2026年央视春晚白酒品牌营销态势分析 - 2026年央视春晚白酒品牌广告主要集中在四家头部酒企，分别是五粮液、洋河股份、古井贡酒和郎酒 [3] - 亮相春晚的白酒品牌数量持续减少，从2024年的9个减少至2025年的6个，2026年进一步减少至4个 [3] - 春晚白酒广告植入数量也少于往年，除了赞助商的植入，其他品牌如茅台旗下电商平台、西凤酒、劲酒等仅以植入或口播方式出现 [4][5] 头部酒企春晚营销策略 - 五粮液是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，当晚送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物，同时是宜宾分会场的主力 [3] - 洋河股份第七年成为春晚报时独家合作伙伴，在八点和零点为观众报时 [3] - 古井贡酒第11年作为春晚独家特约合作伙伴亮相 [3] - 郎酒是2026年春晚“骐骥驰骋 神采飞扬”的合作品牌 [3] 白酒行业营销策略转变 - 部分白酒品牌开始转向与抖音、小红书等平台合作，围绕春节、年俗等话题展开内容营销，例如剑南春、郎酒、舍得酒业 [5] - 部分酒企转战地方卫视春晚以加强区域市场影响力，例如汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年演唱会 [5] - 行业营销策略转变与2025年以来白酒企业增长模式转向“以消费者为中心”密切相关，企业试图通过更多非常态营销和多元化场景触达更广泛的消费群体 [6] 行业竞争格局与趋势 - 白酒市场竞争激烈，春晚在品牌形象塑造和权威背书方面效果显著，但真正转化为销售并不容易，且品牌扎堆可能带来品牌记忆的稀释效应 [5] - 2026年白酒行业仍处于调整期，上半年出现行业性拐点的可能性正在积累，但仍存在不确定性 [6] - 预计市场将继续呈现“结构性分化加剧、集中度持续提升”的态势，白酒企业的营销投入也更加理性 [6]

2026年央视春晚白酒营销格局变化 - 2026年央视春晚白酒广告主要集中于四家头部酒企，分别为五粮液、洋河股份、古井贡酒和郎酒 [1] - 五粮液为第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，送出13.6万份、总价值1亿元的礼物，并是宜宾分会场主力 [1] - 洋河股份第七年成为春晚报时独家合作伙伴，古井贡酒第11年作为独家特约合作伙伴亮相，郎酒是“骐骥驰骋 神采飞扬”合作品牌 [1] 白酒品牌春晚参与度趋势 - 亮相春晚的白酒品牌数量持续减少，从2024年的9个、2025年的6个，进一步减少至2026年的4个[3] - 2026年春晚中，白酒植入数量少于往年，除赞助商在部分节目亮相外，仅有茅台旗下i茅台吉祥物“小茅”、西凤酒和劲酒以植入或口播方式出现[3] - 更多植入元素来自机器人和大模型等科技领域，白酒在春晚的“C位”地位有所让出[3] 白酒行业营销策略调整 - 部分白酒品牌如剑南春、郎酒、舍得酒业等，开始转向与抖音、小红书等平台合作，围绕春节话题展开内容营销[4] - 部分酒企转战地方春晚以加强区域市场影响力，例如汾酒冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年演唱会[4] - 白酒企业营销投入更加理性，逐渐转向“以消费者为中心”，试图通过非常态营销和多元化场景触达更广泛消费群体[5] 行业竞争态势与市场背景 - 春晚是主流白酒品牌无法忽视的重要营销节点，因白酒具有强社交属性且年末是主要消费场景之一[3] - 当下白酒市场竞争激烈，春晚在品牌形象塑造和权威背书方面效果显著，但将品牌曝光转化为实际销售并不容易[3] - 部分酒企担心白酒品牌扎堆亮相春晚可能带来品牌记忆的稀释效应[3] - 2026年白酒行业仍处于调整期，市场呈现“结构性分化加剧、集中度持续提升”的态势[5]

