央视春晚白酒赞助格局 - 2027年丙午马年央视春晚已官宣四家白酒赞助商：五粮液为第四年“和美好礼”独家互动合作伙伴及宜宾分会场核心品牌[1]、洋河梦之蓝M6+为第七年春晚报时独家合作伙伴[1]、古井贡酒为第11年独家特约合作伙伴[1]、郎酒红花郎为“骐骥驰骋神采飞扬”合作品牌[1] - 有分析认为马年春晚白酒赞助缩水，但据记者了解，往年常驻的其他酒水品牌仍会以不同形式出现[1] - 近两三年春晚白酒赞助模式稳定，基本为“4家核心+1家节目口播植入（劲酒）+1家开场前广告常驻（茅台）+其他轮换”[2] 历年春晚酒企亮相情况 - 2022年虎年春晚有6家酒企亮相，除核心4家外，汾酒、习酒出现在开场前黄金八分钟[3] - 2023年兔年春晚有8家酒企亮相，五粮液首次作为独家互动合作伙伴投入亿元好礼，显著提振春节动销[4] - 2024年龙年春晚有9家酒企登场创历史新高，水井坊首次亮相，西凤酒出现在西安分会场，郎酒高调回归[4] - 2025年蛇年春晚有7家白酒出场，总数较上年减少[4] 酒企多元化春节营销策略 - 部分酒企转战地方卫视春晚强化区域品牌心智：汾酒连续冠名北京卫视春晚[5]、舍得酒业赞助四川卫视“花开天下新年演唱会”[5]、古井贡酒持续冠名安徽卫视春晚[5]、西凤酒冠名陕西卫视春晚[5]、劲酒旗下毛铺草本酒冠名湖北卫视春晚[5] - 茅台1935参与央视6套新春嘉年华及央视网络春晚等其他节庆节目[6] - 啤酒、黄酒品牌积极围绕春晚开展营销：华润雪花啤酒赞助辽宁卫视春晚[7]、重庆啤酒成为重庆卫视春晚合作伙伴[7]、青岛啤酒赞助青岛广电春节特别节目[7]、燕京啤酒冠名北京卫视春节特别节目[7]、百威啤酒成为东方卫视春节特别节目合作伙伴[7]、会稽山与古越龙山分别成为浙江卫视春晚及《宋韵春晚》合作伙伴[7] 酒企与内容平台及电商的合作 - 剑南春与抖音合作推出“新春对联挑战赛”，并赞助“2026央视春晚倒计时”特别节目[8] - 郎酒红花郎与抖音、小红书、快手合作发起春节主题挑战赛及晒单大赛[8] - 舍得酒业旗下沱牌酒通过代言人直播，与抖音、小红书合作进行AI互动及KOC内容创作[8] - 习酒与美团闪购合作，官方旗舰店入驻并覆盖全国50多座城市，支持最快30分钟送达[9] - 水井坊与京东合作首发超低度新品“水井坊·珍心珍意清漾29°”，预售价299元，水井坊在京东2023年销售额已突破2亿元[10] 公司动态与产品发布 - 茅台生态农业公司推出的悠蜜蓝莓气泡酒在i茅台APP上市首日销量达13000+瓶，销售额约123.4万元，创下该平台低度果酒新品首销纪录[11] - 泸州老窖董事长刘淼在2025年度总结表彰大会上提出，2026年要全力冲刺行业前三，公司2025年前三季度实现营收231.27亿元[12] - 重庆啤酒2025年业绩全面恢复正增长：营业总收入147.22亿元同比增长0.53%，营业利润32.01亿元同比增长0.66%，归母净利润12.31亿元同比增长10.43%，销量同比增长0.68%[13][14] 行业风险事件 - 中华商标协会发布预警，丰谷、白云边、沙洲优黄、会稽山、四特酒等12件中国白酒商标近期在印度尼西亚疑似被批量抢注，相关申请于2025年11月下旬集中提交[15]

