"现在的年轻人，希望更松弛、更时尚地表达文化自信。我们尝试从'三条纹'的品牌视角去诠释中国传 统文化，这反而成了年轻人更喜爱的方式。" 12月17日，由南方财经全媒体集团指导、21世纪经济报道主办的"2025新消费大会"在上海举办。阿迪达 斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮受邀出席，并围绕"挖掘消费新增长"等核心议题分享实 践经验。 消费作为全球经济增长的核心引擎，正经历深层次结构性变革。消费市场分层化、个性化趋势愈发明 显，不同阶层的消费者需求差异显著，如何精准定位不同消费层级、群体的需求，并制定相应的市场策 略，是每个品牌不可避免的必答题。 除了消费场景的创新外，跨界也成为产品破圈、撬动增量的重要途径。"品牌需要更多新鲜感、灵感 时，联名就显得非常重要，同时消费者也很喜欢。"吴亮表示，2025年阿迪达斯持续深化与多元设计师 的合作版图。 临近春节，阿迪达斯将携手中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东，推出第四代新中式风格新年限 定系列。值得一提的是，品牌打造的三叶草熊猫T恤，不仅风靡国内年轻消费市场，更收获詹姆斯·哈 登、安东尼·爱德华兹、杰伦·威廉姆斯等NBA球星的青睐。 凭借在创新性、 ...

公司业绩与战略核心 - 公司走出低谷预计需要三年时间，大中华区业绩已实现连续十个季度增长，最新单季营收达9.47亿欧元，同比增长10% [1] - 公司本地化战略取得显著成效，在中国销售的产品中本地生产比例接近95%，中国设计的比例已提升至60%，提前达成全球目标 [1] - 公司战略核心从“在中国，为中国”升级为“爱中国”，强调与消费者达成100%的情感共鸣，而不仅仅是物理层面的本土化 [3][6][7] 产品与设计本土化 - 上海创意中心（CCS）成为关键推动力，打造出花苞裙、唐装外套、新中式薄底鞋等多款破圈单品，其影响力辐射海外 [8] - CCS的产品开发模式强调与本土用户共创，通过消费者反馈持续迭代，而非闭门造车 [8][10] - 在上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品，超过80%将陆续上市，转化为商业成果 [10] 体育产业新逻辑与市场表现 - 公司改变传统体育营销逻辑，不再重金押注顶级赛事，而是聚焦于“运动日常化”和普通人对健康生活方式的追求 [12] - 针对女性运动市场，公司将目光投向女性参与者更多的街舞领域，通过赞助高校街舞比赛、签约舞者等方式构建社群 [12] - 产品市场表现强劲：Terrace系列复古运动鞋每季实现快速增长并在第三季度达到销售顶峰；ADIZERO 0系列在2024年世界50大田径和路跑赛事中夺得51%的冠军；跆拳道鞋成功从训练场破圈进入都市街头 [14] 运营效率与财务表现 - 公司运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率始终稳定在51%以上，表明产品实现有机增长，运动产品日常化的边际效应开始显现 [17] 未来增长引擎与长期投入 - 公司积极拓展“体育”边界，在徒步、滑雪等相对小众市场通过与合作方合作抢占先机 [17] - 三四线城市与儿童品类成为新增长点：与海澜之家合作的新店主要落地新兴城市，预计年底门店数达700家；童装渠道引进新经销商，已开设超过50家新门店，市场反馈良好 [22] - 公司发起“阿迪达斯大学体育公社”，与12所知名院校合作，为院校队伍提供全面支持，并利用LOCKER ROOM定制平台和柔性供应链（ReAct计划）提供小批量快速定制服务 [19] - 设计人才招聘项目A.C.E.王牌实习生项目收到简历从去年的几百份增至今年的几千份，旨在吸纳本土新人设计师为品牌注入创意 [21]

