报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [3] 报告的核心观点 - 2024年公司全球能力建设与组织调整效果良好，内销国补延续和海外渠道持续突破下，份额提升和盈利弹性逻辑有望持续兑现，盈利中枢有望持续提升 [3] 根据相关目录分别进行总结 业绩情况 - 2024年实现归母净利润13.0亿至17.0亿，同比+62%~+112%，全年业绩中枢15亿，同比+86.7%；24H2实现归母净利润6.5亿至10.5亿，同比+20.1%~+94.1%，H2业绩中枢8.5亿，同比+57.1% [1] 营收端 - 国补和海外渠道突破下实现高增长，2024年TCL电视全球出货2900万台，同比+14.8%，其中24Q4出货同比、环比分别增长19.3%、20.0% [1] - 内销方面，持续推进“TCL+雷鸟”双品牌战略，2024年出货量同比+5.8%，其中雷鸟增长38.5% [1] - 海外方面，借助体育赛事精准营销，海外零售渠道实现突破，欧洲市场2024年出货同比增长33.8%，北美市场2024年出货同比增长6.4%，新兴市场2024年出货同比+12.7%，其中拉美、中东非分别增长17.6%、39.6% [1] 利润端 - 大屏化、高端化和效率提升下，盈利表现超预期，持续打造全球化、科技化、高端化的品牌形象，高端&大尺寸产品占比显著提升 [2] - 全球市场，2024年公司出货平均尺寸提升1.3吋至52.4吋，其中75吋及以上产品出货同比+39.8%，占比提升2.4pct至13.2% [2] - 国内市场，2024年公司出货平均提升1.9吋至63.3吋，其中75吋及以上产品出货同比+23.1%，占比提升5.3pct至37.7% [2] - Mini LED保持领先，2024年Mini LED电视全球出货同比+194.5%，其中国内出货量同比+264.7%，占比提升10.9pct至15.3%，零售量排名第一 [2] 财务预测 - 预计公司2024 - 2026年实现营收995.1/1176.6/1319.3亿，同比+26.0%、+18.2%、12.1%，实现归母净利润15.0、18.3、21.7亿，同比+101.9%、21.7%、18.6%，当前股价对应PE估值为11/9/8倍 [3] 市场中相关报告评级比率分析 | 日期 | 一周内 | 一月内 | 二月内 | 三月内 | 六月内 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 买入 | 0 | 3 | 8 | 8 | 29 | | 增持 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | | 中性 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | | 减持 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | | 评分 | 0.00 | 1.00 | 1.00 | 1.00 | 1.00 | [11]

纪要涉及的行业和公司 - 行业：全球显示行业、黑电行业、电视行业 - 公司：TCL 电子、海信电器 纪要提到的核心观点和论据 TCL 电子 2024 年表现 - 汽车电子整体面板出货量达 2900 万台，同比增长 14.8%[3] - 大尺寸电视销售增长显著，65 寸及以上电视全球出货量占比提升至 26%，75 寸以上占比提升至 13.2%，整体平均尺寸提升 1.3 寸至 52.4 寸[3] - 四季度全球拓展同比增长 19.3%，环比增长约 20%，全年海外市场同比增长 17.6%，国内市场同比增长 5.8%[3][4] - 国内市场出货平均尺寸达 63.3 寸，75 寸以上电视占比 