事件发酵后，多家户外品牌赶紧站出来划清界限，纷纷表态"尊重自然"：拓路者PioneerCamp说要"践行'无痕'山野理念，以行动守护绿水青山"；奥索卡强 调"笃行无痕山野，让自然无痕"；骆驼更直接，一句"巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱"。 本刊记者 崔晓萌 这两天，户外圈"顶流"始祖鸟，以一种始料未及的方式"火"遍全网。9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米处，点燃了名 为《升龙》的烟花表演。 但一场本该赚足眼球的艺术营销，让始祖鸟深陷舆论漩涡。 始祖鸟向来端着"高端、专业"的架子，从设计到宣传一直紧扣"户外精神"。无论走进门店、还是打开线上平台的官方店铺，那股透着"敬畏自然"的品牌调 性扑面而来。这次拉上知名艺术家、选在高原秘境搞创作，明眼人都看得出是想借艺术和大自然名头，再给品牌形象镀层金。 谁能想到，在高原上炸开的烟花，也炸响了全网质疑：生态脆弱的青藏高原，经得起这场烟花"折腾"吗？这与其天天喊的"环保理念"，不是背道而驰吗？ 品牌能靠营销赚到一时的热度、靠溢价收割一波消费者，但想在市场里站得稳、走得远，还得靠实打实的品质和经得起检验的口碑。这是制造业 ...

背叛品牌核心人群，是品牌最快的自杀方式。 著名的鸟，始祖鸟在周六自刎了，变成了炸山鸟。大家应该都听说了—— 周六我在床上刷手机看到一条短视频—— 户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山上办了一场名为《升龙》的烟火表演。 我瞬间瞳孔地震，气到我牙也没刷就开始骂。 始祖鸟，一个源于对高山探险的敬畏与热爱的品牌，竟然想到要去喜马拉雅山上，去用五颜六色的烟花来表达自己对高山的掌控和艺术创作？！ 我立即封他为近 5 年来最傻逼营销，没有之一。 《我的阿勒泰》的作者李娟直接发文大骂，标题就是《气得编不出标题》。 我想说我也有同感，我是《气得必须要写一篇文章》。 我不仅气他破坏环境，我更气他背叛了品牌的原点人群。 始祖鸟炸山，彻底背叛原点人群 我接触过所有喜欢户外和攀登的人群，都尤其的关注环保。 户外体验中，我们总会在某个瞬间被自然征服，可能是攀登时仰视的高山，可能是深潜时无尽的神秘，也可能是山顶一束光中灵动的小生命。 面对自然，自己是如此渺小和平凡，大自然是母亲，我们要爱护她。 户外有一个著名的 LNT 原则（Leave No Trace），中文常翻译为"无痕山林"或"环境最小冲击法则"。简单来说就是，不要让自然因 ...

事件概述 - 始祖鸟赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉完成烟花表演《升龙》 活动视频发布后引发公众对高原生态环境破坏的担忧 公司及艺术家均道歉但公众未接受 [1] - 海外与国内道歉声明内容存在差异 海外版本未强调生态环境复核补救措施 且提及"与中国团队沟通调整工作方式"被质疑推卸责任 [1] - 行业专家称烟花秀为"极具侵入性的行为" 青藏高原低温少雨环境使外来物质分解缓慢 声光刺激可能影响动物生活节奏和繁殖周期 [1] 品牌与运营影响 - 事件暴露品牌营销边界把控问题 与公司倡导的"敬畏自然""可持续"理念形成冲突 [2] - 事件导致母公司安踏体育股价盘中一度下跌7.28% [2] - 资本市场担忧品牌价值受损对业绩的影响 且因安踏旗下多品牌定位户外领域 事件影响可能上升至集团层面 [2] 公司财务表现 - 安踏体育2019年联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育57.95%股权 该标的2018年净亏损1.2亿欧元 [2] - 收购后亚玛芬亏损收窄 2020年净亏损0.8亿欧元 2021年降至0.3亿欧元 2022年首次实现盈利 [2] - 2020至2024年亚玛芬大中华区营收年复合增长率达61% [3] - 2025年上半年亚玛芬大中华区营收增长42% [4] - 2025年第二季度始祖鸟营收5.09亿美元 占亚玛芬总营收41.2% 鞋履品类增速最快 女性品类全区域两位数增长 [4] 增长趋势与竞争环境 - 始祖鸟增长呈现放缓迹象 所在部门2023年季度增速分别为44%/79%/69%/26% 2024年季度增速为44%/34%/34%/33% [4] - 2024年至今至少10个国际户外品牌进入中国市场 包括瑞士X-Biotic/韩国Discovery Expedition/加拿大Norda等 [4] - 国内品牌凯乐石从"平替"定位向独立品牌转型 通过价格带下围向上攻击 [5] 消费者反应与品牌挑战 - 部分消费者表示因事件失望并可能不再购买 强调"人为理念选择付费" [5] - 部分消费者保持理性购买态度 以实际需求为导向 [6] - 事件反映国际品牌在跨文化营销中的挑战 需重视中国市场消费者情感和文化语境 [6] 管理变动与未来挑战 - 2025年6月马磊接替姚剑任亚玛芬体育大中华区总裁 姚剑调任狼爪品牌总裁 [7] - 新任总裁面临修复品牌形象/平衡专业户外与奢侈定位矛盾/保持竞争增长势头三重挑战 [7] - 公司考验可能刚刚开始 [8]