行业范式转变 - 公司即将成为量贩零食第一股 为行业树立了资本化标杆并打破了传统思维定式 提供了全新发展范式 [1][2] - 公司的成功源于以消费者为核心的产品创新模式 首次实现零食平价化普及 重构了行业供给逻辑 [2][3] - 行业正从“卖方思维”向“用户思维”进化 公司通过主动挖掘和引领需求构建了核心竞争力 [5][10] 传统市场痛点 - 量贩零食崛起前 中国零食市场存在“富饶的贫困” 供给与需求存在巨大错位 [6][7] - 传统商超受“货架思维”统治 产品标准化且缺乏对个性化需求的响应 [8] - 线上平台陷入“流量思维”怪圈 算法导致产品同质化 小众及区域化需求被淹没 [8] - 新一代消费主力（90后与00后）追求新鲜体验与个性表达 但传统零售的大包装模式抬高了试错成本 同时价格敏感消费者及县域家庭用户的需求未被满足 [8] 公司的用户思维实践 - 在份量适配方面 推出散称小包装系列 38%的SKU可散装称重 实现“按需购买” [11] - 在产品供应上 34%的SKU为定制化产品 践行“用户需要什么 我们就造什么”的理念 [13] - 组建234人的专业选品团队 建立“初选、试吃、试卖”的三重考验选品链路 [13] - 通过“全民选品”小程序将加盟商与一线店员的实时反馈纳入总部决策 [14] - 建立“小范围试错+快速迭代”的市场验证机制 新品先试卖再根据动销率等指标逐步推广 [16] - 根据消费者反馈反向推动上游厂商优化产品 例如推出透明化包装系列以降低决策成本 [17] 公司的核心竞争力与模式 - 核心竞争力体现在建立“用户需求-产品创新-市场验证”的完整闭环 [2] - 通过厂商直采、现金结算等方式压缩成本 产品平均价格比线下超市低25% 形成“硬折扣”模式 [25] - 门店规模已突破2万家 覆盖全国1341个县 [19] “零食+”战略与社区零售生态 - 公司的未来目标是成为容纳各种品类、支撑用户生活陪伴的存在 而非仅仅是零食连锁店 [20] - “零食+”战略借鉴了全球零售巨头（如Costco、Trader Joe‘s、7-Eleven、奥乐齐）的底层逻辑 即以消费者需求为核心打破品类边界构建场景化消费生态 [22] - 公司大部分门店坐落于社区 为场景延伸提供了物理基础 [28] - 品类拓展通过新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品 以及增设鲜食和低温冻品专区 精准覆盖日常生活刚需 旨在将门店从“零食店”升级为“社区便民补给站” [29] - 该战略是围绕社区消费场景 以数字化为支撑、以成本优化为核心 进行品类、服务与体验的三维延伸 [28]

行业现状与挑战 - 2025年是众多酒商体感最差的一年，行业调整深入，企业开始放下过去的增长逻辑，重新审视与消费市场的关系，但转型调整才刚刚开始 [1] - 2025年酒商普遍面临亏损，白酒与红酒业务均未能盈利，部分酒商总销售额从3000多万元下降近一半，名酒价格倒挂且动销不畅情况更为糟糕 [2] - 需求不足是市场变化主因，节日企业团购需求在2025年明显减少，市场竞争加剧，终端商不再囤货，导致渠道库存压力巨大 [3] - 2025年第三季度，白酒行业迎来深度调整期以来业绩跌幅最惨的一次下滑，多家酒企单季收入和净利润出现双位数下滑，完成原有年度增长计划的难度大幅加大 [4] - 2025年99%的名酒价格出现全面下跌，平均零售价格跌幅高达30% [3] - 口子窖发布业绩预告，预计2025年实现归属于上市公司股东的净利润为6.6亿元至8.3亿元，较上年同期预计减少50%至60%，核心高端产品销量大幅下滑 [4] - 2026年中国白酒“需求弱”的本质不会改变，考虑到扩产后国内名酒企业产能均达到2015年产能的2-3倍，供需结构矛盾将更加突出，行业将开启新一轮充分竞争 [5] 渠道与经销商动态 - 酒商签约经销合同的意愿降低，不愿被酒企绑在“战车”上，因为签约需按时打款进货，会大量挤占资金，在动销不好时形成大量库存 [3] - 部分全国性连锁大商除茅台外，未与其他酒企开展经销合作，依靠市场货源就足够，公司在资金使用上更加谨慎 [3] - 酒企态度发生改变，放下身段与经销商共同应对困难，例如有头部酒企协助经销商将餐饮企业的拖欠货款转化为营销活动费用，缓解多方资金压力 [4] 企业战略转型与应对 - 2026年酒企对于市场更加冷静，不再强调增长数字，而是更注重供需匹配与量价平衡，调整动作加快 [6] - 白酒新增长模式转型成为重点，2026年茅台经销商大会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，五粮液、汾酒也将消费者培育、新消费场景探索作为工作重点 [6] - 山西汾酒采取传统+年轻化的双线模式：一方面推进全国化2.0战略扩大终端覆盖与促进动销；另一方面瞄准年轻化等悦己消费需求，将其作为第二增长曲线 [6] - 2025年下半年，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等酒企纷纷推出低于30度的低度白酒产品或时尚白酒新品，试图改变传统形象，进入新消费场景和覆盖更多消费者 [7] - 五粮液提出要在巩固中年商务基本盘的同时，真正攻克年轻群体、触达女性消费者 [7] - 行业共识转向“以消费者为中心”，反映出市场正从渠道驱动向需求驱动的深刻转向，企业必须跳出过去依赖渠道压货、主打政商务的传统模式 [8] - 白酒从社交货币重构为消费体验载体需要长期过程，涉及产品决策从面子消费转向品质创新、健康属性、饮用舒适度驱动，消费场景从宴请礼赠转向个人享受、家庭聚饮，以及通过数字化、圈层直接运营用户 [8] - 场景创新、低度化是行业新变化，市场竞争从抢渠道、抢终端升级为“抢人心” [8] 市场与政策影响因素 - 过去白酒属于信息不对称消费品，高端白酒主要发挥社交货币作用，消费场景集中在商务、政务等，但在更轻松的酒饮消费场景中面临洋酒、啤酒、葡萄酒、新酒饮等多元化竞争 [7] - 2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，这一政策推动部分饮酒场景转变，影响持续全年，迫使酒企作出策略调整 [7]

行业现状与挑战 - 2025年白酒行业面临库存高企、价格倒挂困扰，部分酒企陷入“降价换量”的内耗 [2] - “禁酒令”升级影响下，高端白酒价格持续下探 [2] - 消费理性化趋势深化，“面子消费”逐渐让位于“悦己饮酒” [2] 头部酒企2026年核心战略方向 - 行业集体步入从追求规模转向修炼内功的“中低速增长时代”，头部酒企需在“进”与“稳”中寻找平衡 [4] - 贵州茅台：提出让市场更“稳”，坚持长期主义，致力让产品和价格适配市场需求和消费意愿 [4] - 贵州茅台：在2026年投放计划中，适当减少高附加值产品的量，并根据市场供需动态平衡产品投放量 [4] - 五粮液：将2026年定义为“营销守正创新年”，用统筹好短期与长期、供给与需求等“五个统筹”为工作把关定向 [4] - 今世缘：2026年将坚持稳中求进、以进促稳、稳中求变，全力打赢市场纵深突破等“四大攻坚战” [6] - 古井贡酒：将2026年定位为“奋进穿越年”，聚焦主业，力争将主业做深做透、做大做强 [6] - 汾酒：提出“红日稳健、五星增长、全国覆盖”战略布局 [6] - 习酒：围绕“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七大方向形成营销组合拳 [6] 渠道变革与厂商关系重塑 - 2026年白酒行业已告别增量扩张时代，存量博弈下“健康度优先”成为巨头共同选择 [9] - 贵州茅台：宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，构建“自售+经销+代售+寄售”多元销售模式 [9] - 贵州茅台：科学测算市场容量和渠道容量，为渠道“减负”，推动经销商从“利润攫取者”转向“渠道服务商” [9] - 五粮液：将延续十几年的厂商关系理念从“共商、共建、共享”改为“共识、共建、共享” [11] - 五粮液：2026年将坚定“五个毫不动摇”，包括坚守价格策略、严管市场、优化整顿渠道等 [11] - 汾酒：厂商关系战略升级，将经销商纳入品牌发展核心生态，构建“风险共担、利益共享”的深度绑定机制 [11] - 汾酒：通过“五个坚定不移”行动纲领，系统性地重构渠道生态，优化库存、稳定价值体系 [11] - 今世缘、习酒、古井贡酒等头部企业集体行动，标志行业从“渠道驱动”转向“生态共治”，构建厂商命运共同体 [13] 以消费者为中心与挖掘新需求 - 贵州茅台：提出“以消费者为中心”，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费及家宴、私聚等个人消费场景 [14] - 五粮液：认为新商务人群、新消费场景正在快速形成，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为消费新增长点 [14] - 五粮液：未来要加快拓展新消费人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体 [14] - 汾酒：复兴纲领第二阶段“1234”战略框架聚焦“与消费者共创未来”主线，依托活态文化、数智化、系统化3大支撑赋能消费共创 [14] - 古井贡酒：提出围绕消费者需求打造新场景，未来消费者购买的是一种新的生活方式和体验 [15] - 古井贡酒：将着力打造古井轻养社，并将保健品纳入战略，整合资源推出古井神力酒，让大健康产业成为重要增长极 [15] 产品创新与年轻化破局 - 后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，在年轻人常饮酒类中，白酒排名第四，落后于啤酒、果酒和鸡尾酒 [17] - 五粮液：针对年轻化、她经济等新兴场景，推出29度五粮液·一见倾心等低度产品，上市两个月销售额破亿 [17] - 五粮液：创新推出“五粮·炙造”潮流体验馆，将美酒与时尚特调结合，探索“文化体验+轻饮化”转型路径 [17] - 汾酒：把“年轻化1.0”视为“未来所在”，系统性规划储备“汾享青春”28度系列等十余款针对年轻消费者的创新产品 [20] - 古井贡酒：在行业首创“轻度概念”，推出26度“轻度古20”，将年轻化战略提升至企业战略核心层面 [21] - 古井贡酒：古井打酒铺开业，涵盖多元品类，提供二两半起打、DIY贴标等玩法，打造新潮零售体验店 [21] - 习酒：提出大力培育第二品牌知交酒以触达年轻消费群体，并布局线下门店与即时零售业务，覆盖全维度消费场景 [23]

行业改革序幕 - 2026年1月1日，飞天茅台（普茅）以指导价上线i茅台平台，半小时售罄，标志着茅台市场化改革的开始，也拉开了中国白酒在酒厂端、经销商端、消费者端三端改革的深刻序幕 [2] - 2025年12月，行业前三甲茅台、五粮液、汾酒均召开经销商大会，宣布重磅改革措施，核心均指向以消费者为中心和市场化转型 [2] 行业形势判断 - 2025年第四季度财报数据普遍被认为将延续第三季度的消费疲软态势，由于2026年春节较晚，传统元春促销对四季度业绩的拉动作用较弱 [4] - 五粮液判断2025年是酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年 [12] - 汾酒认为情绪消费时代到来，政商务消费引擎消失，悦人消费与悦己消费将长期并存 [12] - 五粮液认为中国正处在经济结构转型过程中，新商务人群与新消费场景正在快速形成，白酒消费仍具备坚实市场基础，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为消费新增长点 [16] 贵州茅台战略与举措 - 公司定调“以消费者为中心，推进市场化转型”，并围绕该核心展开2026年工作 [2][4][20] - 2025年换帅后推出系列变革动作：取消分销、普茅以1499元指导价上架i茅台、成立爱茅台电商公司，被经销商视为“翻天覆地”的变化 [4] - 2025年经销商大会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [12] - 产品策略：回归“金字塔”型产品体系，夯实500ml飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为又一大核心单品，并激发“塔尖”类产品价值 [20] - 营销策略：“营销体系市场化”与“运营体系市场化”双线并进，产品端实现需求驱动的精准适配，渠道端构建韧性协同的生态网络，服务端完成从“卖产品”到“卖生活方式”的质变，满足消费者功能、体验、情绪“三重价值”需求 [13][20] - 渠道策略：计划构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；线上深化i茅台运营，引入新电商平台，鼓励开设线上授权店；线下推动终端“变坐商为行商”；通过科学测算为渠道“减负”，推动渠道商向专业化、精细化转型；2026年起不再使用分销方式（各省自营公司不再向下游批发非标产品），但经销商体系及年度合同计划保持不变 [20] - 