37.7%，低密度电视出货量同比增长 2.6 倍，背光模组累计占比提升至 15.3%，单四季度达 24.4%[5] 黑电行业变化 - 经历技术迭代、互联网品牌竞争、面板价格波动等挑战，盈利稳定性差[6] - 消费者对高端大屏电视需求增加，显示技术迭代，企业通过高性价比、高端渠道突破及体育赛事营销在中高端市场取得突破[6] 行业内外部环境对 TCL 电子影响 - 行业总量饱和萎缩，消费者对高品质大屏电视需求增加致价格分层，国补使大屏和一级能效产品渗透率提高，改善盈利[7] - 中国大陆企业主导面板产能扩张，面板价格波动周期缩短，TCL 集团有华星光电资源，增强应对能力[7] TCL 电子未来发展战略 - 推进智能显示战略布局，通过大屏加密调节策略实现中高端份额突破[8] - 利用产品高性价比优势及全球渠道网络，把握体育赛事营销机会巩固领先地位[8] TCL 电子高端化战略布局措施 - 早期选择大屏 BDI 战略，借助华星光电助力判断面板价格变化，增强应对能力[9] - 进行亏损业务战略咨询，持续提升整体经营效益[9] 2024 - 2025 年电视行业发展趋势 - 2024 年行业总量萎缩，头部企业提高市场份额实现增长，预计销量增长约 14.8%，伴随结构性升级[10] - 盈利端弹性来自产品结构升级带来的毛利提升和费用投放优化，2025 年趋势延续，盈利确定性高[10][11] TCL 电子手机和平板业务策略 - 战略性收缩，专注欧美市场提升毛利率，手机业务此前亏损约 4.5 亿，目前显著减亏[12] - 互联网内销业务因行业规范回落，智能家电互联完成整改，未来成长空间广阔[12] TCL 电子费用管理优化措施 - 逐步减少销售费用和管理费用，通过品牌营销投入见效收窄费用率[13] - 小规模股权激励计划分摊费用逐步减少，优化费用结构提高盈利能力[13] TCL 电子业绩预期 - 2024 年业绩增长目标至少 65%，互联网业务需达 20%以上增长[14] - 未来几年业绩弹性大且确定性高，预计 2025 年利润达 20 亿港币左右，目前估值低，配置价值高[14] TCL 电子新兴领域拓展 - 拓展光伏和全面屏等新兴领域，有望带来额外订单增量[15] - 全球市场份额持续提升，汽车电池份额约 13 - 14%，有进一步提升空间[15] 其他重要但可能被忽略的内容 - 投资者需注意乐视持有部分股票并持续减持，可能导致股价波动，但业务趋势良好时影响不大，投资应关注业绩驱动和 AI 应用落地机会[16]

报告公司投资评级 - 首次覆盖，给予“买入”评级 [10][12] 报告的核心观点 - 在电视行业结构性机会涌现背景下，报告研究的具体公司有望通过中高端布局及产品、渠道、品牌力优势实现高端市场份额突破 [2] - 在面板产能转移和产线折旧完成背景下，面板价格波动有望收窄，公司凭借集团内华星光电资源赋能，增强应对面板价格波动能力，优化内部经营效率，盈利能力有望持续增强 [2] - 公司业务边界不断拓宽，份额扩张、经营提效、产业拓展三驾马车共同驱动公司价值提升 [2] 根据相关目录分别进行总结 TCL 电子：显示龙头，多元布局 - TCL 创立于 1981 年，从磁带厂发展为布局智能终端和新能源领域的国际化企业，2024H1 营业收入 454.94 亿港元，全球电视出货量市占率 13.3%，晋升全球前三 [4][20] - 业务包括显示、互联网和创新业务三部分，显示业务含大尺寸和中小尺寸显示，互联网业务依托硬件规模优势提供内容变现增值服务，创新业务涵盖全品类营销、光伏业务和智能连接及智能家居 [22][23] - 收入结构上，显示业务占比逐年下降，创新业务占比稳步提升，业务持续多元化 [25] 历史困境：价格内卷，行业低迷 - 竞争激烈，利润微薄：面板价格下行和产品同质化使互联网品牌入局，其硬件成本化商业模式压低电视终端售价，行业格局分散，传统黑电厂商盈利能力恶化 [28][33][38] - 面板成本占比高，TCL 毛利率与面板价格波动呈负相关，且电视厂商无法完全将面板价格压力向终端传递，同时过往 LCD 面板产能被韩企和台企掌握，大陆厂商溢价能力弱 [45][50] 逆境渐兴：内外共振，前景可观 - 规模：需求蝶变，量价齐升：全球电视市场总体出货量近年下滑，2024 上半年微增，中国市场销售量持续下行；市场呈现高端化、大屏化趋势，高刷电视和 Mini LED 电视市场份额增长 [53][55][59][62] - 盈利：面板产能过剩，盈利确定性增强：随着面板产能向中国大陆转移，未来面板波动周期有望缩短，振幅有望收窄，公司凭借集团内华星光电资源赋能，增强应对面板价格波动的能力 [6] 经营提效：战略止血，效益提升 - 业务瘦身，盈利改善：公司优化手机和平板业务，专注欧美市场提升毛利率，预计 2024 年继续改善 [7] - 行业规范，短期阵痛：互联网业务内销因行业规范营收阶段回落，公司已完成整改，未来成长空间广阔 [7] - 费率高企，降费增效：公司销售、管理费用较高，随品牌营销投入见效，预计未来费用减少，雷鸟股份激励计划中分摊费用减少，缓解成本压力 [7] 产业拓展：集团资源，渠道复用 - 背靠 TCL 中环、光伏快速成长：在光伏业务万亿赛道下，利好政策频出，公司通过向 TCL 中环采购光伏组件建设光伏电站，凭借电视渠道复用，光伏业务实现高增长 [8] - 白电规模扩张，黑电渠道优势：全品类营销业务利用黑电渠道，分销集团白电产品，规模毛利双位数增长 [8] 价值重估：股权激励，彰显信心 - 估值具性价比，投资价值显著：公司 2023 年股权激励计划显示对未来发展的信心，根据股权目标值，2024 - 2026 年扣非归母净利润目标实现 CAGR 为 13% - 23%的快速增长，公司估值相较于行业平均水平具有性价比，投资价值凸显 [9] 投资建议：内外共振，价值凸显 - 预计公司 2024 - 2026 年归母净利润分别达到 13.28、16.39、20.14 亿港元，对应公司 PE 分别为 13.35 倍、10.81 倍、8.80 倍，首次覆盖，给予“买入”评级 [10]

投资评级 - 报告给予公司"买入"评级 目标价为8 0港元 基于2025年12倍PE估值 [3] 核心观点 - 公司作为全球显示龙头 未来有望通过份额扩张和盈利中枢提升实现进一步增长 [1][11] - Mini LED技术引领新一轮显示技术迭代 公司在该领域处于领先地位 有望实现弯道超车 [1][38][39] - 欧洲及新兴市场渠道覆盖度提升空间大 公司通过本土化运营和产能布局加速突破 [1][59][60] - 治理架构优化和产品结构升级打开盈利提升空间 大屏化和高端化战略持续推进 [1][73][74] 显示主业 - 2024年Q2公司Mini LED出货首次超越三星 成为全球第一 前三季度全球销量增速达162 8% [1][45] - 公司在欧洲市场取得突破 前三季度销量同比+35% 在多个国家零售量排名前三 [1][60] - 北美市场75吋及以上电视出货同比+72 6% 未来在中高端渠道拓展空间充足 [1][84] - 公司Mini LED产品矩阵丰富 覆盖55-98吋 价格区间2599-24499元 具备质价比优势 [52][53] 互联网业务 - 互联网业务轻资产运营 毛利率长期保持在50%以上 2019-2023年营收CAGR达38% [2][91] - 雷鸟平台ARPU值持续提升 从2019年35 3港元增至2022年85 1港元 CAGR为34 9% [91][93] - 海外互联网业务增长提速 2024年上半年收入同比+51 2% [95][97] 创新业务 - 全品类营销业务增长稳健 2021-2023年收入CAGR为27 8% 毛利率从11 1%提升至16 7% [96][99] - 光伏业务聚焦户用分布式 2024H1收入52 7亿港元 同比+212 7% 渠道覆盖23个省市 [99][104][106] - 雷鸟创新AR眼镜国内线上份额37 3% 位居第一 2024年黑五期间亚马逊销量同比+547% [111][113]

