汽车行业网络营销丨监测报告 序言： 2025年过半，国内汽车市场正以"增长提速、结构优化、营销焕新"的鲜明特征开启新周期。1-7月乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3%，其中新能源零售 渗透率连续五个月突破50%，增速持续跑赢狭义乘用车，不仅成为行业增长的核心引擎，更推动燃油车替代效应向纵深发展。政策层面，"国家引导+地方适配"的协 同体系持续发力，国家以旧换新、新能源汽车下乡等政策定调方向，地方结合区域实际推出落地细则，共同激活消费潜力；品牌格局则呈现"头部集中、尾部分 散"态势，TOP3（比亚迪/吉利/一汽大众）、TOP4-TOP10（7家品牌）及TOP10以外品牌各占1/3市场份额，比亚迪以188万辆零售销量领跑全场。 伴随市场基本面向好，汽车网络广告与营销领域亦同步迎来新变化：广告市场于7月迎来关键拐点，行业广告主数量首次正增长，市场信心逐步回暖，其中新能源领 域表现尤为亮眼，即便头部广告主整体投放有所缩减，新能源车企仍稳居头部阵营，过半新能源车型跻身TOP20投放产品行列，折射出行业对新能源赛道前景的坚 定看好；媒介布局上，移动端、OTT端占比持续上升，PC端份额相应缩减，而网幅广告与垂 ...

国内汽车市场整体表现 - 2025年1-7月国内乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3% [1][4] - 新能源汽车零售渗透率连续五个月突破50%，增速持续跑赢狭义乘用车 [1][4] - 市场格局呈现“头部集中、尾部分散”，TOP3厂商（比亚迪、吉利、一汽大众）合计占据三分之一市场份额 [1][10] - 比亚迪汽车1-7月零售销量达188.5万辆，同比增长10.8%，市场份额为14.8%，位居市场榜首 [1][11] 行业政策环境 - 国家层面发布以旧换新、新能源汽车下乡等指导性文件，地方政府因地制宜推出置换补贴、配套设施建设等细则，形成“国家引导+地方适配”的协同体系 [1][7] - 2025年政策涵盖汽车报废更新支持范围扩大、智能网联汽车产品准入规范、充换电设施补短板试点等多个方面 [9] 网络广告市场趋势 - 2025年7月汽车行业广告主数量首次迎来正增长，市场信心回暖，3月为上半年广告投入高峰 [13][14] - 头部广告主排名波动明显，但比亚迪股份连续两年位居投放榜首，国产厂商在TOP广告主中占据三分之一份额 [16] - TOP20投放产品中，11款为新能源车型，过半新能源车型跻身前列，反映行业对新能源赛道坚定看好 [2][16] 广告投放媒介与策略 - 广告投放终端布局微调，移动端和OTT端占比持续上升，PC端份额相应缩减 [2][18] - 网幅广告是车企投放首选形式，垂类媒体中汽车网站占据核心地位，占比超过七成 [2][18] - 广告内容类型多样化，包括产品上新、价格优惠、产品介绍、活动宣传和品牌建设，旨在实现“品效合一” [27][28][30][32] 汽车营销策略转型 - 2025年汽车营销进入以用户为核心、数据为驱动、内容为载体、全链路协同的新阶段 [3][37] - 营销工作流围绕用户洞察、邀约转化、到店成交、车主运营四个关键环节展开，旨在破解营销错位、提升转化效率 [35][37] - 营销方案趋于个性化，基于目标人群特征与平台生态设计，从“流量争夺”向“用户经营”转型 [37] 典型营销平台与案例 - 汽车之家以生态化、智能化、全球化为前瞻战略，通过专业内容与AI能力为广告主打造全链路营销解决方案 [39][43] - 问界新M7通过聚焦用户需求与情绪价值，强化产品卖点，分层满足客户需求，实现口碑逆转和销量引爆 [45] - 极氪009采用差异定位与圈层营销策略，围绕目标用户痛点进行价值重构，快速引爆话题并实现破圈 [47] 汽车资讯平台用户画像 - 2025年7月计划买车用户APP使用榜中，汽车资讯类应用TGI指数显著偏高，汽车之家、懂车帝、易车位列前三 [50][51] - 汽车之家总设备数达6224.4万台，目标用户TGI高达1231.2，目标用户设备数为3988.7万台，在计划买车用户中渗透率最高 [50][51]

