行业趋势：春节消费行为变迁 - 传统的“回家过年”模式正从必选项转变为需要权衡的选择题，越来越多的人开始放弃回老家过年，选择在异地开启新的过年方式 [1][2] - 人口跨区域流动常态化、交通及文旅产业发展降低了异地过年的成本，家庭结构小型化及个体意识觉醒共同推动春节过节方式向多元化、个性化演变 [13] “反向过年”模式兴起 - 春节前夕，从中小机场飞往北京、上海、广州、深圳等大城市的“反向”机票预订热度显著增长，热门航线包括榆林-上海、衡阳-北京等 [3] - 平台数据显示，“反向过年”机票预订量同比去年增长84%，热门目的地前十为北京、上海、成都、重庆、广州、深圳、昆明、西安、杭州、天津 [3] - 选择“反向过年”的主要动机包括避开春运“买票难”问题、大城市前往老家的机票更易购买且价格更友好，以及接家人来大城市团聚并观光 [4][5] “分段过年”与旅游消费 - 部分消费者将春节假期分为“回家团聚”和“携家人旅游”两段，利用长达9天的假期进行组合式消费 [6][7] - 春节旅游目的地呈现新趋势，以普洱、揭阳、景德镇为代表的小城酒店热度同比涨幅均超过80%，成为核心度假目的地 [7] - 消费者在选择旅游目的地时，会考虑价格因素（如避开酒店价格暴涨的热门城市）和人流量，转向名气较小但更舒适的地点 [7] “独居式过年”成为主动选择 - “一个人过年”从过去的被动、孤独叙事，转变为部分年轻人主动选择并期待的生活方式，他们在社交媒体上分享布置出租屋、准备个人化年货等经验 [9][11] - 选择独居过年的原因包括避免春节期间的社交压力、家庭矛盾、繁重劳动（尤其对女性而言），以及追求个人空间的舒适与自由 [12] 消费者对“年味”的重新定义 - 消费者心中的“年味”定义趋于个性化，核心诉求转向与重要家人的健康平安团聚、获得真正的休息，而非遵循传统固定仪式 [13] - 对于部分消费者而言，传统年味元素（如放炮、春晚）的吸引力减弱，春节更多地被视为一个享受长假、陪伴直系亲属的契机 [13]

