核心观点 - 贵州茅台核心产品53度500ml飞天茅台市场需求持续旺盛 2026年版产品于1月1日上午9点在i茅台APP以1499元价格发售 约半小时后即告售罄 [1][4][6] - 公司正以实际行动推进“以消费者为中心”的市场化营销体系转型 通过i茅台等官方直销渠道精准投放产品 旨在消除壁垒并为消费者提供便捷保真的购买渠道 [1][6] 产品发售与市场表现 - 2026年版53度500ml飞天茅台于1月1日上午9点在i茅台APP正式发售 官方售价为1499元 [1][4] - 该产品发售约半小时后（截至9点30分左右）在i茅台APP显示已售罄 [1][4] - 发售当日 来自成都的用户成功购得6瓶并选择门店自提 北京、上海、杭州、仁怀等多地用户也成功购买了1瓶、4瓶、1件不等的同款产品 [1][4] - 无论是整箱还是单瓶购买 市场均表现出对飞天茅台的强烈需求 印证了其始终不减的市场热度 [1][6] 公司战略与渠道管理 - 在12月28日召开的贵州茅台酒全国经销商联谊会上 公司明确提出要“以消费者为中心、推进市场化转型” [1][6] - 行业观点认为 公司通过i茅台等渠道更加科学、精准地投放产品 旨在消除厂家与消费者之间的壁垒 提供官方便捷保真的购酒渠道 这传递了公司深化营销体系全面市场化转型的决心 [1][6] - 飞天茅台每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定 当日售完即止 之后每日上午9时准点开售 [3][6] - 根据i茅台购买规则 每位用户每日最多可购买12瓶500ml飞天茅台 [3][6] - 购买成功后 用户可选择快递配送或门店自提两种方式 其中门店自提目前支持42家自营门店 [3][6]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其自营线上平台“i茅台”宣布2026年将调整产品矩阵 旨在打造一个结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系 这是公司在白酒行业周期性调整背景下 加速推进营销体系市场化转型的核心举措 [1][2][3] 产品体系调整 - 2026年“i茅台”平台将上架的产品矩阵涵盖6大系列：经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒系列 其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 公司明确打造“金字塔”型产品体系 该体系自下而上分为三个层次：塔基由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台 塔尖由文化系列和陈年茅台系列构成 [2] - 塔基的飞天茅台将涵盖2019年至2026年等多款往年酒 旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号 强化“老酒优于新酒”的认知 巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰的精品茅台和生肖茅台市场需求持续增长、潜力较大 公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品 以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖的文化系列和陈年茅台系列具备极高的稀缺性和收藏价值 公司将着力维护其高端价值 以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略意义与优势 - “金字塔”产品体系的构建是公司营销体系市场化转型的关键落子 旨在稳固市场根基、应对未来挑战 [1][2] - 该体系优势在于能够精准施策、细分市场 有助于公司更精准地识别不同消费群体及需求 从而开展针对性市场活动和品牌宣传 实现资源优化配置 [3] - 该体系能够实现动态平衡、响应市场 使公司能更灵活地结合市场供需 动态调整各层级产品的投放节奏和数量 以更好地响应市场变化 [3] - 该体系有助于形成结构稳定、供需适配的产品布局 覆盖从大众到高端的消费区间 增强产品结构韧性和稳定性 在抵御单一产品市场波动风险的同时 精准识别不同消费群体 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同 清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性 更科学地进行产品投放 构建线上线下协同的营销格局 促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局 被认为将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

