短期经营表现 - 5月同店销售回正 6月持续修复 下半年预计同店持平或微涨 [1] - 前5月利润保持双位数高增长 全年净利润有望超此前指引 [1] - 商场议价能力提升 外卖渠道抽点成本优化 24年新店自然爬坡成熟 [1] - 小店化策略降低资本开支 带动人效和坪效提升 前5月现金回收期恢复 单店月度净利润环比提升 [1] - 三季度进入开店高峰期 全年新开门店略超120家 年底门店总数达800家 [2] 单店效率与门店扩张 - 单店模型效率持续优化 供应链优势加强 马鞍山加工厂9月建成11月投产 实现菜品标准化和降本 [3] - 下半年适当发力品牌营销 为单店效率和门店数量提供保障 [3] - 在单店效率和门店数量两大关键维度实现并进 [3] 中长期发展空间 - 国内门店空间测算显示可再开2000-3000家 市占率有提升空间 [4] - 国内门店达3000家后将重点发力海外 预计今年落地香港 [4] - 菜手品牌卡位社区食堂方向 已开4家店并形成稳健单店盈利模式 [4] 股东回报与组织优势 - 内部激励体制优秀 每年坚持分红 激励骨干员工 留足股权激励池 绩效与一线员工能力挂钩 [5] - 组织机制独特 创始人专注公司发展 选品经典广谱性高 利润率行业领先 [5] - 具备抗周期中餐龙头潜力 品牌势能上升阶段 价值重估刚刚启程 [5]

病毒式传播的演变 - 病毒式传播曾是营销黄金标准 如澳大利亚墨尔本2012年铁路安全宣传"蠢蠢的死法"成为史上最受喜爱公共安全活动之一 [1] - 当前负面内容更易走红 杜嘉班纳2018年争议广告导致中国市场损失4亿美元销售额 Hootsuite 2023年报告显示仅5%爆款内容且多为负面 [1] - 病毒式传播仍是品牌回忆和消费者参与度重要驱动因素 需重新评估追求爆款的策略价值 [1] SPREAD框架概述 - 基于社会科学研究开发的六维评估体系 帮助品牌在内容发布前优化传播潜力 [2] - 框架目标为实现影响力与可分享性的平衡 通过高管教育课程持续完善 [2] 社会有益且敏感维度 - 多邻国2024年语言平等活动获8亿TikTok浏览量 带动全球下载量增长54% [3] - 多芬"美丽的代价"活动聚焦青少年心理健康 获66亿次曝光并推动销售额增长5.5% [3] - 关键评估标准包括内容价值传递 情感共鸣强化及社会敏感问题考量 [4] 有激发性维度 - 巴塔哥尼亚"不要买这件夹克"成功结合可持续使命与消费反思 [4] - Elf Beauty 2024年董事会多样性活动实现23亿曝光 品牌认知度提升20% [5] - 苹果2023年iPad广告因摧毁创意工具意象遭抵制 显示激发需服务核心价值 [5] - 百事可乐2017年广告因简化社会矛盾24小时内下架 [6] 可复制维度 - TikTok"罗马帝国"趋势引发21亿浏览 催生1.2万品牌二次创作 [7] - 亨氏"来画番茄酱"活动获580万美元免费曝光 限量产品3小时售罄 [7] - 评估重点包括用户参与便捷性及内容复杂度的平衡 [8] 激活情绪维度 - 爱彼迎2021年房东故事系列推动流量增长15% 净收入同比增280%至8.34亿美元 [8] - 佩洛顿圣诞广告因性别歧视争议显示情感基调误判风险 [9] 模棱两可维度 - 乐高"重建世界"活动带动收入增长14% [9] - Wrogn品牌神秘营销单日获4200万曝光 利用解码心理激发参与 [9] 分布式维度 - 多莉·帕顿挑战通过跨平台个人照片风格对比实现自然传播 [11] - 迪士尼分享你的耳朵活动结合慈善捐款机制提升分享动力 [11] - 芭比电影AI海报工具月产400万用户图片 推动文化现象形成 [11] - 关键要素包括跨平台适配性 标签引导及社群传播机制设计 [14]

