公司核心战略举措 - 公司自2026年1月1日起，正式在“i茅台”APP上架销售53度500ml飞天茅台酒，每人每日限购12瓶，开售后库存屡次“秒没”，半小时告罄 [1] - “i茅台”APP同步新上线多款产品，包括2026年飞天茅台（1499元/瓶）、2019至2024年份飞天茅台（价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等）、精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [1] - 此次在“i茅台”开售普通飞天茅台是公司营销市场化转型的关键举措，旨在让产品流向普通消费者并发挥平台保真优势 [4] - “i茅台”销售属于直销渠道，此举有助于增加公司的收入和净利润 [4] 市场价格与定价权 - 公司官方指导价与市场实际成交价长期存在较大差距，最高时相差超过一倍 [2] - 公司管理层在经销商会议上表示，2026年要采取手段让价格合理稳预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作 [4] - 行业分析认为，公司希望通过“i茅台”动态调整供给来影响市场价格，逐步拿回市场定价权 [1] - 在“i茅台”开售普茅的元旦当日，飞天茅台批价即出现15元的下滑，至1550元/瓶 [5] 金融属性与市场反应 - 茅台酒因渠道炒作具备金融属性，被形容为“液体黄金”，但也导致了社会库存持续增长和普通消费者难以买到平价茅台的问题 [2][4] - 茅台酒的金融属性是其热销原因之一，例如生肖茅台在市场价格未倒挂前，申购人数是名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降 [4] - 资本市场担心茅台酒将逐渐剥离金融属性，公司股价在节前最后一个交易日微跌收盘 [5] - 当消费者能轻松从“i茅台”购买平价保真茅台时，社会库存消化将减缓，高价囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致未来市场行情价持续动荡 [5] 行业挑战与影响 - 渠道商利用茅台稀缺性囤积居奇、炒作价格是造成市场价格体系扭曲的主要原因 [2] - 公司取消非标茅台的分销模式以配合市场稳价，但这一调整可能对长期业绩造成影响 [5] - 近两年来，经销商依靠飞天茅台的净利润来弥补部分非标产品和系列酒价格倒挂带来的损失 [5] - 若茅台回归消费品逻辑，其增长驱动因素将发生变化，过去的社会存量市场能否稳定以及1499元的指导价能否被市场接受均存在不确定性 [5]

2026.01.01 作者 |第一财经 栾立 2026年刚刚开始，贵州茅台就甩出重磅操作，宣布从2026年1月1日起，53度500ml飞天贵州茅台酒将正 式在"i茅台"APP上架销售，每人每日限购12瓶（两箱），今日正式开抢后每次放货库存屡次"秒没"，半 小时就告售罄。 记者注意到，12月31日晚，i茅台已经完成更新，新上线多款产品。其中2026年飞天茅台为1499元/瓶， 2019年至2024年份飞天茅台价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等。同步上线的还包括精品茅台、新一轮马 年生肖茅台以及文化系列等。 上午9点钟记者上线看到，在相关链接点击购买后显示页面访问人数太多请稍后再试，随即显示库存不 足，9点05分再投放新库存又秒空，而之后几次情况也类似，但并没有显示单次的投放量是多少，到9点 25分显示已售罄。 i茅台App上线于2022年，也是茅台线上营销和数字化转型的主要抓手之一。在此之前，i茅台主要抽签 销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品等。 对于茅台这一操作，行业也有诸多讨论，有声音认为茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是交 由市场炒作。虽然不清楚i茅台的投放总量，但茅台可以通过动态调整i茅台 ...

