行业与公司 * **行业**：中国出海电商行业[1] * **主要公司**：Temu、Shein、TikTok Shop、速卖通（阿里巴巴国际数字商业）、Shopee[1][2][9] 核心观点与论据 行业增长与前景 * 2025年出海电商GMV同比增速预计为**12%**，高于全球电商大盘**8%**及国内电商**11%**的增速[1][4] * 其中Temu、Shein、TikTok Shop和速卖通四大平台GMV增速达**25%**[1][4] * 预计2024-2027年出海电商行业复合年增长率为**11%**，四大平台GMV复合年增长率达**23%**[1][4] * 未来平台有望通过盈利实现价值重估[1][4] * 预计到2025年整个跨境电商总规模约为**6,800亿美元**，到2027年可能达到**8,400亿美元**，整体增速超过**10%**[22] 增长驱动力 * **中国供应链优势**：赋予企业价格优势和丰富供给能力[1][8] * **海外通胀背景**：高性价比商品更易激发消费需求[1][8] * **基础设施完善**：物流和支付基础设施的完善缩小了与头部竞争者的差距[1][8] * **全球消费升级**：跨境电子商务受益于全球范围内的消费升级趋势[8] 主要挑战与应对策略 * **外部监管与关税**：面临美国、印尼、巴西、墨西哥等地的关税政策调整，例如美国对跨境电商商品额外征收了**20%**的关税[2] * **应对策略**： * **本地化**：在当地建立团队、合作伙伴关系及基础设施，创造就业、增加税收，与当地共享利益并分担风险，同时提升履约、售后效率[1][2][5] * **分散化**：向欧洲、拉美和东南亚等市场拓展，平滑单一市场政策风险[2][3] * **模式演进**：优先采用跨境直发模式，逐步推进半托管、本地托管等模式[1][5] * **本地化具体挑战**：货盘趋同导致性价比优势削弱，海外团队管理难度和资产投入加重[5] * **欧洲小包关税政策**：可能增加税务处理难度，各平台通过集运或海运至欧洲海外仓再拆包处理以应对[17][18] 区域市场分析 * **拉美地区**：电商增速快但本土制造业薄弱，具备增长潜力，预计未来GMV增速超**10%**；但合规要求高、物流成本高；Shopee通过低价包邮策略已成为巴西最大电商平台[1][7] * **欧洲市场**：格局分散，为Temu和Shein等中国企业留下发展空间，预计到2026年市场份额将超**10%**[1][7] * **美国市场**：关税政策促使平台向东南亚等新兴市场扩张[1][7] * **东南亚市场**：增速快，是出海首选地；目前由**Shopee**和**TikTok Shop**主导，预计市场份额将进一步向这两个头部平台集中[2][9] * **Temu区域发展重点**：优先发展美国和欧洲市场，在东南亚和拉美发展速度较慢，主要因地方保护主义、同质化竞争（如Shopee）及市场规模利润不如欧美[15] 平台盈利前景与估值 * **整体盈利前景**：主要出海电商平台有望在**2026年实现盈利**，关税对利润率影响有限（如美国加征关税对主要电商平台利润率影响仅为个位数水平），平台展现出比品牌更强的韧性[2][10] * **盈利驱动**：规模增长和效率改善有望带动利润率提升；海外电商货币化率显著高于国内（国内**5%~6%**，海外剔除物流也超**10%**，亚马逊加上物流后超**40%**）；海外经营利润/GMV已接近**4%**，未来有提升空间[10][11] * **Temu盈利预测**： * 预计2024年亏损**10亿美元级别**，2025年亏损超过**20亿美元**[11][25] * 随着美国关税影响减弱及GMV恢复，有望在**2026年实现单季度盈亏平衡**[2][11][16] * 2026年GMV有望从目前不到**650亿美元**增长到超过**900亿美元**[16] * **阿里巴巴国际数字商业**：自2025年以来以盈利改善为目标，到三季度已扭亏为盈，并预期到2026年保持整体盈利[2][11] * **估值预测**： * **Temu**：预计2026年GMV达**925亿美元**，稳态净利/GMV约**5%**，给予约**460亿美元**估值（10倍左右PE）[12] * **阿里巴巴国际数字商业**：总体估值约**330亿美元**（各业务约10倍PE）[12] 