行业与公司 - 行业：家电行业，特别是彩电和面板行业[1][2] - 公司：海电行业、美帝、凯尔德、小米、T12、三星、RT等[2][4][13][19] 核心观点与论据 1. **技术迭代与周期分析** - 彩电行业分为大周期、中周期、短周期，大周期涉及技术迭代（如CRT到LCD再到未来可能的背光实验室）[1] - 中周期反映竞争格局变化，如2030年弱势产品的竞争格局变化[2] - 短周期受面板价格波动影响，面板价格波动对彩电行业影响显著[4][5] 2. **产业链与竞争格局** - 彩电产业链分散，上游是面板厂，中游是广场，下游是渠道和分销市场[2] - 白电企业（如美帝）通过全产业链优势实现上下游整合，彩电行业竞争格局相对分散[2][4] 3. **面板价格与利润率** - 面板价格波动大，影响彩电行业成本（面板成本占70%以上）[4] - 面板价格反映短周期变化，但长期来看面板价格呈上升趋势[5] - 利润率上升趋势明显，未来利润率有望继续上升，带动股价上涨[6] 4. **全球市场与渠道** - 中国面板厂具有后发优势，韩国企业被迫退出面板市场，加大对中国面板厂的采购[9] - 北美市场渠道固化，中国品牌需突破渠道限制[14][15] - 欧洲市场以局在视为主，渠道扩展逻辑明显[16] - 新兴市场（如新疆市场）存在产业迭代和品牌营销机会[18] 5. **产品与市场策略** - 小米和T12在迷你LINE产品上竞争激烈，T12产品策略激进[13] - 三星和RT在新兴市场通过压缩成本和提升运营效率实现市场扩展[19] 6. **未来趋势与投资机会** - 彩电行业利润率持续上升，带动估值提升，股价有望上涨[6][20] - 全球市场渠道扩展和产品迭代是未来增长的关键[20] 其他重要内容 - **数据与市场表现** - 2022年1月，迷你LAB产品销量生存率可参照9-12月的数据[12] - 2024年第一季度，无依赖线上销量增长2-4个百分点[12] - 中国面板厂的尺寸段为6寸，美国为60寸以上[19] - **行业挑战** - 美国市场渠道固化，中国品牌需突破渠道限制[14][15] - 新兴市场竞争激烈，需通过品牌营销和产业影响力提升市场份额[18] 总结 - 彩电行业处于技术迭代和竞争格局变化的关键时期，面板价格波动对行业影响显著 - 中国面板厂具有后发优势，全球市场渠道扩展和产品迭代是未来增长的关键 - 利润率上升趋势明显，未来有望带动股价上涨，投资者可关注相关投资机会

投资评级 - 报告对TCL电子的投资评级为"买入/维持"，目标价未明确给出，昨收盘价为5.73港元 [1] 核心观点 - TCL电子旗下雷鸟品牌发布AI拍摄眼镜新品雷鸟V3，定价1799元，预计1月10日正式开售 [3] - 雷鸟V3在拍摄性能、外观设计、音质和AI软件方面均有亮点，搭载自研技术，创新"边用边充"续航模式 [4][5] - 雷鸟V3对标Meta AI眼镜，硬件和AI体验类似，但价格更具性价比优势 [6] - 公司计划2025Q2推出智能眼镜新品X3Pro，预计将搭载0.36cc光引擎等先进技术 [6] 财务预测 - 预计2024-2026年公司归母净利润分别为14.15/16.11/19.52亿港元，对应EPS分别为0.56/0.64/0.77港元 [9] - 预计2024-2026年营业收入分别为1027.06/1215.01/1402.73亿港元，同比增长30%/18%/15% [10] - 预计2024-2026年毛利率分别为18.90%/19.41%/19.65%，销售净利率分别为1.38%/1.33%/1.39% [14] 行业前景 - 全球TV市场大屏高端产品需求较强，中资TV品牌集中度有望突破 [9] - 光伏、AR/XR等行业增长迅速，AI眼镜未来或将高速发展 [9] 公司优势 - 作为全球TV行业龙头，内部效率不断改善，智屏份额、中高端大屏产品占比持续提升 [9] - 互联网业务盈利能力稳健，光伏、全品类营销等创新业务高速发展 [9] - 雷鸟品牌智能眼镜业务快速扩张，有望助推公司业绩和知名度提升 [9]