核心观点 - 2026年春节假期因时长增加及拼假模式推动，文旅市场呈现“量价齐升”趋势，出游需求多元化，形成“分段式过年”与“复合型春节”特征，节中出行高峰显著[1] - 春节旅游市场呈现多点开花格局，包括以特色年俗、避寒、冰雪、本地及出境游为代表的多元化消费趋势，显示行业需求强劲且持续升级[1][4][6][9][11] 春节整体出行与市场趋势 - 2026年春节假期因“史上最长春节假期”及“请5休15”拼假模式推动，市场活跃度提升，机票、酒店民宿、跟团游等主要产品预订热度近一个月来不断走高[1] - 较长假期推动下，春节出游人群比例有望进一步提升，逐步追赶返乡大军，形成“分段式过年”、“复合型春节”特征，出行高峰除假期首尾外，大年初二至初三是集中开启新旅程的峰值时段[1] 特色年俗与文化游热度 - 多地文旅掀起“年味抢客潮”，广东、福建、四川、重庆等地凭借特色年俗活动吸引客流，其中广东省春节酒店预订热度较去年春节同期增长169%[1] - 广东省内清远市春节酒店预订热度同比上涨342%，涨幅全国第6；揭阳市和汕头市分别同比提升337%和212%[2] - 同程旅行平台年味目的地热度排名前六依次为：广东、福建、四川、重庆、江西、江苏[3] - 四川省以自贡灯会、三星堆新年大典等活动成为抢手目的地，成都位列春节国内机票预订热门目的地第4位，自贡附近酒店春节价格较平日上涨超一倍，峨眉山、三星堆博物馆跻身全国热门景区TOP20[4] - 重庆春节酒店预订热度同比提升158%，稳居国内酒店预订热门城市TOP10，排名仅次于北上广及三亚，温泉搜索及预订热度持续上涨[4] - 非遗与文化游受追捧，福州作为“国家历史文化名城”跻身春节国内酒店预订热门城市TOP10，泉州机票预订持续走热，部分航班经济舱机票已涨至全价[5] 南下避寒与北上冰雪游 - 海南作为经典避寒目的地，旅游热度大幅攀升，春节期间主要产品预订热度已超越2025年同期，呈现停留时间更长、消费品质更高、客群结构更均衡趋势[6] - 海南省春节酒店整体预订热度同比上涨191%，增速国内靠前；其中海口、三亚、陵水黎族自治县分别同比涨超227%、167%和169%[6] - 海口和三亚高品质酒店预订占比超全国整体水平，入住4天-6天的用户占比增长；80后亲子家庭占比下降8个百分点，00后、95后及75后新银发一族合计占比提升超10个百分点[6] - 云南省成为“黑马目的地”，昆明位列春节国内机票预订热门目的地第7位，位次较去年同期上升3名；西双版纳、昆明、大理、丽江等地春节酒店预订热度较去年春节有一到两倍涨幅；丽江玉龙雪山区位列全国热门景区TOP15[7] - 德宏傣族景颇族自治州、迪庆藏族自治州等小城受关注，德宏春节酒店预订热度同比涨超154%[7] - 北上赏冰玩雪客流庞大，哈尔滨位列春节国内机票预订热门目的地第6位，哈尔滨冰雪大世界稳居全国热门景区TOP10[7] - 吉林、辽宁、新疆等地滑雪场预订走热，长白山万达国际度假区春节假期预订量同比增长14%，滑雪场人次同比增长8.5%；万峰通化滑雪度假区预订量同比增长16%，滑雪场人次同比增长19%[8] - 沈阳东北亚滑雪场、乌鲁木齐白云滑雪场、阿勒泰将军山滑雪场等春节提前订热度高，周边酒店房价较平日涨超80%[8] 返乡游与本地游趋势 - 春节返乡不住家而住酒店成为流行趋势，春节国内酒店预订热度同比增速前100城市中，约20%属于河南、安徽、四川、江西等外出务工大省所辖地级市[9] - 赣州市、信阳市、南充市、安庆市春节酒店预订热度同比分别增长252%、169%、278%和175%[9] - 返乡人群出游意愿高涨，更倾向于“不跨省”本地游，开封市、洛阳市、黄山市等地酒店民宿、景区门票预订火热，省内客源占比接近40%[9] - 本土主题乐园向下沉市场布局，成为春节返乡人群遛娃好去处，郑州方特欢乐世界、常州中华恐龙园等亲子主题乐园春节预订热度走高[9] - “反向过年潮”兴起，部分年轻人将父母接至大城市团圆，春节前夕由中小机场飞往北京、上海、广州、深圳的“反向”机票预订热度增长显著[10] 出境游趋势 - “史上最长春节假期”叠加拼假模式，出境游需求旺盛，东南亚依然是海外过年首选地，占据春节出境游热门目的地TOP10中的半壁江山[11] - 用户出游足迹越来越远，带动长线出境游热度攀升，以俄罗斯、土耳其为目的地的产品预订热度分别较去年春节涨超113%和248%[11] - 阿联酋、沙特、阿曼等中东国家热度增长迅速，法国、意大利、西班牙、英国等欧洲经典目的地是“请5休15”拼假一族首选[11] - 非一线城市尤其是中西部城市用户出境游热情高涨，春节出境游TOP15客源地中，成都、重庆、武汉、乌鲁木齐等中西部城市占比达四成左右[12] - 东部沿海城市仍是出境游主力，杭州出境游热度超越广州，成为仅次于上海、北京、深圳的第四大出境游客源地[12]

公司荣誉与认可 - 携程集团在杰出雇主调研机构发布的2026年度杰出雇主榜单中再度获评中国“杰出雇主” [1][5] - 这是公司连续第二年获得该奖项 [1][5] 公司人力资源战略 - 公司人力资源相关负责人表示将持续投入以提升员工体验 [4][9] - 公司致力于为人才提供包容、保护与支持的工作环境 [4][9]

行业趋势：反向旅游过年热潮 - 2026年春运期间反向旅游相关车票预订量增长显著 其中2月初至中下旬机票预订量同比大增84% 春节假期火车票相关预约单量已实现过半增长 [1] - 反向旅游过年热门目的地前十名依次为北京 上海 成都 重庆 广州 深圳 昆明 西安 杭州 天津 其中北京 上海 成都稳居前三 [1] - 反向航线票价普遍低于返乡航线30%至50% 且票源充足 能错峰避开出行拥堵 [2] 消费者行为与需求 - 特色文旅体验成为春节出行重要考量 非遗游 避寒游和冰雪游在寒假及春节期间占主流 [2] - 不少游客将非遗体验纳入春节行程 例如前往广东揭阳沉浸式感受国家级非物质文化遗产英歌舞 [2] - 春节期间揭阳机票预订量同比增长166% 客源主要来自南京 上海 成都 杭州 宁波等地 [2] 目的地与文旅市场表现 - 受英歌舞等非遗项目带动 揭阳文旅整体热度同比飙升517% [2] - 选择前往一二线城市或小众目的地的反向出行兼顾性价比与舒适感 [2]