财务业绩表现 - 公司2025财年第三季度全球营收达66.3亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12% [1] - 公司跑步业务收入表现尤为亮眼，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30% [1] - 公司大中华区营收在货币中性下为9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度的增长 [10] - 公司2025财年前三季度全球品牌营收达187.35亿欧元，同比增长14%，其中大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12% [11] - 公司上调2025财年业绩指引，预计营收将实现两位数增长，营业利润预计将增长至20亿欧元，此前预测为17亿至18亿欧元之间 [13] 区域市场表现 - 大中华区营收约占公司全球总营收的14.3%，仅次于欧洲市场（35.1%）和北美市场（19.6%） [11] - 北美市场本季度表现不佳，由于美元走低影响，剔除货币汇率影响后的营收同比下降5%，在货币中性下营收仅增长1%，是其表现最差的市场 [11] - 在大中华区市场，公司的经营状况略好于竞争对手耐克，耐克同期在该区域营收为15.12亿美元，低于去年同期的16.66亿美元 [11] 市场营销与品牌活动 - 公司作为顶级合作伙伴深度绑定北京马拉松，通过赛前训练营、全球跑步社群adidas Runners服务、推出北马限定配色产品（如ADIZERO BOSTON 13）以及博览会现场体验活动进行全方位营销 [4][5] - 公司在北京马拉松博览会现场设置“北马PB备战基地”并提供产品折扣（如2件8折、3件7折）和免费印制文字等服务，32000名参赛者的参赛包附赠折扣券以促进销售转化 [7] - 公司为激励大众选手，在北京马拉松准备了1500件破3限定T恤 [7] 战略与运营重点 - 公司持续强调本土化战略，其在中国市场销售的产品超过60%由中国本土团队设计，95%为中国制造 [8] - 公司计划于2026年第四季度将大中华区总部迁至上海西岸中環的整栋办公楼，总面积达32400平方米，可容纳超过1500名员工 [10] - 公司全球CEO指出2026年（包含米兰科尔蒂纳冬奥会和美加墨世界杯）对公司的重要性 [11] - 公司通过价格上涨（如Samba鞋在美国提价10美元至100美元）和供应链调整等手段，部分抵消了美国关税上涨的影响，预计关税对2025年营业利润的负面影响从此前预估的2亿欧元减少至1.2亿欧元 [17] 资本市场反应与挑战 - 尽管业绩强劲，公司财报发布后股价当日下跌超过10%，创下自7月底以来最大单日跌幅，在10月28日至11月4日的六个交易日里，其美国市场股价累计下跌16.86% [1][14] - 股价下跌部分原因是公司第三季度实际营收66.3亿欧元低于市场预期的67.1亿欧元，且若计入去年同期Yeezy系列销售额（2024年约2亿欧元），货币中性下的营收增幅为8%，低于9%的市场预期 [16] - 美国市场面临挑战，当地体育用品零售商正在减少前期订单，并且为清理其他品牌积压库存而采取的“非常灵活”的折扣策略，可能损害公司的全价销售策略和DTC渠道销量 [16]

参展概况 - 公司以"三条纹能量 聚力在中国"为主题亮相第八届中国国际进口博览会体育户外专区 [2] - 通过足球、跑步、文化共创三大展区与一个体验区全面展示运动科技创新成果 [2] - 全面展示"在中国，为中国"战略的最新进展 [2] 足球领域展示 - 在进博会现场全球同步发布2026年世界杯球衣，多支球队主场球衣在中国首秀 [3] - 打造官方比赛用球"三重浪"的巨型装置并展示实物 [3] - 展出全国青少年校园足球联赛高中组应援球衣、奖杯及球员合影，总决赛现场超过1万名球迷观赛 [3] - 旨在培养青年足球人才，期待从校园走出"中国的亚马尔" [3] 跑步科技与成就 - 跑步展区重磅亮相"CHASING 100 逐百挑战"战靴adidas ADIZEROEVO PRIME X [4] - 该挑战项目选手以5小时59分20秒成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者 [4] - ADIZERO 0系列在2024年世界50大田径和路跑赛事中助力运动员获得51%的冠军并打破7项世界纪录 [6] - 该系列在已落幕的七大马拉松大满贯赛事和东京世锦赛中包揽超一半冠军（9个） [6] - 在2025年北京马拉松比赛中助力精英跑者拿下男子、女子组冠军 [6] 本土文化创造 - 上海创意中心成立20周年，展示"荣耀主场"与"中国创意工坊"两大板块 [7] - "荣耀主场"聚焦为中国专业运动员与运动队打造的顶尖装备，包括2008年奥运领奖服等 [7] - "中国创意工坊"展示新中式外套、三叶草宠物系列等产品，以现代设计演绎中国传统文化 [7] - 进博会现场设置个性化定制区"创意由你"，提供具有上海特色的印花供观众定制 [7]