投资评级 - 报告给予TCL电子"买入"评级，维持25年11.6倍PE估值 [7][9] 核心观点 - 国内受益国补政策，海外市场份额持续提升，TCL电子具备较强的投资价值 [2] - 黑电行业β改善，面板周期趋缓，盈利能力趋稳，估值修复 [3] - 公司α来自国内外全面发力，国内产品力领先，海外渠道突破，份额提升 [4] - 市场对黑电行业预期较低，但行业竞争格局和估值端已改善，公司海外突围带来预期差 [5] - 国补延续、北美中高端渠道突破、欧洲份额提升等是潜在的股价催化剂 [6] 行业分析 - 黑电行业β改善：面板周期趋缓，盈利能力趋稳，估值修复 [3] - 上游日韩面板厂产能清退，中国面板厂承接份额，行业集中度提升 [3] - 国补驱动行业重回增长，大屏化趋势强化，竞争格局持续优化 [3] - 全球竞争格局生变：中国企业把握面板周期和MiniLED新契机 [16] - 中国市场头部品牌顺应大屏趋势，海外TCL、海信抢夺日韩企业份额 [16] - 面板周期平抑，黑电品牌商盈利能力趋稳 [16] - 国补驱动MiniLED渗透率高增，彩电行业景气度向上 [16] 公司分析 国内市场 - TCL产品力领先，充分享受MiniLED渗透率提升的贝塔 [16] - 2016年率先布局MiniLED，拥有全球领先的MiniLED显示核心技术体系 [69] - 2024年推出万象分区技术，刷新MiniLED技术天花板 [69] - 产品持续迭代，创新速度超三星，品牌力领先小米 [70] 海外市场 - 欧美市场拓渠道，新兴市场参与竞争 [16] - 北美市场渠道突围，深化中高端商超合作，与NFL合作提升品牌影响力 [75] - 欧洲市场以波兰本地工厂为中心，通过体育赛事营销建立品牌影响力 [80] - 东南亚市场以越南为供应链中心，持续抢占日韩品牌份额 [89] 财务表现 - 预计2024-2026年收入分别为934亿、1092亿、1180亿港元，增速分别为18%、17%、8% [7] - 预计2024-2026年归母净利润分别为13亿、17亿、20亿港元，增速分别为80%、27%、16% [7] - 显示业务毛利率稳步提升，带动整体毛利率提升 [109] 估值 - 可比公司2025年平均PE为14倍，给予TCL电子2025年11.6倍PE，维持买入评级 [110]

行业或公司 * **TCL 电子** 核心观点和论据 * **全球出货量增长**：2024年前三季度，PC电子公司全球出货量同比增长12.9%，海外市场增速更快，达15.2%，其中单三季度海外市场增速高达24%[2]。 * **市场表现**：欧洲市场表现尤为突出，同比增长超过35%，75寸及以上产品增长更是超过125%。北美市场单三季度增长28%，带动前三季度同比增长8.2%。新兴市场剔除俄罗斯后仍保持11%的增长[2]。 * **产品结构优化**：mini LED占比提升至11%，双11期间mini LED收入占比达50%。公司通过费用精细化管控，持续优化签约费用率，并通过量化目标和实际情况调整优化节奏，提高整体运营效率[2]。 * **成本压力缓解**：下半年面板价格趋于稳定，缓解了公司成本压力，有助于下半年盈利能力进一步改善[2]。 * **海外营销平台调整**：公司海外营销平台调整为六大平台，独立运营，以拓展当地市场并提升品牌运营效率[2]。 