2026.01. 01 i茅台App上线于2022年，也是茅台线上营销和数字化转型的主要抓手之一。在此之前，i茅台主要抽 签销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品等。 对于茅台这一操作，行业也有诸多讨论，有声音认为茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是 交由市场炒作。虽然不清楚i茅台的投放总量，但茅台可以通过动态调整i茅台的供给，来对市场价格 产生影响。 一直以来，茅台的市场价格茅台自己说了不算，官方指导价和市场实际成交价往往存在较大差距，最 高时相差超过一倍。主要是渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇，炒作价格，也让茅台具备了金融属 性，但这也带来了一系列风险，包括社会库存的持续增长，以及希望以指导价购买产品的普通消费者 却难以买到平价茅台。 本文字数：1502，阅读时长大约2分钟 作者 | 第一财经 栾立 2026年刚刚开始，贵州茅台就甩出重磅操作，宣布从2026年1月1日起，53度500ml飞天贵州茅台酒 将正式在"i茅台"APP上架销售，每人每日限购12瓶（两箱），今日正式开抢后每次放货库存屡次"秒 没"，半小时就告售罄。 记者注意到，12月31日晚，i茅台已经完成更新，新上线多款产品。其中2026年飞天茅 ...

核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，在“i茅台”APP正式上架销售53度500ml飞天茅台酒，官方定价1499元/瓶，并采取限购策略，市场反应热烈，库存屡次“秒没” [1] - 公司此举被视为营销市场化转型的关键举措，旨在通过直销渠道增加对终端价格的影响力，逐步拿回市场定价权，并引导茅台酒回归消费品属性 [1][4] - 行业分析认为，此举可能对长期形成的茅台酒金融属性和社会库存消化产生深远影响，短期内已引发市场价格波动 [4][5] 产品与销售策略 - 2026年飞天茅台在“i茅台”的官方售价为1499元/瓶，同时上架了2019年至2024年份的飞天茅台，价格区间在1909元/瓶至2649元/瓶 [1] - 同步上线的产品还包括精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [1] - 销售采取限购模式，每人每日限购12瓶（两箱），开售后库存屡次“秒没”，半小时内即告售罄 [1] - “i茅台”APP上线于2022年，此前主要抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒，此次是首次正式上架核心产品飞天茅台 [1] 市场背景与公司动机 - 长期以来，茅台酒的官方指导价与市场实际成交价存在巨大差距，最高时相差超过一倍，渠道商囤积居奇和价格炒作现象严重 [2] - 茅台管理层在经销商会议上表示，2026年要采取措施让价格合理稳预期，促进量价平衡，防止价格炒作 [4] - 行业观点认为，公司希望通过“i茅台”直销平台动态调整供给，从而对市场价格产生影响，并逐步拿回市场定价权 [1][4] - 此举亦旨在让茅台酒流向普通消费者，凭借平台保真优势，满足以指导价购买产品的需求 [4] 行业影响与市场反应 - 元旦当日，飞天茅台的市场批价随即出现15元的下滑，降至1550元/瓶 [5] - 行业观察指出，当消费者能轻松从官方平台买到平价保真的普茅时，社会库存消化可能减缓，高价囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致市场行情价持续动荡 [5] - 茅台酒的金融属性是其过去热销的原因之一，例如生肖茅台在价格未倒挂时，申购人数可达名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降 [4] - 多位酒商因不清楚“i茅台”1499元茅台的具体投放总量，目前保持观望态度 [5] 潜在挑战与转型考量 - 如果茅台酒金融属性退烧，回归消费品逻辑，其增长的驱动因素将发生变化，1499元的官方价格能否被市场完全接受存在不确定性 [5] - 过去经销商常通过飞天茅台的利润来弥补非标产品、系列酒价格倒挂带来的损失，公司为配合稳价取消了非标茅台的分销模式，这一调整可能对长期业绩产生影响 [5] - 资本市场对此表示担忧，节前最后一个交易日贵州茅台股价微跌收盘，市场担心茅台酒逐渐剥离金融属性带来的影响 [5]