国内汽车市场整体表现 - 2025年1-7月国内乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3% [1][4] - 新能源汽车零售渗透率连续五个月突破50%，增速持续跑赢狭义乘用车，成为行业增长核心引擎 [1][4] - 市场格局呈现"头部集中、尾部分散"，TOP3厂商（比亚迪/吉利/一汽大众）合计占据三分之一市场份额 [1][10] 政策环境分析 - 国家层面推出汽车以旧换新、新能源汽车下乡等指导性文件，地方政府配套出台置换补贴、新能源汽车补贴等细则，形成"国家引导+地方适配"的协同体系 [1][7] - 2025年1月商务部发布《关于做好2025年汽车以旧换新工作的通知》，扩大汽车报废更新支持范围并完善补贴标准 [9] - 2025年5月工信部组织开展新能源汽车下乡活动，积极扩大新能源汽车在乡村地区的消费 [9] 厂商竞争格局 - 比亚迪汽车1-7月零售销量达188.5万辆，同比增长10.8%，市场份额14.8%位居榜首 [1][11] - 吉利汽车零售销量142.8万辆，同比大幅增长62.8%，市场份额11.2% [11] - TOP10厂商合计占据63%的市场销量，其中TOP3占33%，TOP4-TOP10占30% [10][11] 网络广告市场趋势 - 2025年7月汽车行业广告主数量首次实现正增长，市场信心回暖 [2][14] - 3月迎来上半年广告投放高峰，适逢春节营销节点及春季车展期间 [13][14] - 头部广告主中比亚迪股份连续两年位居投放榜首，国产厂商在TOP广告主中占据三分之一份额 [16] 广告投放策略与媒介选择 - 广告主减少PC端投入，增加移动端和OTT端占比 [18] - 网幅广告是车企投放首选形式，垂类媒体中汽车网站占比超过七成 [18] - 汽车之家在PC端保持领先地位，移动端懂车帝和汽车之家超过易车和百度 [23] 广告内容创意类型 - 产品上新类以外观设计与定价信息为核心传播触点 [27] - 价格优惠类构建立体化价值让利模型，结合节日促销、国补置换补贴和品牌补贴 [27] - 产品介绍类聚焦空间大、油耗低、续航长等核心卖点 [28] 汽车营销策略转型 - 2025年汽车营销进入"以用户为核心、数据为驱动、内容为载体、全链路协同"新阶段 [3][37] - 车企营销工作流划分为用户洞察、邀约转化、到店成交、车主运营四个关键环节 [35] - 行业从"流量争夺"向"用户经营"转型，注重破解营销错位、提升用户信任 [37] 汽车之家平台分析 - 汽车之家凭借专业内容优势与整合营销服务，为广告主打造全链路营销解决方案 [39] - 平台推进生态化、智能化、全球化战略，包括构建汽车内容生态、推进O2O融合、搭建AI营销工具 [43] - 2025年7月计划买车用户中，汽车之家总设备数达6224.4万台，目标用户TGI指数高达1231.2 [50][51] 新能源汽车营销案例 - 问界新M7通过强化"新增5座、双超安全、智能驾驶升级"等卖点重建市场信心，上市当日多平台热搜霸榜 [45] - 极氪009以"全球首款原生纯电豪华MPV"为定位，采用差异定位+标准重塑+圈层渗透的价值营销策略 [47]

活动概况 - 2025人民车市消费节暨供销市集系列活动于9月在邯郸和张家口两地先后举办 [1][2] - 活动以城乡共生、双向赋能为核心理念 旨在打通城乡要素流通的最后一公里 [1] - 活动最终吸引5万人次参与 实现消费赋能与品牌下沉的双重成效 [2] 启辰汽车参与情况 - 启辰汽车作为核心参与方 其十市百县千镇巡回购车季活动成为邯郸站的一部分 [2][4] - 公司自2010年成立以来累计服务近140万用户 并于2022年底全面开启新能源转型 [4] - 公司构建起覆盖插混、纯电、氢能源三大路线的三纵三横技术体系 拥有Vita原生纯电平台等三大核心技术品牌 [4] - 活动现场启辰汽车展区人气高涨 试乘试驾区域排起长队 观众反馈车辆驾驶平顺、空间充足 [4] 活动模式与成效 - 活动创新融合线上直播与线下体验 依托供销系统五级流通网络串联汽车产业与农业 [1][2] - 张家口站汇聚14个县区近百种农特产品 邯郸站推出丰收专属补贴让绿色出行惠及乡村 [2] - 