618大促时间线变化 - 主要电商平台普遍将618大促时间前置一周以上 其中京东和拼多多大促时长达到38天 淘宝天猫和抖音电商为36天 快手和小红书则从5月20日开始 保持31天活动周期[5][6] - 平台大促开始时间显著提前 淘宝天猫 京东和抖音电商均于5月13日晚间启动 拼多多同步启动 而2024年这些平台多数在5月19日之后才开始[1][5][6] 平台玩法与规则调整 - 淘宝天猫取消"满200减20""满300减50"等满减政策 改为官方立减85折 消费者可叠加88VIP消费券 行业品类券和直播间红包[8] - 抖音电商推出立减15% 一件直降和百亿消费券 京东保留部分满减券同时叠加官方立减玩法[8] - 多个平台取消"仅退款"和"强制运费险"机制 并推出降佣金甚至零佣金政策为商家减负[4][34] 头部主播表现与国货趋势 - 李佳琦直播间美妆预售首日GMV达25-35亿元 62个品牌GMV超千万元 珀莱雅 SK-II 欧莱雅 兰蔻和可复美5个品牌GMV过亿 首小时加购GMV同比增长超10%[3] - 国货品牌在李佳琦直播间表现突出 可复美胶原棒套组售出近25万件 珀莱雅双抗精华售出超10万件 国货产品占比超四成[17] - 抖音"与辉同行"直播间单日销售额达1.76亿元 刷新账号记录 华为手机 格力空调等多款家电单品销售额超千万元[3][24][25] 消费者反馈与价格争议 - 部分消费者反映立减机制实际优惠力度不如往年满减 例如逐本卸妆膏今年立减后199元 去年双十一凑单后仅166元[11] - 同频品牌次抛精华被指出变相涨价 三八大促可使用105元美妆券 618不可使用 导致价格高出百余元[32][33] - 也有消费者支持立减机制 认为简化规则避免凑单陷阱 符合理性消费趋势[13] 平台互联与流量策略 - 淘宝天猫联合小红书推出"红猫计划" 实现内容种草到购买链路打通 京东即将官宣与小红书打通 并与B站推出"京火计划"升级版[36] - 京东为商家提供首页黄金资源位 主会场入口和全域流量整合 抖音推出商品卡免佣活动 淘宝天猫优化库存运营功能[34][36] - 平台会场访问量实现翻倍提升 商家需从流量依赖转向用户价值深耕 通过差异化产品和数据驱动构建竞争壁垒[36] 商家支持与机制优化 - 淘宝天猫不再强制绑定运费险 推出售罄加购功能延长发货时效 京东采取免报名机制自动匹配流量资源[34] - 抖音面向正常经营商家开放全年商品卡免佣活动 京东提供投流返货补贴和高至120%对投机制[36] - 京东物流与胖东来共建许昌供应链产业基地 强化618物流备战能力[36]