以下文章来源于娱乐独角兽 ，作者吴玖玖 娱乐独角兽 . 聚焦于文娱领域创业和深度公司报道，发掘下一个娱乐产业的"独角兽"。致力于打造娱乐+互联网跨领 域新媒体平台。在这里，发现"娱乐独角兽"！ 来源丨娱乐独角兽（ID： yuledujiaoshou ） 作者丨 吴玖玖 编辑丨 糖炒山楂 图源丨Midjourney 一场在喜马拉雅山脉燃放的烟花，把始祖鸟推上了舆论的风口浪尖。短短48小时舆情急转直下，"尊 重自然"的品牌人设被置于公众审视之下。 9月19日，始祖鸟与当代艺术家蔡国强合作，在海拔5500米的西藏高原点燃名为《升龙》的烟花秀， 试图以宏大视觉强化高端叙事。活动预热时，品牌还以"向上致美""走进喜马拉雅"为主题，营造艺术 与自然对话的意象。但当烟花在雪山与植被之间炸开，公众看到的却是另一幕：生态环境的潜在破 坏，与品牌多年来反复强调的"尊重自然"价值观形成强烈反差。 舆论爆发几乎在一夜之间，微博话题阅读量突破1.3亿。环保人士、户外玩家和普通网友的声音交织 在一起，让这场原本设定为艺术营销的事件，瞬间转变为一场公关危机。始祖鸟和安踏的迟缓反应， 更被视作"错过黄金24小时"的典型。 始祖鸟并非没有长期 ...

第一财经记者前往位于上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店，发现二层楼的店内依然有不少顾客在试穿或询问各种品类，其中男性顾客多于女性，不 过在记者观察的半小时内，实际支付的是两单。 店里的销售人员透露，本周末的客流与之前的周末差别不大，目前没有看出受到"烟花秀"事件的明显影响，门店的不同商品折扣在7-9折左右，没有接到 公司进一步打折的通知。 9月23日，据中国新闻周刊消息，9月22日，始祖鸟"烟花秀"引发的舆论争议仍在发酵，其线下店铺经营照旧。记者实地探访北京荟聚购物中心的始祖鸟门 店时发现，仍有不少消费者穿梭于货架间，收银台前不时有顾客结账。 在价格体系上，始祖鸟的硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间。 面对"烟花秀"风波，店员直言，从实际经营来看，门店生意并未受到明显影响："有会员来店里问过，我们特别理解大家的心情。"同时，该店员透露，周 末确实有少量消费者前来退货，"只要符合'购买一个月内、不影响二次销售'的条件，我们都会按规定办理无理由退换货"。 当记者以消费者身份询问始祖鸟目前是否有折扣活动时，工作人员表示："从来没有折扣，购买的积分可以兑换清洗券。" 记者实地探访店铺后发现，尽管同属一个集团 ...

