文章核心观点 - 耐克与阿迪达斯是全球运动服饰行业的两大领导者，但两者在战略定位和商业模式上存在显著差异 [1] - 当前行业背景下，阿迪达斯在增长势头、盈利改善和估值方面展现出比耐克更有利的投资前景 [22][24] - 耐克面临短期需求不均、利润率压力和渠道调整等挑战，而阿迪达斯正从转型中走出，势头更为清晰 [22][23] 市场地位与战略对比 - **耐克**：是明确的市场份额领导者，其优势在于规模、直面消费者的主导地位以及与体育、文化和性能创新的深度融合 [2][5] - **阿迪达斯**：规模较小，但其竞争基于品牌传统、全球覆盖以及融合体育、时尚和街头服饰的生活方式导向型业务 [2] - **商业模式差异**：耐克的业务围绕拥有运动员生态系统构建，从产品创造到消费者互动；阿迪达斯则更依赖批发合作伙伴关系和趋势驱动的品类 [3] 耐克的投资要点与现状 - **优势**：作为行业风向标，在运动鞋服支出中占据重要份额，拥有无与伦比的规模、品牌资产和全球影响力，产品组合多元化 [5] - **战略调整**：管理层正围绕体育驱动的创新和更严格的产品组合纪律重新定位业务，执行“立即取胜”行动，优先发展更少、更大的系列，加速创新渠道 [6] - **财务与运营挑战**：增长在地域上不均衡，国际市场持续承压；面临促销活动增加、库存清理以及与关税相关的更高产品成本带来的利润率压力 [7] - **近期业绩预期**：Zacks对耐克2026财年的销售共识预期意味着同比增长1%，每股收益预期则同比下降28.2%；过去30天每股收益预期下调了6.1% [13][14] 阿迪达斯的投资要点与现状 - **增长势头**：品牌势头 renewed，市场地位 strengthening，在欧洲、北美、大中华区和新兴市场均实现两位数品牌增长 [8][10] - **战略定位**：专注于成为“连接体育与街头文化的体育公司”，产品组合在性能与生活方式之间平衡，跑步和足球品类势头强劲，经典系列（如Originals）复兴 [11] - **财务改善**：复苏体现在利润率扩大和运营杠杆上，毛利率改善反映了更好的产品组合、更低的成本和强劲的售罄率，营业利润增长凸显了严格的费用管理 [12] - **近期业绩预期**：Zacks对阿迪达斯2025年的销售和每股收益共识预期分别意味着同比增长13.5%和88.7%；过去30天每股收益预期保持不变 [14][15] 股价表现与估值对比 - **股价表现**：过去三个月，耐克股价下跌5.8%，阿迪达斯股价下跌17.6% [17] - **估值水平**：耐克的远期市销率为1.98倍，低于其过去五年中位数2.98倍；阿迪达斯的远期市销率为1.05倍，低于其过去五年中位数1.52倍 [20] - **估值评价**：耐克的估值反映了其重新定位以提升竞争力的努力；阿迪达斯的估值则提供了一个有吸引力的机会，交易价格低于长期中位数，同时提供稳定的全球增长前景 [18][19] 投资前景总结 - **阿迪达斯优势**：从投资角度看，阿迪达斯在盈利势头、相对估值和远期增长可见性方面表现突出，其股票提供了一个更具吸引力的切入点，基本面持续改善 [24] - **耐克现状**：耐克仍是一个长期的复合增长者，但其近期叙事受到需求复苏不均、利润率压力以及与产品组合和渠道重置相关的执行风险的拖累 [22][25] - **最终比较**：虽然耐克拥有长期优势，但阿迪达斯目前似乎更有能力在势头增强、估值正常化以及对盈利可持续性的乐观情绪增强时带来上行空间 [25]