公司战略与市场转型 - 公司于2026年（“十五五”开局之年）将围绕市场化转型，推动从“以产定销”向“以销定产”转变，目标是实现投放量与需求适配[1] - 公司聚焦渠道韧性，为渠道减负、增活力，精准匹配市场多元需求[2] - 公司聚焦协同联动，为市场化转型提供坚实支撑，形成执行合力[3] 产品体系规划 - 公司强化“金字塔”型产品体系，以实现供需与量价的动态平衡[1] - 对于茅台酒：夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，目标是把精品打造为又一大单品，并激发生肖酒的民间消费收藏需求，同时以市场需求为驱动，适度收缩陈年、文化类等“塔尖”产品[1] - 对于酱香酒：将集中资源打造核心产品，巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，并推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进[1] 渠道政策调整 - 对于茅台酒渠道：取消高附加值产品的分销政策，并以2025年正常合同为基础，对陈年酒渠道商取消配比制[2] - 对于酱香酒渠道：将推出系列减负支持政策，旨在推动渠道商轻装上阵[2] - 公司将运用“5+5”数据看板（围绕GDP、人口等指标）科学测算各区域市场容量，实现动态、精准投入[2] - 公司将健全渠道商优胜劣汰机制，通过多维评估体系激励创新，优秀的经销商将获得经营精品、陈年等产品的资格[2] 销售模式与平台建设 - 公司聚焦模式优化，构建多元化销售网络，通过构建“自售+经销+代售+寄售”全覆盖的销售模式组合，以提升消费者触达的便捷性与体验感[2] - i茅台平台将于2026年上架53度500ml飞天茅台酒等产品，夯实公司以消费者为中心，以市场需求为导向的战略[1][2] 市场支持与品牌建设 - 费用支持：2026年将保持市场费用支持力度稳定，助力市场活动开展[3] - 文化赋能：公司将持续打造茅台文化“IP”，强化品牌内涵[3] - 服务提升：公司将做精“四师一官”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师、品鉴官）高端服务体系，完善标准化服务与话术体系，深化厂商协同，抵制炒作[3] 财务预测与业绩展望 - 预计公司2025-2027年将实现营业收入1899.30亿元、1988.89亿元、2086.62亿元[3] - 预计公司2025-2027年将实现归母净利润918.24亿元、960.15亿元、1005.00亿元[3] - 预计公司2025-2027年市盈率（PE）分别为18.78倍、17.96倍、17.16倍[3]

公司核心战略 - 公司在2026年经销商联谊会上明确提出“以消费者为中心，全面推进市场化转型”的核心营销战略 [1] - 公司宣布2026年将回归“金字塔”型产品体系，并将渠道“减负”、优化供给结构、激发渠道活力作为三大关键举措 [1] - 这一系列系统性部署为处于调整期的白酒行业注入了明确发展预期，并直接带动终端市场动销暖意持续攀升 [1] 产品价格与动销表现 - 全系列产品呈现“飞天企稳筑底、非标领涨赋能”的良性发展态势，终端消费活力持续释放 [2] - 53度/500ml飞天茅台终端零售均价稳定在1808元/瓶，价格体系保持稳健 [2] - 河北、江苏、江西等重点区域市场，飞天茅台终端价格稳定在1710-1750元/瓶区间波动，价格中枢平稳运行 [3] - 非标产品成为拉动动销的重要增长极，精品茅台、生肖茅台、公斤装茅台等产品动销持续升温，价格稳步上扬 [3] - 贵州茅台酒（精品）过去一周单价上涨逾100元，12月31日终端均价攀升至2398元/瓶 [3] - 乙巳蛇年生肖茅台酒于12月24日单日涨幅达230元/瓶 [3] - 15年陈年茅台实现两日累计上涨300元，稀缺性价值进一步凸显 [3] - 非标产品价格上扬源于市场对公司产品强化战略的坚定预期，渠道合理囤货意愿与终端真实消费需求形成有效共振 [3] 数字化营销与渠道变革 - 公司数字化营销核心载体“i茅台”将于2026年全面调整上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒六大系列 [4] - 53度/500ml飞天茅台将首次登陆“i茅台”平台，不仅包括2026年新飞天，还涵盖2019年至2024年历年次新飞天 [4] - 飞天茅台核心大单品落地“i茅台”被视为公司“以消费者为中心”承诺的切实践行，旨在解决“公平售酒”的行业痛点 [6] - 公司强调飞天茅台登陆“i茅台”将构建线上线下协同联动的营销格局，上线体量将严格遵循“防止炒作、供需适配、市场稳定”三大核心原则，稳步推进“以销定产” [6] - 通过取消分销、优化产品矩阵、升级i茅台平台等一系列举措，公司正引领高端白酒行业从渠道驱动向消费者驱动转型，重塑行业渠道规则 [6] 行业影响与市场观点 - 公司的市场化转型方向被评价为务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态构建有助于进一步挖掘大众消费需求 [6] - 价格体系随行就市、坚决防止炒作的举措，有利于终端动销尽早筑底企稳 [6] - 公司正以一套系统性组合拳破解行业调整期的发展难题，为整个白酒行业高质量转型提供了可借鉴的样本 [6] - 随着“金字塔”型产品体系逐步落地、“i茅台”直销占比稳步提升，公司有望在实现业绩稳健增长与优化消费者体验之间达成更精准的平衡，持续引领高端白酒行业高质量发展 [6]