公司具体动态与策略 * **Temu在美国市场**： * 美国关税给Temu带来了**50亿美元GMV**及**10亿美元亏损**影响[13] * 二季度关闭全托管转向半托管，截至9月美国MAU同比下滑**40%**，但到11月已恢复同比正增长[13] * 三季度GMV仍低于去年同期，客单价与复购频次未明显改善，主要因供给丰富度未完全恢复及一般贸易清关时效变长[13] * **应对措施**：与Shopify合作引入优质供给，未来可能适当让步价格优势以换取货盘质量与丰富度提升[13] * **Temu半托管业务**：用户补贴主要由商家支付，Temu前端加价能力足以覆盖运营成本；随着运营效率提升和供给丰富，广告收入增加，半托管业务有望贡献正向利润[14] * **Temu在欧洲业务**：本土业务占比未超过**10%**，主要集中在英国、德国等基础设施发达地区[20] * **阿里巴巴电商 vs Temu盈利能力**：阿里巴巴主要经营土耳其和东南亚，这些地区消费能力及利润率低于北美和欧盟；且Temu在模式及经营效率上被认为更具优势，假设阿里巴巴平均利润率为**2-3%**，而Temu约为**5%**[21][22] 其他重要内容 * **物流与支付成本差异**：东南亚快递成本每单**1-2美元**，中国平均仅**2-3元**；拉美支付抽佣在个位数百分比，小额贷款利率甚至达三位数，因此海外电商渗透率难以达到中国**30%~40%**的水平[24] * **人民币升值影响**：对主要跨境电商平台影响不会特别剧烈，因平台价差优势仍存且正在增加本土布局（收入成本以外币计算）[22] * **跟踪Temu招商进展**：可通过参加其在全国各地（尤其是江浙、广深）举办的招商会活动进行跟踪[23]

公司治理架构升级 - 拼多多宣布升级治理架构，实行联席董事长制度，联合创始人赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同担任联席董事长兼联席CEO [3] - 此次调整被解读为对赵佳臻过往两年工作成效的高度认可，自2023年4月出任联席CEO以来，其核心战略是供应链升级与高质量发展 [3] - 赵佳臻出任联席董事长，被认为有利于公司步入下一阶段的升级再造，有利于落地集团“聚焦、重投供应链升级，高质量发展”的整体战略 [3] Temu业务发展里程碑 - 拼多多首次主动披露Temu的成长速度与规模，历经三年发展，其体量已无限接近深耕十年的拼多多国内主站，实现了“三年追平十年”的跨越式成长 [4] - Temu业务已进驻90多个国家和地区，覆盖北美、欧洲等成熟市场及东南亚、非洲、拉美等新兴市场 [7] - 截至2025年前10个月，Temu再度斩获全球电商应用下载量与月活跃用户增长双料冠军，全球累计下载量突破12亿，其中在8月的全球月活跃用户达到5.3亿，创历史新高 [6] Temu的GMV增长轨迹 - Temu的GMV增长堪称“火箭速度”，从2023年GMV突破180亿美元，到2024年预计达到540亿美元，直至2025年被机构预测有望冲击1000亿美元大关 [7] - Temu用三年时间完成了海外电商巨头近二十年才达成的规模跨越 [7] 商业模式创新：全托管与半托管 - Temu的崛起离不开全托管模式的支撑，该模式下平台包揽选品、运营、营销推广到仓储物流、售后客服、合规申报的全链路工作，商家只需专注于生产制造 [8] - 全托管模式大幅降低了出海门槛，让产业带工厂无需跨越能力边界就能对接全球市场，并因减少中间环节而提升了工厂卖家的利润厚度 [9] - 随着业务深入，更灵活的半托管模式成为重要补充，由商家负责国内及海外仓储、国际物流，平台聚焦商品详情、上架销售及客服支持等核心运营工作 [12] 供应链效率革命与C2M - Temu叠加C2M反向定制机制，依托平台海量用户数据精准捕捉消费趋势，反向指导产业带工厂进行产品研发和柔性生产，实现“以销定产” [10] - 这种模式是对全球贸易模式的一次重塑，让中国产业带的商品通过Temu源源不断地流向全球消费者 [12] 国内业务发展路径：从低价到品质 - 拼多多国内业务通过百亿补贴计划，以真金白银补贴撬动品牌商品价格下探，为优质国货品牌提供爆发式增长的新渠道 [15] - 更具长远意义的“千亿扶持计划”将资源投向供应链源头，通过数据赋能、研发支持、数字化改造等手段深入制造业产业带，帮助工厂升级 [15] - 平台产业带商家数量快速增长，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%，优质产品SKU数量同比增长超五成 [17] 未来战略：重投中国供应链与品牌化 - 公司宣布未来三年将聚焦精力、财力和物力，重投中国供应链的升级再造，推动高质量发展与品牌化，目标是在下一个三年“再造一个拼多多” [5][21] - 该战略的底气源于Temu过去三年的增长势能，以及中国供应链无与伦比的体系性优势，如珠三角电子产业带可在50公里内完成全链条生产 [21] - 在流量红利见顶的背景下，跨境出海为高效产能打开新通路，全球电商市场规模预计到2027年将突破8万亿美元，未来三年年复合增长率维持在8%以上 [23] 战略意义与行业影响 - 此次调整标志着公司的核心增长引擎，正试图从过去“流量的杠杆”转向“产业的杠杆”，将偶然的“打法优势”系统性地沉淀为可持续的“结构优势” [23] - 公司所探索的路径为中国供应链品牌化提供了未来样本，品牌化所能构筑的竞争壁垒远超单纯比拼价格 [24][25] - 作为中国制造业与全球消费市场之间的“连接器”，公司带动了海量的中小微制造企业低成本“走出去”，构建起“中国供应链-全球消费者”的高效链路 [19]

乌拉圭海购免税包裹市场增长 - 2025年9月乌拉圭海购免税包裹量约为17万个 同比增长69.3% [1] - 2025年截至9月累计包裹量达到145万个 同比增长59.5% [1] 主要驱动因素与商品类别 - 中国电商平台Temu对乌拉圭海购免税包裹量的增长发挥了重要作用 [1] - 服装纺织品是最主要的购买类别 [1] - 家具家居用品和玩具游戏是其次主要的购买类别 [1]

核心观点 - Temu通过极致的低价和全托管模式在全球电商市场快速扩张，其英国和欧洲市场财报显示营收和毛利率显著提升，美国市场通过激进价格策略重获增长，其他新兴市场则作为长线投资 [2][6][11][17] 英国市场财务表现 - 2024年英国子公司Whaleco UK收入达6327万美元，同比增长97% [3][4] - 毛亏损为403万美元，但较2023年亏损633万美元大幅收窄 [4] - 经营亏损870万美元，亏损率从2023年的-24.7%改善至-13.75% [4][5] - 税前利润394万美元，主要得益于1264万美元的投资收益 [4][5] - 税后利润295万美元，所得税率为25% [4] - 总资产2.54亿美元，现金1.97亿美元，管理费用467万美元 [3] 欧洲市场整体表现 - 2024年Temu在欧洲市场收入达17亿美元，同比增长124% [6] - 毛利为6.3亿美元，毛利率从2023年的22.4%提升至37% [6] - 扣除6.12亿美元行政支出及计入0.99亿美元其他营业收入后，营业利润为1.19亿美元 [8][9] - 税前利润1.19亿美元，税后利润1.01亿美元 [8] 美国市场策略与影响 - 2024年夏季美国市场销售额出现下滑，部分周跌幅超过30%，7月和8月持续下跌超10% [11] - 为扭转颓势，平台对数十种畅销商品实施平均18%的降价，部分商品折扣高达63%，并取消进口费用 [11][12] - 美国市场GMV占全球六成以上，其表现直接决定公司估值天花板 [13] - 卖家需通过降价换取流量和曝光，以规模效应保障整体利润 [13][15] 其他区域市场扩张 - 平台已进入拉美、中东和东南亚市场，在墨西哥和巴西下载量一度登顶 [17] - 中东市场通过免运费和大额补贴策略，并结合当地节庆进行营销 [17][18] - 东南亚市场面对Shopee和Lazada等竞争对手，凭借全托管低价策略获取份额 [17] - 这些市场被视为长线投资，当前重点仍为烧钱换市场声量 [17] 商业模式与运营策略 - 全托管模式为卖家解决物流和前端流量问题，但法规合规需卖家自行配合 [10] - 平台通过极致压缩供应链和谨慎收缩用户补贴来实现增长与盈利平衡 [9] - 管理团队擅长利用投资收益弥补阶段性业务亏损，为扩张提供资本支持 [5][17] - 卖家在美国市场需着眼于整体规模战略布局，而非单一产品利润得失 [16]