财务业绩 - 2025年第三季度全球营收达66亿欧元，创公司单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12% [1] - 第三季度营业利润达7.36亿欧元，同比增长23% [1] - 第三季度毛利率同比提升0.5个百分点至51.8% [1] - 2025年前三季度全球营收达187.35亿欧元，同比增长14% [1] 业务增长 - 第三季度运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长 [1] - 鞋类收入同比增长11%，其中跑步业务（以ADIZERO 0系列为代表）收入同比增长超30% [1] - 服饰业务收入同比增长16%，配饰业务收入同比增长1% [1] 区域市场表现 - 大中华区第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，连续十个季度实现有质量的增长，连续四个季度双位数增长 [1] - 大中华区前三季度营收达27.74亿欧元，同比增长12% [1] 公司战略与展望 - 全球CEO表示成为拥有本土思维的全球品牌是公司成功战略和业绩核心动力 [2] - 公司产品覆盖运动表现、运动时尚及舒适三大领域，全球市场对三大细分赛道需求持续增长 [2] - 基于第三季度强劲表现，公司上调2025年全年业绩指引，预计阿迪达斯品牌将实现两位数增长，营业利润预计增长至20亿欧元（原预计17亿至18亿欧元） [2]

公司财务业绩 - 2025年第三季度全球营收达66亿欧元，创公司单季营收最高纪录，货币中性下同比增长12%（剔除Yeezy因素）[1] - 第三季度营业利润为7.36亿欧元，同比增长23%，毛利率达51.8%，同比提升0.5个百分点[1] - 2025年前三季度全球营收累计达187.35亿欧元，同比增长14%[1] - 基于第三季度表现，公司上调2025年全年业绩指引，预计品牌将实现两位数增长，营业利润预计增长至20亿欧元（原预期17亿至18亿欧元）[5] 业务板块表现 - 第三季度运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长，鞋类收入同比增长11%[1] - 以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%，服饰业务收入同比增长16%，配饰业务收入同比增长1%[1] 区域市场表现 - 第三季度大中华区营收同比增长10%至9.47亿欧元，已连续四个季度实现双位数增长[1] - 2025年前三季度大中华区营收累计达27.74亿欧元，同比增长12%[1] - 大中华区业绩增长源于践行“在中国，为中国”战略，在品牌热度、产品、渠道均实现突破[4] 行业竞争格局 - 同期耐克2026财年第一季度总营收117亿美元，同比增长1%，大中华区营收15.12亿美元[2] - 彪马2025财年第二季度全球营收19.42亿欧元，经汇率调整后同比下降2%，调整后经营亏损1320万欧元[2] - lululemon 2025财年第二季度营收同比增长7%至25亿美元，低于市场预期，并连续下调全年业绩指引[2] - 昂跑2025财年第二季度净销售额同比增长32%至7.49亿瑞士法郎，但净利润下降232.7%，由盈转亏至亏损4090万瑞士法郎[2][3] 公司战略与展望 - 公司全球CEO表示成为拥有本土思维的全球品牌是成功战略，重心是顺利过渡到2026体育大年[3] - 公司产品覆盖运动表现、运动时尚及舒适三大领域，全球市场对三大细分赛道需求持续增长[3] - 公司在中国市场进行紧密布局，包括足球与篮球夏季热潮、发布2026年世界杯比赛用球、上海创意中心在上海时装周压轴展示等[3][4][5] - 投行TD COWEN在三季度业绩预告后将公司目标价从190欧元上调至201欧元[5]

