茶饮行业出海战略 - 茶百道已覆盖中国香港、中国澳门、马来西亚、泰国、西班牙、澳大利亚、韩国和新加坡等8个国家和地区 [2] - 行业头部品牌如茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、沪上阿姨均已迈出"出海"步伐 [3] - 国际化战略需建立在品牌、产品、供应链、组织体系等多维度能力成熟的基础上 [2][3] 出海动因与挑战 - 国内新茶饮行业进入新发展周期，"出海"是寻找增量和探索生意模型的重要途径 [3] - 海外市场广阔但挑战更大，需检验品牌综合能力并具备可持续发展空间 [3] - 供应链效率初期较低，但随着产业链在当地成熟，效率将逐步提升 [4] 茶百道海外策略与经验 - 采用"跨境＋本地"策略，鲜奶和鲜果当地采购，包材、冷冻类及核心原材料依靠跨境运输 [3] - 依托中国8000多家门店的规模采购，在海外拥有本土品牌没有的成本优势 [3] - 在韩国市场本地消费者占比超过80%，复购率达到45% [5] 本土化与文化传播 - 每进入新国家前，研发及运营团队提前一个月到当地开发本地化产品 [6] - 在韩国开设170平米大店以满足当地消费者对"第三空间"的需求 [5] - 在马来西亚针对华人偏好茶类、马来人偏好奶味重的特点定制产品 [6] 产品创新与文化输出 - 70%以上的原物料配方由茶百道自研，产品矩阵丰富，满足多元化需求 [6] - 在西班牙推出抹茶黑糖珍珠奶茶等本土化限定饮品，广受好评 [7] - 行业需共同塑造"新中式茶饮"全球新形象，文化自信为品牌出海提供支撑 [2][7]

品牌定位与市场表现 - 去茶山定位高端茶文化体验品牌，主打贵州原产地茶叶与非遗工艺，形象类似"星巴克臻选店"[23][43] - 品牌将贵州山野气息、青年精神和本土美学融入产品，塑造兼具地域气质与当代品味的生活方式[4][72] - 截至7月6日在全国开设53家直营门店，分布在贵阳(22家)、成都(9家)、深圳(7家)等10个城市[5] - 南京首店开业首日单量爆满，用户取餐需等待6小时；杭州店中午12点有2437杯奶茶排队制作中[7] 门店体验与用户画像 - 门店设计融合自然元素，采用竹席、绿植和鸟鸣声营造山林氛围，提供电脑桌等办公设施[3][11][47] - 本地年轻用户视其为"城市礼物"，兼具饮品与社交空间功能，客单价30元左右[9][10][21] - 外地游客通过小红书/抖音打卡，形成"来贵阳必喝"的旅游标签，日均排队超30分钟[16][17][74] 品牌发展历程 - 源自贵阳老牌奶茶宜北町，2019年2月核心团队独立推出去茶山品牌[21][23] - 2021年完成品牌切割：陈可团队保留宜北町(现存20家门店)，王宇团队运营去茶山[35][40] - 商标注册显示战略意图，2021年集中申请56个类别商标，加速全国扩张[26][43] 产品与供应链策略 - 招牌产品"爆爆珠贵州铜仁抹茶"常售罄，菜单突出刺梨、香禾糯等贵州特色食材[2][46][72] - 建立非标元素标准化体系，如黔东南竹编灯具、铜仁抹茶等地方物料供应链[72][75] - 对比宜北町保守菜单，去茶山持续创新，早期推出木姜子咖啡等试验性产品[13][46] 区域经济赋能 - 借势贵州文旅热潮("村BA""村超"等)，将地域文化转化为商业IP[73][78] - 门店设计采用"去中心化"策略，根据不同城市地形定制空间形态[68][69] - 贵阳特殊市场环境提供培育土壤，允许品牌用3年打磨单店模型[77][79] 竞争格局 - 与宜北町形成新旧对立：去茶山侧重全国扩张，宜北町坚守本地20家老店[20][42] - 客群差异明显：去茶山吸引Z世代打卡，宜北町服务怀旧型消费者[14][18][19] - 运营模式分化：去茶山采用大店慢饮策略，坪效低于快取模式但体验溢价显著[76]

星巴克非咖类饮品降价效果 - 公司调降数十款非咖类饮品价格 包括星冰乐 冰摇茶 茶拿铁三大品类 降幅2-6元 叠加优惠后实际降幅更大 例如大杯红茶拿铁从35元降至29元 使用优惠券后仅20.3元 [2] - 降价后门店销量表现分化 长沙部分写字楼门店非咖类产品销量激增 外卖订单日销达200多单 较降价前翻倍 但居民区门店及上海部分门店销量未见明显提升 [1][2][3] - 非咖类产品降价对咖啡消费主力客群吸引力有限 多数门店反映咖啡仍是营收主要来源 占门店销量70%以上 [3][5] 市场竞争格局分析 - 行业价格战加剧 9 9元饮品对星巴克形成冲击 但"第三空间"定位仍具差异化优势 不过茶饮品牌如霸王茶姬采用大店模式 同样提供空间体验 分流下午茶时段客群 [5] - 竞品门店客流量对比显著 长沙居民区星巴克门店下单即做 同期霸王茶姬排队14单 库迪咖啡等待8分钟 上海南京西路商圈星巴克等待1-5分钟 而竞品平均等待3-10分钟 霸王茶姬单店38杯制作中 [3][4] 公司战略与财务表现 - 此次降价是公司25年来首次价格调整 旨在拓展下沉市场 该市场消费者价格敏感度高 对非咖类产品接受度更高 [1][5] - 中国市场业绩处于改善关键期 2025财年Q2营收7 4亿美元 同比增长5% 同店交易量增4% 较Q1营收7 44亿美元(同比+1%)和同店销售额降6%有所回升 但2024财年营收和同店销售额仍分别下降1 4%和8% [6] - 全球市场承压 2025财年Q2全球同店销售额降1% 交易量降2% 北美同店销售额降1% 交易量降4% 凸显中国市场战略重要性提升 [6]