其他重要内容 * **北美市场策略**：在北美市场，公司将继续改善产品结构，重点推广大尺寸及mini LED产品，并通过精准营销和渠道拓展进一步提升销售额[5]。 * **新兴市场策略**：在新兴市场，公司将继续扩大亚太、拉美、中东非等地区的大尺寸电视销售，同时根据当地需求调整产品线，以实现稳健增长并提高盈利能力[5]。 * **面板价格趋势**：从7月份开始，下半年面板价格每月以一两美元速度缓慢下降，到10月份进入平台期持平状态。这一趋势使得公司的成本压力有所缓解，有助于下半年盈利能力进一步改善[6]。 * **费用控制**：公司销售费用率和管理费用率均有所下降，主要得益于组织架构优化和AI技术的应用[7]。 * **海外营销平台调整**：公司在2023年第四季度将海外营销平台细分为欧洲、亚太、中东非三个本部，加上原有中国和北美本部，目前共有六大营销平台[8]。 * **欧洲市场策略**：TCL今年通过精准体育赛事赞助提升品牌力，例如赞助西班牙、德国及意大利国家队，并押宝成功使西班牙队赢得冠军，上半年品牌指数同比增长6%-7%[9]。 * **北美市场渠道结构**：目前，在北美市场，一半左右销售来自沃尔玛渠道，Best Buy和Costco合计占比约25%，Amazon等其他渠道占比约10%[14]。 * **大尺寸电视市场**：从区域来看，国内市场的大尺寸电视最为成熟，今年前三季度超过50%的产品为65寸及以上，接近33%的产品为75寸及以上[16]。 * **国补政策效果**：国补政策刺激了旗下品牌量额增长，公司通过TCL品牌主打大尺寸、Mini LED等中高端产品。今年8月Mini LED在国内销量占比10%-15%，到11月已提升至25%以上，占国内收入约五成[18]。 * **雷鸟品牌增长**：雷鸟品牌今年上半年增速超过60%，主要由于去年基数较小。今年前三季度增速有所放缓，但单三季度仍有20%左右，同比增长40%[19]。 * **光伏业务**：今年光伏业务预计实现规模翻倍，上半年同比提升超过200%，带来规模效应，使经营利润率达到1.5%至2%[24]。 * **北美市场运营能力**：在没有调整渠道结构时，公司主要面向沃尔玛等渠道销售，其经营利润率可与中国市场相当，大约在2%至3%之间[25]。

行业或公司 * **公司**：未明确指出具体公司名称，但提到出货量、市场份额、产品结构等，推测为一家电视或显示设备制造商。 核心观点和论据 1. **出货量增长**：首三季度出货量同比增长12.9%，海外市场增速更快，达到15.2%，北美市场单三季度增长24%[1]。 2. **欧洲市场改善**：欧洲市场出货量同比增长，高端显示技术Linear LED占比提升，大尺寸产品规模增长125%以上[2]。 3. **北美市场拐点**：北美市场单三季度实现规模拐点，得益于渠道结构改善和精准赛事投入，增长28%[2]。 4. **新兴市场稳健增长**：新兴市场规模增长11%，亚太、拉美和中东非市场均实现10%到20%的同比增长[4]。 5. **国内市场稳定**：国内市场出货量占全球两成左右，宇宙换星政策刺激下销量稳定，mini LED占比提升[5]。 6. **盈利能力改善**：预计下半年北美市场盈利性将比上半年持续改善，经营利润率延续上半年大幅改善趋势[3]。 7. **成本压力舒缓**：销售费用率和管理费用率同比下降，研发费用率持续下降，成本压力进一步舒缓[8-9]。 8. **品牌营销策略**：通过体育赛事赞助提升品牌知名度，优化产品结构，提升盈利能力[14-15]。 9. **渠道结构优化**：持续加大中高端渠道费用投放，提升渠道结构，改善盈利能力[22-23]。 其他重要内容 1. **产品结构优化**：持续改善产品结构，增加大尺寸和mini LED产品规模，提升盈利能力[3]。 2. **研发投入聚焦**：聚焦研发费用投入，提升产品力和运营效率[9]。 3. **海外市场拓展**：持续拓展海外市场，提升市场份额和盈利能力[11-12]。 4. **品牌力提升**：通过品牌营销策略提升品牌知名度和美誉度[14-15]。 5. **渠道结构优化**：持续优化渠道结构，提升渠道效率和盈利能力[22-23]。

