事件概述 - 京东向美的集团发出500万元违约处罚通知单 [3] - 相关事件引发京东被质疑实施"二选一"政策 [3] 京东回应 - 京东否认存在"二选一"行为 并指相关报道为不实谣言 [3] - 京东指责抖音平台操纵社会舆论 将相关不实报道推上热榜 [3] - 京东认为抖音利用内容平台优势进行不正当竞争 且京东在抖音平台没有话语权 [3] 相关方表态 - 美的集团亦明确指出相关"二选一"报道不实 [3]

事件概述 - 10月28日以来，一张京东发送给美的集团的500万元违约处罚通知单在网络上流传 [1] - 京东否认了由此引发的"二选一"质疑 [1] 京东回应与指控 - 京东家电家居采销杨旭指出，在抖音、头条等平台出现的'二选一'谣言，美的已明确相关报道不实，但相关话题仍冲上平台热榜 [1] - 公司认为背后人为操纵迹象非常明显，目的是混淆用户视听 [1] - 京东指控抖音平台利用其自身内容平台优势操纵社会舆论，是不正当竞争的行为 [1] - 京东表示在抖音平台上没有话语权 [1]

平台竞争与舆论指控 - 京东家电家居采销人员指控抖音平台利用内容优势操纵社会舆论，将关于“二选一”的不实报道推上热榜，认为背后人为操纵迹象明显且构成不正当竞争 [1] - 京东方面表示在抖音平台上没有话语权 [1] “二选一”争议事件 - 10月28日以来，一张京东发送给美的集团的500万元违约处罚通知单在网络上流传 [3] - 京东公司否认了由该处罚通知单引发的“二选一”质疑 [3] - 美的集团已明确指称相关“二选一”报道不实 [1]

行政处罚事件概述 - 北京二锅头酒业股份有限公司因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》被北京经济技术开发区管理委员会处以罚款15000元 [1][2] 违法事实与行为定性 - 公司生产的六款产品在外包装标签上标识“永丰1163年 皇宫贡酒”、“永丰牌 中华老字号 源自皇宫贡酒”、“永丰1163贡皇家酒”等宣传用语 [2] - 行政机关认定上述中文文字商标内含能提升品牌信誉和美誉度的意思表示，但公司未能提供可追溯的历史记载材料佐证宣传内容，导致产品宣传与实际情况不符 [2][4] - 该行为被定性为使用多个注册商标重新排列组合进行产品标识，属于注册商标不规范使用，构成不正当竞争行为 [2][4] - 公司承认违法行为是由于疏忽及未了解相关法律所致 [2][4] 涉事产品与财务数据 - 涉案产品共计六款，生产批次从2018年9月至2023年2月 [2] - 六款产品的货值金额与违法所得详情如下：涉案产品一货值14850元，涉案产品二货值43680元，涉案产品三、四货值合计26083.2元，涉案产品五货值19398元，涉案产品六货值35078.4元 [2] - 产品出厂价介于4.5元/瓶至8元/瓶之间 [2] - 公司对涉事产品采取了市场下架和召回措施，并对消费者提供换货或退货处理 [2][4] 公司背景信息 - 北京二锅头酒业股份有限公司成立于2002年8月，其前身为始建于1949年10月的国营北京大兴酒厂 [5]

京东平台新规 - 京东在双11期间对商家推出新的经营要求，限制其在抖音等其他平台的营销行为，包括禁止发放优惠券、组织抽奖及提及“优惠”“更便宜”等暗示低价的字眼[2] - 要求商家“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”，被行业人士解读为通过限制商家跨平台正常经营来维护京东自身价格体系和竞争力[2] - 京东已成立专门巡查团队，每日监测商家在多平台的商品定价，若发现其他平台最终售价低于京东，商家将面临高额罚款，例如单商品罚500万元，两商品罚1500万元，三商品罚4500万元[6] 商家反应与影响 - 某数码品牌负责人确认收到京东相关文件，其中包含“价格约束”条款，该品牌在京东的销售占比超过50%，对平台依赖度极高[4] - 商家因顾虑京东的渠道影响力和平台体量，即使对定价要求存在异议，最终也只能选择妥协执行[5] - 已有先例表明，一家消费电子企业在其他平台直播后，被京东强硬要求在一周内下架所有跨平台直播商品链接，最终被迫服从[5] 行业背景与竞争格局 - 抖音电商已跻身全国第三大电商平台，而京东被普遍认为跌出行业前三，直播电商在京东传统优势品类如3C数码中持续分流其核心用户[6] - 京东此次“价格约束”举措主要针对耐消品与3C数码行业的商家，推测是凭借其在该领域的长期优势才敢于提出此类要求[7][8] - 此次事件是电商行业存量竞争下的表现，头部平台为争夺市场份额常采取攻击性商业策略，导致恶意商战风险上升[10] 历史关联事件 - 两年前双11期间，京东采销人员曾公开声讨头部主播李佳琦团队，质疑其“低价协议”构成损害品牌和消费者权益的“二选一”行为[10] - 平台与商家之间常因资源分配、霸王条款或促销政策调整产生纠纷，此前多次出现的平台要求商家“二选一”以及京东美团“外卖大战”均损害消费者权益[10] 潜在法律风险 - 针对京东的“价格约束”新规，多位电商行业专家及律师表示，这类限制措施可能涉及“价格垄断”与“不正当竞争”，未来或引发监管部门关注[11]

