会员零售繁荣背后"人"的挑战 今年来， 山姆会员店缕缕因食品安全等问题"破圈"； 盒马高调试水会员店模式后，却又于近期面临战略调整……此外， Costco在内地稳步推进， 麦德龙 等本土企业也纷纷入局。 本期热点评论栏目，《培训》杂志特邀江樵咨询CEO、原阿里巴巴资深组织发展总监王凌女士与大家聊聊 会员制零售频频"水土不服"的背后，那些不易 察觉的"人"的挑战？ 关键词：山姆 盒马会员店 零售人才培养 企业管理 文｜刘磊 第二，在供应链与商品管理方面，会员制也有显著不同。会员制更强调"精选+高性价比"，商品不是越多越好，而是要精准匹配会员需求。 编辑｜刘磊 本文约4200字，预计阅读时间5分钟。 01 会员是要靠"新鲜感"留住的 会员制零售对人才能力的差异化要求是什么？关键岗位能力模型有哪些特点？ 从我的观察来看，会员制零售与传统零售在业务逻辑上存在本质差异，这也对人才能力提出了全新的、差异化的要求。 首先， 会员制是客户导向和数据驱动的，而传统零售更关注流量和销售额。 会员制的核心是 "以会员为中心"，强调客户忠诚度和长期价值。企业必须通过数据分析深入理解会员需求，提供个性化服务和精准营销。 比如现在很多企 ...

01 盒马X会员店关闭，但盒马鲜生和社区店依然在 这边淘宝还在外卖领域疯狂补贴时，另一边的"兄弟"盒马，却在收缩业务线。 2025年7月底，随着北京、苏州、南京三地盒马X会员店同步关闭，以及上海最后一家森兰店宣布8月停业，至此，盒马的所有仓储式会员店全部停业。 很多人乍一看以为盒马倒闭了，其实大家不必担心，盒马鲜生和盒马社区折扣店业务继续在运维和扩张中，此次应该只是盒马整体战略的调整。 当然， 这意味着盒马彻底关闭了曾号称对标Costco（开市客）的仓储式会员店业务，"第二增长曲线"正式宣告失败。 这场始于2020年的商业实验，暂时画上了句 号。 更早之前，就有媒体发现盒马似乎有意将部分会员权益转向线上。今年4月，盒马将原有的"盒马云超"升级为"云享会"，其中包含了超过800款盒马MAX自有品牌 商品，盒马X会员用户可享受"天天会员价"及全年无限次满49元免邮到家的服务。 说起盒马X会员店，诞生于4年多前。2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658 元/年。这个价格也与一般的会员店类似，目标群体主要对准的就是中产家庭和高端消费群体 ...

中国零售市场近期见证了会员制模式经历的一系列重大变动。其中，备受瞩目的盒马X会员店宣布将于2025年8月底全面退场，这一消息引发了业界的广 泛关注。自2020年10月首家门店开业以来，盒马X会员店作为"中国版山姆"备受期待，然而，不足五年的时间里，它就走到了尽头。 回溯过往，盒马X会员店的启动充满了雄心壮志。2020年，盒马创始人侯毅高调宣布要进军仓储会员店领域，直接与山姆、Costco等国际巨头竞争。首家 6000平方米的门店精心挑选了1800款商品，其中30%为独家定制，侯毅提出的"抄、操、超"战略也让同行刮目相看。盒马X会员店迅速扩张，会员数量一 度接近300万，年会员费收入超过5亿元，给山姆等竞争对手带来了不小的压力。 然而，好景不长，2024年初，盒马X会员店的发展出现了转折。从当年3月开始，门店陆续关闭，直至2025年8月底，最后一家门店——上海森兰店也将关 闭。据内部人士透露，这一决策是新任CEO严筱磊战略规划的一部分。严筱磊上任后，将盈利作为首要目标，重点聚焦盒马鲜生与邻里业务，而X会员店 由于投入巨大，与新的战略方向不符。 与山姆的"带病增长"相比，另一国际巨头Costco在中国的扩张显得尤 ...

然而，转折点在2024年初悄然来临。当年3月，上海真如店率先关闭，随后多家门店相继停业。到2025年，闭店速度进一步加快，最终在2025年8月31日， 最后一家门店上海森兰店也宣告关闭。据接近盒马的人士透露，撤店是战略规划的一部分，旨在聚焦盒马鲜生与邻里业务，而X会员店作为重投入业态， 与新战略不符。 盒马X会员店的失败并非没有预兆。运营数据显示，X会员店与普通盒马鲜生店存在大量同款商品，但会员店价格反而更高，导致会员费形同虚设。为了 挽救客流，盒马曾尝试永久降价，但因冲击会员权益而被迫暂停续费，彻底偏离了高端会员店的定位。 与此同时，山姆会员店虽然仍处于行业领先地位，但也频陷品质争议。近期，山姆会员店多次被消费者投诉商品变质、存在食品安全问题以及品质降级等 问题。尽管如此，山姆的会员业务仍在增长，会员数已突破500万，每年会员费收入超过13亿元。 回顾盒马X会员店的历程，其起点可谓雄心勃勃。2020年，盒马创始人侯毅高调宣布要进军仓储会员店领域，直接对标国际巨头山姆和Costco。首家门店 在上海森兰商都开业时，店内陈列了1800款精选商品，其中30%为独家定制，展现了盒马对差异化竞争的决心。 盒马X会员店 ...