全球整体业绩 - 2025年第三季度阿迪达斯品牌全球营收达66亿欧元，创公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12%（剔除Yeezy因素）[2] - 第三季度营业利润达7.36亿欧元，同比增长23%[2] - 第三季度毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%[2] - 2025年前三季度阿迪达斯品牌全球营收达187.35亿欧元，同比增长14%[3] - 公司上调2025年全年业绩指引，预计阿迪达斯品牌将实现两位数增长，营业利润预计增长至20亿欧元（此前预计为17亿至18亿欧元）[6] 分业务线表现 - 第三季度运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长[2] - 鞋类收入同比增长11%，其中跑步业务（以ADIZERO 0系列为代表）收入同比增长超30%[2] - 服饰业务收入同比增长16%[2] - 配饰业务收入同比增长1%[2] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续十个季度实现"有质量的增长"，连续四个季度实现双位数增长[2] - 2025年第三季度大中华区营收达9.47亿欧元[2] - 2025年前三季度大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12%[3] - 大中华区业绩增长源于"在中国，为中国"战略，在品牌热度、产品、渠道均实现突破[5] 战略与展望 - 公司战略定位为"成为一个拥有本土思维的全球品牌"，并视其为亮眼业绩的核心动力[3] - 公司产品覆盖运动表现、运动时尚及舒适三大领域，全球市场对这三大细分赛道的需求持续增长[3] - 在中国市场通过"足篮盛夏"、世界杯比赛用球亮相、上海时装周大秀等活动构建"从赛场到街头、再到秀场，而后回归赛场"的良性循环，品牌热度持续攀升[3] - 公司持续强化体育基因，推动"中国创造"以共鸣本土消费者，并深度洞察本土运动与时尚需求以链接更多年轻人[5]

公司管理层动态 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登于10月11日开启为期三天的访华行程，这是他2023年1月就任以来的第四次访华 [1] - 行程包括在北京会见国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，在上海出席市长国际企业家咨询会议，并考察上海旗舰店及与高校学生交流 [1] 中国市场战略定位 - 中国市场是公司在全球的第三大市场，2025年上半年大中华区实现营收18.27亿欧元，同比增长13%，占全球总营收比重约15% [2] - 公司总部对中国团队给予充分信任和支持，深度推行本土化发展，全球CEO认为中国团队是中国市场的最佳决策者 [1][2] - 公司认为中国市场已不仅是重要消费阵地，更成为全球创新的“策源地”之一，中国团队的产品设计和运营方案正反向输出至全球市场 [1] 产品策略与市场趋势 - 公司在产品设计和营销上更注重本土消费者需求，强调与本土文化互动 [2] - 时尚鞋款如Samba、Campus、Gazelle及Superstar经典黑白配色在全球及中国均受欢迎，公司预计白色皮革系列将在2026年回归 [3] - 跑鞋趋势呈现复古潮流，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [3] - 面对2026年世界杯，公司正加速布局足球领域，推出丰富的国家队及俱乐部球衣产品，并观察到“足球时尚化”风潮，消费群体扩展至女性 [3] 增长潜力与驱动因素 - 公司认为中国市场仍具显著增长潜力，健康意识提升推动跑鞋品类关注，户外运动领域呈现细分机遇，运动与时尚跨界融合值得关注 [2] - 公司认为成功源于过去数十年在市场中的持续深耕，包括打造成功单品和深厚的市场营销积淀 [4][5]

