中国游戏行业买量发展历程 - 过去十年间买量成为中国游戏厂商必须掌握的核心技能 从依赖应用商店渠道转向自主买量投放[1] - 2015年前后移动游戏兴起 应用商店成为最重要分发渠道 厂商采用联运渠道服、CPS等方式换取宣传资源[4] - 2014年硬核联盟成立 2015年小米腾讯等推出开发者扶持计划 渠道话语权加强[4] - 4G普及和社交媒体崛起推动买量成为核心策略 厂商建立CPC/CPT/CPA模型优化投放[5] - 早期市场玩家增长快、品类空白 粗放式买量即可盈利 策略精细化厂商占得先机[5] 出海买量挑战与调整 - 海外市场平台碎片化 归因机制差异 隐私政策收紧 粗放模式难以为继[1][6] - 国内集中微信抖音等大平台 海外分散Facebook/Google/Meta/TikTok等[7] - 国内依赖设备参数归因 海外使用GAID/IDFA通过第三方平台追踪[7] - 国内多账号重复投放模式在海外失灵 触发末次点击机制推高成本[8] - 厂商组建本地团队 国内线上与海外线下配合 适应后买量效果全球领先[9] - 出海思路转变 从全球通投转向细分市场 关注T2/T3市场精细化运营[9][10] 隐私政策影响与应对 - GDPR/CCPA等政策出台 苹果ATT限制IDFA 谷歌隐私沙盒模糊个体信息[11] - 投放可追踪性下降 定向不精细 归因准确性降低[11] - 行业达成数据协同共识 平台与广告主通过API/server-to-server方式共享数据[12] - 采用增量测试等实验手段 结合第三方数据提升归因灵活度[12] - 经过3-4年摸索 回归设备层级数据概率归因方式[12] 买量成本与策略演变 - 2024年上半年TOP100游戏买量金额近100亿元 2025年上半年同比增长86.6%至180亿元[13] - A股游戏公司销售费用率从2020年24%升至2023年29%[14] - 效果广告边际效应递减 行业向品牌与效果广告并重转变[14] - 效果广告触达人群有上限 需品牌效果并行挖掘[14] - 用户更信任主播真实游玩内容 影响购买决策[14] - AI大模型提升投放效率 Unity新一代AI平台安装量和内购金额提升15%-20%[15] - 投放逻辑向自动化智能化发展 机器学习替代人工作业[15]

武汉游戏公司概况 - 武汉微派旗下《WePlay》月收入达8000多万元 成功反超雅乐旗舰产品《Yalla》[1] - 武汉多比特通过插花消除游戏《Blossom Sort》在IAP上实现较大突破[1] - 武汉众娱开发的《Hunting Sniper》近一年收入同比增长292%至5500万美元 跻身全球射击手游TOP10[1][2] 射击手游市场表现 - 《PUBG MOBILE》以51.4亿美元收入位居榜首 下载量1.14亿次(+22%)[2] - 《Call of Duty: Mobile》收入3.53亿美元(-11%) 下载量5000万次(-4%)[2] - 《CrossFire: Legends》收入52.74亿美元(+9%) 下载量700万次(+22%)[2] - 《Hunting Sniper》累计收入5500万美元 下载量1800万次(+114%)[2] 公司发展历程 - 核心团队20年前涉足移动游戏 早期通过电信平台计费下载 月入8万元[3] - 智能机时代转型中重度品类 后拓展至休闲射击/竞速/消除等轻度品类[3] - 竞速类产品表现突出 《Truck'em All》进入美国iOS休闲类下载TOP10[5] 《Hunting Sniper》产品特性 - 采用1v1对战模式 设置巡回赛等级机制 激发玩家挑战欲[9] - 引入弹道还原机制 复盘玩家操作 得分取决于要害部位精准度[9] - 65%收入来自美国市场 用户主要为35岁男性 含核心玩家与户外爱好者[12] 市场营销策略 - TikTok展示份额达36% 单条素材最高曝光3.8亿次[14] - 广告采用第一人称视角 设计"螳螂捕蝉"式冲突剧情增强戏剧性[16] - 与TikTok万粉级达人合作 新增真人口播类素材强化品类优势[24] 运营与本地化 - 设置联赛排名/成就系统/开箱福利等核心留存机制[28] - Facebook账号积累18万粉丝 官方群组月发帖量3000篇[29] - 推出中东/东亚等多语言版本 土耳其/墨西哥等新兴市场贡献显著增长[30]