此类活动被视为产业协同服务国家战略的典范窗口 释放供销流通优势并推动汽车绿色动能下沉 [5]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 预计天然橡胶期货主力合约短期或将维持偏弱震荡运行，单边建议观望，激进投资者考虑逢高试空，套利和期权暂时观望 [9][90][91] 根据相关目录分别进行总结 价格分析 期货价格 - 上周天然橡胶主力合约RU2601价格在15280 - 15725元/吨之间运行，震荡整理总体小幅下跌，截至9月26日收盘报15470元/吨，当周下跌65点，跌幅0.42% [15] 现货价格 - 截至9月26日，云南国营全乳胶（SCRWF）现货价格14700元/吨与上周持平，泰三烟片（RSS3）现货价格19650元/吨较上周涨50元/吨，越南3L（SVR3L）现货价格15200元/吨较上周涨50元/吨 [20] - 截至9月26日，青岛天然橡胶到港价2160美元/吨与上周持平 [22] 基差价差 - 以上海云南国营全乳胶（SCRWF）现货报价和主力合约期价计算基差，截至9月26日基差维持在 - 770元/吨，较上周缩小65元/吨 [26] - 截至9月26日，天然橡胶内盘价格较上周小幅下跌，外盘价格较上周小幅上涨 [29] 重要市场信息 - 美联储主席鲍威尔称股票价格高估但非金融稳定风险高企时，美联储职责非盯着股价 [30] - 9月24日美国实施与欧盟贸易协议，对欧盟进口汽车及产品征15%关税，部分商品关税豁免 [30] - 美联储理事鲍曼等认为通胀接近目标，就业市场走弱，有理由下调利率 [30] - 美国8月核心PCE物价指数同比涨2.9%、环比涨0.2%，8月实际消费支出连续三月增0.4%，美联储降息不确定加大 [31] - 美国9月密歇根大学消费者信心指数终值55.1降至四月低点，通胀预期略降 [31] - 美国上周初请失业金人数降1.4万至21.8万人，为7月中旬以来最低 [31] - 经合组织预计2025年全球经济增速3.2%，较6月上调0.3个百分点，2026年维持2.9% [31] - 美国9月标普全球制造业PMI初值52，服务业PMI初值53.9，综合PMI初值53.6均低于预期 [31] - 欧元区9月制造业PMI初值49.5重回荣枯线下，服务业PMI初值升至51.4超预期 [32] - 王毅会见美国国会众议员代表团，称此访为破冰之旅，望助力中美关系发展 [33] - 1 - 8月中国规模以上工业企业利润总额46929.7亿元，同比增0.9%，8月利润同比由降转增20.4% [33] - 8月中国汽车经销商库存预警指数57.0%，物流景气指数50.9%较上月回升0.4个百分点 [34] - 工信部副部长提出支持新能源车技术攻关，扩大市场消费等措施 [34] - 8月全球轻型车经季节调整年化销量9400万辆/年出头，同比增长4.1% [34] - 1 - 8月中国汽车产销量首超2000万辆，新能源汽车产销量及出口量同比大增 [35] - 8月中国汽车产销同比分别增长13%和16.4%，新能源汽车产销同比分别增长27.4%和26.8% [36] - 8月中国重卡市场销售约8.4万辆，环比微降1%，同比上涨约35% [36] 供应端情况 - 截至7月31日，越南主产区天然橡胶产量大幅增加，印尼和泰国小幅增加，中国等小幅下降，7月总产量92.7万吨，增幅10.96% [40] - 截至8月31日，合成橡胶中国月度产量74万吨，同比增加7.4%，累计产量584.8万吨，同比增加10.9% [44][48] - 截至7月31日，新的充气橡胶轮胎中国进口量为1.04万吨，环比上升10.64% [51] 需求端情况 - 截至9月25日，半钢胎汽车轮胎企业开工率73.58%，较上周下降0.08%；全钢胎开工率65.72%，较上周上升0.06% [54] - 截至8月31日，中国汽车月度产量281.5万辆，同比增长13%，环比增长8.7%；销量285.7万辆，同比增长16.4%，环比增长10.1% [58][61] - 截至8月31日，中国重卡月度销量91619辆，同比增长46.71%，环比增长7.93% [67] - 