京东双11限价行为 - 京东在双11期间对平台商家实施“限价措施”，成立巡查队监测商家在其他平台的价格 [1][5] - 若发现商家在其他平台（如抖音）的最终售价低于京东，即使因平台补贴导致，也将面临高额处罚，单个商品罚款500万元，两个1500万元，三个4500万元 [6] - 该行为被法律界人士指涉嫌价格垄断和不正当竞争，严重干涉商家在其他平台的自主经营权 [1][6][7] 京东增长焦虑与国补依赖 - 公司2024年第二季度3C家电收入首次出现同比4.6%的负增长 [9] - “国补”政策助力2024年第三季度京东零售营收达2249.86亿元，同比增长6.1%，第四季度商品收入2809.78亿元，同比增长14% [10] - 2024年上半年公司营业收入6577亿元，同比增长19.28%，其中零售业务收入5739.20亿元，同比增长18.6%，3C家电收入3232.77亿元，同比增长20.5% [10] - 市场预测家电市场下半年将转弱，9月家电全品类零售额同比下滑19.2%，对依赖此类品类的京东业绩构成压力 [12] 新业务拓展与财务影响 - 公司于2025年高调进入外卖市场，以“0佣金”和巨额补贴推动日单量在短期内跃升至2500万单 [14] - 外卖业务巨额投入导致2025年第二季度新业务单季亏损近148亿元，致使集团当期净利润同比暴跌51% [17] - 外卖市场竞争加剧后平台份额约占10%，且各平台单量均有下滑 [15] 行业竞争格局与公司地位 - 在核心电商战场，公司面临阿里、拼多多、抖音的激烈竞争，行业地位受到挤压 [20] - 公司收入超八成依赖零售业务，在存量竞争时代缺乏新的增长引擎，与全力投入AI或出海的其他互联网大厂形成对比 [18][20]

案件核心判决结果 - 江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 一审判决由南京中院作出，要求蒙牛公司于判决生效之日起15日内支付赔偿，同时驳回伊利公司关于登报消除影响的诉求 [4] - 江苏高院认为一审判决认定事实清楚、适用法律正确，应予维持 [4] 不正当竞争行为具体细节 - 纠纷主要涉及产品外包装"撞脸"，具体为蒙牛"精选牧场"纯牛奶包装被指对伊利"金典"纯牛奶构成实质性模仿 [1][3] - 伊利"金典"纯牛奶包装以乳白色为基底，搭配墨绿色边框与文字，包装盒正面右侧配有描绘草原、奶牛、树木等元素的清新插画，经过长期宣传使用形成了具有特定影响力的包装装潢 [3] - 法院认定，尽管绿色、草原、奶牛等是行业通用元素，但元素的组合方式形成的独特整体视觉效果受法律保护 [4] - 蒙牛未在包装正面突出使用其知名的"蒙牛"主商标，进一步弱化了品牌区分，加剧了混淆的可能 [4] 案件审理过程与依据 - 伊利于2024年5月以不正当竞争为由起诉蒙牛，认为"精选牧场"包装与"金典"包装高度近似，容易造成消费者混淆 [3] - 伊利方面提供了消费者实际混淆证据，如电商平台误评、市场调查报告等 [4] - 蒙牛曾提出抗辩理由包括行业通用元素、包装细节差异以及"精选牧场"为自有品牌延续，但均未被法院采纳 [3][4] - 法院结合伊利提供的证据，最终认定蒙牛构成不正当竞争 [4] 相关产品销售数据 - 伊利"金典"纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额为64.58亿元 [5] - 2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利"金典"纯牛奶销售份额占比为11.33%，而蒙牛"精选牧场"纯牛奶（12入砖）商品销售份额占比为0.13% [5] 公司近期财务表现 - 2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，实现归母净利润72.00亿元，同比下降4.39% [5] - 同期，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.9%，实现归母净利润20.46亿元，同比下降16.4% [5] 行业影响与信号 - 业内认为500万元的赔偿对两大巨头财务上不构成重创，但判决传递了明确信号：市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观模仿 [5] - 当市场竞争延伸到品牌、设计和知识产权层面时，企业对自身创新成果的保护意识和遵守竞争规范至关重要 [5]