活动概述 - 户外品牌始祖鸟与烟花设计师蔡国强于9月19日16时30分在日喀则市江孜县热龙乡举办烟花活动 [1] - 烟花燃放持续52秒，共使用1050盆烟花，采用钢筋扦插固定和烟花箱方式燃放 [1] - 活动地点位于海拔4500米的山体，植被以高山草甸为主 [1] 活动选址与环境 - 活动地点不涉及自然保护区、风景名胜区等自然保护地和生态保护红线，也不涉及林业 [1] - 活动地点距离最近水体约30米，距离最近的冰川约6公里 [1] - 当地乡、村、县三级政府同意此次活动，政府曾召开多次会议研究选址并评估周围野生动物情况 [1] 活动审批与影响 - 此次活动已在日喀则市生态环境局江孜县分局备案 [1] - 由于烟花使用环保材料，此次活动未进行环境评估 [1] - 活动过去3天后，现场仍能看到活动留下的痕迹 [1]

事件概述 - 始祖鸟于2025年9月在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的热龙乡与艺术家蔡国强联合实施“圣龙的烟火”艺术营销活动 [1] - 活动使用所谓“生物可降解材料”的彩色烟雾，宣称已考虑对野生动物与植被的影响 [1] - 活动画面在社交媒体传播后引发广泛批评，包括破坏生态、亵渎自然及特权不公等指责，导致品牌危机 [1] 品牌承诺与信任危机 - 品牌承诺是品牌与消费者之间的“心理契约”，消费者通过品牌实际行为验证其口号真实性 [3] - 始祖鸟长期以“敬畏自然”、“专业户外精神”自我定位，吸引了重视环保的户外玩家与环保主义者 [3] - 本次活动与品牌环保承诺严重冲突：高原环境零度以下、缺氧，微生物分解效率仅为平原的1/20，彩色粉末残留可能长达数十年，环保口号在现实中成为“伪科学” [5] - 品牌倡导“无痕山林”却在雪山引爆烟火，行为本身被视为对自然的不敬畏，导致消费者感觉品牌“言行不一”，信任难以修复 [5][6] - 与Patagonia形成对比，后者通过呼吁减少购买、执行回收再造与环保基金投资等行动，实现了承诺与行动的一致，树立了负责任形象 [6] 品牌一致性分析 - 品牌一致性要求在传播、体验和行动中保持一致，以形成稳定的消费者认知与情感 [7] - 定位与行为背离：作为定位为保护环境、敬畏自然的户外品牌，却在生态极脆弱的青藏高原燃放烟火 [9] - 传播与体验脱节：品牌宣传活动“经过科学评估”并研究过野生动物影响，但未公开第三方环评数据，公众却看到野生动物受惊逃窜的画面 [9] - 符号与现实错位：“升龙”文化符号本意激发民族自豪，却被舆论解读为“彩烟玷污神山” [9] - 一致性破坏导致消费者重新定义品牌，始祖鸟可能从“敬畏自然的象征”转变为“艺术投机的合谋者”，对品牌资产造成长期侵蚀 [9] - Nike通过长期坚持“Just Do It”口号与支持社会议题的行动保持一致，最终赢得忠诚用户，而始祖鸟的口号与行为背离使一致性从资产变成负债 [9] 价值共鸣与群体反噬 - 价值共鸣理论认为，当品牌价值观与目标受众社会认同时，消费者将购买行为视作身份一部分，形成高忠诚度；反之则引发群体愤怒 [10] - 核心户外玩家（登山者、徒步者）推崇“无痕山林”，品牌在神山燃放烟花直接刺痛其价值认同，产生“背刺感” [10] - 环保群体因彩烟可能渗入冻土和水源、噪声干扰野生动物而产生道德愤怒 [11] - 普通公众因普通游客在西藏不能带打火机，而品牌与艺术家却享有特权燃放烟花，产生公平愤慨，使愤怒升级为抵制行动 [13] - 社会认同理论指出，群体价值观被冒犯时会凝聚反抗，本次事件中公众的愤怒是对“价值观背叛”的集体抵抗 [13] 危机应对与公关失误 - 危机应对核心在于“透明、诚实、责任”，防御性策略或回避会让公众解读为“不敢面对真相”，加速信任流失 [14] - 前期准备不足：未提供独立第三方环评，仅用“环保材料”搪塞，伪科学包装放大怀疑 [15] - 删帖与沉默：舆论初期选择删除视频而非公开解释，行为被视为“遮掩真相” [16] - 迟缓的道歉：直到舆情全面失控才发布道歉声明，承诺第三方评估但缺乏数据和细节，承诺显得空洞无力 [16] - 公关伦理缺失让品牌错失化解危机窗口，并使“道歉”成为新的火种 [16]