2026年春节旅游市场提前升温 - 距离2026年2月15日至23日的“史上最长”9天春节假期还有三周，旅游市场已提前升温 [1] - 自1月19日开售春运首日（2月2日）车票以来，多趟跨省热门及返乡线路车票已呈现全席位“售罄”状态，部分车次候补已满或暂时无法候补 [1] 铁路出行需求旺盛 - 以北京至哈尔滨线路为例，2月3日至8日期间，多趟Z字头普速列车及G3501次高铁列车车票已售罄或仅余候补票，高铁票价起价为900元 [2] - 铁路部门今年首次面向高校毕业生推出“求职专项加2次优惠票”政策，将每学年学生票优惠次数由4次增加至6次 [4] 国内旅游目的地趋势 - 避寒、追雪、跨境游是春节出游的显著趋势，带动南方沿海及大西北目的地预订增速领先 [4] - 截至目前，海南、广西、云南、福建4省的春节预订量同比增幅接近翻倍 [4] - 新疆、青海、甘肃、内蒙古4省的春节预订量同比增长均超过1倍 [4] 出境游市场变化 - 由于假期延长，国内游客出境游飞行半径显著拉长 [4] - 1月前两周，出境游服务预订量同比增长近40% [4] - 在出境游预订量排名前二十的国家中，“八小时飞行圈”及更长线国家占比已超过六成 [4] - 土耳其、新西兰、俄罗斯、澳大利亚、越南等国增速最快，普遍录得1倍以上增长 [4] 入境游市场爆发 - 春节也是外国游客来华体验文化的重要契机，入境游机票预订量增长超4倍 [5] - 上海、广州、香港、北京、成都成为最受青睐的“入境游首站”城市 [5] - 客源国方面，泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡的预订量靠前 [5] - 一批中小城市进入外国游客视野，兰州、呼和浩特接待非中国护照旅客量增长超4倍，桂林、济南、运城、烟台等地增幅超过1倍 [5] 行业新动态与技术支持 - 1月份以来，随着高校放假，大学生机票预订量同比增长超20% [4] - 旅行AI已成为消费者规划行程的实用工具，今年1月第二周，某平台AI上关于春节的用户交互量环比增长超过了10倍 [5]

政策动态 - 巴西总统卢拉宣布巴西将对中国公民部分短期签证类别实行免签 以回应中国自2025年起对巴西公民实施的免签政策 政策实施日期有待公布 [2] - 中国和巴西之间的出入境政策在近两年里迅速放宽 2024年初两国宣布互为以商务、旅游、探亲为目的的对方国家公民颁发有效期最长为10年、可多次入境、每次停留不超过90日的签证 [3] - 中国于2025年5月宣布自2025年6月1日至2026年5月31日 对巴西等5国持普通护照人员试行免签政策 可免办签证入境进行经商、旅游观光等活动不超过30天 [3] - 巴西在2026年初宣布对申请长期签证的中国公民提供电子签服务 随后不久便宣布对等的免签政策 [3] 市场反应 - 免签消息带动巴西旅游相关搜索猛增 在线旅游服务平台去哪儿旅行数据显示 里约热内卢、圣保罗和巴西利亚是搜索热度最高的三座城市 搜索量环比上周均有5倍以上增长 [2] - 截至1月24日上午9时 国内飞往巴西利亚的搜索量一小时激增84% [2] - 里约热内卢搜索量环比上一小时增27% 北京、上海、广州、杭州、深圳是搜索热度最高的5个出发地 [2] - 国内飞往圣保罗的搜索量一小时增22% 热门出发地中 北京、上海、广州、成都、厦门、深圳排名靠前 其中成都、北京、深圳增速最高 达8-9倍 广州、厦门增2-4倍 [2] 行业与公司数据 - 根据航班管家DAST数据 中国大陆—巴西航线于2020年4月断航 2024年4月恢复 目前中国大陆—巴西暂无直飞航班 [2] - 通航航线主要为由中国国际航空公司执飞的北京—马德里—圣保罗航线 2025年12月执飞航班量27班次 [2] - 去哪儿旅行大数据研究院研究员分析 巴西是近年旅游热度增长迅速的长线出境游目的地之一 [3] - 即将到来的2026年春节假期 巴西跻身机票预订增速最快的国家第六名 同比2025年增长1.7倍 [3] 发展前景 - 分析预计巴西对中国公民推出免签政策 将进一步降低出行门槛、提升出游意愿 持续助推巴西成为国内长线出境游热门之选 [3] - 巴西官方旅游推广机构Embratur表示 随着2026年被定为中巴文化交流年 文化体验正逐渐成为中国游客的出行亮点 [4]

