌正式进入亦庄新城核心板块 [1] - 新店位于大兴区旧宫镇万科广场一层，营业面积近3000平方米，商品数量超过5000种，涵盖直采海鲜、有机果蔬、烘焙熟食及自有品牌等全品类 [3] - 开业首日客流量突破2万人次，收银台前持续排起长队，工作人员全员上岗仍应接不暇 [5] 商业模式与消费者体验 - 该店采用“线上+线下+即时配送”一体化模式，旨在成为居民家门口的“新鲜生活中心” [1] - 消费者可通过手机下单，享受30分钟配送到家的服务，极大提升了购物便利性 [3] - 店内商品如智利车厘子因今年产量同比增长约50%，叠加海运集中到港、物流成本下降，终端售价显著回落，成为人气“爆款单品” [3] 市场布局与区域战略 - 此次入驻旧宫填补了该区域高品质生鲜零售的空白，并拓展了公司的服务半径 [1][5] - 盒马持续深耕北京市场，已布局多家门店覆盖多个核心区域，此次开店深度融入了京津冀协同发展格局 [5] - 公司依托“产地直采+订单农业”模式，在京津冀打造多个“盒马村”，将平谷草莓、张北燕麦等优质农产品直达北京市民餐桌 [5] 供应链与产业联动 - “产地直采+订单农业”模式保障了产品的新鲜度与可追溯性 [5] - 该模式有效带动了乡村产业升级和农民增收，实现了“城市消费升级”与“乡村产业振兴”的双向联动 [5]

公司业务扩张 - 盒马在深圳光明区开设首家门店，是其深化深圳市场、向深圳西北部延伸商业版图的重要一步[4] - 门店为周边居民提供超过4000个品类的商品，涵盖生鲜、日配、食品等[1] - 公司计划将传统卖场转化为“鲜味社交场”，门店供应的核心品类中，供港标准及有机系列产品覆盖果蔬、肉禽等品类[1] 产品与服务策略 - 门店增设多项差异化服务，包括海鲜区提供帝王蟹、波士顿龙虾现捞现烹服务，以实现“从深海到餐桌”的即时体验[2] - 门店专设广式糖水档口，推出小吊梨汤等应季甜品[2] - 鲜肉区每日供应现切潮汕牛肉，包括吊龙、五花趾等部位[1] - 冬季时令食材陆续上架，开业当天准备了帝王鲑、蓝鳍金枪鱼等多种深海鱼类现场开鱼[1] 市场与供应链能力 - 门店将依托盒马全球直采供应链及即时零售履约能力，为居民提供消费体验[4] - 公司瞄准光明区常住人口持续增长、科创产业集聚带来的消费升级需求[4] - 公司旨在通过高品质供给推动区域零售市场的升级迭代，为光明片区的消费市场注入新活力[4]