公司概况 - 伯希和是中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之一，2024年市场份额为5.2% [1] - 公司创立于2012年，提供户外服饰及装备，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰 [2] - 产品平均售价在500-2000元左右，定位为始祖鸟平替 [1] - 2022-2024年推出417个服装SPU，其中26个年销售额超过1000万元 [1] 财务表现 - 2022-2024年收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元，年增长率分别为139.9%和94.5% [3] - 同期毛利分别为2.05亿元、5.29亿元和10.53亿元，毛利率从54.3%提升至59.6% [3] - 净利润分别为2431.1万元、1.52亿元和2.83亿元，净利率从6.4%提升至16.0% [5] - 2024年经营活动现金流净额为-3051.7万元，主要因存货增加3.91亿元和应收款项增加1.29亿元 [10] 业务结构 - 服装类产品收入占比从80.7%提升至91.1%，2024年达16.08亿元 [2] - 线上DTC渠道收入占比从87.5%降至76.5%，2024年为13.51亿元 [2] - 线下门店从2022年30家增至2024年146家 [3] 营销与研发 - 2022-2024年销售及分销开支合计9.84亿元，占收入30%左右 [6] - 广告及推广费用三年合计近6亿元，占销售费用六成 [6][7] - 研发投入分别为1360万元、1980万元和3150万元，占收入比例从3.6%降至1.78% [7] - 2024年10月聘请成毅代言，活动产生10亿浏览量和6000万元GMV [3] 运营指标 - 存货从1.54亿元增至5.95亿元，周转天数在189-279天 [9] - 应收账款从5030万元增至2.32亿元，周转天数在31-47天 [9] - 2024年末现金及等价物3.54亿元，2025年3月增至6.09亿元 [10] 公司治理 - 创始人刘振、花敬玲合计控制63.17%表决权 [11] - 2024年资产回报率27.3%，股本回报率44.8%，资产负债率36.03% [11] 品牌争议 - 2025年4月因品牌名称与敦煌文物劫掠者关联引发舆论争议 [12] - 黑猫投诉平台有116条投诉，涉及退款、售后、产品质量等问题 [14] - 2020-2024年多次因产品质量不合格被市场监管部门通报 [14][15] - 2024年因虚假宣传被罚款2.5万元 [15]

公司定位与能力 - 艾瑞消费事业部是艾瑞数智旗下专注于消费领域的专业团队，提供定制化商业洞察[2] - 团队定位为「研究+落地」的实战派，而非单纯报告生产者[3] - 累计服务超千家消费企业，输出数千份行业报告，覆盖快消、汽车、服饰、餐饮等多个细分领域[4] - 具备数据分析和商业规划双重能力，既解剖市场又指导增长[4] 研究覆盖领域 - 聚焦7大核心消费领域：快消与零售、服饰与时尚、玩具与文创、家电与家居、汽车与出行、餐饮与健康、AI与消费科技[5] - 研究案例包括年轻人家电搜索行为分析、新茶饮品牌下沉市场策略等实战拆解[6] 解决方案体系 - **品牌营销加速器**：提供品牌诊断定位和营销效果优化服务，通过数据监测提升投放效率[7] - **市场地位认证器**：利用第三方数据提供行业排名认证和消费趋势背书[8] - **出海导航仪**：覆盖目标市场调研、竞品分析及文化风险预警[9][10] - **决策数据库**：包含自研报告（如《2024年消费级AR眼镜市场动态》）和定制研究服务[11] 内容输出价值 - 提供趋势快报、案例拆解和免费行业报告等资源[13] - 关注公众号可获赠《润物有声VI2024-2025年中国互联网数字经济发展报告》等16领域趋势报告[12] - 专题研究覆盖共享充电宝、折叠屏手机、防晒衣、敏感肌彩妆等细分赛道[14]