公司战略举措 - 公司通过其自营线上平台“i茅台”宣布，将于2026年调整贵州茅台酒上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，其中包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 在白酒行业周期性调整背景下，公司正加速推进营销体系的市场化转型，打造结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系是其稳固市场根基、应对未来挑战的核心举措 [1] 产品体系架构 - 公司明确提出打造“金字塔”型产品体系，该体系自下而上分为三个层次 [2] - 塔基为产品体系的“基本盘”，由动销良好、需求巨大的飞天茅台构成，即将上线的500ml飞天茅台涵盖2019年至2026年等多款往年酒，旨在向市场传递“茅台酒越老越好”的信号，强化“老酒优于新酒”的认知，巩固“大单品”价值体系 [2] - 塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台等产品，市场需求持续增长、潜力较大，公司计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品，以满足高净值人群的生活及商务消费需求 [2] - 塔尖由文化系列和陈年茅台系列产品构成，具备极高的稀缺性和收藏价值，公司将着力维护其高端价值，以满足超高端客户对高品质生活的追求 [2] 战略优势与协同 - “金字塔”产品体系的构建为公司市场化转型提供坚实基础，其优势体现在多个方面 [3] - 清晰的产品层级有助于公司更精准地识别和界定不同消费群体及其需求，从而开展更具针对性的市场活动和品牌宣传，实现资源优化配置 [3] - 通过合理的产品结构，公司能够更灵活地结合市场供需实际情况，动态调整各层级产品的投放节奏和数量，以更好地响应市场变化 [3] - 产品覆盖从大众到高端不同消费区间，使产品结构更具韧性和稳定性，既能抵御单一产品市场波动的风险，又能精准识别不同消费群体，推动供需更加适配 [3] - 产品体系改革与公司在渠道、服务等方面的市场化转型举措紧密协同，清晰的产品线有助于维护渠道生态韧性，更科学地进行产品投放，构建线上线下协同的营销格局，促进产品市场基本盘稳定 [3] - 这一系统的市场化转型布局，将为公司在白酒行业的周期性调整中赢得主动 [3]

文章核心观点 - 贵州茅台于2026年全国经销商联谊会上，明确将“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”作为核心战略，标志着公司从“适应市场”向“引领市场、服务消费”的深层战略转变 [1][3] - 此次转型基于2025年在行业逆势中筑牢的业绩、渠道与厂商协同根基，并计划在2026年这一“关键期”，通过产品、渠道、服务三大维度的具体举措推动战略落地 [4][7][8][10] - 作为行业龙头，茅台的战略转型对整个白酒行业具有示范和引领价值，将推动行业竞争逻辑从“渠道制胜”转向“消费者制胜”，并优化行业生态 [12][14][15] 2025年业绩与转型基础 - **财务表现稳健**：2025年前三季度，公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，在行业整体承压背景下彰显了品牌韧性 [4] - **厂商协同攻坚**：面对消费需求减弱，公司与渠道商共同构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵，并累计发展超5000家团购客户，拓展了新兴客群 [6] - **夯实发展根基**：通过稳定市场基本盘、打好营销攻坚战，公司为高质量发展和现代化建设筑牢了坚实根基，使市场化转型具备了坚实的实践基础 [6][7] 2026年市场化转型战略部署 - **明确首要任务与原则**：2026年被定位为市场化转型的“关键期”，总原则是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，目标是实现市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好 [8] - **三大核心实施维度**： - **产品维度**：优化产品结构和价格体系，确保价格稳、市场稳 [10] - **渠道维度**：聚焦消费者区域分布与购买习惯，科学布局渠道，提升触达并转化消费端的能力 [10] - **服务维度**：实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，利用销售终端与文化体验馆构建“引流－转化－巩固”协同生态 [10] - **坚定转型决心**：公司表示将2026年视为开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，全面推进市场营销化转型 [10] 转型的行业意义与引领价值 - **战略进阶**：此次转型以“消费者为中心”为核心锚点，旨在解决消费者“公平、快捷、保真”的购酒需求，标志着公司从“适应市场”向“引领市场、服务消费”的深层转变 [12] - **提供行业指引**：在行业竞争逻辑转向“消费者制胜”的背景下，公司传递的市场化转型、消费者中心等核心理念，为白酒行业应对共同课题提供了重要指引 [14] - **推动行业生态优化**：公司的转型将倒逼行业企业重新审视消费需求、调整营销模式、聚焦品质与服务升级，其倡导的“厂商共同体”理念也为优化行业厂商关系提供了范本 [14][15]