天猫618预售美妆销售表现 - 国际美妆品牌占据天猫抢先购预售4小时排行榜七成席位 但国货品牌珀莱雅和可复美分别位列TOP1和TOP3 薇诺娜居TOP10 毛戈平及锦波生物旗下同频、优时颜分别位列第十六和十七名 [1] 李佳琦直播间销售数据 - 直播间首日预售上架近500件产品 国货占比超四成 [4] - 预售开启20分钟 TOP3产品为可复美胶原棒、阿迪达斯光波鞋和珀莱雅双抗精华 娇韵诗居TOP4 理肤泉B5面膜和海蓝之谜精粹水分列TOP6和TOP7 [4] - 可复美胶原棒始终维持单链接销售第一和次抛精华第一 [4] - 预售首小时加购GMV同比增长超10% 可复美和珀莱雅等品牌超60万件国货秒售罄 [8] - 可复美胶原棒套组售出近25万件 珀莱雅双抗精华售出超10万件 [8] - 同频多重胶原修护次抛精华首次参与即售出5万多单 攀升至单链接第四名并售罄 [9] - FAN BEAUTY DIARY VC面膜10秒售罄10万盒 [10] 国货美妆品牌合作情况 - 至少12家国内上市美妆企业与李佳琦合作 包括珀莱雅、巨子生物、贝泰妮等 总链接数87个 [5] - 珀莱雅合作链接数17个居国货第一 新增美白特证版双抗精华和超膜防晒组合 新品防晒销量超4万 [8] - 韩束新合作X肽精华及气垫系列 丸美新合作小金针面霜 毛戈平新合作皮肤衣 [8] - 国货大单品销售机制多为买同款送同款小样或附赠产品 如珀莱雅双抗精华买50ml送50ml再加面膜 638元到手250ml [12][15] 国际品牌表现与促销策略 - 丝塔芙大白罐1秒成交1万单 15万库存迅速售罄 后加单1万份再次售空 [17] - 蜜丝婷防晒超20万人下单 出量高于丝塔芙 登顶天猫国际预售美妆榜首 [17] - SK-II神仙水650ml叠加优惠仅需1649元 上链接后冲至直播间第二名 [21] - 国际品牌普遍采用买即送同款或正装策略 如雅诗兰黛小棕瓶买30ml送35ml [21] - 海蓝之谜精粹水双瓶装极致凑单价2890元 [25] - 海外品牌折扣力度较稳定 兰蔻、科颜氏、赫莲娜等品牌折扣同比加大 [25] 行业趋势与竞争格局 - 珀莱雅2024年品牌营收85.81亿元 韩束品牌营收同比大涨80.9% [15] - 天猫/淘宝618周期较去年延长6天 抖音平台从25天增至36天 [25][27] - 平台通过多波次促销持续刺激需求 品牌需综合影响力稳住座次 [27] - 国货平均折扣同比加大 海外品牌折扣力度变化较小 [25] - 珀莱雅在本次预售中再次超过欧莱雅 但最终榜单仍存变数 [27]

报告行业投资评级 - 维持行业“推荐”评级，重点关注巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等 [4] 报告的核心观点 - 2025年618大促活动节奏前置，玩法机制简化，平台补贴力度加大，李佳琦直播间首日销售表现良好，国货品牌表现亮眼，天猫618抢先购美妆行业首日排行中珀莱雅第一，可复美进入前三 [2][3] 根据相关目录分别进行总结 618大促启幕，活动节奏前置，玩法机制简化 - 活动节奏前置，天猫第一波活动售卖期为2025年5月13日 - 5月26日，较去年618提前7天，较去年双十一预售定金支付期缩短4天；抖音活动售卖期为2025年5月13日 - 6月18日，开始时间提前11天；京东取消预热期，开门红售卖期为2025年5月31日 - 6月3日，与去年相同 [11] - 玩法机制简化，天猫仅保留官方立减，除部分品类外，最低折扣15%，最高50%，美妆惊喜券升级，88VIP补贴力度加大；京东取消跨店满减300 - 50元，调整为平台满200 - 20元神券；抖音立减折扣比例为15%，与去年持平 [12] 李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货表现亮眼 - 李佳琦直播间首日“爆款美妆节”首小时加购GMV同比增长超10%，直播间还提供多种玩法 [15] - 多品牌合作李佳琦推新，首日合作国货品牌中，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等合作产品数量较多，外资品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛等合作产品数量较多，国货产品可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等销售表现亮眼 [16] 天猫618抢先购美妆行业首日排行：珀莱雅第一，可复美进入前三 - 天猫首日预售4小时美妆销售额排行中，珀莱雅稳居第一，可复美上升三位进入TOP3，薇诺娜重回TOP10，毛戈平及同频进入榜单TOP20 [21]