截至8月31日，中国轮胎外胎月度产量10295.4万条，同比上升1.5% [70] - 截至8月31日，新的充气橡胶轮胎中国出口量6301万条，环比下降5.46% [76] 库存端情况 - 截至9月26日，上期所天然橡胶期货库存149420吨，较上周下降5500吨 [85] - 截至9月21日，中国天然橡胶社会库存111.2吨，环比降0.1万吨，降幅0.09%；青岛地区天胶保税和一般贸易合计库存46.12万吨，环比降0.36万吨，降幅0.76% [85] 基本面分析 - 供给端：全球天然橡胶产区处供应旺季，近期天气影响割胶，原料价高，但后续上量预期强，供给支撑减弱；8月中国天然橡胶进口量环比增9.68%，同比增5.39% [86] - 需求端：上周轮胎企业开工率变化不大，国庆部分企业放假将影响产能利用率，半钢胎成品库存偏高；8月汽车产销量同比增，1 - 8月产销量首超2000万辆，8月重卡销量同比明显增长，前8个月橡胶轮胎出口量同比增5.1% [86] - 库存端：上周上期所库存明显下降，社会库存和青岛总库存环比持续小幅下降 [86] 后市展望 - 宏观方面，美国8月核心PCE物价指数符合预期，特朗普关税及内部分歧使美联储降息不确定加大，8月我国规上工业企业利润同比由降转增 [88] - 基本面，供给端天气影响减弱后上量预期强，支撑减弱，8月进口量同比环比均增；需求端轮胎企业开工率变化不大，国庆放假影响产能，终端车市有增长，前8个月轮胎出口量同比小幅增长；库存上上期所库存小幅回升，社会库存和青岛总库存环比下降；政策上上周四传出国储抛储竞拍信息，成交量超预期 [88] - 预计盘面短期维持偏弱震荡运行，后续关注橡胶主产区天气、终端需求、零关税政策和中美关税变化情况 [89]

华鑫证券近日发布研报指出，新能源汽车供给端电池及主机厂新品不断推出，需求端反馈积极，政策也 不断发力；价格层面，产业链历经价格大幅下行，资本开支不断收缩，供需格局不断优化，行业协会、 产业链公司均在积极优化产能与供给，力争价格保障企业盈利。 对此华鑫证券判断，整体而言产业链价格处于底部，价格易涨难跌，需求端韧性强劲，调整带来布局良 机，产业链核心公司估值处于历史较低水平，看好产业链优质公司。 【环球网财经综合报道】日前，在2025世界新能源车大会上，工业和信息化部副部长熊继军提出，将进 一步支持技术攻关，加快车用大算力芯片、操作系统、大模型、新体系电池等技术的突破，增强产业发 展的内生动力；进一步扩大市场消费，实施新一轮汽车行业稳增长工作方案，优化新能源汽车车辆购置 税、车船税等优惠措施，深入推进新能源汽车下乡。 海南省委书记冯飞则表示，海南省致力于建设全球新能源汽车整车及零部件贸易交易基地、售后配件转 运与售后服务支撑基地，面向国际市场，特别是热区市场的汽车适配标定与测试基地，推动设立供应链 数据平台和供应链跨境交易平台，构建以海南为中心、辐射主要海外市场的交易网络，努力把海南建设 成为中国汽车产业出海的重 ...

转眼又到"金九银十"，这个传统的汽车销售旺季一直是车企提振产品销量、冲刺年度目标的核心节点与 黄金机遇期。今年9月伊始，中国汽车市场迎来年度最密集的新车发布潮，各家企业摩拳擦掌，希望在 下一阶段的竞争中抢占先机。 有人说，所有商业奇迹，皆萌芽于曾被忽视的角落。惟有将"务虚"的理念转化为"下沉"的行动，汽车行 业才能真正把握县域市场所支撑起的"第二增长曲线"。 在湖北，"新能源汽车超市"提供试驾、购车、充电桩安装"一条龙"服务；汽车消费与文旅体育深度融 合，打造出"汽车＋赛事＋文旅＋消费"的复合生态；汽车消费嘉年华联动餐饮、旅游打卡、房车露营、 户外改装、宠物出行专车、AI人工智能等新型业态，构建起多维体验场景。在山东，AI交互智能体的 推出和组合辅助驾驶体验营的启动，推动新能源汽车下乡向场景化服务升级；未来出行科技体验区带来 新能源汽车驾驶技术表演，汽车原地掉头的绝技和多品牌车型提供的零重力座椅体验，吸引消费者驻足 体验……这是近期2025年"千县万镇"新能源汽车消费季在全国多地启动的缩影。 根据第7次全国人口普查数据，2020年我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的52.97％。商务 部2021年 ...