行业营销趋势 - 随着马年春节临近白酒消费进入旺季，最近一个多月来官宣明星代言的白酒品牌越来越多 [3][16] - 前些年白酒不愁卖明星代言并不多见，但最近一两年白酒的经营主线转向促进动销，更接近大众消费品的营销逻辑，越来越需要借助明星影响力 [3][16] - 包括邓紫棋、刘涛乃至已经出道40年的梁朝伟都第一次代言了白酒产品 [3][16] - 回归消费品逻辑后，白酒预计还会有更多接地气的营销玩法 [11][24] 明星代言策略与案例 - 白酒品牌邀请明星代言主要有两个诉求：一是立品牌、树形象；二是接地气、促动销 [5][18] - **立品牌、树形象案例**：五粮液的29度一见倾心邀请邓紫棋代言，茅台文旅邀请张艺兴代言，目的是通过年轻人喜闻乐见的人物与年轻消费者对话，强化品牌年轻感 [6][19]；水井坊为去年推出的高端品牌线“水井坊·第一坊”确立高端调性，邀请影帝梁朝伟代言 [6][19] - **接地气、促动销案例**：定位于大众、中端价位的沱牌酒、谷小酒、牛栏山，邀请岳云鹏、罗永浩、徐智胜等更有网感、更接地气的明星代言，以符合目标消费群体认可 [7][20] - 消费品牌喜欢邀请喜剧艺人代言，因其适配度高、形象亲民，容易博得好感度和话题度 [7][20] - 大众对明星的好感度与年龄并不一定直接关联，例如资历深的刘晓庆凭借综艺节目敢说敢言收获了年轻人好感，刘涛因与“妈祖”形象绑定引发了年轻人网络造梗 [8][9][21][22] 具体公司动态 - 1月26日，舍得酒业旗下品牌沱牌酒宣布，刘晓庆和喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”，刘晓庆将于1月31日晚做客沱牌官方旗舰店的抖音直播 [1][13] - 沱牌酒是舍得酒业的品牌基点，在第五届全国评酒会上获评全国名酒，近年主推沱牌特级T68高线光瓶酒以及主打复古情怀的沱牌曲酒 [3][15] - 去年12月中旬，水井坊宣布梁朝伟成为“水井坊·第一坊”品牌代言人 [3][16] - 今年1月，谷小酒宣布罗永浩成为品牌推荐官，牛栏山找来岳云鹏成为品牌代言人，古井贡酒官宣刘涛成为品牌的“新春派福官” [3][16] - 也有品牌采取其他营销策略，例如泸州老窖作为澳网官方赞助方，借助1月赛事热度，今年“蹭”到了周杰伦在澳网“下场打球”的热度 [10][23]

行业营销趋势 - 近期白酒行业营销活动频繁，多家品牌在春节消费旺季前官宣明星代言，例如水井坊于去年12月中旬宣布梁朝伟成为品牌代言人，谷小酒、牛栏山、古井贡酒、沱牌酒等品牌在今年1月相继宣布与罗永浩、岳云鹏、刘涛、刘晓庆及杨雨光合作 [3] - 行业经营主线已从过去“不愁卖”转向积极促进终端动销，营销逻辑更接近大众消费品，越来越依赖借助明星影响力来触达消费者 [3] - 白酒品牌邀请明星代言主要基于两大诉求：一是树立品牌形象，通过与年轻消费者或高端客群认可的明星对话，强化品牌年轻感或高端调性；二是接地气促进销售，选择网感强、形象亲民的喜剧艺人以契合大众价位产品的目标消费群体 [5][6][7] - 除了直接代言，行业也出现其他高性价比的营销策略，例如泸州老窖作为澳网官方赞助方，结合赛事热点（如周杰伦参与）进行宣传，预示着回归消费品逻辑后，白酒行业将出现更多接地气的营销玩法 [8] 公司具体案例 - 舍得酒业旗下品牌沱牌酒于1月26日宣布，由演员刘晓庆和喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”，刘晓庆并将于1月31日晚参与该品牌官方旗舰店的抖音直播活动 [1] - 沱牌酒是舍得酒业的品牌基点，为全国名酒，近年主推产品包括沱牌特级T68高线光瓶酒以及主打复古情怀的沱牌曲酒 [3] - 水井坊为确立其去年推出的高端品牌线“水井坊·第一坊”的高端调性，选择了形象低调、有影帝地位的梁朝伟作为代言人，其代言广告已在线下渠道铺开 [4][6] - 五粮液旗下产品“29度一见倾心”邀请邓紫棋代言，茅台文旅邀请张艺兴代言，旨在通过与年轻人喜爱的明星对话，强化品牌的年轻化形象 [6] - 定位于大众及中端价位的品牌，如沱牌酒、谷小酒、牛栏山，选择了岳云鹏、罗永浩、徐智胜等更具网感和接地气的明星作为代言人或推荐官，以符合目标消费群体的认同 [7] - 部分资深明星如刘晓庆、刘涛，通过综艺表现或文化形象（如“妈祖”）成功吸引了年轻消费者的好感，实现了形象的突破，从而被品牌选用 [8]

i茅台平台销售策略重大调整 - 2026年1月1日起，i茅台App将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品 [1] - 同日9时起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量根据防止炒作、供需适配和市场稳定确定，售完即止 [1] - 销售首日，系统每五分钟投放一次，多次出现“库存不足”、“系统繁忙”提示，截至上午九点半，本轮投放已售罄 [1] 市场反应与消费者行为 - 大量消费者参与抢购，社交媒体上出现众多成功下单的分享，但也有消费者表示抢购失败 [4][5][9] - 消费者在i茅台平台成功下单的单瓶飞天茅台酒零售价为1499元 [6][10] - 有消费者认为茅台品牌价值坚挺，是毫无争议的白酒一哥，并参与抢购用于消费 [9] 茅台酒价格体系与渠道结构 - 2023年11月1日起，公司已将53度500ml飞天茅台出厂价从969元/瓶提高至1169元/瓶，此价格大致为一级经销商拿货价 [11] - 终端指导价为1499元/瓶，主要通过茅台自营店等渠道限量销售，需抢购 [12] - 产品经经销商层层分销后，终端烟酒店的市场零售价约为2700元至3000元/瓶 [12] 直销渠道拓展对财务的潜在影响 - 分析指出，平价飞天茅台在i茅台平台销售，将对公司业绩产生实质性利好 [12] - 公司给经销商的出厂价与1499元直销价之间存在330元差价，该差价未来绝大部分有望转化为公司的直接增量营收和利润 [12]

核心人事变动 - 金沙酒业核心管理层发生调动，韩玉国升任为公司副总经理兼营销中心总经理，统筹负责公司市场、销售与品牌工作 [1][3] - 原营销中心总经理王维龙已从公司离职，任职仅一年左右 [3] 新任高管履历与业绩 - 韩玉国于2007年加入金沙酒业，从基层业务员做起，长期在一线工作，积累了丰富的白酒营销经验 [3] - 其带领团队在五年内将遵义市场的年销售额从418万元提升至1亿元左右 [3] - 2019年成为湖北市场负责人后，带领团队在三年内将湖北市场的销售额从1500万元提升至1.6亿元 [3] - 2023年华润啤酒收购金沙酒业后，韩玉国通过竞聘获任湘鄂赣大区总经理，后于今年12月获得最新晋升 [3] 控股股东背景与管理整合 - 华润啤酒于2022年斥资123亿元收购金沙酒业55.19%的股权 [3] - 收购后，公司多次更换董事长、总经理等核心管理岗位，来自华润体系的高管占据重要位置 [3] 公司经营业绩表现 - 在华润入主前，金沙酒业2021年营业收入为36.4亿元 [3] - 2023年，金沙酒业营收下降至20.67亿元 [3] - 2024年上半年，华润啤酒白酒业务营收同比下降33%至7.8亿元，白酒板块业绩表现不佳 [3] 行业观察与市场挑战 - 在白酒板块业绩表现不及预期的背景下，华润此次任命了一位从基层成长起来的白酒营销老兵管理核心销售工作 [4] - 其能否带领金沙酒业应对挑战，还需市场检验 [4]