客群拓展：在巩固传统优势客群基础上，积极拥抱新经济、新业态，累计发展超5000家团购客户，推动品牌与行业头部资源深度联动，实现从传统商务消费向个人消费、新兴领域消费的延伸 [12] 五粮液战略与举措 - 公司定调改革力度前所未有，将2026年定义为营销守正创新年，以持续提升品牌价值为核心 [2][20] - 厂商关系口号从延续十几年的“共商、共建、共享”改为“共识、共建、共享”，一字之差凸显行业变化与厂商同心 [6] - 2025年经销商大会主题为“共识、共建、共享——新形势 新机遇 新征程” [12] - 产品策略：着力构建“一核两擎两驱一新”产品体系，“一核”为第八代五粮液；“两擎”为五粮液经典系列、五粮液·紫气东来（定位超高端）；“两驱”为1618五粮液、39度五粮液（定位新增长点，目标打造为两个百亿级大单品）；“一新”为29°五粮液·一见倾心（新锐产品） [20] - 五粮液浓香酒方面，计划打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [20] - 营销策略：锚定“五个统筹”（如统筹短期与长期、存量与增量等）、“三个突出”（突出品质为基、价值提升、需求导向）和“五新拓展”（加快拓展新人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体）的宏观策略 [20] - 渠道管理：终止与运营不佳客户合作55家；坚守价格策略、优化整顿渠道、服务赋能终端等“五个毫不动摇” [10][20] - 市场成就：第八代五粮液坚持量价平衡；低度五粮液宴席场次及开瓶量均实现30%以上增长；1618产品开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上；新品“29°五粮液·一见倾心”上市两个月销售强势破亿 [12] - 新品发布：丙午马年生肖酒 [20] 山西汾酒战略与举措 - 公司提出“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，并从“渠道思维”转向“用户思维” [2][12][15] - 近三年经销商大会主题从“风劲势好正扬帆...”到“越山海砥砺复兴...”再到“中流击水凯歌还...”，显示出在行业调整背景下变得更加务实，强调厂商携手共渡难关 [8][12] - 复兴纲领第二阶段“1234”战略框架中，聚焦“与消费者共创未来”一条主线，并依托活态文化、数智化、系统化三大支撑赋能消费共创 [15] - 2026年营销将精准锚定重点任务，做好“四个持续推进”：推进全国化2.0、推进年轻化1.0、推进国际化1.0和推进精准服务 [20] - 产品策略：形成“汾酒四轮驱动”基本盘；年轻化产品层面，创新启动汾享青春28度产品项目，已完成十余款产品的系统设计与储备；竹叶青酒以“汾酒+”为核心战略，重点发力果味、花香、药材三大创新方向 [12][18][20] - 产品矩阵包括“引流产品”、“明星产品”、“文创产品”、“仪式产品”、“艺术产品”、“圈层产品” [20] - 渠道管理：为维护市场健康，进行线上秩序取证6000余次，线下取证24000余次，取消经销商合同33家，处罚违规经销商400余家 [10][12] - 市场成就：在行业面临较大困难的“十四五”期间，实现了又好又快扎根中国酒业第一方阵的战略目标；持续推进汾享礼遇体系化建设；文创产品链接用户情感共鸣的作用不断显现 [12] - 营销拓展：以“青花+文创”形式拓展消费场景与人群；在小红书、抖音等平台开启KOL/KOC营销 [18] - 新品发布：青花25-花神令 [20] 行业共同关注点与行动 - 三大酒企均格外关注渠道健康发展，措施包括帮助渠道消化库存、帮助动销、满足客户需求，并对违规经销商采取处罚措施，凸显维护市场稳定的决心 [10] - 针对消费者最关心的价格问题，茅台已在i茅台上以1499元指导价销售普茅 [18] - 针对年轻化、低度化等增量市场，五粮液推出29度“一见倾心”，汾酒在研发28度产品并储备十余款设计 [18] - 从2024年数据看，茅台、五粮液、汾酒三家营收合计近三千亿元，约占中国白酒市场份额的四成，是行业头部顶流 [20] - 2026年，三家酒企不约而同进行改革、彻底转向消费者（C化），在政务消费清零、商务消费式微的背景下，推动行业深刻变革 [20]