Temu美国市场流量回升 - 8月初Temu美区流量呈现明显回升趋势 店铺曝光量和销量较7月有明显提升 部分店铺7日销量从280单增长至400单[1] - 流量回升得益于平台重启美国市场广告投放 截至7月底已在Meta平台投放超1万条广告 在谷歌投放数百条广告[3] - 亚马逊7月暂停谷歌购物广告投放释放的流量红利为Temu创造了市场机会[3] 平台策略调整 - Temu调整流量分配规则 将自然流量更多倾斜给具有稳定成交记录的商品 而非单纯的低价商品[3] - 全托管模式卖家受益更明显 半托管卖家感受相对有限[3] - 商品品类差异导致流量分配不均 具有稳定销量的商品获得更多曝光机会[3] 面临的挑战 - 8月29日关税新政实施将冲击Temu跨境直邮价格优势[5] - 平台加速本地化布局但进展不顺利 美国品牌担心影响亚马逊销售资格 拒绝在Temu上低价销售相同商品[5] 卖家运营建议 - 需要更精细化的运营管理 易仓ERP已适配Temu全托管、半托管及Y2模式[5] - 库存同步功能将多店铺库存数据同步至Temu前台避免超卖罚款[5] - 物流对接模块支持订单直推Temu官方仓与合作仓降低每单运费成本[5] - 结算中心自动获取多店铺结算报告与申报价数据辅助利润核算[7] - 延迟标发功能可自定义规则延迟标记发货状态规避周末揽收超时罚款[7] - Y2订单处理功能独立管理预售订单流程支持延迟获取面单[7]

Temu的崛起与全球电商格局变化 - Temu月活用户数超越亚马逊成为全球最高电商平台，2024年GMV突破500亿美元，预计2025年达700-800亿美元，欧美市场贡献超70%增量 [2][4] - Temu上线仅两年覆盖80+国家，低价策略吸引海量用户 [2] - 2025年4月Temu以9.9%流量份额成为巴西第二大电商平台，单月点击量激增5600万次，环比增长25.8%，推动巴西进口商品访问量同比飙升132% [5][10] 亚马逊与Temu的竞争态势 - 亚马逊在2024年黑五前夕上线低价商城haul，部分商品价格低于Temu，试图夺回下沉市场 [6] - Temu探索第三方平台模式（类似淘宝），允许商家自主定价、发货以拓宽护城河 [6] - 亚马逊Prime会员和FBA体系保障复购率，适合高客单、品牌化产品 [9] 跨境电商卖家的双线布局策略 - Temu极致性价比策略适合清库存、测新品，卖家可聚焦轻小件、高频消费品类，利用半托管模式降低物流成本 [8] - 亚马逊用户基数庞大、生态成熟，仍是现金流基石，适合稳定流量托底 [7][9] - 卖家应双线布局：Temu抓增量，亚马逊保利润 [7] 双平台协同管理解决方案 - 易仓ERP支持无缝对接Temu和亚马逊，自动同步SKU信息，多店铺数据一屏展示，实时抓取发货单并创建头程流程 [11] - 订单管理高效化：支持订单审核、合并、拆分、拦截，自动标记状态，缺货订单自动锁定库存 [12] - 多仓库存整合：一屏显示海外仓、官方仓、三方仓库存数据，结合平台销量计算日均销售额，生成采购预测 [15] - 动态预警功能基于库存缺口建议补货量，降低积压风险 [15] - Temu半托管支持通过店铺授权、运输方式映射、SKU关系维护实现订单快速履单 [16]

公司业绩 - 第一季度总营收同比增长10%至人民币957亿元（约合137亿美元），低于分析师预期人民币59亿元（约合8.24亿美元）[4] - 净收入同比下降47%至人民币147亿元（约合21亿美元），比普遍预期少人民币110亿元（约合15亿美元）[4] - 业绩下滑归因于外部环境变化及加大对商家支持的投资[4] 商业模式挑战 - 商业模式面临关税、最低限度豁免结束及中国零售价格竞争的综合压力[5] - 国内消费情绪低迷及关税政策对运营模式构成挑战[1] - 财务收费显著影响盈利能力[4] 国际市场动态 - 美国购物者因关税和取消免税优惠导致价格上涨而减少使用Temu[6] - 欧盟提议对价值低于150欧元包裹征收2欧元统一关税，G7国家讨论对中国低价商品加征关税[6][8] - 欧盟计划对发货到仓库的每件商品征税0.5欧元，推动供应链本地化[14] 欧洲市场战略 - 欧洲市场份额预计增长至35%-40%，超越北美成为全球最大市场[11] - 欧洲活跃用户突破1.2亿，2025年GMV预计达580亿欧元（同比增长45%）[11] - 在德、法、意月收货人数均超1000万，欧洲市场推动作用显著[11] - 大幅削减美国数字广告投放，欧洲广告支出增加（法国涨40%、英国涨20%）[10] 供应链与运营调整 - 开启欧洲本地仓储服务，与DHL合作实现80%订单本地仓发货[14] - 调整运营模式：取消超低价商品、缩减补贴、转向品类精细化管理[14] - 推行半托管模式降低履约成本并提高平均订单价值[14] - 利用小包裹直邮免税优势及全托管模式快速抢占欧美市场[11] 监管与舆论压力 - 欧盟点名Temu，指出40%被标记不安全产品从中国进口[10] - 公司否认低价倾销指控，称低价源于供应链效率[11] - 欧盟拟要求电商平台对危险或非法产品担责，取消150欧元以下商品关税豁免[10]