旅游市场整体升温 - 距离春节假期不足一个月，旅游市场正在升温 [1] - 1月以来大学生机票预订量同比去年增长超20% [1] - 近两周出境游服务预订量同比增长近40% [1] - 入境游机票预订量同比增长超4倍 [1] 辽宁省旅游预订情况 - 春节期间辽宁省酒店预订量同比增长82% [1] - 线路游预订量同比增长超2倍 [1] - 租车预订量同比增长89% [1] - 鞍山、盘锦、锦州增速居前 [1] - 辽宁游客的出境游预订量同比增长超2倍 [1] 节中出游需求激增 - 节中出行的服务预订量同比增长超30% [1] - 大年初三是节中出行最高峰时段，预订量较去年提升超40% [1] - 北京、上海、广州、深圳、杭州、哈尔滨、成都、西安、福州、重庆等是节中出游的热门城市 [1] 消费升级与体验需求 - 春节假期的高星级酒店预订量同比大增近70% [2] - 含有文艺演出、民俗和非遗、特色餐饮的综合性体验受青睐 [2] - 住、玩一体的主题乐园酒店预订量同比增长94% [2] - 行程中带有民俗观演、非遗手作等体验的旅游服务预订量同比增长超四成 [2] 国内目的地趋势 - 避寒和追雪是春节假期出游的两大趋势 [2] - 南方沿海目的地和大西北目的地的预订增速领先 [2] - 海南、广西、云南、福建4省区的预订量同比均接近翻倍 [2] - 新疆、青海、甘肃、内蒙古4省区的预订量同比均超过1倍 [2] 跨境旅游趋势 - 中国游客出境游的飞行半径显著拉长 [2] - 出境游预订量前20位的国家中，“八小时飞行圈”及更长线的国家占比已超六成 [2] - 来中国过春节成为外国人的新潮流，最近两周外国人的春节假期机票预订量同比增长超4倍 [2] - 上海、广州、香港、北京、成都等是外国人最青睐的“入境游首站”城市 [2] - 客源国预订量靠前的包括泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡 [2]

行业整体趋势 - 旅行市场正在迅速升温 距离“史上最长春节假期”不足一个月[1] - 超长假期带来节中出游需求激增 截至目前节中出行服务预订量同比增长超30%[1] - 避寒和追雪是春节出游两大趋势 带动南方沿海与东北目的地预订增速领先[2] 区域市场表现 - 辽宁地区酒店预订量同比增长82% 线路游预订量同比增长超2倍 租车预订量同比增长89%[1] - 鞍山、盘锦、锦州增速居前[1] - 辽宁游客的出境游预订量同比增长超2倍[1] - 海南、广西、云南等省预订量同比均接近翻倍[2] - 辽宁、吉林、黑龙江等省预订量同比增长迅速[2] - 沈阳等城市是节中出游的热门城市[1] 产品与服务需求变化 - 消费者对品质出游、复合型体验需求越来越高[1] - 春节假期高星级酒店预订量同比大增近70%[1] - 含有文艺演出、民俗非遗、特色餐饮的综合性体验受青睐[1] - 对亲子家庭而言 集吃住玩于一体的主题乐园酒店预订量同比增长94%[1] - 行程中带有民俗观演、非遗手作等体验的旅游服务预订量同比增长超四成[1] 出行时间特征 - 大年初三是节中出行最高峰时段 预订量较去年提升超40%[1] 入境游市场 - 来中国过春节成为外国游客新潮流 最近两周外国人春节假期机票预订量同比增长超4倍[2] - 沈阳等一二线城市是外国人青睐的入境游目的地[2] - 客源国预订量靠前的包括泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡[2]

行业趋势：春节假期旅游市场强劲复苏 - 随着国内高校放假，学生出游需求旺盛，1月以来大学生机票预订量同比增长超20% [1] - 跨境旅游需求爆发，近两周出境游服务预订量同比增长近40%，入境游机票预订量同比增长超4倍 [1] - 更长的假期刺激节中出游需求，截至目前春节节中出行服务预订量同比增长超30% [1] 市场表现：热门目的地与出行高峰 - 大年初三是节中出行最高峰时段，预订量较去年提升超40% [1] - 北京、上海、广州、深圳、杭州、哈尔滨、成都、西安、福州、重庆是节中出游的热门城市 [1] - 以北京为例，春节假期机票预订量同比增长近40%，门票预订量同比增长超2倍，租车预订量同比增长67% [1] 消费偏好：品质化与体验式旅游需求提升 - 消费者对品质出游需求增加，截至目前春节假期的高星级酒店预订量同比大增近70% [1] - 含有文艺演出、民俗非遗、特色餐饮的综合性体验受青睐，相关旅游服务预订量同比增长超40% [1] - 亲子家庭尤其偏好住玩一体的主题乐园酒店，其预订量同比增长94% [1]