来源：酒业内参 今日市场呈现普跌格局，绝大多数产品价格显著下行。上涨产品中，仅五粮液普五八代价格反弹，经历 昨日大跌后今日又环比上涨20元/瓶，基本恢复日常水平。下跌产品方面，青花郎价格回调幅度居前， 下跌18元/瓶。习酒君品的价格下跌16元/瓶。青花汾20价格下跌15元/瓶。国窖1573价格下跌13元/瓶。 贵州茅台精品价格自高点下跌9元/瓶。飞天茅台价格下跌4元/瓶。洋河梦之蓝M6+价格下跌3元/瓶。水 晶剑南春下跌2元/瓶。古井贡古20微跌1元/瓶。 "酒价内参"的每日数据源自全国各大区均有合理分布的约200个采集点，包括但不限于酒企的指定经销 商、社会经销商、主流电商平台和零售网点等，原始取样数据为过去24个小时中各点位经手的真实成交 终端零售价格，力求为社会各界提供一份关于知名白酒市场价格的客观、真实、科学、全程可追溯的数 据。 【点击进入酒价内参，查看真实酒价】 白酒业的重要新闻方面，12月30日晚"i茅台"官方宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要 有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产 品。这些产品2026年将陆续上线。 ...

产品矩阵战略调整 - 公司将于2026年调整i茅台平台产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，包括53度500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [2] - 此次调整是打造“金字塔”型产品体系战略的落地，以经典系列为塔基，精品和生肖系列为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒系列作为补充 [2] - 产品结构旨在坚持市场导向和价值导向，使产品定位更清晰、结构更合理稳固，以支持市场化转型 [2] 渠道体系与生态构建 - 公司现有渠道分为自营和社会经销两大体系共10个渠道 [3] - 公司将构建更具韧性的渠道生态，从当前以批发、线下零售为主，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道协同发力转变 [3] - 公司将依托线上线下平台，建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式 [3] - i茅台作为自营渠道，是让渠道生态更“活”的关键举措，承担构建多维协同销售模式、推动线上线下融合的作用，而非与渠道商争利 [4] - 上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三方面考虑 [4] 服务转型与消费者体验 - 服务转型是公司“三个转型”中的重要一环，旨在系统化构建消费者服务体系 [4] - 服务体系致力于从“卖产品”转向“卖生活方式”，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求 [4] - 通过i茅台官方平台调整上线不同系列产品，是对“增强消费体验”的回应，旨在为消费者提供官方、便捷、保真的购酒渠道，消除厂家与消费者之间的壁垒 [4] - 此举有助于公司更加科学、精准地投放产品，解决过去消费者难以公平放心购买真茅台的问题 [4] 整体战略与市场影响 - 此次i茅台的产品、渠道、服务布局，标志着公司营销体系全面市场化转型迈出实质性一步 [2] - 不同的产品定位有助于精准界定不同客群和消费场景，靶向施策开展市场活动和品牌宣传 [3] - 公司可以结合市场供需实际，动态平衡产品投放，精准触达真实用户，提供丰富产品选择，增强产品认知和消费适配 [3] - 整体布局旨在转变经营理念，摒弃“躺赢”惯性思维，将重心转移到精准触达消费群体、提供优质消费体验、深耕市场创造价值上来 [5]

从过去的市场情况看，相较于价格高低本身，消费者诟病最多的，还是不能公平放心地买到真茅台。而 i茅台作为官方平台，此次调整上线不同系列产品，就是对"增强消费体验"的最好回应。分析认为，通 过i茅台，茅台将能够更加科学、精准做好产品投放，消除厂家与消费者之间的壁垒，为消费者提供官 方便捷保真的购酒渠道。 据悉，茅台现有的渠道主要分自营和社会经销两大体系共10个渠道。在茅台酒经销商联谊会上，茅台提 出"坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道 的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力"。 对于如何构建更具韧性的渠道生态，据了解，茅台将依托线上线下（300959）平台，根据不同产品的受 众定位和市场特性，建立"自售+经销+代售+寄售"的多维协同销售模式，从当前以批发、线下零售为主 的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局协同发力转变。 用好i茅台，是茅台让渠道生态更"活"的重要举措。作为茅台自营渠道，i茅台在构建良性、健康的渠道 生态体系中，承担着构建多维协同销售模式、推动线上线下融合的关键作用，而非与渠道商争利。记者 了解到，上线产品的量肯定会从 ...