转眼又到"金九银十"，这个传统的汽车销售旺季一直是车企提振产品销量、冲刺年度目标的核心节 点与黄金机遇期。今年9月伊始，中国汽车市场迎来年度最密集的新车发布潮，各家企业摩拳擦掌，希 望在下一阶段的竞争中抢占先机。 今年7月底，国家发展改革委会同财政部，向地方下达了今年第3批690亿元超长期特别国债支持消费 品"以旧换新"资金。9月1日起，全国多地新一轮汽车消费补贴政策正式实施。同时，《个人消费贷款财 政贴息政策实施方案》也正式出台。该政策规定，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，个人消费贷 款可享受财政贴息；单笔5万元及以上的家用汽车消费在此次方案贴息范围之内，种类包括汽车购置、 车辆保险及维修。 而随着新能源汽车下乡活动的深入开展，更下沉的县域市场越来越受到关注，为中国汽车行业带来新的 发展机遇。今年6月初，工业和信息化部、国家发展改革委等5部门发布《关于开展2025年新能源汽车下 乡活动的通知》，提出将选取一批新能源汽车推广比例不高、市场潜力较大的典型县域城市，以此为中 心辐射周边乡镇，推动优质资源向乡村地区倾斜。6月底，商务部办公厅发布《关于组织开展2025年千 县万镇新能源汽车消费季活动的 ...

销量目标与增长预期 - 2025年力争实现汽车销量3230万辆 [1] - 汽车制造业增加值同比增长6% [1] - 新能源汽车销量目标1550万辆 同比增长20% [1] 扩大国内消费举措 - 25个公共领域车辆电动化试点城市新增推广新能源公交及物流车超70万辆 [1] - 持续开展新能源汽车下乡及县域充换电设施补短板试点 [1] - 落实新能源汽车购置税与车船税减免优惠 深化车险改革 [1] - 执行汽车以旧换新政策 支持新能源公交车及动力电池更新 [1] - 拓展改装租赁等后市场消费 鼓励限购地区优化限购政策 [1] 供给质量提升方向 - 加快攻关汽车芯片与固态电池等关键技术 [2] - 培育中国汽车品牌 依托产业链安全监测平台保障供应链稳定 [2] - 推进智能网联技术产业化应用与全行业数字化转型 [2] 技术转化与效益实现 - 推动北斗系统应用与L3级有条件自动驾驶准入 [2] - 政策举措覆盖全场景并联动城乡端 形成组合拳支撑销量目标 [1]

汽车行业政策与目标 - 八部门印发《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》，2025年力争实现汽车销量3230万辆左右（同比增长约3%），其中新能源汽车销量1550万辆左右（同比增长约20%），汽车制造业增加值同比增长6%左右 [1] - 工业和信息化部将持续优化新能源汽车车辆购置税、车船税等优惠政策，并深入推进新能源汽车下乡 [1] - 商务部表示汽车"以旧换新"政策截至9月10日申请量达830万份，有效促进消费增长和产业升级 [2] 新能源汽车发展 - 2025年新能源汽车销量目标1550万辆，同比增长20% [1] - 政策层面持续通过税收优惠和下乡活动推动新能源汽车消费 [1] 金融与债券市场 - 国铁集团联合商业银行推出"铁路运费证"物流金融产品，助力客户拓展融资渠道并降低融资成本 [2] - 海南省在香港发行50亿元离岸人民币地方政府债券，包括3年期25亿元（利率1.73%）、5年期15亿元蓝色债券（利率1.83%）和10年期10亿元航天主题债券（利率2.1%） [2] 房地产与信贷政策 - 深圳12家银行调整商业性个人住房贷款利率机制，不再区分首套房与二套房类型 [3] 娱乐消费市场 - 2025年中国电影大盘票房突破400亿元，历时256天，较2024年缩短76天 [3] 国际事件与能源 - 国际能源署报告预计到2030年低排放氢气项目将强劲增长 [5] - 美国联邦航空管理局拟对波音公司处以310万美元罚款，因其在2023年9月至2024年2月期间存在安全违规行为 [5]