2026年春节旅游市场核心观点 - 2026年春节假期长达9天，被称作“史上最长春节”，假期延长与出行意愿高涨双重叠加，推动旅游市场提前进入旺季，出境游市场迎来爆发 [1] - 春节出游呈现启动时间早、预订增幅明显、多波次、分众化的客流特征，并展现出强烈的家庭属性和对深度文化体验的追求 [2][3] - 签证便利化（如免签政策）是推动出境游增长的重要引擎，促使中国游客足迹向全球延伸，目的地覆盖更广，且客源地从沿海向中西部扩散，年轻群体成为生力军 [6][7] 市场整体预订与客流特征 - 截至1月12日，春节出境游相关产品搜索量及预订热度已全面超越2025年，进入预订高峰时段 [1] - 从1月中旬到春节前，市场将形成三波客流高峰：1月12日至19日，18—22岁大学生旅客机票预订量环比增长近三成；1月24日至25日，0—17岁儿童及青少年机票预订量环比实现翻番；随后是家庭游客接续带动 [3] - 春节出行订单中亲子游占比超过三成，30—50岁中青年群体是出游主力 [3] - 同程旅行提醒，1月8日至1月28日期间为“省钱”窗口期，国内机票预订成本预计便宜40% [1] 国内旅游目的地趋势 - 拥有特色民俗与非遗技艺的“宝藏小城”成为新热点：安徽黄山春节酒店预订量同比增长1.7倍，江西景德镇、福建泉州实现翻番，广东佛山、四川自贡等城市预订量同比增速也显著 [3] - 这些目的地通过深度体验项目（如泉州簪花、景德镇制瓷、自贡灯会）吸引游客，带动当地酒店、民宿预订量大幅提升 [4] - 民宿市场方面，寒假期间独栋别墅预订量同比增长77%，多居室房型需求旺盛；三亚、西双版纳、大理等地连住7天以上的订单同比增长35%，平均入住时长超过12天 [4] - 传统热门目的地依然强势：北京、上海、广州、成都等是核心枢纽，哈尔滨冰雪旅游热度高；南方避寒目的地如三亚、昆明、大理迎来预订高峰 [4] - 海南旅游热度因全岛封关运作推进而提升：寒假至春节期间，全省酒店预订量同比增长超过1.5倍，其中临高市增长2.1倍，海口、万宁等地增幅显著 [4] 出境旅游市场动态 - “史上最长春节假期”及拼假激发了出境游意愿，中国游客足迹进一步向全球延伸 [5] - 春节期间中国游客在全球超过3000个城市预订了酒店，同比新增125个城市 [6] - 亚洲地区是出境游“基本盘”，泰国、韩国、马来西亚、新加坡等保持高热；俄罗斯因举办“中国春节文化节”活动，旅游热度显著上升 [6] - 签证便利化成为重要增长引擎：土耳其自2026年1月2日起对中国游客免签，春节热度同比上升320%，跻身长线出境游目的地前十，酒店预订量同比增长2.3倍 [6] - 乌兹别克斯坦、卡塔尔、埃及等近年实施签证便利措施的目的地，酒店预订增速均超过100% [7] - 出境游客源地呈现扩散趋势：成都、重庆、武汉、乌鲁木齐、太原、长沙等中西部城市进入客源地前15名，合计占比约四成；杭州出境游热度超越广州，跃居全国第四大客源地 [7] - 年轻群体成为生力军：春节期间18—22岁用户的国际机票预订量占比近20%，其中近四成是购买“人生第一张出境机票”，该比例同比增长五成 [7] 产品结构与消费行为变化 - 长线出境游产品增速突出：同程旅行平台上，春节假期9—12天长线出境游产品预订增速突出，该天数区间下的出游用户占比提升约25% [1][7] - 远程目的地热度高涨：西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰等远程目的地热度同比增幅在63%—155%之间 [7] - 旅行方式从“多国打卡”向“一国深度游”或“双国串联”转变，例如英国一地深度游、西班牙+葡萄牙连线产品销量突出 [8] - 社交媒体热点影响目的地选择，如“素颜巴黎”话题带动法国旅游热度上升129%，相关产品搜索预订环比增长近30% [8]