电商平台618大促策略 - 天猫618玩法简化为无需凑单，直降"官方立减15%"，可叠加消费券、品类券、直播间红包等多重优惠 [4] - 京东首次将618分为两个购物季："京东心动购物季"(5月13-28日)和"京东618"(5月31日启动)，推出满200减20神券、跨店满减、官方立减等玩法，并整合国家补贴与百亿补贴资源 [3][4] - 抖音平台推出"立减折扣15%"和"一件直降"，快手针对新品、爆款品匹配推广策略和扶持资源 [10] 消费者行为与偏好 - 消费者倾向直接打折、满减等"看得见的优惠"，而非复杂玩法或赠品策略 [3] - 数码3C产品折扣力度、家具类国补与优惠叠加成为消费者关注重点 [3] - 天猫取消凑单机制获消费者认可，简化优惠计算流程 [3][4] 平台对商家的支持措施 - 京东推出"免报名"机制，自动匹配商品与流量资源，通过秒杀、百亿补贴等核心阵地助力商家触达用户 [5] - 淘宝天猫升级营商保功能，新增"异常退款投诉"入口和"一键拒退"功能，覆盖全量商家 [10] - 抖音为报名"优价好货"的商家提供流量倾斜和平台消费券，快手通过商城频道曝光、爆品计划补贴等扶持商家 [10] 行业趋势与分析师观点 - 行业转向"简单让利"模式，平台通过补贴和流量扶持商家实现有质量增长 [12] - 价格战不再是主战场，平台优化规则(如取消仅退款)以促进行业健康发展 [12] - 国家补贴、地方补贴与平台补贴形成多重刺激，有望提升消费信心和交易健康度 [13]

电商618大促时间安排 - 天猫618于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] - 京东将于5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，于5月31日晚8点正式开启618 [1] - 抖音商城618好物节于5月13日0点上线，首轮消费券将于5月13日0点至5月16日24点发放 [1] 电商平台优惠策略变化 - 平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动 [1] - 天猫主打官方立减8.5折，叠加大额消费券、行业品类券、直播间红包等 [1] - 抖音推出立减15%、一件直降等，推出百亿消费券 [1] - 京东推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等，凑单与立减并行 [1] 商家参与策略 - 部分商家在大促降价的热情趋于冷静，中小卖家参与价格竞争的热情不大 [2] - 宠物行业商家销售目标是与去年持平 [2] - 餐具商家更注重利润，选择高端礼盒销售最好的京东增加布局 [2] 电商大促趋势分析 - 电商平台简化消费流程，回归商业本质，以"简单、实惠"作为竞争核心 [2] - 价格竞争趋势不会直接减弱，但可能从单纯价格竞争转向更高性价比的竞争 [2][3] - 衡量商家的价格竞争要看作一个整体，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等 [3] 家电行业促销亮点 - "国补"带动家电行业成为今年618大促的销售热区 [3] - 京东首次整合"国补"与京东外卖百亿元补贴等资源"补上加补" [3] - 天猫在国补优惠20%基础上再发国补大额消费券 [3] - 天猫、抖音表示国补叠加平台补贴，消费者618购买家电最低可至五折 [3] - 天猫苹果iPhone16 Pro首次纳入国补，直降2000元到手价5499元 [3]

平台全域玩法 - 抖音电商618好物节核心玩法为「立减折扣」和「一件直降」，平台将为报名成功的"优价好货"提供亿级流量扶持、专属活动氛围及消费券补贴 [1] - 平台基于历史数据自动为商品匹配"爆款品"或"潜力品"标签，爆款池商品将在频道/搜推/短视频/直播间等核心渠道获得优先曝光和专属阵地流量加码 [1] 货架场玩法 - 平台货架场GMV增长强劲，继续提供135亿商品卡免佣资金扶持，并推出超值购竞价活动，竞价成功商品可获得【官方精选】标签及亿级曝光资源 [4] - 超值购频道新增夜市万人团、周末万人团等玩法，通过高额货补和多人团购模式集中流量促进成交 [4] - 商品卡免佣活动全年开放，商家单月完成2-3个任务最高可省百万元佣金，享受24小时自然流量扶持 [10] 搜索玩法升级 - 新增【口令词引流助推】玩法，商家根据引流效果实时置换搜索曝光激励，优化后的【全店增长爆发】玩法实行GMV爆发越高反哺越多的策略 [7] - 用户互动场景从商搜拓展至综搜、图搜，支持更多营销形式下的互动需求 [8] 内容场玩法 - 重点推出超值天团、中小作者直播任务赛、行业直播间三大玩法，超值天团提供增量流量扶持和优惠权益 [13] - 中小作者完成直播天数、时长及GMV任务可获得最高1000元流量券奖励 [16] - 行业直播间面向垂类作者开放超值品类、万店钜惠玩法，提供流量和转化权益 [19] 商家激励计划 - 大牌钜惠玩法分生意规模赛道（臻选/金选/优选三档）和闭环品广消耗赛道（最高20万千川后返激励），联合超值购频道等多域加码 [23] - 节盟计划升级后发放33亿节盟币，A类地标资源置换比例达36%，外投广告可额外获得品专浮层等专属资源 [25] 广告增量策略 - 巨量千川推出四大增量加码：全域推广能力升级（商品全域推广千万奖池）、15%增量奖励及3万消返红包、重点行业千万级流量补贴（曝光增20～50%）、AI营销助手全程护航 [28]

