春节旅游市场核心趋势 - 报告核心观点：2026年春节期间，居民倾向于先团圆后出游，预计大年初二（2月18日）将迎来假期出游最高峰值 [1] - 分段式出游趋势明显，选择假期前错峰的“早鸟游”用户占比接近35% [1] - 旅游消费结构向“体验+内容+服务”升级，游客碎片化、深度化需求增长显著 [2] 目的地与玩法特征 - “小众”概念需求明显，包括传统热门目的地的小众创新玩法，以及新兴小众目的地的“出圈”效应 [1] - 年俗文化、冰雪旅游与避寒康养是三大热门出游主题 [2] - 年俗文化游方面，北京、广州、成都、西安等历史文化名城更受青睐，逛庙会、赶大集、赏灯会及非遗手工等深度体验受欢迎 [2] - 冰雪旅游热度飙升，哈尔滨、长春、沈阳及新疆、内蒙古等目的地将迎高峰，南方游客占比接近80%，北上广及江浙地区用户是主力军 [2] - 避寒康养游方面，海南、广东、云南、广西是北方游客优选，南下避寒用户中，东三省及京津冀地区用户占比超五成，江浙沪用户占比接近30% [2]

入境游市场趋势转变 - 入境游市场正经历从“观光”到“体验”的结构性转变，“短停留、深体验”成为新趋势[1] - 2025年三季度，北京入境游客中停留时长仅1天的占比达27.94%，较2024年同期显著上升[5] - 热门景区不再局限于故宫、长城，北京环球度假区、泡泡玛特城市乐园等也跻身北京十大入境游热门景区[5] 文化体验需求激增 - 传统景区之外，唱京剧、画兔爷等非遗和文化体验项目受到越来越多海外游客青睐[1] - 部分旅行社文化体验类项目预订量同比增长20%左右[1][7] - 部分京剧体验场所的外国游客人数相比2024年增长了超一倍[4] - 游客需求从传统观光转向同仁堂健康体验、酒文化探访、北京环球度假区主题游等深度体验项目[7] 行业服务与产品升级 - 旅游企业与文化场所正共同推动服务升级与产品创新，以更具深度与互动性的体验内容应对市场变化[1] - 市场对接待服务的专业化、精细化水平提出更高期待，需在双语服务、文化阐释等方面进一步完善[8] - 针对深度体验团组，旅行社需提前安排经验更丰富的导游，筹备周期更长，服务设计更细致[8] - 导游需跨界了解健康、饮食、娱乐、酒文化等，形成跨越领域的综合性文化底蕴[11] 产品设计与资源整合挑战 - 当前京剧体验等项目仍以散客参与为主，境外游客对深度文化体验场所的了解尚不充分[9] - 体验项目需提前协调师资、翻译等资源，短期内承接大规模团队存在现实考量[9] - 各类文化体验点分布相对分散，如何将其有机串联成流畅的游览线路是产品设计的重要课题[9] - 建议由政府部门牵头，系统性梳理与更新非遗体验点位，并通过国际推广平台扩大海外知名度[14] - 建议地接社筛选优质体验项目，串联为特色主题线路，以提升行程深度和场所运营效能[14] 文化场所的应对举措 - 文化体验场所正拓展更丰富的深度传统文化项目，如掐丝珐琅、篆刻、点茶，并完善双语服务以适应需求[13] - 为应对市场向小团化、定制化与个性化体验转变的趋势，博物馆在优化大众化产品双语服务的基础上持续拓展内容[13] - 文化体验正成为入境旅游的核心吸引力，旅游业者应通过更具沉浸感的体验项目提升入境游品质与收益[14]

2026年元旦假期旅游市场概览 - 元旦假期3天全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元[1] - 假期较2025年多出2天，周边游、拼假长途游、入境游叠加，整体出游热度创新高[1] 消费者结构与行为趋势 - “00后”是出游主力，占比达39%，“90后”占比33%，“80后”紧随其后[2] - “慢旅行、深体验”成新常态，跨省住宿占比过半，连住2天及以上订单比例提升[2] - “跨年游”相关搜索量同比上涨125%[2] - 