财务业绩 - 2025年第三季度销售额以货币中性计算增长12%至66.3亿欧元，创下公司季度销售历史新高 [1] - 2025年第三季度营业利润增长23%至7.36亿欧元 [1] - 2025年前九个月的营业利润率为10.1%，略高于公司设定的10%目标 [1] - 公司上调全年业绩指引，预计货币中性收入增长约9%，营业利润达到约20亿欧元，此前指引为高个位数收入增长及17亿至18亿欧元的营业利润 [1] 区域市场表现 - 大中华区销售额增长10%至9.47亿欧元，产品创造中心为当地市场设计了近60%的商品，95%的中国市场产品实现本土采购 [2] - 欧洲作为最大市场销售额增长12%至23.3亿欧元 [3] - 日本和韩国销售额增长11%，拉丁美洲增长21%，新兴市场类别增长13% [3] - 北美市场表现相对最弱，销售额货币中性增长8%至13亿欧元 [3] 战略与运营 - 核心战略是成为"具有本土思维的全球品牌"，赋予当地管理团队更多资源和决策权，并建立了九个产品创造中心 [1] - 通过减少对中国采购的依赖来应对美国关税，目前销往美国的产品中仅有3%至4%来自中国 [6] - 为应对关税，公司将维持现有产品（尤其是低价产品）价格，但新上市产品（特别是采用创新技术或定位高端的）在美国的售价将会提高 [7] - 公司持续在美国投资本地体育项目，签约大学篮球、棒球和美式足球运动员，以提升品牌可信度 [8][9] 产品类别与趋势 - 服装销售额增长16%至23.8亿欧元，鞋类销售额增长11%至37.5亿欧元 [9] - "露台趋势"鞋款（如Samba, Gazelle, Spezial）在关键时刻推动了公司业务扭转 [10] - 性能类产品目前以17%的速度增长，快于生活方式类别，被认为是品牌可信度和真实性的最重要支柱 [11] - 公司正通过推出不同配色、材质和联名合作来维持"露台趋势"的热度 [12] - 公司开始拓展"低帮"产品，重新推出经典Superstar运动鞋，并推动与Pharrell Williams等创意人士的联名合作 [13] 产品创新与营销 - 鼓励不同品类之间的交叉融合，例如将篮球鞋的设计理念用于足球靴 [14] - 计划在明年夏初推出一款结合最畅销训练鞋和跑鞋特点的新鞋款 [14] - 将推出受复古Adidas Originals系列美学启发的女性训练服胶囊系列 [15] - 尝试利用足球俱乐部球衣和配饰的街头服饰趋势，生产外观更像足球靴的生活方式鞋款 [16]

公司战略与领导层动态 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在三年内四次到访中国，近期参与第37次上海市市长国际企业家咨询会议，强调其为上海城市发展建言献策并深化品牌在上海的投入，例如赞助上海半马等大型赛事[3] - 首席执行官除参加会议外，还参观了新公司总部、巡店并与一线员工交流，参与高校演讲和品牌活动[5] - 公司高度重视中国市场，因其可持续的长期增长潜力和庞大人口基数，与运动市场饱和率较高的欧洲形成对比[5] 公司财务业绩表现 - 公司2024年上半年全球营收达121.05亿欧元，同比增长7.3%；归母净利润为7.98亿欧元，同比增长121.4%[5] - 大中华区作为重要战略市场，上半年贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%，并实现连续九个季度增长[5] 产品策略与成功因素 - 公司成功源于数十年市场深耕和经典单品（如Samba、Gazelle、Superstar）的延续，积极利用过往成功经验[6] - 中国市场销售的产品中95%为"中国制造"，同时在设计上逐步实现中国原创，这些产品不仅受中国消费者欢迎，也获得海外市场青睐[7] 本地化与全球市场运营 - 公司强调"本地化"战略，通过放权让本土团队做决定，以贴近消费者需求，确保在不同市场（如欧洲、美国、中国）作出针对性决策[7] - 全球市场被视为多个消费者集群的组合，需具体关注，首席执行官的角色是为本土团队提供总部资源支持[7]