电商大促策略 - 天猫"6·18"提前至5月13日晚8点开启预售，相比去年提前近一周，活动跨度超过一个月[1] - 今年天猫"6·18"简化玩法，仅设"官方立减"一个官方玩法，基础优惠8.5折起，最高立减50%[1][2] - 取消"凑单满减"玩法，消费者可直接享受优惠，无需做计算题[2] - 官方立减可与其他单品优惠、跨店优惠叠加使用，上不封顶[2] - 设置最低价校验防控先涨后降，价保时间延长至7月5日[2] 商家运营优化 - 商家报名流程简化，无需店铺报名只需商品报名，平台智能推荐商品名单[3] - 现货售卖分为两个波段，两波段合并招商，商家可调整第二波售卖方案[3] - 上线"售罄加购"功能，帮助商家延长大促发货时效，消费者可收到补货提醒[3] - 售罄商品加购达到一定数量后，商家可获得7天或10天发货时间延长[3] 平台竞争与合作 - 京东也宣布5月31日晚8点开启"6·18"，并增加"心动购物季"预热活动[4] - 淘宝、天猫与小红书达成合作，新增笔记下方"广告挂链"功能，实现种草到购买一键跳转[6] - 已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作[6] - 阿里妈妈发布"扶优扶新"战略，提供30亿红包补贴助力商家[6] 技术赋能与营销创新 - "全站推广"升级为"货品全站推"，围绕新品-潜品-爆品全生命周期提效[6] - 定向TA人群及货品追投能力升级，帮助商家精准实现人货破圈[6] - 种"搜"一体助推全域品牌力提升，拓宽全域媒体合作[7] - AI经营提效显著：全站推广ROI提升16%，AIGC图生视频CTR提升65%，AI小万诊断商家拿量提升5%[7]

大促时间安排 - 淘天与京东均于5月13日晚8点启动"6·18"大促 较去年提前至5月中旬 [1][3] - 天猫第一波抢先购预售5月13日晚8点开启 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [3] - 京东5月13日晚8点启动心动购物季 5月31日晚8点正式启幕"6·18" [3] - 天猫第一波现货售卖时间为5月20日晚8点 京东为5月31日晚8点进入开门红售卖现货 [3] 促销策略 - 京东推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等玩法 首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴 [4] - 淘天简化优惠措施 仅设"官方立减"玩法 基础优惠8.5折起 最高立减50% 可与其他优惠叠加 [4] - 抖音投入亿级现金补贴和千亿级流量资源 延续"立减折扣"和"一件直降"核心玩法 [4] - 快手拿出千亿流量和20亿元补贴 "国补"可与跨店满减等多种补贴叠加 [4] 流量获取策略 - 淘天与小红书合作新增"广告挂链"和"种草直达"功能 打通从种草到购买全链路 [5] - "种草直达"工具允许用户从小红书跳转至淘宝、京东、拼多多 覆盖美妆护肤等品类 [5] - 京东与胖东来合作打造供应链产业基地 依托胖东来自有品牌通过京东物流扩大线上渠道 [6] - 胖东来抖音专营店粉丝达1251.1万 商品加购超10万 若入驻京东将带来流量 [6] 业务竞争动态 - 淘宝直播投入20亿元现金补贴 预计预售期付定用户数同比增长50% 新客转化率提升25% [7] - 京东内容生态投入超百亿流量和20亿元现金 "超级测评"视频预计提升单品转化率超30% [7] - 淘宝升级"小时达"为"淘宝闪购" 日订单量破1000万 京东外卖日单量也突破1000万单 [8] 行业趋势 - 电商平台拉长促销周期 提前启动大促以争抢用户 [1][3] - 平台积极拓展站外流量入口 与内容平台和线下零售商合作 [5][6] - 直播和即时零售成为重要竞争领域 平台投入大量资源补贴 [7][8]