公司战略转型 - 公司通过i茅台平台调整产品矩阵，是其在产品、渠道、服务三个方面的系统布局，标志着茅台酒营销体系全面市场化转型迈出实质性一步 [1] - 公司提出打造“金字塔”型产品体系的战略构想，坚持市场导向和价值导向，以经典系列为塔基，精品和生肖系列为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒系列作为补充，形成结构合理、定位清晰的产品体系 [1] - 公司此次转型旨在彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，将经营重心转移到精准触达消费群体、提供优质消费体验和深耕市场创造价值上来 [4] 产品体系与定位 - 公司将于2026年调整i茅台上架产品矩阵，主要包括经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53度500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 产品结构的合理与稳固是公司市场化转型的重要基石，不同的产品定位有助于精准界定不同客群和消费场景，靶向施策开展市场活动和品牌宣传 [2] - 公司可以结合市场供需实际，动态平衡产品投放，精准触达真实用户，提供丰富的产品选择以满足不同群体需求，从而增强产品认知和消费适配 [2] 渠道生态构建 - 公司现有渠道主要分自营和社会经销两大体系共10个渠道，未来将聚焦不同消费者区域分布及购买习惯，分类施策科学布局，以提升渠道生态韧性 [2] - 公司将依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式 [2] - 渠道布局将从当前以批发、线下零售为主，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面协同发力转变 [2] - i茅台作为公司自营渠道，在构建良性渠道生态体系中承担着构建多维协同销售模式、推动线上线下融合的关键作用，而非与渠道商争利 [3] - 上线产品的量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考虑 [3] 服务转型与消费者体验 - 服务转型是公司提出的“三个转型”中的重要一席，公司将从增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发营销队伍活力三个方面，系统化构建消费者服务体系 [3] - 该服务体系致力于实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求 [3] - i茅台作为官方平台，此次调整上线不同系列产品，是对“增强消费体验”的回应，旨在消除厂家与消费者之间的壁垒，为消费者提供官方、便捷、保真的购酒渠道 [3] - 过去消费者诟病最多的是不能公平放心地买到真茅台，而非价格本身 [3]

公司战略与产品调整 - 公司宣布其自营线上平台“i茅台”将于2026年调整产品矩阵，上线经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列产品 [1] - 核心大单品53%vol 500ml飞天茅台（普茅）将首次登陆“i茅台”平台，不仅包括2026年新品，还包括2019年至2024年的历年次新酒 [1] - 此次调整是公司落实“以消费者为中心、推进市场化转型”首要任务的关键举措，旨在让消费者公平、快捷、保真地购买茅台酒 [3] 平台背景与市场意义 - “i茅台”平台于2022年5月上线，此前主要销售非标茅台酒、系列酒及文创产品，年销售额最高超过两百亿元，但从未销售过500ml飞天茅台 [3] - 长期以来，53度500ml飞天茅台的市场实际价与建议零售价之间存在价差，引发了“全民抢茅”热潮，消费者对保真和公平购买的需求强烈 [3] - 将核心大单品上线官方自营平台，被视为解决“公平售酒”难题、直接触达真实消费者并更好实现“以销定产”和供需适配的重要途径 [3][4] 渠道管理与价格平衡 - 公司强调，使用“i茅台”是为了让渠道生态更活跃，构建线上线下协同的营销格局，促进大单品市场基本盘稳定，而非与经销商争利 [5] - 上线“i茅台”的产品投放量将从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考虑，公司会根据市场供需实际动态平衡产品投放量 [5] - 公司推进价格市场化改革的目的是让产品价格“随行就市”，根本目标是根据市场供需促进量价平衡，避免价格过高或过低引起市场波动 [6]