公司战略与市场重视度 - 中国市场业绩约占阿迪达斯全球的15% [1][4] - 公司首席执行官比约恩·古尔登在三年内四次到访中国，显示对中国市场的高度重视 [1] - 公司认为中国市场具有可持续的长期增长潜力，原因在于中国庞大的人口基数以及相较于欧洲更高的运动市场饱和度 [4] - 公司通过赞助上海半程马拉松等大型城市赛事、支持上海运动节以及邀请世界顶尖运动员到访来持续深化在上海的布局与投入 [1] 财务业绩表现 - 今年上半年阿迪达斯品牌全球实现营收121.05亿欧元，同比增长7.3% [4] - 上半年全球归母净利润为7.98亿欧元，同比增长121.4% [4] - 作为重要战略市场，大中华区上半年贡献营收18.27亿欧元，同比增长13% [4] - 大中华区业绩已连续九个季度实现增长 [4] 产品策略与成功因素 - 公司成功部分归因于持续深耕市场并依托历史成功的经典单品，如Samba、Gazelle、Superstar等鞋款 [5] - 公司策略是积极利用已取得的成功，将积极有效的内容延续下去 [5] - 在中国市场销售的产品有95%是“中国制造” [6] - 产品设计上逐步实现中国原创，这些中国设计的产品不仅受本土消费者欢迎，也受到海外市场消费者的喜爱 [6] 本地化运营与管理 - “本地化”是公司核心战略，公司认识到需要让本土团队做决定以贴近和了解本地消费者 [5][6] - 公司首席执行官强调其角色是为本土团队提供总部资源支持，因为全球市场是由许多需要特殊关注的消费者集群构成 [6] - 公司首席执行官通过巡店、与一线员工交流以及参与高校演讲等活动来深入中国市场 [4]

公司战略与市场定位 - 公司秉持“在中国，为中国”的核心战略，全力支持中国竞技体育、群众体育和青少年体育发展 [2][3] - 公司计划于明年将大中华区总部落地上海西岸，新总部可容纳逾1500名员工，并将进一步扩大本地化团队规模 [1][4] - 公司赋予本土团队高度自主决策权，以贴近消费者并做出正确决定 [3] - 上海被定位为全球创意网络的关键节点，未来将承接更多全球产品首发活动，类似纽约、巴黎等城市 [4][5] 中国市场表现与前景 - 中国市场目前约占公司全球业绩的15%，是公司全球业务中非常重要的组成部分 [1][4] - 未来10年，中国市场即使不是全球最重要的体育市场，也将是最重要的市场之一 [1][4] - 相较于经济停滞、市场渗透率高且近乎饱和的欧洲市场，中国市场具有可持续的长期增长潜力 [4] 产品趋势与行业机遇 - 运动与时尚融合是明显趋势，公司主打“竞速美学”和“复古跑鞋”两大方向 [6] - 全球及中国范围内，跑步和户外运动参与度提升，为公司户外细分赛道带来良好机会 [6][8] - 经典鞋款如Samba、Gazelle、Superstar等在全球及中国市场均日益流行 [3][6] - 中国国务院规划到2030年体育产业总规模将超过7万亿元，为公司提供重大发展机遇 [2][6] 品牌活动与行业观察 - 公司通过赞助上海半马、上海运动节等赛事，并邀请世界顶尖运动员到访，深度参与中国体育事业 [1] - 全球范围内，横跨音乐、娱乐与体育的消费新趋势显现，大型活动门票售罄反映行业蓬勃发展 [8] - 公司通过“雏凤计划”支持中国西部年轻女足运动员，并组织中国运动员访问德国总部等举措响应体育强国战略 [7]