案件核心判决结果 - 江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1][2][11] - 法院驳回伊利公司关于要求蒙牛公司在媒体登报声明、消除影响的诉求 [7][10] 伊利公司“金典”品牌市场地位与包装 - “金典”纯牛奶产品始于2006年，其2020年8月推出的新款包装由专业设计公司打造，形成兼具装饰性与识别性的视觉风格 [2] - 截至2023年12月，该款“金典”产品累计销售额达数百亿元，占据全国液态奶市场约10%的份额，广告投入达数十亿元 [2] - 法院认定“金典”牛奶包装通过墨绿色底框及白色字体商标、精心渲染的插画、协调的色彩体系形成，无证据显示此前存在相同或近似设计，具备一定市场知名度和影响力 [6] 蒙牛公司被诉侵权行为表现 - 蒙牛公司2023年底推出的“精选牧场”牛奶包装与伊利“金典”包装高度相似，均采用“乳白色底色+墨绿色元素”配色，正面左上方同为墨绿色底框配白色字体，右侧插画风格相近 [2] - 蒙牛公司未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注，而“精选牧场”经认定不具备来源识别功能 [2] - 两款产品常被商超并排堆放，且“精选牧场”售价低于“金典”，加剧混淆风险 [4] 法院对包装近似性与混淆可能性的认定 - 第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，67.8%和74.7%的受访者分别将相似原因归结为“整体视觉效果”和“颜色搭配”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系 [4] - 法院指出商品包装装潢比对应聚焦发挥识别作用的主要部分，经比对，两款产品整体视觉效果与设计风格较为近似，蒙牛主张的细节差异不足以消除混淆 [9] - 法院强调判断混淆既要考虑客观现实的混淆也要考虑可能性，电商平台用户评论等证据证实已发生实际误认 [10] 蒙牛公司的抗辩理由及法院驳回依据 - 蒙牛公司抗辩称绿色、矩形包装、奶牛牧场图案等为行业通用设计元素，“精选牧场”品牌自2014年运营，包装属自有风格延续 [5] - 蒙牛公司指出两款包装存在差异，如顶部指南针地图元素、插画素描风格等 [5] - 法院驳回其抗辩，认为不能因包装含有常见元素即认为缺乏显著性，且蒙牛将包装组成部分拆分评述通用性缺乏依据 [9] - 法院认定蒙牛公司图案、排列布局及整体风格与在先设计完全不同，不属于对在先设计的延续 [10]

案件判决结果 - 江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判 [1] - 法院判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为 [1] - 蒙牛公司需赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1] 伊利公司产品包装 - 伊利公司于2020年8月推出新款"金典"牛奶包装 [1] - 包装由专业设计公司打造，通过元素组合与色彩搭配形成兼具装饰性与识别性的视觉风格 [1] 蒙牛公司被诉产品包装 - 蒙牛公司于2023年底推出"精选牧场"牛奶 [1] - 该产品包装采用"乳白色底色+墨绿色元素"配色，与伊利"金典"产品相似 [1] - 包装正面左上方同为墨绿色底框配白色字体，"纯牛奶"字样及净含量标注的字体、颜色与位置一致 [1] - 包装右侧插画均以绿渐变草原为底，搭配奶牛、牧场等元素且风格相近 [1] 诉讼背景 - 伊利公司因包装相似问题与蒙牛公司协商无果 [1] - 协商失败后，伊利公司向南京市中级人民法院提起诉讼 [1]

法律修订核心内容 - 新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式施行，历经三次修改以应对数字经济时代的挑战 [1] - 法律明确规定平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品 [1] - 要求平台建立不正当竞争举报机制，形成“平台自查+监管监督”的双重防线 [1] “内卷式”竞争的定义与表现 - “内卷”被定义为一种非理性的、消耗性的、无序的竞争状态，市场主体陷入“比谁更低价、比谁更能耗”的零和博弈 [3] - 充电宝行业出现“2万毫安14.5元包邮”的极端低价产品，价格远低于合格电芯成本，导致电芯虚标、劣质外壳等偷工减料行为 [3] - 茶饮、咖啡、社区团购等领域出现“1元奶茶”、“1分钱买菜”等极端促销活动，使中小商家陷入两难困境 [4] 恶性竞争的负面影响 - 价格战突破质量安全底线，从商业竞争演变为对社会公共安全的潜在危害 [3] - 极端低价竞争导致市场被少数巨头垄断，消费者最终可能面临更高的价格和更少的选择 [4] - 这种竞争模式系统性地破坏了市场生态，损害了市场活力、公平及长远健康发展的根基 [4] 法律规制的意义与目标 - 将低于成本价销售且扰乱秩序的行为界定为违法，为市场主体提供清晰的行为准则，为监管部门提供明确的执法依据 [5] - 法律规制的核心意义在于重塑市场竞争逻辑，引导竞争围绕质量、技术、服务、品牌和创新等价值展开 [5] - 通过让破坏市场生态者付出法律代价，保护坚持长期主义、专注产品质量的企业，促使“良币驱逐劣币” [5] - “反内卷”有法可依是保障中国经济高质量发展的长远之策，旨在引导市场回归理性 [6]