公司战略与市场定位 - 公司秉持“在中国，为中国”的核心战略，全力支持中国竞技体育、群众体育和青少年体育发展 [2][3] - 公司计划于明年将大中华区总部落地上海西岸，新总部可容纳逾1500名员工，并将进一步扩大本地化团队规模 [1][4] - 公司赋予本土团队高度自主决策权，以贴近消费者并做出正确决定 [3] - 上海被定位为全球创意网络的关键节点，未来将承接更多全球产品首发活动，类似纽约、巴黎等城市 [4][5] 中国市场表现与前景 - 中国市场目前约占公司全球业绩的15%，是公司全球业务中非常重要的组成部分 [1][4] - 未来10年，中国市场即使不是全球最重要的体育市场，也将是最重要的市场之一 [1][4] - 相较于经济停滞、市场渗透率高且近乎饱和的欧洲市场，中国市场具有可持续的长期增长潜力 [4] 产品趋势与行业机遇 - 运动与时尚融合是明显趋势，公司主打“竞速美学”和“复古跑鞋”两大方向 [6] - 全球及中国范围内，跑步和户外运动参与度提升，为公司户外细分赛道带来良好机会 [6][8] - 经典鞋款如Samba、Gazelle、Superstar等在全球及中国市场均日益流行 [3][6] - 中国国务院规划到2030年体育产业总规模将超过7万亿元，为公司提供重大发展机遇 [2][6] 品牌活动与行业观察 - 公司通过赞助上海半马、上海运动节等赛事，并邀请世界顶尖运动员到访，深度参与中国体育事业 [1] - 全球范围内，横跨音乐、娱乐与体育的消费新趋势显现，大型活动门票售罄反映行业蓬勃发展 [8] - 公司通过“雏凤计划”支持中国西部年轻女足运动员，并组织中国运动员访问德国总部等举措响应体育强国战略 [7]

中国市场战略 - 公司全球首席执行官强调中国市场对公司非常非常重要，目前中国市场业绩约占全球的15% [3][4] - 公司产品策略转向更多“在中国，为中国”的设计和生产，并由中国设计走向全球其他市场 [3] - 上海被纳入公司全球创意网络，成为许多新品全球首发的重点城市，例如安福路三叶草全球旗舰店和Superstar产品 [4] - 公司观察到中国消费新趋势，包括大型体育赛事和音乐会门票售罄，以及更多人参与跑步和户外活动，这对行业是积极信号 [3] 体育产业参与 - 中国政策目标到2030年体育产业总规模将超过7万亿元，基于“十四五”期间年均11.6%的增速 [5] - 公司认为政府支持体育产业发展是好事，并承诺必须参与中国“体育强国”战略，支持校园体育和青少年运动 [6][7] - 具体举措包括支持全国青少年校园足球联赛高中组、阿迪达斯中国大学生路跑联赛、高校舞蹈挑战赛，以及与中国武术协会合作 [9] - 公司通过“雏凤计划”支持中国西部年轻女足运动员，并组织文化交流活动如中国运动员访问德国总部 [7] 产品与时尚趋势 - 公司运动与时尚融合紧密，产品如Samba、ADIZERO 0系列、EVO SL风靡赛场和街头 [10] - 跑步和户外趋势深化，更多人在日常穿着跑鞋，为公司户外细分市场提供机会 [10] - 白色皮革系列产品预计在2026年回归，例如Stan Smith的纯白配色，同时复古潮流如Adistar产品重现 [11] - 足球系列是公司独特优势，足球服饰突破场景边界，吸引女性消费者，明年世界杯将推动“足球时尚化”成为爆发点 [13] 业绩与本土化运营 - 公司业绩上涨势头得益于76年品牌历史积淀，成功根植于经典单品如Samba、Gazelle、Superstar的延续和创新 [14][15] - 公司坚持本土化原则，授权本土团队做决策，以贴近消费者需求，欧洲、美国、中国市场可能存在差异 [15] - 全球首席执行官角色是为本土团队提供总部资源支持，目标是使公司成为员工喜欢的工作场所，鼓励员工做出正确决定 [16] - 公司对中国市场潜力信心十足，认为中国有非常多才华的年轻人愿意加入公司并享受工作氛围 [16]