茅台文化体验与品牌建设 - 浙江绍兴茅台文化体验馆开业，这是第73号体验馆，旨在推动公司从“卖酒向卖生活方式转变”，并支撑其“客群转型、场景转型、服务转型”战略 [1] 西凤酒电商营销策略 - 西凤电商公司为迎接双十二及年货节，正以线上线下融合营销为核心，多部门协同发力 [2] - 公司新媒体部门通过参与海口音乐节等活动，构建“线下沉浸+线上裂变”传播链路，策划年轻化内容以拉动流量和销售 [2] - 京东官旗、拼多多官旗等部门以创新内容和多元化营销方式，精准覆盖不同用户圈层，为销售黄金期拓客蓄力 [2] 行业打假与知识产权保护 - 钓鱼台公司发布声明，称在抖音、视频号等平台出现两款商标高度相似的白酒产品，公司将依法追究侵权方法律责任 [3] - 四川省宜宾市集中销毁1.76万瓶假冒茅台、五粮液、泸州老窖等名优白酒，以及8.6万余件（套）包装材料和一批制假工具，按正品市场价估算货值超过2000万元 [7] 品牌公关与产品定位澄清 - 劲牌公司通过官方微博回应网络传言，澄清劲酒是一款具有“免疫调节、抗疲劳”功能的保健酒，并非药品，并提醒消费者特别是女性在生理期应遵循医嘱 [4] 品牌国际影响力与荣誉 - 会稽山·兰亭黄酒与法国香槟品牌联名推出的“法中醇和”礼盒，入选法国总统马克龙访华的六件国礼清单，并位居首位 [5] 行业协会调研与行业地位 - 中国轻工业联合会会长等一行赴李渡酒厂调研，考察了被誉为“中国白酒祖庭”的李渡元代烧酒作坊遗址 [6] 新品发布与渠道合作 - 泸州老窖为歪马送酒平台打造定制酒新品“骏怀天下”，该产品酒体源自百年窖池，官方标准定价为129元/盒（500ml） [8]

行业需求变化 - 双节临近白酒销量明显回升 但整体销售不及往年同期 订单同比有两位数下滑 [1] - 商务宴请需求明显下行 高端白酒少有光顾 主要靠大众价位光瓶酒和扫码促销次高端保流水 [1] - 近期80%购酒需求集中于聚会宴席 宴席剩余酒水可退货 [4] - 客户单次拿货量减少 按需采购 按箱囤货现象基本消失 [9] 价格走势 - 高端白酒价格整体低于往年 仅小幅回升未显著回涨 仍低于春节和去年国庆水平 [5] - 飞天茅台终端售价在1900-2000元区间 日波动10-20元 原箱与散瓶价差基本消失 [5][6] - 国窖1573售价较上周上涨30元 五粮液近期有促销优惠使到手价更划算 [6] - 青花郎终端价790-900元 君品习酒650-900元 茅台1935报价多在700元 [8] 品牌表现与策略 - 飞天茅台 五粮液 国窖1573动销较好 青花郎在头部酱酒中销量最佳 [2][8] - 国窖1573批发价高度稳定 与五粮液批价差距明显缩小 [7] - 酒企加强中秋营销 五粮液三度合作央视中秋晚会 茅台1935赞助电影音乐晚会 [4] - 洋河推广梦之蓝M6+和海之蓝 与大润发合作开展品鉴抽奖活动 [4] 渠道动态 - 下游终端不敢囤货 高端白酒每款仅囤3箱 飞天茅台基本零库存运营 [6] - 酒水连锁平台具有进货价补贴优势 能保持销售价格稳定 [6] - 线上平台频繁开展1499元飞天茅台抢购活动 对线下渠道形成竞争 [10] - 宴席市场主流产品为红花郎 水晶剑 洋河海之蓝 [4]