一、涉及公司 TCL电子[1] 二、核心观点及论据 （一）国内市场情况 1. **产品结构改善明显** - mini LED出货量规模在三季度提升到15%的双位数水平，9月mini LED出货占比进一步提升到20%。随着国补政策刺激和新品推出，预计四季度mini LED电视占比会进一步提升[2]。 2. **销售数据表现良好** - 线下TCL品牌电视零售额同比增长超过50%接近60%，零售量同比提升超过30%，ASP同比提升接近20%。线上量同比提升超过70%，额同比增长接近一倍，ASP同比提升双位数[3]。 （二）海外市场情况 1. **北美市场** - **前期受价格战影响但调整后增长**：2023年上半年北美市场出货规模有2%微跌，受行业价格战趋势影响。但随着体育营销投入、中高端渠道费用投放，三季度同比实现接近28%的双位数增长。品牌力持续提升，产品结构和产品力被中高端渠道消费者更好认知，且渠道调整后接到中高端渠道大单，如Best Buy的大单。经营利润率在今年上半年有3 - 4个百分点提升，预计全年有更好表现，首三季度同比增长超过8%[5][6]。 - **产品结构与经营利润率关系**：电视硬件经营利润率在上半年做到3个多点，在全球各区域里是较好水平。北美市场这两年加大品牌营销和渠道费用投放，整体经营利润在大幅修正过程中，预计2024年北美市场OP margin同比2023年有大幅扭转，今年上半年同比增长3 - 4个百分点[10][11]。 - **分渠道出货表现**：三季度以来在中高端渠道像Best Buy的量同比增长20%以上，前期投入的品牌和渠道建设费用开始有成果，且受黑五促销影响，渠道提前采购订单，拿到Best Buy比较大的黑五订单带动Q3量增长[43]。 2. **欧洲市场** - **增长情况**：上半年出货量同比提升超过40%，受行业体育赛事刺激，首三季度同比增长超过35%，单三季度同比增长超过20%。产品结构、SP和盈利能力表现不错，是未来的品牌高地。目前mini LED产品渗透率同比2023年提升接近6个百分点，超过8.4%的水平[6][7]。 - **战略规划**：设立重点十国集中突破，包括法国、德国、意大利等，在当地设立分公司，有单独营销平台。中长期来看量会高速增长，目前量的市占率才8%点几，与三星20%以上市占率有很大抢夺空间，中高端化进程可能更快，因为在海外各区中mini LED在欧洲卖得最好，且上半年在各区利润表现最佳[45]。 3. **新兴市场** - **亚太市场**：主动控制俄罗斯出货规模，剔除俄罗斯影响后，新兴市场首三季度实现11%同比增长，亚太市场首三季度实现5%左右同比增长[7]。 - **拉美市场**：首三季度及上半年实现12%以上同比增长[7]。 - **中东非市场**：受益于渠道拓展、产品力和品牌力提升，有天然更新换代需求，首三季度保持22%以上同比增长，75寸级以上产品出货量同比增长超过85%。拉美市场75寸级以上产品占比同比提升接近180%[7]。 4. **海外mini LED业务** - 海外整体mini LED电视出货量同比提升接近145%。在欧洲市场，mini LED产品的毛利率和经营利润率同比普通电视高出不少，如国内75寸级以上mini LED电视比普通电视毛利率高15 - 20个百分点[10]。 （三）通讯业务情况 1. **手机业务** - 2023年规模收缩快但费用收缩慢有亏损，到2024年上半年经营利润率实现正向表现，超出年初预期。