6月13日，记者在星巴克(世茂广场店)看到，显示屏在播放"夏日'心动价'"页面，多款产品单价进入20元 区间，最低至23元/杯。 "6月10日开始，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三类'非咖'产品降价。"该门店工作人员表示，降价原因是 品牌开始主打"上午咖啡、下午茶"理念，单品平均降幅3-5元，"降价叠加夏日高温影响，非咖啡饮品的 点单量有所提升"。 记者在其小程序看到，以抹茶星冰乐、红茶拿铁、冰摇红莓黑加仑茶为例，大杯装单价分别从36元、35 元、31元降至32元、29元和26元，而这也是星巴克进入中国市场25年来首次下调价格。 彼时，在与其相隔不远的一家瑞幸咖啡门店内，不断有新订单涌入，工作人员正在快速制作。5月底， 曾有不少消费者称领取到6.9元一杯咖啡优惠券。对此，其工作人员表示，价格变化不受门店控制，公 司会不定时发放优惠券，"下单前可以先在外卖和线上平台看一下，可能六七块钱就能买到一杯饮品。" 记者在其小程序看到，生椰拿铁、熊猫陨石拿铁、橙C美式、加浓美式等多款咖啡均为10.9元/杯，轻轻 茉莉、羽衣轻体果蔬茶、夏日西瓜冷萃等产品则为9.9元/杯。 齐鲁晚报.齐鲁壹点石晟绮管悦 瑞幸券后6.9元/杯、库迪 ...

星巴克降价事件分析 核心观点 - 星巴克入华25年来首次大规模降价，非咖啡饮品最高降6元，最低23元起，涉及星冰乐、冰摇茶等品类[1][2][9] - 降价背后是市场竞争加剧、业绩增长乏力及下沉市场扩张需求的三重压力[12][19][34] - 中国现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，远超现磨咖啡市场，公司试图通过降价抢占非咖赛道增量[17][18] 价格调整细节 - 大杯冰摇红莓黑加仑从31元降至26元，大杯白桃星冰乐从41元降至35元，大杯红茶拿铁从35元降至29元[9] - 三大王牌品类大杯平均降幅达5元，叠加平台优惠后部分消费者实付可低至14元[5][11] 市场竞争环境 - 喜茶、奈雪主力产品价格下探至20元区间，瑞幸通过9.9元优惠券抢占轻乳茶市场[13] - 蜜雪冰城单杯价格仅需几元，库迪咖啡3年扩张至10050家门店，幸运咖6个月新增500家门店[13][38][39] 业绩表现与市场挑战 - 2024财年全球营收361.76亿美元同比微增0.56%，中国区收入30.08亿美元较2021年高点缩水18%[27][31] - 2025财年中期净利润同比暴跌35.16%至11.65亿美元，下沉市场门店数虽达1000个县级但面临本土品牌围剿[22][30][37] 战略意图与执行难点 - 通过非咖饮品降价适配县域市场消费者午后甜饮偏好，但35元价格仍相当于蜜雪冰城8杯柠檬水[23][24][35] - 组织架构动荡包括中国区管理层变更及股权出售传闻，叠加性价比认知转型困难[40][36]

公司动态 - 星巴克宣布从6月10日起对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖啡产品实施降价，平均降幅达5元，最低售价23元，这是近年来首次针对非咖啡品类的大规模直接调价[2][3][4] - 以大杯饮品为例，抹茶星冰乐从33元降至28元，冰摇红莓黑加仑从31元降至26元，红茶拿铁从35元降至30元[10][11] - 公司表示此次降价旨在打造"上午咖啡，下午非咖"的全天候服务场景，未来将根据顾客反馈决定后续活动计划，咖啡产品暂未纳入降价范围[4][12][13] 战略调整 - 公司提出通过完善非咖啡产品矩阵与核心咖啡产品双线并举，根据不同消费场景、门店类型打造差异化产品组合[6][7][8] - 此次降价被视为应对市场竞争的重要举措，公司希望通过非咖啡品类"试水"降价来拓展消费场景[32][33] - 公司2025财年第二季度在中国市场表现良好，实现营业收入7.4亿美元同比增长5%，同店可比交易量增长4%，门店总数达7758家覆盖超1000个县级市场[22][23][24][25] 行业竞争 - 中国茶饮咖啡市场竞争激烈，瑞幸、库迪等品牌长期推行9.9元低价策略，瑞幸端午节期间推出6.9元限时优惠，库迪宣布"9.9元促销"将持续至2026年底[15][16][17] - 星巴克中国客单价已连续8个季度同比下滑，此前主要通过优惠券变相降价，如APP三杯49.9元、直播间单杯9.9元等[18][19][20] - 瑞幸通过推出轻茉莉轻乳茶、柠檬茶系列等产品，以低价策略培养消费者下午茶习惯，成功盘活门店非高峰时段消费[26][27][28] - 尽管星巴克拥有"第三空间"和客制化优势，但瑞幸凭借大规模门店网络与高效供应链在产品创新与价格灵活性上更具竞争力[29][30]