公司战略与定位 - WS江豚会员店选址基于目标客群需求、成本效益和本土化策略的综合考量 [2] - 公司经营理念为"一切体现会员价值"，注重差异化会员制零售品牌建设 [2] 运营优化措施 - 公司将优化品类结构以提升竞争力 [2] - 供应链运转效率提升是未来重点方向 [2] - 会员服务体系及生态完善被列为核心发展目标 [2]

盒马X会员店关停事件 - 盒马X会员店全国门店于2024年8月全面关停 包括北京世界之窗店 苏州相城店 南京燕子矶店等 上海森兰店作为最后一家也将于8月31日停业 标志着该业态终结 [6][7] - 会员店业态曾是公司对抗山姆与Costco的核心战略 2020年10月首店在上海开业 2021年12月至2022年1月快速扩张4家门店 但高峰期全国仅10家门店 远低于盒马鲜生400+门店规模 [8][11] - 关停决策与公司战略调整直接相关 2024年新CEO严筱磊明确聚焦盒马鲜生与盒马NB两大业态 同时阿里集团要求创新板块提升盈利 盒马已在2024年三季度实现盈利 [10] 会员权益与消费者反馈 - 关停不影响原有X会员权益 会员仍可享受线上购物及周边鲜生店服务 支持按剩余天数退费 淘宝88VIP新增盒马X会员90天体验卡 首次打通双方会员体系 [13] - 消费者普遍认为关停影响有限 建议公司应专注差异化竞争而非模仿山姆模式 需强化商品品控与本土化优势 避免盲目复制大包装等不符合国内消费习惯的策略 [15][17] 行业竞争与战略转型 - 公司曾通过"移山价"与山姆正面竞争 会员定价体系高度对标 普通会员258元/年 钻石会员658元/年 但仓储会员模式面临供应链与选品差异化挑战 [16] - 行业竞争白热化导致战略摇摆 7年内尝试11种店型 最终选择回归生鲜供应链核心优势 盒马NB业态以低价社区渗透为重点 同时借助淘宝首页流量入口获取新增长 [18] - 会员店运营期间暴露商品同质化问题 自有品牌"盒马MAX"部分商品与普通店供应商重叠 且会员店定价更高 与山姆共同陷入差异化困局 [17]

而盒马X会员店的全面退场，也为本土品牌探索仓储会员模式的征途，留下了一个深刻的问 号。在看似火热的会员店赛道上，决定成败的关键要素究竟是什么？盒马未来又将走上什么道 路？ 消费者的选择，往往预示着行业的转向。 近日有消息传出， 盒马X会员店上海森兰店8月31日将正式关闭 ， 这也标志着盒马X会员店将 彻底退出零售舞台。 这距离其首家门店在上海高调开业，尚不足五年。 "盒马X会员店只去过一次，和山姆比真是小巫见大巫。平时想买水果、甜品之类的去NB更方 便和实惠。"在上海读研的马可（化名）道出了她对盒马不同业态的偏好。像她一样，不少年 轻消费者更青睐贴近社区、便捷实惠，诸如生鲜电商、折扣零售等购买选择。她还表示甚至今 年的年货采购也在此完成。这种市场偏好，也呼应着盒马集团的战略调整。 值得注意的是， 在X会员店收缩的同时，盒马在阿里生态内的协同与线上流量正发挥效力。 就在8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益，淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马 X会员体验卡。这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系的打通。上月盒马作为一级流量入口出现 在淘宝闪购的首页，为正在加快扩张的盒马注入了更多流量。 "盒马此举 ...

山姆中国会员店选品争议 - 核心观点：山姆中国因引入大众化品牌（如好丽友、卫龙等）并下架部分高性价比爆品，引发500万会员强烈不满，导致会员价值感稀释和身份认同危机 [6][15][17][18] 事件发酵与会员反应 - 好丽友派上架引发争议：48枚装售价49.9元，配料含起酥油且存在反式脂肪酸争议，与山姆"配料表干净"形象不符，最终被下架 [10][12] - 会员发现多款大众品牌隐蔽入驻：如卫龙魔芋产品更名"高纤牛肝菌魔芋"，盼盼泡芙、盐津铺子鹌鹑蛋等未显著标注品牌 [13][19] - 会员抗议行动：85后金融从业者Tina等取消卓越会员续费，发起邮件维权模板，相关话题多次登上热搜 [15][30] 选品策略调整原因 - 会员结构变化：新会员呈现消费分级现象，同一家庭既购买98元/kg高端牛排也选购19.9元好丽友派 [23] - 竞争压力：Costco 2024年新增4家中国门店，盒马、大润发M会员店等本土玩家崛起 [23] - 供应链与利润考量：75%商品依赖国内供应链，大众品牌可降低国际风险；品牌商品毛利率要求20%以上，自有品牌15%-20% [27][29] 品质与权益问题 - 商品质量下滑：有机大豆从1级降为3级，蛋白含量从36.4降至33.8；芥末籽肉松面包配料表被隐去 [32] - 会员权益缩水：2025年将下线洗车和齿科服务；黑猫投诉超1万条，涉及牛奶虫卵、牛肉含橡皮筋等 [34] - 扩张后遗症：供应链管理承压，生鲜品控难以维持，CEO启动大区重组应对 [35][36] 经营数据与会员价值 - 2024年销售额突破1000亿元，会员数超500万，年费收入13亿元 [9] - 核心会员贡献60%以上商品销售额，92%卓越会员续卡率面临挑战 [38][39]