核心观点 - 2024年实现营业收入70亿元，归母净利润5481万元，扣非归母净利润大幅改善 [1] - 坚持"有利润的收入、有现金流的利润"经营理念，聚焦主责主业 [1] - 2025年经营目标为在2024年基础上实现营收增长 [9] 经营情况 创新改革 - 优化公司治理体系，厘清权责边界，提升治理效能 [1] - 科技赋能产品创新，获15项专利，发表15篇SCI文章，研发多款新品如调制乳、婴幼儿配方奶粉等 [2] - 机构改革后总部部门从21个减至14个，人员减幅46% [3] - 完成收购三元梅园股权，门店超100家，扭转亏损 [3] 品牌与渠道 - 品牌价值547.06亿元，同比提升41.28亿元，位列中国品牌500强第183位 [3] - 获"中华老字号"认定，推动老字号守正创新 [3] - 拓展兴趣电商、即时电商等新零售渠道，特色业务收入增长明显 [4] 运营管理 - 优化SKU，退市低效产品占比近20% [4] - 采购成本同比下降，生产布局优化提升产销匹配度 [4] - 数字化建设启动，覆盖生产研发、供应链等关键领域 [5] - 法律审核100%覆盖重要决策，修订管理制度110余件 [5] 财务表现 - 营业收入70.12亿元，同比下降10.73% [14] - 毛利率22.93%，同比下降0.18个百分点 [15] - 经营活动现金流净额3.59亿元，同比增加21.76亿元 [18] - 拟每10股派发现金红利0.12元，分红比例33.04% [20] 关联交易 - 2025年预计关联交易总额不超23.97亿元，主要涉及原料奶采购、物流服务等 [31] - 主要关联方包括北京首农畜牧、河北首农现代农业等控股股东子公司 [33][34]

核心观点 - 生成式AI正在引发品牌营销行业的范式跃迁，不仅提升内容生产力，更可能重构品牌思维底层逻辑[1][3] - AI对自然语言理解能力的突破具有革命性意义，但当前市场高估其生成能力，低估理解能力[3] - 品牌本质未变（功能性/情绪/社交价值），但AI将重塑消费者洞察、内容生成和交互模式[5][7] - 真正的AI原生转型需要重构数据体系、工作流和组织架构，而非简单工具应用[9][15][22] AI对营销行业的影响 - 生成式AI当前主要爆发在文本领域，多模态和视频模型全面成熟还需2-3年[3] - AI已实现消费者实时洞察的革命性突破，但内容生成仍需人工调优[3][16] - 未来营销信息传递对象可能从人转向智能体，搜索逻辑和广告模式将被颠覆[12] - ROI导向的流量算法导致营销价值弱化，AI时代优质内容和人才将回流[5][20] 企业AI转型路径 - 需建立垂直场景数据差异化，否则AI应用将趋同[17] - 建议分阶段实施：先构建知识库/数据库→改造工作流→部署智能体[15][17] - 当前仅极少数企业完成组织变革和流程重构，70%仍停留在工具层面[22] - 大企业转型成本更高，初创公司更易实现AI原生架构[27] 智能体应用现状 - 智能体是现阶段企业实现端到端业务场景的高效解决方案[15] - 蓝标已部署100+智能体，重点关注准确性、差异化及人工介入比例[16] - 智能体不等于AI营销，仅是交互载体，需与洞察/内容/学习系统形成闭环[18] - 垂直领域智能体价值更大，但入口地位尚未确立[19] 关键挑战与趋势 - 最大障碍是一把手认知而非技术，战略选择决定转型成败[24][26] - AI时代认知鸿沟扩大，企业需通过试错积累组织学习能力[25] - 行业需等待标杆案例出现，价格战压力将加速范式转换[26] - 未来内容差异化能力决定品牌差距，用户洞察系统门槛降低[13]