主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有仪式感的消费方式热度大涨[2] 主题乐园市场表现 - 特色中式主题乐园热度攀高，哈尔滨冰雪大世界位列热门景区前三，开封万岁山武侠城跻身前十[2] - 河南开封因拥有万岁山武侠城、清明上河园两大中式主题乐园，元旦期间酒店预订量增长3倍，万岁山武侠城周边酒店预订量增长9倍[2] - 分析认为，相比国际IP主题乐园，中式主题乐园性价比更高，其沉浸式角色扮演、接地气的市井文化激发了年轻人的集体怀旧与社交媒体二次传播[3] 山岳与祈福旅游 - 集登山和听钟祈福于一体的山岳景区热度居高不下，如五台山、九华山、峨眉山、普陀山等[3] - 前往山岳景区的用户中，预订入住景区内酒店、民宿的用户环比增长超23%[3] 冰雪旅游市场 - 冰雪游稳占假期“C位”，国内热门航线前二十排名中，冰雪游航线占比达四成左右[4] - 哈尔滨冰雪大世界一日游产品预订热度环比上涨超45%[4] - 西岭雪山、牡丹江中国雪乡、赛里木湖、玉龙雪山、吉林雾凇岛等成为热度飙升最快的十大赏雪景区[4] 海南旅游与免税购物 - 海南全岛封关催热免税购物游，元旦假期海南岛内三大机场进出港机票预订热度环比提升76%[4] - 上海、广州、北京稳居前三大客源地[4] - 自封关启动至元旦假期，海南省酒店预订增速持续领跑全国，“先购物后旅游”的用户比例提升近五成[4] 美食主题旅游 - “跟着美食去旅行”趋势兴起，安徽广德因“广德三件套”（广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥）走红，成为元旦假期“黑马”目的地之一[5] - 从上海、杭州、苏州等城市往返广德的短途火车票紧俏，近迎春街、毗邻卡旺卡奶茶店的酒店预订热度涨幅突出[5] 出境旅游市场 - 在“拼长假”驱动下，2026年元旦出境游热度明显超越往年[6] - “海岛过盛夏”、“免签国说走就走”、“南半球拥抱暖阳”、“北欧追极光”构成出境游四大热门主题[7] - 元旦期间，用户飞往近千个城市，预订了全球近3000个城市的酒店[7] - 预订出境机票的用户中，23至30岁占比最高，达36%，同比增长42%[7] - 飞往巴西的机票增长近3倍，飞往格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等免签国家的机票量增幅均在1倍以上[7] - 土耳其宣布对华免签，叠加2026年“史上最长春节假期”，预计将显著激发中国游客赴土耳其旅游热情[7] 入境旅游市场 - 元旦期间，使用非中国护照旅客预订国内航班的目的地覆盖了97个城市[8]

文章核心观点 2026年元旦假期文旅市场迎来火热开局，消费意愿与能力显著提升，呈现“慢旅行、深体验”的新常态，南北交融、玩法升级的冰雪游以及农商文旅体深度融合成为主要驱动力，市场对产品创新和服务能力提出了更高要求 [1][5][6][7] 假期市场整体表现 - 元旦3天假期形成“小黄金周”，周边游、拼假长途游、入境游叠加，掀起年度首个消费热潮 [1] - 飞猪数据显示，游客人均购买旅游商品件数同比增长超20%，人均消费金额同比增长超30% [1] - 跨省住宿订单占比过半，连住两天及以上订单比例进一步提升 [5] 区域市场与目的地热度 - 重庆凭借跨年夜多维展演成为热门目的地，入选携程、去哪儿平台全国热门城市TOP10及入境游目的地全国前十 [1] - 重庆市目前拥有旅游相关企业6万余家，占全国总量的2.3%，其中2025年新增相关企业超8600家 [1] - 非一线城市的中式主题乐园因“互相串门游”和“南北互跨游”而爆火，拉动了当地客流增长 [7] 消费行为与趋势变化 - “Z世代”旅游商品订单量增长超60%，年轻游客倾向自主规划行程，追求能提供高情绪价值的深度体验项目 [5] - 游客消费心理从追求“低温环境”转向追求“极致体验”，冰钓、林海徒步等“冰雪+”项目受追捧 [5] - “慢旅行、深体验”成为新常态，年轻人更愿意为有趣、有深度的体验买单 [3][5] 细分业态与项目表现 - **冰雪旅游**：呈现南北交融、玩法升级趋势，南方浙江安吉云上草原滑雪订单同比增长930%，上海耀雪冰雪世界预订量增长超5倍 [5] - **景区接待**：重庆武隆天生三桥景区元旦接待游客量超3万人，其中境外游客突破2000人，主要来自新加坡、马来西亚、泰国等地 [5] - **餐饮住宿**：烤匠麻辣烤鱼重庆区域11家自营店在跨年夜客流创历史新高，累计接待顾客超6500人，部分门店晚上11点仍在排队 [2] - **农商文旅融合**：重庆涪陵美心红酒小镇通过年味文化节等活动，元旦共接待游客超12.8万人次，验证了融合模式的吸引力 [2][3] 行业供给端动态与挑战 - 旅行社需提升综合能力，员工除基础销售外，还需掌握拍摄、剪辑、文案、运营和产品设计等技能 [6] - 为适应市场变化，旅行社正调整产品策略，推出更多贴近年轻人偏好的自由行和小团行产品，2~8人即可成团 [7] - 行业仍存在体制机制创新不足、商文旅体融合不够、产业支撑能级不强、消费业态不全、区域协同联动不力等问题 [6] - 文旅企业需敏锐捕捉市场动态，创新产品设计，挖掘“文旅+”与体育、科技、教育等跨界融合的潜力 [7]

国内旅游市场强劲开局 - 2026年元旦假期国内旅游市场迎来强劲开局 国内景区门票预订量同比增长超4倍[1] - 上海元旦当日整体旅游订单量同比增长30% 热门景区包括上海迪士尼度假区、外滩、上海博物馆、东方明珠、上海海昌海洋公园[1] 年轻客群消费特征与趋势 - “00后”成为出游主力人群 占比达39% “90后”占比33% “80后”紧随其后[2] - 年轻客群消费呈现“悦己”与仪式感特征 主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会热度大涨 “跨年游”相关搜索量同比上涨125%[2] - 游客通过“请3休8”策略主动规划长假 带动去年12月27日起出发的机票订单显著增长 假期前两日酒店热度同比提升近50%[2] - 旅游方式向“慢旅行、深体验”转变 元旦期间跨省住宿占比过半 连住2天及以上订单比例进一步提升[2] 冰雪旅游成为假期主导 - 冰雪游在元旦假期占据“C位” 国内热门航线TOP20中冰雪游航线占比达四成左右 包括上海至哈尔滨、广州至哈尔滨等[3] - 部分返程航班经济舱机票售罄或涨至全价 如1月3日哈尔滨飞上海、长春飞上海航班[3] - 南方冰雪游增长迅猛 安吉云上草原旅游订单同比增长930% 上海耀雪冰雪世界预订量增长超5倍[3] - 北方冰雪游玩法深度化、多样化 包括长白山冰钓、林海雪原徒步捕鱼、查干湖冬捕、雪地密室逃脱、雪地露营下午茶、沈阳雪地村超足球联赛等项目[3] 自驾游与主题乐园套餐受追捧 - 境内自驾游热门目的地包括上海、广州、珠海、北京、南京、重庆、青岛、哈尔滨、沈阳、长沙等[2] - “酒店+主题乐园门票”自驾游套餐预订火爆 涉及上海迪士尼度假区、哈尔滨冰雪大世界、珠海长隆度假区、广州长隆度假区、北京环球度假区等[2] 入境旅游市场持续高增长 - 元旦假期入境游市场保持强劲增长 门票预订量同比增长110% 入境体验型玩乐产品预订量增长超30倍[1][4] - 热门入境目的地包括上海、北京、深圳、广州、成都、哈尔滨、重庆、杭州、昆明、厦门[4] - 主要客源国家及地区为中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、韩国等[4] - 海南“免税购物+海滨度假”模式吸引力强 三亚入境订单同比增长170% 万宁增长近四倍[4] - 理县、黑河、南宁、烟台、佛山等地成为入境游增长突出的“黑马”目的地 显示国际游客偏好向深度化、差异化拓展[4]