公司希望保持现有状态，看重其海外运营商渠道资源和研发能力。预计2024年全年OP margin与上半年一致，近利润预计大幅减亏，扭亏可能要到2025年[13][14]。 2. **平板业务** - 在2023年随着产品结构调整优化，经营利润率增强，2024年持续有经营利润率改善趋势[13]。 （四）产品毛利率相关 1. **mini LED与普通电视对比** - 国内电视硬件GP margin大概20%左右，mini LED基本能做到35%甚至以上。TikTok品牌更多推送千级分区以上中高端mini LED产品，雷鸟品牌对标互联网品牌，大几百分区左右，毛利率能做到25%以上[15]。 - 雷鸟品牌mini LED毛利率至少25%以上，TCL主品牌mini LED毛利率至少30%以上甚至大尺寸到40%以上，都比普通LCD毛利率高，国内上半年平均毛利率19.8%，mini LED至少高5个点[20][21]。 2. **不同尺寸产品成本与占比** - 国内以尺寸段分，一半以上是65寸电视，33%是75寸及以上电视，三季度国内15%电视是mini LED电视。大尺寸mini LED电视面板成本占比更低，普通电视面板成本占五成左右，75寸甚至85寸以上mini LED电视面板成本占比大概40%左右[16][17]。 （五）行业竞争与战略 1. **应对竞争策略** - 对于海信VDA降价和分区数提升等竞争，TCL公司坚定mini LED改善画质和用户体验的战略，在主品牌推中高端mini LED，用雷鸟品牌推百级分区偏性价比的mini LED。主品牌和雷鸟品牌mini LED毛利率都比普通LCD高[20]。 2. **行业格局与定价权** - 全球来看，前四中端品牌集中度持续提升，到2024年上半年提升到55%以上水平，国内市场首三季度前四品牌集中度超过80%。上下游集中度提升过程中，面板价格波动温和，小尺寸每月1 - 2美金变化，大尺寸75寸及以上每月3 - 5美金变化。公司有能力通过推新品和调整终端价格顺成本变化，如2024年上半年国内市场ASP同比增长15%[29]。 （六）互联网业务情况 1. **国内互联网业务** - 2024年上半年收入规模同比基本持平有1%微跌，受广电总局政策影响，2025年影响消除。雷鸟系统注重用户体验，开机无广告，首创领空桌面，首页免费和付费内容1比1比例，用户可编辑首页，长远看政策对行业长期健康发展有益，2024年收入规模受影响不大，2025年有望保持以往增速水平[38][40][41]。 2. **海外互联网业务** - 2024年上半年实现51%以上同比提升，OP margin比国内更高。收入变现一是通过和优酷、谷歌系统装机收取台费补贴，二是和谷歌有可持续分层收入，且TCL Channel在海外电视预装，2024年上半年贡献7000 - 8000万体量且有超过90%同比增长。预计2024年全年海外互联网业务增长较好，带动整个互联网业务增长，2024年全年有信心实现互联网业务规模10%左右增长，经营运营率保持30%以上[38][39]。 三、其他重要内容 1. **经营利润率提升来源** - 未来三年公司OP margin改善排序来看，首先是产品结构改善（如提升mini LED占比、75寸以上产品占比等），其次是面板价格顺价能力增强，最后是费用方面（前几年费用控制较好，中长期来看，如北美市场随着在中高端渠道销量扩大，渠道费用投入会逐渐减少）[25][26]。 2. **雷鸟品牌相关** - 雷鸟品牌在国内市场量可能保持在三成左右水平，目前全渠道每个报告期有1 - 2个点市占率持续提升，主要抢夺小米的市占率份额，2023年出货规模占国内两成，2024年提升到三成左右。毛利方面雷鸟比TCL主品牌低6 - 7个百分点，大概在18%左右，近利方面雷鸟比TCL主品牌低一点但差异不像毛利那么大[35][36]。