文章核心观点 - 贵州茅台于2026年全国经销商联谊会上，明确将“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”作为核心战略，标志着公司从“适应市场”向“引领市场、服务消费”的深层战略转变 [1][3] - 此次转型基于2025年在行业逆势中筑牢的业绩、渠道与厂商协同根基，并计划在2026年这一“关键期”，通过产品、渠道、服务三大维度的具体举措推动战略落地 [4][7][8][10] - 作为行业龙头，茅台的战略转型对整个白酒行业具有示范和引领价值，将推动行业竞争逻辑从“渠道制胜”转向“消费者制胜”，并优化行业生态 [12][14][15] 2025年业绩与转型基础 - **财务表现稳健**：2025年前三季度，公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，在行业整体承压背景下彰显了品牌韧性 [4] - **厂商协同攻坚**：面对消费需求减弱，公司与渠道商共同构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵，并累计发展超5000家团购客户，拓展了新兴客群 [6] - **夯实发展根基**：通过稳定市场基本盘、打好营销攻坚战，公司为高质量发展和现代化建设筑牢了坚实根基，使市场化转型具备了坚实的实践基础 [6][7] 2026年市场化转型战略部署 - **明确首要任务与原则**：2026年被定位为市场化转型的“关键期”，总原则是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，目标是实现市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好 [8] - **三大核心实施维度**： - **产品维度**：优化产品结构和价格体系，确保价格稳、市场稳 [10] - **渠道维度**：聚焦消费者区域分布与购买习惯，科学布局渠道，提升触达并转化消费端的能力 [10] - **服务维度**：实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，利用销售终端与文化体验馆构建“引流－转化－巩固”协同生态 [10] - **坚定转型决心**：公司表示将2026年视为开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，全面推进市场营销化转型 [10] 转型的行业意义与引领价值 - **战略进阶**：此次转型以“消费者为中心”为核心锚点，旨在解决消费者“公平、快捷、保真”的购酒需求，标志着公司从“适应市场”向“引领市场、服务消费”的深层转变 [12] - **提供行业指引**：在行业竞争逻辑转向“消费者制胜”的背景下，公司传递的市场化转型、消费者中心等核心理念，为白酒行业应对共同课题提供了重要指引 [14] - **推动行业生态优化**：公司的转型将倒逼行业企业重新审视消费需求、调整营销模式、聚焦品质与服务升级，其倡导的“厂商共同体”理念也为优化行业厂商关系提供了范本 [14][15]

公司2026年战略方向 - 公司核心战略为“以消费者为中心，全面推进营销市场化转型”，茅台酒与酱香酒业务均以此为核心目标 [1][2] - 公司旨在通过市场化改革，构建供需适配、量价平衡的良好格局，并提升渠道韧性及抗风险能力 [2] - 公司希望与经销商凝聚长期发展共识，激发各方应市而变的活力，以推动长期可持续发展 [2] 行业背景与公司现状 - 白酒行业在“十五五”前夕仍处于持续调整期，面临供需关系变化、消费主体迭代、厂商关系重构等挑战 [1][7] - 2025年，在行业全方位调整背景下，公司实现稳中有进，巩固了高端白酒领军者地位，酱香酒全系产品动销显著提升，迈入行业头部阵营 [4] - 公司认为其市场化程度仍有提升空间，包括应对市场变化的灵活性、消费端触达能力、产品品牌策略聚焦以及渠道生态优化等方面 [7] 茅台酒（核心产品）具体举措 - **产品策略**：回归“金字塔”型产品体系，夯实500ml飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品打造为又一大单品，并适度收缩陈年、文化类等“塔尖”产品以强化价值 [16] - **投放与价格策略**：根据市场供需动态平衡产品投放量，并推进“价格市场化改革”，推动产品价格“随行就市”，以促进量价平衡 [16][17] - **渠道策略**：聚焦家庭、友情、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极拓展新客群与新场景 [19] - **渠道模式创新**：按照“一品一策”思路，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式，从以批发、线下零售为主向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域多渠道协同布局转变 [19] - **服务策略**：实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，以满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求，并构建综合性防伪技术体系 [21][22] 酱香酒（增长引擎）具体举措 - **产品策略**：形成“2+N”的“价值创造”产品体系，“2”指主攻次高端市场的茅台1935酒和深耕大众市场的茅台王子酒两大单品，“N”指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品 [24] - **价格策略**：遵循“价值定价”原则，依托市场动销反馈，建立健全供需平衡的市场化价格体系，推动价格“随行就市” [24] - **渠道策略**：国内渠道从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道分步实施，先期探索中亚、东南亚等重点国家布局 [24] - **服务策略（对渠道商）**：通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持为渠道商“减负增效”，并通过专项培训提升其专业能力 [25] - **服务策略（对消费者）**：着力满足消费者“三重价值”，包括提升产品质量与防伪、升级“回厂游”与会员体系、通过品牌活动（如茅台1935酒“寻道中国”）塑造情感共鸣 [25] 厂商关系与经营理念 - 公司强调与经销商是发展“共同体”，不会干违反市场规律或让渠道商亏钱的事，追求长期合作与互利共赢 [20] - 公司呼吁经销商彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，将经营重心转移到精准触达消费者、提供优质服务体验和深耕市场上来 [20] - 公司希望推动经销商从依靠一瓶酒赚钱，转变为全系列产品都能通过积极努力赚取合理长期的利润 [20]

行业背景与挑战 - 2025年科技行业面临年轻化生存挑战，年轻消费者通过消费投票的底气越来越足，但其复杂的小众圈层文化让许多科技品牌陷入迷茫[3] - 年轻一代消费者既追求个性独立又渴望情感共鸣，既看重产品实力又反感生硬说教，社媒至上、体验至上等消费趋势已成为现实[4] - 行业过去依赖的“营销三板斧”如参数内卷、流量代言、标签化营销已逐渐失效，导致科技品牌的年轻化焦虑从隐性担忧变为显性困境[4] 华为的应对策略：以消费者为中心 - 公司高管在采访中未强调技术参数或价格竞争，而是通过贴近用户的温暖故事来阐述理念，例如为轮椅使用者开发“轮椅模式”[4] - 公司深入用户场景挖掘需求，例如为喜好滑雪的欧洲用户在赫尔辛基实验室研究雪地摩擦力，以适配运动习惯让数据更精准[5] - 核心理念是“以消费者为中心，想消费者所想”，这是一个简单但容易被忽略的道理[6] 产品创新与场景化实践 - 公司智能手表华为WATCH GT6系列支持100多种运动模式，并提供如左右触地平衡、垂直振幅等专业数据监测，深入挖掘细节需求[7][8] - 产品设计迎合大众对全能智能手表的需求，具备21天超长续航、无界几何美学设计及多款式选择[7] - 针对轮椅使用者的小众需求开发“轮椅模式”，体现了品牌温度，其启发来自亚洲残奥委员会主席提出的运动管理需求[10] - 华为MatePad Pro 2025款将核心触点放在屏幕上，搭载超清护眼云晰柔光屏以减少反光，并配备10100mAh大电池和100W快充以满足多元场景需求[12] 