行业概况 - 2023年国内小游戏市场规模同比增长300%达到200亿元 2024年进一步增长至近400亿元 [3] - 行业爆发源于游戏版号常态化发放及头部公司回归国内市场 [3] - 小游戏高度依赖买量获客 产品同质化严重导致竞争加剧 [5] 公司经营现状 - 2022-2024年营业收入持续下滑 分别为56.75亿元(-6.13%)、53.27亿元(-50.85%)、20.95亿元 [4] - 同期净利润由盈转亏 从3.28亿元降至-0.47亿元 2024年前三季度同比下滑126.47% [4] - 毛利率从30.6%降至24.8% 销售成本占比持续超过65% [5] 核心产品表现 - 《九州仙剑传》《天剑奇缘》曾贡献90%收入 但2024年流水分别下滑82.5%和62.3% [6][8] - 自主开发游戏毛利率优势丧失 《天剑奇缘》毛利率从54.9%骤降至18.9% [9] - 新游戏《异界深渊：大灵王》表现突出 2024年前三季度贡献17.3%收入 [14] 财务与资本运作 - 现金储备从2.76亿元锐减至0.59亿元 三年内股东分红达3.02亿元 [11][12] - 研发投入占比不足 2024年前三季度仅1.66亿元(占收入7.9%) [12] - 外部融资仅2020年引入创投1.72亿元 大股东持股90.7% [12] 市场竞争格局 - 头部公司三七互娱/世纪华通2024年销售费用分别达97.12亿/51.96亿元 [5] - 买量市场竞争白热化 《寻道大千》《无尽冬日》长期占据买量榜首 [5] - SLG品类崛起 ARPG/卡牌类游戏市场空间受挤压 [26] 战略布局问题 - 出海尝试效果不佳 海外收入占比不足5% [13][14] - 产品矩阵单一 在营游戏仅12款 新作储备以传统ARPG为主 [12][26] - 错过最佳上市窗口期 当前业绩难以支撑IPO估值 [12][27]

财务表现 - 2024年公司营收27.88亿元同比增长0.17% 净利润亏损2.49亿元同比下滑191.12% 扣非净利润亏损3.17亿元同比骤降257.13% [1][2] - 2024年各季度营收分别为5.60亿元 6.46亿元 7.77亿元 8.05亿元 净利润分别为-4.46亿元 -0.69亿元 0.48亿元 2.18亿元 亏损幅度递减 [2] - 2025年一季度预计净利润1.76亿元至2.28亿元 上年同期亏损4.46亿元 [1][5] 买量策略影响 - 2024年销售费用8.55亿元同比增长168.36% 其中5款游戏买量费用合计6.83亿元占比79.93% [2] - 《Hero Clash》2024年上半年推广费用4.75亿元 收入2.25亿元 营销费用占比达210.88% 《Titan War》和《Merge Topia》占比分别为179.26%和137.85% [3] - 2025年一季度降低预期回收较弱项目的投放力度 销售费用同比大幅下降 [1][5] 游戏产品情况 - 主要投放游戏包括《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》《逍遥情缘》 [1][2] - 《Hero Clash》截至2024年6月底注册账户超2570万个 2022年11月上线亚太欧美 2023年3月上线日韩等地 [3] 财务风险 - 2024年总资产同比下滑11.3% 总负债同比增加24.14% 负债率达55.3% 高于行业平均水平 [6] - 货币资金同比下降28.65% 其他应付款增加82.76% 应付职工薪酬下降54.12% [6] 监管问题 - 公司因财务报表合并范围确定和长期股权投资减值计提不规范被深圳证监局责令改正 [7] - 董事长刘和国和时任财务总监董嘉翌因对信息披露问题负有主要责任被出具警示函 [7]