业务发展策略 - 店效增长主要驱动因素为渠道升级、产品服务创新及品牌价值提升 [2] - 暇步士成人装与鞋类将重点发展直营渠道以强化品牌掌控力 [3] - 水孩儿品牌已完成产品升级，将持续推进店铺形象更新与优质渠道复制 [3] - 童装业务坚持价格策略筛选目标客群，通过产品服务升级提升情绪价值 [3] 品牌营销理念 - 品牌成功根本在于优秀产品设计与质量 [2] - 渠道需符合品牌调性，线下店铺与线上展示均为重要触达方式 [2] - 营销推广是释放品牌势能的关键环节 [2] 渠道发展展望 - 未来线上线下载体将均衡发展 [3] - 线上渠道侧重品牌理念传播与产品展示 [3] - 中高端品牌将推行线上线下同款同价策略 [3] 股东回报规划 - 公司将维持稳定分红比例 [3] - 随盈利能力提升且无重大资本支出时，可能进一步提高分红比例 [3]

事件概述 - 始祖鸟与艺术家蔡国强合作的烟花表演艺术项目《升龙》引发广泛争议，公司因此致歉 [2] - 事件导致母公司亚玛芬体育股价在美股市场大跌，市值蒸发约21.5亿美元（约合人民币153亿元） [2][20] 公司品牌与市场地位 - 始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，母公司亚玛芬体育总部位于芬兰，于2024年成功赴美上市，事件发生前总市值超过200亿美元 [3] - 品牌在中国市场热度高，小红书平台“始祖鸟”话题浏览量为15.4亿次 [3] - 产品定位中高端，冲锋衣价格区间为4500元至20000元，曾出现“一鸟难求”的情况，龙年限定款冲锋衣定价8200元，二手市场被炒至1.2万元 [3] 财务表现 - 亚玛芬体育2024年营收为51.83亿美元，同比增长18%，营业利润为4.71亿美元，同比增长56% [15] - 2025年上半年收入同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元 [16] - 营销费用显著增长，2025年二季度销售、一般及行政费用同比增长23%至6.98亿美元，产品销售支出同比增长16.02%至5.14亿美元 [10] 运营与渠道 - 截至2025年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数为546家，其中始祖鸟品牌门店有227家，占比41.6% [16] - 大中华区市场增长显著，2024年及2025年上半年营收同比增长均超过40% [17] 增长挑战与战略调整 - 始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑，2025年二季度调整后营业利润率下降10个基点至13.9% [17] - 此前热销产品Beta硬壳冲锋衣目前线上线下货源充足，显示供需关系变化 [18] - 公司正尝试多元化发展，鞋履业务被定位为实现大规模可持续盈利增长的重要引擎 [18] 管理层变动 - 大中华区于2025年7月1日换帅，由Jeffery Ma（马磊）接替姚剑出任总裁，马磊拥有丰富的体育行业高管经验 [11][13] - 公司旗下Wilson品牌总裁兼首席执行官也于2025年8月31日卸任，由首席财务官Andrew Page接替 [14]

近日， 知名户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山区开展的烟花秀引发争议。 中国广告协会今天（9月22日）公开表态称，作为曾凭借优质产品与品牌形象积累良好口碑的品牌，其 本可在营销之路上有更多正向探索，此次却意图借创意提升品牌声量，反因在海拔5000多米、生态极度 脆弱区域举办活动，以"敬畏自然"之名行有可能损害生态之实，让多年信任一朝受损。 中国广告协会呼吁广告行业坚守道德、生态与社会价值底线，这正是对行业自律的再次提示。广告行业 的创意与营销，从来不是无边界的"秀场"，它需以正确的社会导向为根基，以人文温度为底色，以正向 价值观为灵魂。在社会责任成品牌核心竞争力的当下，任何触碰生态红线、违背公众道德期待的营销， 都只会引发反感、事与愿违。 中国广告协会指出，对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。广 告人在追求营销突破时，务必将生态保护、道德准则、政策导向铭记于心，让每一次创意都成为传递价 值、凝聚信任的正向行动。品牌营销的生命力，源于对社会、对自然、对消费者的尊重与责任，唯有坚 守底线，以合法、合规、合德、合情的方式展现创意，方能实现品牌与行业的健康可持续发展，避免 因"越界"行为损害 ...