品牌建设与社区共生 - 公司通过举办全球“悦动三环”主题运动活动，让用户在共同兴趣中体验产品、分享成果，感受品牌亲和力，将品牌构建为链接兴趣的社区[14] - 华为运动健康平台开放了70多种数据类型，与全球150多家研究机构共同推进健康前沿研究[14] - 当品牌成为一个社区，社区文化反哺品牌成长，例如华为在2025年上半年拿下全球可穿戴设备出货量第一，在20多个国家和地区市占率领先[15] - 公司产品如Pura 80系列在海外持续热销，WATCH GT6 Pro入选《时代周刊》年度最佳发明，三折叠手机MateX T成为全球硬通货[15] 品牌价值主张与市场成果 - 在2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单中，华为以品牌价值647亿美元名列第39名，是榜单中增速最快的品牌之一[16] - 公司提出“Now is Yours”品牌主张，通过宣传片记录全球年轻人的真实生活，让产品成为默默陪伴的伙伴，技术隐身于用户生活场景[19][20] - 公司终端在全球80多个国家和地区提供产品与服务，拥有超过7.2万家门店和16家旗舰店，通过本地化服务让科技成为日常生活的一部分[21] - 深入本地服务使品牌从外来者变为社区一份子，例如巴西圣保罗体验专区开业时，有用户带着用了6年的华为手机称“我来见老朋友”[23] 未来行业趋势与破局关键 - 《2025年3C消费电子三大市场增长报告》显示，行业正上演生活场景驱动品类分化的趋势，不同市场催生差异化需求[24] - 中国户外、疗愈、娱乐场景井喷，便携音响、AR/VR更受欢迎；欧美市场注重情感陪伴与个性化表达；东南亚则存在安全、能源与健康焦虑[24] - 模板化营销难以实现深度渗透，破局方法在于长期与用户同行，关注全球青年对“自我表达的真实性”、“成长的获得感”与“情感的联结感”的追求[24] - 品牌需要以平等对话姿态与年轻人沟通，用科技陪伴年轻人去创造和自我实现，根植真实温暖的情感连接[24]

进博会作为创新与合作的平台 - 第八届中国国际进口博览会规模再创新高，是全球首个以进口为主题的国家级博览会，搭建全球创新协同与经贸合作的桥梁 [1] - 进博会从单纯的产品展示平台，外延至前端技术交流、跨行业合作、创业平台搭建等多维度的价值共创舞台 [2] - 拜耳作为进博会全勤生，已缔结十几个重磅签约，并推出数款进博宝宝产品 [2] 公司的创新战略与本土化举措 - 公司通过中国创新合作中心构建产学研一体化平台，携手本土合作伙伴进行协同创新 [1][8] - 公司坚持在中国为中国的战略方向，通过产品创新与研发模式升级回应中国消费者健康管理需求 [9] - 投资额达7.5亿元的启东供应中心新厂项目预计2028年投产，定位为全球供应链主力支点之一，以提升产能支持国内及全球业务 [11] AI技术在健康消费领域的应用 - 公司积极构建AI驱动的创新生态，举办AI赋能自我健康管理主题活动，探讨AI在消费者洞察、产品研发等维度的应用 [4][5] - AI在健康消费品应用处于初级阶段，当前重点在夯实完整准确的数据基础，以发挥AI的智能化优势 [5] - 公司推进AI技术场景化应用，开发AI智能健康解决方案，致力于成为消费者的日常健康管理顾问 [5] - 行业观点认为AI在大健康领域正从技术驱动转向价值驱动，核心是向用户传递价值并优化服务模式 [6] 产品创新与供应链布局 - 公众健康需求从被动治疗转向主动预防，从单一产品转向场景化解决方案，要求企业以消费者为中心重构创新逻辑 [8] - 进博宝宝贝乐欣®B5精华护臀膏是针对中国宝宝皮肤特质，通过本土合作开发的产品，升级配方包含98%以上高纯度B5泛醇等成分 [8][9] - 本届进博会亮相五款全球首展新品，其中两款为进博宝宝：达喜®乳果糖口服溶液和贝乐欣®B5精华护臀膏 [2] 渠道策略与合作伙伴关系 - 行业渠道重心从传统线下分销转向平台+药店的新型零售合作，进行动态全渠道管理 [11] - 公司与京东健康签署战略合作协议，由京东健康全面负责达喜®乳果糖口服溶液的全渠道推广 [11] - 合作将利用京东全域数据与精准触达双引擎，并通过其B2C+O2O+线下门店全渠道布局，构建线上线下协同增长新生态 [11]