行业整体表现 - 白酒行业在国庆中秋双节前半个月销量有明显回升 但整体销售情况不及往年同期 一家酒水连锁报告今年双节订单同比有两位数的下滑 [1] - 二季度以来白酒商务宴请需求明显下行 烟酒店高端白酒少有光顾 只能靠大众价位光瓶酒和扫码促销的次高端白酒保住流水 [1] - 尽管近期需求回暖 但头部白酒价格只是小幅回升 从春节后开始白酒整体行情持续下行 二季度加速下跌 即使算上最近回温 价格依然低于春节和去年国庆 [7] 终端销售情况 - 近期询价和拿货客户增多 集中在飞天茅台 五粮液普五 国窖1573和青花郎等名酒 主要用于送礼和请客 但客户单次拿货量少 用几瓶拿几瓶 按箱囤酒的情况几乎消失 [1][3] - 高端白酒每天能卖几瓶 批量订单增加 重庆大学城一家1919门店最近两周高端白酒每天卖几瓶 接了4-5个批量订单 [3] - 国窖1573和五粮液卖得最好 一周能有4-5箱订单 而飞天茅台目前已经缺货 [4][5] 价格走势 - 飞天茅台售价在1900元到2000元之间 日均波动10-20元 本周涨了二三十块钱 在绝大部分终端依然是一天一价 [3][7] - 国窖1573售价比上周涨了30元 而五粮液近期有促销优惠 到手价更划算 [8] - 青花郎终端价格在790元至900元 君品习酒价格在650元至900元之间 茅台1935报价多在700元 近期有小幅回升 [13] 品牌营销策略 - 所有酒企对中秋团聚和宴席用酒营销更为重视 茅台 五粮液 洋河等酒企纷纷围绕中秋开展线上线下营销 [6] - 五粮液第三度与央视合作中秋晚会 茅台1935尊享款成为2025大湾区电影音乐晚会赞助商 [6] - 洋河推广梦之蓝M6+和第七代海之蓝 与大润发合作在江苏118家门店开展品鉴加抽奖促销活动 [7] 宴席市场表现 - 近期买酒客人80%用于聚会或宴席 宴席剩酒可以退 红花郎 水晶剑 洋河海之蓝是最常见的宴席白酒 [7] - 热销产品均有宴席政策 一款次高端单品如拿货5箱 每瓶可优惠80元 单瓶实际到手价不到300元 属于近年低价 [7] 渠道库存策略 - 由于需求不旺 终端不敢囤货 最多提前一个月进货 社区烟酒店高端白酒每款只囤货3箱 价格变化更快的飞天终端基本不囤 客户确定买才调货 [9] - 厂家改变拿货方式 根据门店进货总金额给进货价格且不退还 背靠平台的酒水连锁有更大优势 京东平台会给经销商进货价补贴 销售价基本保持稳定 [9] 品牌竞争格局 - 第八代五粮液和国窖1573批价差距明显缩小 往年五粮液相对于国窖1573往往有几十元乃至上百元批价优势 今年国窖1573批发价高度稳定 [10] - 不同品牌在动销回款和稳价盘之间有不同侧重 五粮液动销不错但近期有促销 国窖1573价格稳定且小幅上涨 [8][12] - 相较于地位稳固的茅台和五粮液 其他高端白酒价格差距进一步拉开 青花郎 君品习酒和茅台1935价格区间较大 [13]

行业需求变化 - 白酒行业二季度以来商务宴请需求明显下行 高端白酒少有光顾 只能依靠大众价位光瓶酒和扫码促销的次高端白酒维持流水 [1] - 国庆中秋双节临近使白酒销量出现明显回升 但整体销售情况不及往年同期 某酒水连锁报告双节订单同比有两位数的下滑 [1][12] - 近期80%购酒客户用于聚会或宴席 宴席剩余酒水可退还 宴席市场常见品牌为红花郎 水晶剑和洋河海之蓝 [7] 价格走势分析 - 高端白酒价格整体低于往年 飞天茅台终端售价在1900-2000元/瓶区间日均波动10-20元 国窖1573部分终端出现30元上涨 [3][7] - 五粮液采取促销策略使到手价更划算 飞天茅台散瓶与原箱价格差距基本消失 茅台1935终端报价多维持在700元 [7][9] - 青花郎终端价格区间790-900元 君品习酒价格区间650-900元 三大酱酒单品中青花郎因知名度最高销量最佳 [10] 品牌营销策略 - 酒企加强中秋宴席营销投入 五粮液第三度与央视中秋晚会合作 茅台1935尊享款赞助大湾区电影音乐晚会并投放开屏广告 [5] - 洋河重点推广梦之蓝M6+和第七代海之蓝 在江苏118家大润发门店开展品鉴加抽奖促销活动 [6] - 多家酒企推出宴席政策 某次高端单品5箱采购可享每瓶80元优惠 实际到手价低于300元/瓶 [7] 渠道动态 - 下游终端采取谨慎库存策略 高端白酒每款仅囤货3箱 飞天茅台基本不囤货 采用客户预定后调货模式 [8] - 酒水连锁平台优势显现 京东通过进货价补贴使门店销售价保持稳定 传统烟酒店面临更大库存压力 [8] - 线上平台频繁开展促销活动 美团闪购计划国庆前夕开展1499元/瓶飞天茅台抢购活动 对线下渠道形成竞争压力 [12] 品牌竞争格局 - 第八代五粮液与国窖1573批价差距明显缩小 国窖1573今年批发价高度稳定 五粮液近期动销表现良好 [9] - 高端白酒品牌策略出现分化 五粮液侧重动销回款 国窖1573注重稳价盘 不同品牌根据市场情况调整侧重点 [9] - 酱酒品牌中青花郎保持领先地位 其认知度和销量均优于君品习酒和茅台1935 [10]

行业整体表现 - 白酒行业在国庆中秋双节前半个月销量出现明显回升 但整体销售情况不及往年同期 一家酒水连锁报告今年双节订单同比有两位数下滑 [1] - 二季度以来商务宴请需求明显下行 烟酒店高端白酒少有光顾 主要依靠大众价位光瓶酒和扫码促销的次高端白酒维持流水 [1] - 市场呈现"淡季躺倒 旺季干活"特征 渠道对后市保持高度谨慎 所有终端确认虽然回暖但今年双节整体销售肯定不如去年 [1][14] 价格走势分析 - 头部白酒价格近期只是小幅回升 没有显著回涨 整体价格低于春节和去年国庆水平 [10] - 飞天茅台售价在1900-2000元之间 日均波动10-20元 原箱和散瓶价格基本没有差距 [10] - 五粮液近期有促销优惠 到手价更划算 而国窖1573售价比上周涨了30元 [10] - 青花郎终端价格在790-900元 君品习酒在650-900元之间 茅台1935报价多在700元 [14] 品牌营销策略 - 所有酒企对中秋团聚宴席用酒营销更为重视 茅台 五粮液 洋河等纷纷开展线上线下营销活动 [6] - 五粮液第三度与央视合作中秋晚会 茅台1935尊享款成为2025大湾区电影音乐晚会赞助商 [7][9] - 洋河推广梦之蓝M6+和第七代海之蓝 与大润发合作在江苏118家门店开展品鉴抽奖促销活动 [8] - 茅台系列酒 五粮液 郎酒 洋河 剑南春等热销产品均有宴席政策 次高端单品拿货5箱每瓶可优惠80元 [8] 渠道动态变化 - 下游终端不敢囤货 最多提前一个月进货 社区烟酒店高端白酒每款只囤3箱 飞天基本不囤 [12] - 厂家改变拿货方式 根据门店进货总金额给价格且不退还 背靠平台的酒水连锁具有更大优势 [12] - 京东平台给经销商进货价补贴 进货差价有补贴填补 门店销售价基本能保持稳定 [12] - 客户拿货模式发生变化 单次拿货量少 "用几瓶拿几瓶" 按箱囤酒现象几乎消失 [14] 品牌竞争格局 - 第八代五粮液和国窖1573批发价差距明显缩小 往年五粮液往往有几十元乃至上百元批价优势 [12] - 国窖1573今年批发价高度稳定 不同品牌在动销回款和稳价盘之间各有不同侧重 [12][14] - 在头部酱酒大单品中 青花郎销量最好 名气最大 大多数顾客都认识 [14] - 线上平台频繁开展电商促销竞争 包括美团闪购国庆前夕开展1499元抢购飞天活动 [15]