行业趋势 - 高端香水品牌正将营销重心从传统柜台转向沉浸式展览，通过文化表达与消费者深度对话[2] - 香水展览已演变为商业推广、文化传播与艺术创意的融合场域，通过五感体验将品牌转化为"可触摸"的价值符号[5] - 2025年春季潘海利根、欧臻廷、娇兰等品牌在中国密集举办香水展，展览成为品牌历史与文化的集中呈现[2] 品牌案例 - 潘海利根《只此英伦》展览复刻伦敦圣詹姆斯街33号原址，陈列155年历史中的皇室认证勋章、初代香水手稿等真品，拆解英伦香氛美学创作流程[7] - 娇兰展览设置"时空走廊"展区，陈列1853年帝王之水至现代五代调香师代表作真品，对比展示近两个世纪香水质地与瓶身工艺演进[9] - 欧臻廷《演绎轮回》展览结合塔罗、星象与12人格测试，通过"气味性格测试"帮助消费者匹配定制香水，强化个性化共鸣[16][17] 艺术表达 - 伊索"虚实之境"展览用沙丘、石圈装置构建时间流逝意象，配合"苍旻"香水香调传递"结束即新生"哲学[10] - 娇兰联合法国IRCAM声学研究所创作《第一号嗅觉交响曲》，将香气层次转化为声波实现跨界艺术表达[10] - Diptyque与艺术家Nigel Peake合作水彩画装置，将珊瑚、矿石等自然灵感转化为单色渐变艺术作品[23] 消费者互动 - 欧臻廷设置《Become____》留白装置引导观众填入自我定义，许愿池等互动区触发情绪疗愈体验[18][20] - 潘海利根上海展融合中国皮影戏演绎品牌创始故事，西方香氛史通过东方非遗媒介实现文化共情[13] - 川己LEGEND SELF设置"闻香留白"区展示用户创意照片，以东方美学留白激发参与感[29][30] 策展方法论 - 需平衡历史真迹陈列、艺术设计、文化转译、互动共创与社交传播五维度，娇兰80件藏品集中展示形成文化冲击力[11][23] - 执行环节需注重多感官整合与社交传播，通过立体体验输出品牌信息，引导用户自发传播形成自然流量[22] - 文化运用需超越符号堆砌，如伊索将《白鲸记》转化为可步入的文学剧场，结合香调营造风暴体验[27]

报告行业投资评级 - 看好丨维持 [13] 报告的核心观点 - 三得利是仅次于帝亚吉欧和保乐力加的全球西式烈酒龙头，产品包括内生日本威士忌和收购获得的波本威士忌等 [3][7] - 威士忌在日本有两次快速成长期，分别由西式消费需求和饮用方法供给端创新主导 [3][9] - 三得利成为日本威士忌龙头，对外得益于政策保护，对内凭借灵活经营策略获先发优势 [3][10] - 三得利威士忌成功出海，因营销紧扣本土文化和品质上乘受奖项背书 [11] 报告的具体内容 三得利烈酒发展复盘 - 三得利产品矩阵以威士忌为主，子品类和价格带覆盖全面，在主要烈酒品类布局完善，多品类市占率排名前列，威士忌是收入主要来源 [23][25][29] - 1899 - 1929 年奠基和初步探索，创办鸟井商店，推出赤玉波特酒，建立山崎蒸馏所，推出日本首款国产威士忌 [31] - 1930 - 1945 年本土化探索成功，大单品形成，推出角瓶，战时威士忌有军需性质获资源保障 [38] - 1946 - 1983 年“黄金四十年”快速扩张，日本威士忌消费量攀升，三得利完善产品矩阵，开设酒吧，加强营销，巩固龙头地位 [39][42] - 1983 - 2014 年行业整体收缩，三得利通过高端化、产品和营销创新、海外收购应对，成为全球西式烈酒龙头 [44][49][55] - 2014 年至今全球烈酒龙头扬帆起航，在产品、营销、渠道端提升运营水平，持续成长 [58] 威士忌在日本生根发芽的原因 - 第一轮缘起是西式生活需求驱动高增，二战和美国驻军是意见领袖，经济和城市工作人群增长，三得利开设酒吧、创造喝法推动大众化 [62][64][67] - 第二轮回归是供给侧创新推动 Highball 回归，三得利推动复兴，Highball 迎合消费者“醉价比”和渠道利润追求，超高端威士忌海外风靡反哺国内 [69][72][81] 三得利赢过海外传统和本土其他品牌的原因 - 对外中早期政策保护国内威士忌行业，外汇配额、高关税和酒税政策使进口威士忌性价比不足 [84] - 对内更灵活的经营策略形成先发优势，经营和产品思路灵活，在关键节点对 Nikka 形成先发优势 [85][88] 三得利威士忌成功出海的原因 - 品牌塑造紧扣本土文化，形成差异化竞争，强调日式美学，随日本文化影响力扩大打开海外市场 [91] - 品质上乘，获众多重磅奖项背书，扭转国际对日本威士忌的印象，全面破圈 [92]