核心观点 - 公司正处于转型期 经典鞋款需求下滑导致短期收入承压 但正通过产品创新和战略调整推动复苏 [1][2][3] - 行业竞争格局中 主要竞争对手面临类似挑战但采取差异化策略 公司估值高于行业平均水平 [4][5][6][9] 财务表现 - 2025财年因经典鞋款需求下滑造成近10亿美元收入阻力 第四季度经典鞋类销售额下降超30% [1][8] - 2025财年每股收益预期同比下降21.8% 2026财年预计增长53.7% 近期盈利预测保持稳定 [10] - 公司远期市盈率达40.37倍 显著高于行业平均的30.25倍 [9] 产品策略 - 主动缩减Air Force 1、Dunk和AJ1等经典产品规模 加速库存清理和降价促销 [1][8] - 重点推动运动导向创新 Vomero 18跑鞋90天内销售额突破1亿美元 A'ja Wilson签名篮球系列数分钟售罄 [2][8] - 拓展女子篮球、训练服饰和全球足球品类 世界杯前推出新队服和升级版足球鞋 [2] 渠道与运营 - 批发合作伙伴信心回升 假日订单量改善 直销渠道更加聚焦高端化 [3] - 数字渠道流量仍承压 中国市场复苏预计需要更长时间 [3] 竞争格局 - 主要竞争对手adidas面临经典系列Superstar和Stan Smith需求放缓 正通过Adizero跑鞋系列和联名合作推动创新 [5] - lululemon通过品类扩展保持增长 在鞋类、男装和国际业务方面表现强劲 核心女式紧身裤和运动休闲系列需求稳定 [6]

NIKE品牌表现与战略调整 - Jordan品牌长期作为NIKE核心资产，凭借标志性设计和文化影响力保持韧性，但在2025财年第三季度经典鞋款销售额出现两位数下滑，显示市场饱和风险[1] - 公司采取多元化品牌策略，缩减Air Jordan 1等传统产品线规模，同时推出Vomero 5和Air Max Muse等新款式，通过"Win Now"战略转向性能导向创新[2] - 未来增长需平衡经典产品与创新，通过新产品线和生活方式品类扩张维持动能，Jordan品牌无法单独支撑长期增长[3] 行业竞争格局 - Deckers Outdoor旗下HOKA和UGG品牌通过产品更新、高端定位和全渠道布局实现全球扩张，其消费者导向设计强化竞争力[5] - adidas通过运动装备全品类覆盖（跑步/足球/篮球等）及经典系列（如Superstar）保持竞争力，并加大产品创新与营销合作力度[6] 财务与估值数据 - NIKE股价年内下跌22.1%，跑输行业19%的跌幅[7] - 公司远期市盈率30.53倍，高于行业平均24.42倍[9] - 2025财年共识EPS预期同比暴跌46.1%至2.13美元，2026财年预期再降11.4%至1.89美元，过去30日内2026年预期遭下调[10] - 当前季度EPS预期0.11美元，同比下滑89.11%，反映短期业绩压力[11]

公司动态 - 公司表示美国特朗普总统的关税政策将导致其所有美国产品价格上涨 但具体涨幅尚未确定 [1] - 尽管第一季度利润大幅增长 但全球贸易争端使公司无法提高全年业绩预期 [1] - 公司声明称"更高的关税最终会导致美国市场所有产品成本上升" [1] 关税影响 - 公司对中国制造产品出口美国的依赖度已降至最低 但仍面临145%的有效关税 [2] - 公司认为最大影响来自美国对所有其他国家征收的10%普遍关税 [2] - 由于美中贸易谈判的不确定性 公司无法确定最终关税水平及对消费者需求的影响 [3] 生产布局 - 公司目前几乎无法在美国本土生产任何产品 [3] - 主要生产基地分布在越南和柬埔寨等国 这些国家面临超过40%的美国关税 [4] 行业影响 - 从超低价电商Temu到奢侈品牌Hermès等所有面向美国市场的零售企业都面临类似的价格上涨与需求影响困境 [4]