消费者支出与卖家销量 - 2025年4月前三周美国消费者在Temu上的支出同比增速从接近50%骤降至几乎为零 [1] - 大批Temu美区卖家反映近期产品销量出现断崖式下跌 [1] - 4月27日至5月4日Temu销售额周比2024年同期下降约10% [8] 平台政策调整 - Temu推出"申报价高价率"和"申报价高价金额"两大比价指标 高价商品将面临限制上新、冻结提现等惩罚 [4] - 全托管即将恢复 平台通过提报活动做低价以拉流量 半托管商品核价受影响 [4] - 部分"高价限流"由系统问题导致 后通过降价或提报活动解除 [4][5] 中美贸易政策影响 - 美国取消T86免税政策 Temu下架大量美区全托管商品 [6] - 美国对原产于中国的进口商品取消91%加征关税 但T86从价关税仅从120%下调至54% [6] - 半托管商品未能承接预期流量 部分卖家销量下滑90% [6] 价格与流量策略 - Temu在Meta、X和YouTube等平台广告支出平均削减31% [7] - 半托管前端价格飞涨 如28元人民币商品前端显示15美金(108元) 活动价18元仍显示13.4美金(96元) [7] - 涨价导致消费者不买账 如4元商品前端22元 405元商品前台价67.54美金高于计算值64.6美金 [8] 行业趋势与卖家困境 - 减少投流后全托管流量池或降至原来30% 半托管流量池基本不变 [11] - 平台通过上调半托管价格拉高利润 但卖家面临降价保销量或坚守价格的两难选择 [11]

价格调整公告 - 跨境电商平台SHEIN和Temu告知美国消费者，将于4月25日起调整价格[1] - 两家企业几乎同时发布通知，表示将从下周起开始调整价格[2] - SHEIN表示“价格调整”将于下周晚些时候生效，Temu也发布了几乎相同的通知，称将从下周开始提价[2] 价格调整原因 - 价格调整是对特朗普宣布对来自中国的商品提高关税以及取消小包裹税收优惠后的应对举措[1] - SHEIN表示“最近全球贸易规则的变化”导致其自身成本上升[2] - Temu称其运营费用上涨，因此将提价[2] 公司应对措施 - SHEIN表示正在尽一切努力保持低价并最大限度地减少对消费者的影响，团队正在努力改善购物体验[2] - Temu补充说，在提价之前，价格将保持不变[2] - 面对外部环境变化，Temu将首重合规经营，积极主动与各市场的相关方进行沟通[4] 行业竞争格局 - SHEIN、Temu、AliExpress、TikTok Shop被称为跨境电商平台“四小龙”[3] - 截至发稿，另外两家电商平台阿里巴巴旗下AliExpress和字节跳动旗下TikTok Shop尚未对关税政策进行回应[3] - 2024年全球时尚市场中，SHEIN以1.53%的市场份额成为第三大时尚零售商，超过ZARA、H&M和优衣库，前两名分别是耐克(2.85%)和阿迪达斯(1.79%)[3] - SHEIN是全球十大时尚零售商中唯一的中国品牌[3] - 在美国快时尚市场，SHEIN以40%的市场份额位居第一，其后是H&M(25%)、ZARA(17%)、优衣库(12%)[3] 公司背景与市场地位 - 跨境电商平台SHEIN成立于2012年，最早以自主品牌起家，并逐渐发展“自营品牌+平台”模式[3] - Temu为拼多多旗下跨境电商平台，2022年正式在海外上线，已覆盖全球超过80个国家[4] - 从美国市场在各品牌总销售额中的占比看，SHEIN占比约30%，ZARA占比25%，H&M占比20%，优衣库占比15%[3] 政策环境变化 - 2025年4月，美国总统特朗普宣布所谓“对等关税”，对来自中国的商品大幅加征关税[4] - 特朗普同时宣布取消800美元以下包裹的免税政策[4]