公司核心战略举措 - 公司通过其自营线上平台“i茅台”官宣，将于2026年调整产品矩阵，首次上线53%vol 500ml飞天茅台酒，涵盖2019年至2026年的历年产品，这是该核心大单品首次登陆该官方直销渠道 [1] - 此举是公司落实“全面推进市场化转型”和“以消费者为中心”战略的关键一步，旨在让消费者能够公平、快捷、保真地购买茅台酒，解决长期存在的市场痛点 [3] - 公司强调，上线“i茅台”的产品投放量将从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考虑，目的是构建线上线下协同的营销格局，促进大单品市场基本盘稳定，而非与经销商争利 [3] 产品与渠道调整详情 - “i茅台”平台2026年将上架的产品矩阵包括经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列 [1] - 具体上线的飞天茅台产品包括53%vol 500ml规格的2019至2026年各年份酒，以及53%vol 100ml和1L规格的产品 [2] - “i茅台”平台于2022年5月上线，此前主要销售非标茅台酒、系列酒及其他酒类文创产品，年销售额最高超过两百亿元，但从未销售过500ml飞天茅台 [2] 市场背景与动因 - 53度500ml飞天茅台长期存在实际市场价与建议零售价之间的价差，引发了“全民抢茅”热潮，同时消费者对保真和购买渠道的需求日益增长 [2] - 公司面临当前的白酒消费形势，需要通过直接触达真实消费者来动态平衡产品投放，更好地了解市场需求，以实现供需适配和“以销定产” [3] - 公司管理层指出，价格市场化改革的根本目的是根据市场供需实际促进量价平衡，认为产品存销比适当时价格较为合理 [4] 实施与沟通安排 - 公司在2026年经销商联谊会上明确，茅台酒明年将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量 [4] - 在官宣产品上线新举措后，公司于12月30日晚间与经销商召开了专门电话会议进行沟通 [4] - 公司在推进市场化转型的同时，多次强调会力求“量价平衡”，避免价格过高或过低引起市场波动 [4]

核心观点 - 贵州茅台宣布自2026年起，其核心大单品53度500ml飞天茅台将首次登陆公司自营线上平台“i茅台”，这是公司全面推进市场化转型、落实“以消费者为中心”战略的关键举措 [2][3] - 此举旨在解决长期存在的市场价与建议零售价价差导致的“公平售酒”难题，让消费者能够公平、快捷、保真地购买茅台酒，并帮助公司更好地触达真实消费者以实现供需适配 [3][4] - 公司在推进市场化转型过程中，强调将平衡多方利益，通过动态调控产品投放量来力求“量价平衡”，稳定大单品市场基本盘，而非与经销商渠道争利 [5][6][7] 产品与渠道策略 - 2026年“i茅台”平台将调整产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，其中53%vol 500ml飞天茅台及其2019年至2024年的次新酒将首次在该平台上线 [2][3] - “i茅台”是公司于2022年5月上线的自营线上平台，此前主要销售非标茅台酒、系列酒及文创产品，年销售额最高超过两百亿元，但从未销售过500ml飞天茅台 [3] - 将核心大单品上线自营平台，是公司构建线上线下协同营销格局、让渠道生态更“活”的一部分，上线产品的数量将从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考量 [5] 市场背景与公司战略 - 过去很长一段时间，53度500ml飞天茅台的实际市场价与建议零售价之间存在价差，引发了“全民抢茅”热潮，同时也放大了消费者对保真和公平购酒的需求 [3] - 在2026年经销商联谊会上，公司明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，目的是通过市场化改革让消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒 [3] - 公司推进价格市场化改革的目的是尊重经济规律和消费者选择，让价格“随行就市”，其根本是根据市场供需实际努力促进量价平衡，避免价格过高或过低引起市场波动 [7] 实施目标与行业影响 - 核心产品上线“i茅台”有助于公司直接触达真实消费者，从而更好地了解市场需求，实现供需适配和真正的“以销定产” [4] - 公司强调此举是为了促进“大单品”市场基本盘的稳定，并已明确2026年将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量 [5][6] - 酒业观察人士指出，此举是落实管理层在经销商联谊会上承诺的具体行动，对于消费者是多年期待的落地，对当前白酒消费形势下的茅台也有益处 [4]