浙江省文旅市场总体表现 - 2025年国庆中秋假日浙江省累计全域旅游人数达3760.3万人次，同比增长7.3% [1] - 接待过夜游客2424.9万人次，同比增长11.4% [1] - 全域旅游综合收入546.8亿元，同比增长8.8% [1] 新兴旅游业态特征 - 小众高颜值业态集中出圈，微度假、深体验成为假日新趋势 [1] - 创新业态以“高颜值+高情绪价值”为突出特征，精准吸引亲子、情侣、携宠自驾等细分游客 [2] - 特色文旅园区带动城市消费业态升级，例如横店以咖啡业态叠加影视城资源催生年轻人社区 [2] 金华山景区创新案例 - “墅下·天空之镜”景点通过设计提供情绪价值和社交货币，国庆中秋八天日均营业额约15000元，较平日约3000元翻了五倍 [5] - 景点主理人计划二期增加草坪、无边泳池及宠物互动空间，以提升高粘性用户体验 [6] - lulupark自然公园自4月3日运营以来已吸引约5万游客，旺季日客流量达3000人，通过动物科普与互动活动提升体验 [7] - 公园国庆期间游客约9000人次，引进新动物并举办市集、音乐会等活动聚焦亲子与年轻客群 [8] 横店“咖啡+”业态发展 - 横店核心景区及镇区聚集50-80家特色咖啡店，形成“影视+咖啡”的完整生态链 [9] - 湾·艺术生活社区从影视主题咖啡厅拓展至文创、餐饮，国庆期间举办露天电影、旧物置换市集等活动吸引年轻游客 [9] - 部分咖啡厅采用“日咖夜酒”模式实现24小时运营，夜间客流量占比超60%，明星客群占比达30% [10] - 为适应短剧拍摄节奏快的趋势，咖啡厅强化快取服务，同时保留场所体验以兼顾不同需求 [10]

特色旅游专列行业发展 - 中央经济工作会议提出创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展[5] - 特色旅游专列通过升级硬件设施、提供悉心服务、编排特色活动，将"路程"变为"旅程"，成为文交旅融合的新潮流[5] - 今年全国铁路已开行旅游列车600余列，同比增长超20%[5] 河南"中原铁道·大河之南号"主题列车 - 由郑州局集团打造河南首列特色旅游列车，4月20日首趟跨省线路开行[5] - 外观设计以黄河为核心元素，融合黄河"九曲十八弯"、彩陶纹样的浪花等文化元素[6] - 旅程中安排豫剧表演、捏面人等非遗体验活动，提升乘坐舒适度和适老化程度[6] - 车厢改造成酒店式房间，配备充电接口、淋浴间与洗漱间"干湿分离"[8] - 车窗加宽加大，降低门槛高度，铺设防滑地毯，加装防滑扶手和一键呼叫按钮[8] - 配备急救包及1名急救医生，已开通3条旅游线路，端午假期推出3日亲子游项目[8] 海南"凤舞九天"主题列车 - 由三乐旅游铁路打造，串联天涯海角、南山、西岛等多个旅游景点[9] - 车厢配备自助咖啡奶茶机、啤酒机、人工智能拍照打卡机、无线充电和智能交互系统[9] - 融合三亚特色景致和热带风情元素，车窗设计如相机取景框[9] - 联合三亚市群众艺术馆用黎锦装点车厢，展示海南黎族传统纺染织绣技艺[10] - 探索"列车+婚拍""列车+研学"及火车票与景区联动优惠等新玩法[10] - 自开通以来累计发送旅客41.4万人次[10] 云南"赏花之旅·一路花香"主题列车 - 由昆明局集团与云南文旅部门打造全国首趟花卉主题列车[11][12] - 车厢装饰运用山茶花、格桑花等7种云南代表性花卉，每个车厢有独特主题[12] - 提供鲜花酥、鲜花饼等云南鲜花美食，设置花艺台供旅客创作插花作品[12] - 计划将品牌推广到其他普速和高铁列车，开行"花开四季·'香'约云南"赏花列车[13]