01 始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，引发环保争议 正当西贝和罗永浩的预制菜争议事件的热度还未彻底消散，又一家国际知名大品牌接连两三天连续冲上热搜，站到风口浪尖。 这次"翻车"的是全球知名户外运动品牌始祖鸟。9月19日，始祖鸟联合知名艺术家蔡国强举办了一场主题为"升龙"的烟花秀，活动地点是在喜马拉雅山脉 海拔5500米处。视频显示，145根扇形彩烟在喜马拉雅高原地区"绽放"，画面看起来很"绚丽"。 始祖鸟《升龙》烟花活动视频截图 / 图源网络 双方本想通过这场烟花艺术项目"升龙"，来表达"向上致美"的主题，寓意东方龙文化的"吉祥"与"生生不息"。始祖鸟想借助该活动来巩固其户外高端品牌 的形象。 随着这场烟花活动视频在网上播放并传播开来，没想到，迎来的不是点赞和赞美，反而是声浪越来越高的争议。 如果这场活动是在一个普通的户外开阔场地，倒也没什么，可举办地是在喜马拉雅山处。很多网友、户外爱好者、生态爱好者和环保人士等纷纷发声，对 活动提出了质疑。 爆火的始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，让不少喜欢始祖鸟的中产愤怒了，背后一路狂飙的始祖鸟已经呈现出了AB两面，或许始祖鸟是该反思了。 随着事态朝着争议方向发展，多家权威官方媒体 ...

近日，知名户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山区开展的烟花秀引发争议。中国广告协会9月22日就该事件发 文表示，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，最终落得"适得其反"的结果，令人扼腕。作为 曾凭借优质产品与品牌形象积累良好口碑的品牌，其本可在营销之路上有更多正向探索，此次却意图借 创意提升品牌声量，反因在海拔5000多米、生态极度脆弱区域举办活动，以"敬畏自然"之名行有可能损 害生态之实，让多年信任一朝受损。 专题：官方通报"喜马拉雅山放烟花"，蔡国强和始祖鸟公开道歉 中国广告协会呼吁广告行业坚守道德、生态与社会价值底线，这正是对行业自律的再次提示。广告行业 的创意与营销，从来不是无边界的"秀场"，它需以正确的社会导向为根基，以人文温度为底色，以正向 价值观为灵魂。在社会责任成品牌核心竞争力的当下，任何触碰生态红线、违背公众道德期待的营销， 都只会引发反感、事与愿违。 中国广告协会对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。广告人在 追求营销突破时，务必将生态保护、道德准则、政策导向铭记于心，让每一次创意都成为传递价值、凝 聚信任的正向行动。品牌营销的生命力，源于对社会、对自然、对消费 ...

事件概述 - 某户外运动品牌在喜马拉雅山区海拔5000多米、生态极度脆弱的区域举办烟花秀活动 [1] - 该活动以“敬畏自然”为名，但被指存在损害生态的可能性，导致品牌多年积累的信任受损 [1] 品牌影响分析 - 品牌价值的构建非一日之功，但可能因一次越界行为而引发危机 [1] - 此次营销活动意图借创意提升品牌声量，结果却适得其反，让品牌陷入舆论泥沼 [1] 行业警示与准则 - 广告行业的创意与营销需有边界，应以正确的社会导向为根基，以人文温度为底色，以正向价值观为灵魂 [2] - 营销创意若脱离对生态、道德、政策的基本敬畏，越过原则界限，不仅无法实现品牌增值，反而会得不偿失 [1] - 品牌营销的生命力源于对社会、自然及消费者的尊重与责任，需以合法、合规、合德、合情的方式展现创意 [2] 宏观环境与消费者预期 - 环保已成为社会发展的核心议题与国家政策导向 [1] - 消费者对品牌的社会责任感与生态敬畏心的期待日益提升，忽视生态保护会触碰道德红线，违背全民共识 [1] - 此类事件可能引发公众对品牌乃至整个行业的信任危机，最终让品牌价值大打折扣 [1]

中国广告协会表示，广告行业的创意与营销，从来不是无边界的"秀场"，它需以正确的社会导向为根 基，以人文温度为底色，以正向价值观为灵魂。在社会责任成为品牌核心竞争力的当下，任何触碰生态 红线、违背公众道德期待的营销，都只会引发反感、事与愿违。环保已成为社会发展的核心议题与国家 政策导向，消费者对品牌的社会责任感与生态敬畏心期待日益提升，此时忽视生态保护、触碰道德红 线，既违背全民共识，更会引发公众对品牌乃至整个行业的信任危机，最终让品牌价值大打折扣。 新京报贝壳财经讯(记者陈维城)近日，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，引发广泛关注。 9月22日，中国广告协会发文指出，品牌价值的构建非一日之功，却可能因一次越界行为引发危机。这 一事件深刻印证了一个道理：营销创意若脱离对生态、道德、政策的基本敬畏，越过原则界限，不仅无 法实现品牌增值，反而会让品牌陷入舆论泥沼，得不偿失。 中国广告协会提到，创意可大胆，界限须坚守。广告人在追求营销突破时，务必将生态保护、道德准 则、政策导向铭记于心，让每一次创意都成为传递价值、凝聚信任的正向行动。品牌营销的生命力，源 于对社会、对自然、对消费者的尊重与责任，唯有坚守底线， ...