核心观点 - 山姆近期因频繁更换供应商引发消费者对商品品质降级的质疑，涉及多个品类如椰子水、西梅干、有机大豆等 [1][3][5] - 公司供应链策略呈现国产化趋势，从进口转向国内代工再与本土品牌合作，但信息不透明导致消费者信任危机 [23][24][32] - 会员制零售面临成本、品质与规模的三重平衡难题，供应商更替被消费者直接等同于价值缩水 [27][33] 供应链调整 - **供应商更替集中爆发**：涉及Member's Mark椰子水生产商从Thai cocconut变更为Asiatic Agro，垃圾袋供应商从上海康霆更换为声科家具 [3] - **品类迭代特征**：西梅干两年上线4款不同品牌产品，规格从1.13kg降至800g，单价从69.8元降至56.9元但每百克价格从5.29元涨至7.11元 [10][15] - **国产化路径清晰**：西梅干从境外企业生产(PROCESADORA BAIKA)逐步转为青岛赢丰诚代工(MRDONNY)，最终由溜溜梅承接 [17][19] 消费者反应 - **品质质疑焦点**：有机大豆原料产地从单一变多地区，蛋白质测算标准变更引发争议；椰子水被指口感差异明显 [5][29] - **价值感知落差**：大众品牌如好丽友、溜溜梅上架削弱会员专属感，尽管有减糖80%等改良仍难满足预期 [28][32] - **信息透明度不足**：供应商变更未充分说明，高蛋白三级大豆被误读为品质降级，官方解释反加剧疑虑 [31][33] 行业策略分析 - **成本驱动明显**：内部要求选品利润率提升，通过引入本土供应商压缩采购成本，如橙汁代工厂从Natural One切换至橙宝食品 [21][27] - **供应链优化逻辑**：国产化可缩短交货周期，溜溜梅替换MRDONNY因后者产能不足无法满足周补货量翻倍需求 [26][27] - **会员制信任机制**：零售商需平衡参数调整与消费者沟通，试吃、双版本并行等做法可缓解信任危机 [34][36]

山姆会员店选品争议 - 公司近期悄然下架太阳饼、米布丁等独家商品，替换为低糖好丽友派、卫龙魔芋爽等大众品牌，引发"选品降级"争议 [4][5] - 消费者实测低糖好丽友派糖分未达宣传标准，配料含起酥油和人工甜味剂，上线一个月累积300余条差评 [5] - 部分特供商品被质疑与普通版本差异甚微，例如包装印"PANPAN"实为盼盼品牌 [8] - 卓越会员权益缩水，洗车券等增值服务取消，仅保留消费返现活动 [9] 商业模式与会员价值 - 公司商业模式核心在于商品稀缺性与高品质的隐形契约，年费260元（卓越会员680元）构成中产身份认同门槛 [5][15][17] - 当前选品同质化导致会员价值重估，长沙会员反映"家门口能买到的商品不值得付会员费" [7][10] - 自有品牌Member's Mark占比25%-30%却贡献40%营业额，是差异化关键 [17] 扩张战略与业绩表现 - 中国门店数量从2015年12家增至2025年7月56家，年均开店速度从0.6家提升至5-6家 [12][23] - 电商业务爆发，云仓数量达500多个，电商销售占比从2019年4%跃升至2024年48% [13] - 销售额呈现陡峭增长：2022年660亿元→2023年800亿元→2024年突破1000亿元 [13][14] - 会员数量从2020年300万增至500万以上，年会员费收入超13亿元 [14] 行业竞争格局 - Costco通过奢侈品引流策略（如10万爱马仕包、低价茅台）争夺高端客群 [20] - 盒马2024年销售额750亿元，与公司差距缩小，并通过价格战直接竞争 [21] - 胖东来凭借极致服务异军突起，上半年销售额117亿元，且无会员费门槛 [22] - 代购生态变化反映商品稀缺性下降，山姆代购收入锐减而胖东来代购崛起 [23] 战略调整与未来挑战 - 公司紧急下架争议商品，显示对会员付费意愿的妥协 [25] - 快速扩张带来业绩压力，新店目标年销售额36.7亿元，可能促使采购策略大众化倾斜 [23][24] - 行业分析师指出规模化与品牌独特性的矛盾是核心挑战 [2][18]