美国关税政策影响 - 美国将对中柬越印尼等国加征超30%关税 主要针对服装鞋帽进口来源地 [4] - 耐克阿迪等运动品牌股价应声下跌 奢侈品公司集体跌至谷底 [4] - 美国市场年消化800亿美元纺织品 是全球快时尚和运动品牌命脉 [4] 纺织业供应链迁徙 - 纺织生产线从中国沿海向越南等东南亚国家转移 2015年后加速 [6] - 中国"十三五规划"推动产业升级 低端制造业用地申请被拒 [7] - 疫情加速供应链多元化 形成"中国+1"备份生产基地策略 [7] - 当前全球分工：孟加拉柬埔寨主攻快时尚 越南包揽半数运动鞋 中国处理高难度订单 [7] 邻近制造趋势 - 欧洲奢侈品集团推行邻近生产 爱马仕在法国建工坊 LVMH在美设厂 [9] - 阿迪达斯实施"分区自治"策略 中国市场80%产品本土制造 [12][13] - 阿迪达斯对北美热销款实行"关税脱敏" 优先从墨西哥越南等非敏感产地采购 [14] - Zara母公司50%产能位于欧洲 核心环节在西班牙完成 近年回迁土耳其东欧产能 [15] - Zara利润率达零售价85%（行业平均60-70%） 拥有更大定价灵活性 [16] 供应链战略转型 - 行业从追求"绝对低成本"转向构建"供应链韧性" [16] - 阿迪达斯采用市场导向的区域化供应链 Zara侧重欧洲中心化生产 [16] - 品牌普遍削减SKU以应对消费能力制约和成本压力 [16] - 本质是全球化红利消退后 在成本速度与风险间寻找新平衡 [17]

关税政策影响 - 美国对中国、柬埔寨、越南、印尼等国加征超过30%关税，导致耐克、阿迪达斯、lululemon、斯凯奇等运动公司股价下挫，奢侈品公司集体跌至谷底 [4] - 美国是全球最大时尚和奢侈品消费市场，每年消化全球800亿美元纺织品，是快时尚和运动品牌的命脉 [4] - 仅少数国家和地区对美国进口产品实施零关税以换取"从轻处罚"，但无助于股价修复 [4] 供应链迁徙与多元化 - 纺织产业从中国沿海向越南等地区迁移，2015年后加速，2020年疫情进一步推动这一趋势 [5][6] - 中国"十三五规划"推动产业升级，地方政府拒绝低端制造业用地申请，环保标准收紧 [6] - 全球纺织版图分化：孟加拉、柬埔寨为快时尚大本营，越南包揽全球半数运动鞋，中国负责高难度订单 [6] - 行业形成"中国+1"共识，即在维持中国产能的同时选择越南、印度、墨西哥等作为备份生产基地 [6] 就近生产策略 - 欧洲奢侈品集团如爱马仕加速法国工坊建设，确保核心产品本土化生产；路易威登将工厂迁至美国，计划扩大产能 [8] - 阿迪达斯采用"分区自治"策略，中国市场80%产品本土制造，北美市场通过"关税脱敏"选择非敏感产地如墨西哥、越南 [10][12] - Zara母公司Inditex 50%产能位于欧洲，设计环节集中在西班牙，缝纫外包，利润达零售价85%（行业平均60%-70%） [13] - Zara将产能回迁土耳其、东欧，缩短欧洲供应链半径，同一产品在美国/墨西哥价格比西班牙高60%，海湾国家高71%-91% [13] 行业战略转向 - 时尚零售业从追求"绝对低成本"转向构建"供应链韧性"，阿迪达斯注重关税规避和市场适配，Zara追求极速响应和库存优化 [14] - 品牌通过削减SKU避险，但消费者对"本地制造"产品的接受度仍是未知 [15] - 供应链变革本质是全球化红利消退后，行业需在成本、速度与风险间重新平衡 [16]