一个运动时尚品牌，背后需要文、理科两种能力，如果说理科是供应链和门店管理的话，文科则是赋予一个品牌文化内涵的能力。现在安踏的 理科能力已经拉满，但文科明显没有那么强，而且考题还在变化。 "炸山"引发全民震怒 周六上午，社交媒体被始祖鸟联合蔡国强的"炸山"活动刷屏了。不是活动异常成功，而是臭名昭著。 这场活动名为"升龙"，举办地在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日，彩色烟花从海拔约4600米处点燃，沿山脊表面蜿蜒上升引爆至5050米山顶，形成"升龙"景 观。 据主办方始祖鸟介绍，表演是该品牌"向上致美"第三季的一部分，旨在通过艺术探索高山在地文化。蔡国强以烟花艺术闻名，他认为这场活动的艺术表达 是，"希望在粗粝与神圣之间找到一种平衡⸺在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话。" 现场的视频传出来后，引发了强烈的质疑和反对。其中最核心的质疑在于，这场表演是否有经过严格的环评，会对脆弱的高原环境、生态链造成多少伤 害。 烟花效果被网友愤怒称为"地球的带状疱疹"、"彩色的一坨" 官方声明，该活动使用的是生物可降解材料；燃放前用盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后对山体进行翻土与植被修复。 ...

2025.09.21 9月21日，蔡国强工作室和始祖鸟分别发表声明致歉。同时，日喀则市委、市政府已成立调查组，第一 时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。 虽然相关各方已表态，但似乎消费者并未买账，有消费者在社交平台表示不会再买始祖鸟的产品。 【"放烟花"事件回复可戳：始祖鸟道歉了！动物保护人士称荒唐策划背后是"缺乏常识"】 直击始祖鸟奥莱门店：客流暂未受影响，半小时支付两单 "烟花秀"是否影响始祖鸟的销售？ 记者询问多位曾经购买过始祖鸟户外服装的消费者。部分消费者表示该公司缺乏基本常识的营销动作让 人意外，有消费者认为这一事件给品牌方营销时艺术表达的边界以及相关审批流程提出了警示。 本 文字数：2008，阅读时长大约4分钟 作者 | 第一财经 刘晓颖 陈姗姗 封图｜上海青浦奥莱始祖鸟门店外 周末，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强西藏喜马拉雅山脉举办的一场烟花秀引发巨大争议。 今日，第一财经记者前往位于上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店，发现二层楼的店内依然有不少 顾客在试穿或询问各种品类，其中男性顾客多于女性，不过在记者观察的半小时内，实际支付的是两 单。 店里的销售人员透露，本周末的客流与之前 ...

虽然相关各方已表态，但似乎消费者并未买账，有消费者在社交平台表示不会再买始祖鸟的产品。【"放烟花"事件回复可戳：始祖鸟道歉了！动物保护人士 称荒唐策划背后是"缺乏常识"】 在海外，很多买"鸟"的也是中国人。 周末，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强西藏喜马拉雅山脉举办的一场烟花秀引发巨大争议。9 月 21 日，蔡国强工作室和始祖鸟分别发表声明致歉。同 时，日喀则市委、市政府已成立调查组，第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。 "烟花秀"是否影响始祖鸟的销售？记者询问多位曾经购买过始祖鸟户外服装的消费者。部分消费者表示该公司缺乏基本常识的营销动作让人意外，有消费者 认为这一事件给品牌方营销时艺术表达的边界以及相关审批流程提出了警示。 今日，第一财经记者前往位于上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店，发现二层楼的店内依然有不少顾客在试穿或询问各种品类，其中男性顾客多于女 性，不过在记者观察的半小时内，实际支付的是两单。 店里的销售人员透露，本周末的客流与之前的周末差别不大，目前没有看出受到"烟花秀"事件的明显影响，门店的不同商品折扣在7-9折左右，没有接到公 司进一步打折的通知。 消费者爆买 从目前公开 ...