天猫618活动时间安排 - 第一波预售从5月13日晚8点正式开启 [1] - 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] 优惠力度与玩法 - 官方立减15%起 最高立减50% 一件也直减 [1] - 商品基础优惠85折起 最高立减可达50% [1] - 官方立减可与单品优惠（如前N 定向优惠等）和跨店优惠（如品类券等）叠加使用 上不封顶 [2] - 设置最低价校验防控先涨后降 价保时间从消费者付款至7月5日 [2] 商家参与方式 - 两波大促联报报名更简单 无须商家报名 只需商品报名 [2] - 平台结合店铺数据智能推荐商品名单 商家可一键批量提交或取消部分商品 [2] - 618现货售卖分为两个波段 两波段合并招商 [2] - 成功报名第一波现货的商品可以同样价格及玩法联报第二波现货 [2] 新功能与商家支持 - 新上线"售罄加购"功能 现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效 [3] - 消费者加购后可收到补货提醒 商家售罄商品加购达一定数量后可获7天或10天发货时间延长 [3] - 淘宝直播投入20亿加码补贴 [3] - 淘宝天猫与小红书战略合作 新增笔记下方"广告挂链"功能 实现种草到购买全链路打通 [3]

品牌与消费者分析 - 特仑苏是中国高端牛奶领导品牌，开创品类并不断升级品质 [1] - 消费主力为80、90后都市"年轻新贵"，多生活在一二线城市，经济独立，追求品质生活 [1][8] - 性别分布：女性占比48.53%，男性占比48.81% [8] - 地区分布：一二线城市占比59.45%，江苏、河北等地占比较高 [8] - 购买力：中低消费水平人群为主，10-50元月支付订单占比34.38% [8] 营销背景与理念 - 自2019年起冠名《向往的生活》，节目收视率突破1.17%，全网播放量26.9亿次 [26] - 2021年首播收视率六网第一，上线24小时播放量破亿 [30][31] - 传播主题为"更好热爱 更好生活"，理念为"不负生活中的每一份热爱" [1][23] - 与节目理念高度契合，实现强强联合 [32] 营销策略与执行 - 联合京东平台开展多平台联动营销，包括抖音、双微、小红书、知乎等 [40] - 分阶段进行：预热阶段（5月29-31日）通过明星海报、寻苏计划、超话运营造势 [40][44] - BIG DAY阶段（6月1-3日）通过站外开屏热搜、站内核心资源展示、微信朋友圈广告扩大声量 [40] - 线下覆盖影院、机场、楼宇等亿级曝光资源 [40] 产品与内容规划 - 产品系列包括沙漠有机、有机、梦幻盖、钻包+苗条装等 [4] - 推出电商定制装如《向往的生活》桃花源定制包装、国民兄妹宣发定制装 [4] - 内容策划包括定制专栏、趣味问答环节，每晚固定时段推广 [4] - 设置BIG DAY专属买赠活动提升转化 [4] 营销效果与目标 - 旨在强化年轻消费者心中的品牌形象，传递"更好"价值 [5] - 预期巩固高端牛奶市场地位，实现品牌与消费者双赢 [5] - 2020年《向往的生活》观众忠实度达51%，微博热搜18个，全网热搜34个 [30] - 2021年收割全网热搜165次，知乎开分8.4 [32]