品牌营销活动 - 公司通过"每进一球，就送小酒"的互动活动在抖音电商平台吸引球迷参与，洋河官方旗舰店登顶全国"苏超上分"榜TOP1 [1] - 每进1球派发1000瓶第七代海之蓝小酒福袋，直播吸引近万名网友围观购买，评论区互动热烈 [3] - 联合江苏广电总台在十三城开展"第七代海之蓝龙虾嘉年华"系列活动，根据各城市地域特色定制专属活动 [5] 赛事赞助合作 - 公司作为江苏本地酒企赞助冠名家乡球队，在赛事推广、品牌联动、球迷互动等多维度与苏超联赛深度协作 [3] - 6月21日在梦之蓝·奥体中心举办宿迁洋河股份队主场对阵盐城队的比赛，向盐城球迷推出"旅游+赠酒"专属礼遇 [3] - 为所有客队球迷提供凭苏超球票领取100mL装第七代海之蓝的福利 [3] 品牌影响力提升 - 通过超级福利矩阵助力苏超联赛提升品质与影响力，推动赛事成为持续火爆的超级IP [5] - 结合足球赛事场景打造"看球赛+品美酒"的消费体验，创造夏季特色记忆点 [6] - 弹幕区网友积极互动，形成"好酒配好球"等品牌关联认知 [3]

题图｜AI生成 当智能体开始替代人类完成端到端的业务流程，一个根本性问题浮出水面： AI时代下，行业的运行规则是会被AI彻底重构，还是借助AI，被放大其原有本质？ 过去十年，以ROI为标准的流量算法让品牌建设逐渐走向短视与程式化；而今天，生成式AI带来的不仅是内容生产力的提升，更可能是品牌思维范式的彻底 跃迁。 要真正实现AI原生的品牌管理，仅靠引入几个工具远远不够。这背后需要的是底层数据的重构、工作流的改写，以及对品牌本质的重新回答：你的价值是 什么？你为谁而存在？你是否具备持续被理解与记住的能力？ 最近，《虎嗅·AI无悖论》节目特别邀请中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长、ESG研究领域主任王雅瑾，以及蓝色光标CEO、中欧EMBA校友潘 飞进行了探讨，请他们分享了对于AI与品牌营销的深度思考： 本期主持人为资深媒体人、热AInext主理人陈庆春。 以下是交流实录，有删编： AI能否重构品牌营销的本质？ 主持人：目前在AI冲击下，营销行业发生的较大变革是什么？ 潘飞：整体来说，今天生成式AI的爆发本质上是大语言文本类模型的爆发，距离多模态和视频模型的爆发还有一段时间距离。从用户洞察、内容生成、沉 浸式的 ...