近日，户外品牌始祖鸟携手艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区(海拔约5500米)举办"升 龙"烟花艺术表演，本意是以"龙形"烟花致敬自然，却因涉嫌破坏高原脆弱生态，迅速演变为一场涉及 生态保护、商业伦理与政府监管的公共议题。截至9月22日，日喀则市已成立调查组，品牌方与艺术家 也公开致歉，但争议远未平息。 然而，标榜环保、对自然充满敬畏并未平息公众质疑，反而引发更广泛的争议。许多网友指出，即使在 技术上采用了所谓的"环保材料"，烟花燃放对高寒、脆弱的高原生态而言，仍可能造成不可逆的影响。 多位环保专家在接受媒体采访时，呼吁关注这场"烟花秀"导致的"生态账单"。中国野生植物保护协会理 事、首都师范大学副教授顾垒确认，青藏高原是我国生态最为脆弱的地区之一，烟花秀属于"一场完全 没有必要的表演"，"侵犯了属于全民的环境和自然资源"。他认为，高山草甸的植被破坏极难恢复，"盐 砖引诱鼠兔离开烟花燃放区域"不可行，鼠兔胆小，不会因为觅食而离开洞穴，盐砖对野生动物和鸟类 没有吸引力，"可降解材料"也不是万能药。 活动视频在网络传播后，质疑声浪迅速淹没品牌声明。网友和户外爱好者指出三大漏洞：其一，材料降 解存疑，高原 ...

法律不应仅是事后追责的工具，更应成为守护生态的前置保 障；政府的审批权，同样需要匹配与之相等的生态责任与远 见。 作者： 王泰人 封图：图虫创意 9月19日，五彩烟花在喜马拉雅山脉山脊线绽放，形成所谓"升龙"奇观。但这场被始祖鸟品牌和艺 术家蔡国强包装成"致敬自然"的艺术表演，最终却以道歉和接受调查收场。他们或许都未曾料到， 这场耗资不菲的高原烟花秀，会引发如此激烈的舆论风暴。 本次烟花表演非但未获赞誉，反而招致广泛质疑，其关键所在就是演出地点的选择：查琼岗日山脊 位于西藏自治区日喀则市江孜县热龙乡，海拔从约4600米延伸至5050米，是青藏高原高寒草甸与 流石滩过渡带，生态环境非常脆弱。虽然主办方声称使用生物可降解材料，通过国际奥委会验证， 且采取"预防—监测—恢复"全链条方案等，但也有生态学家指出，青藏高原低温少雨的环境会显著 降低生物降解速度，彩色粉尘可能长期残留；高原有机土层很薄，翻土不但不能有效恢复，还可能 将污染物埋入深层土壤，加剧生态恶化。 首先招致批评的是这场烟花秀的商业逻辑。赞助商始祖鸟作为高山户外品牌，其标榜的理念一直都 是"敬畏自然"，赞助商大概也是期待通过与知名艺术家合作，用一场罕见的 ...

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 始祖鸟的"炸山"风波还在持续。 2025年9月22日，就始祖鸟发布的"双标"致歉信，再度引发热议。在国内版道歉信中，始祖鸟将核心问 题模糊处理为对高山在地文化的宣传，归咎于艺术家的创作、实际执行。 海外版则强调，始祖鸟"正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况"。似乎有着有把 此次事件甩锅到"相关艺术家""中国团队"的嫌疑。 9月19日，始祖鸟在西藏自治区江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办的烟花秀，引发争议。人们担忧， 位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。 至此，始祖鸟"炸山"风波愈演愈烈。 而在始祖鸟风波背后，其运营公司大股东安踏集团，是绕不过去的主角。或受此次事件影响，9月22 日，安踏体育报收94.65港元/股，跌幅2.22%。 青藏高原被誉为"世界屋脊"，也是中国乃至全球最重要的生态屏障之一。面对始祖鸟烟花秀"生态破坏 风险"的质疑，主办方回应称，使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，排放符合环保标准，且燃放等 级为最低风险，还制定了预防、监测和恢复的全链条方案，包括转移牲畜、引导小型动物离开以及燃放 后的清洁等措施。 ...