公司入选与认可 - 公司成功入选“2025年江苏省数字消费创新场景名单”和“2025年江苏省数字消费重点企业名单” [1] - 此次入选是公司在数字化创新领域继2024年度“全域数字化经营榜·全场大奖”后获得的又一重要认可 [3] 核心创新技术与平台 - 公司自主研发了母婴行业首个大模型KidsGPT，该模型基于开源大模型并结合母婴童垂直领域知识库训练而成，定位为“智能育儿顾问” [1][3] - DTC智能化精准营销平台基于大数据构建了数千种用户需求智能模型，实现“千人千面”的精准服务方式 [1][3] - 多场景全渠道线上线下一体化平台以“APP”为核心，整合微信小程序及第三方平台，构建母婴行业全渠道融合平台 [1][3] - 申报的创新场景为“基于人工智能技术的母婴童全渠道一体化平台研发及应用”，类别为“人工智能+”消费 [2] 未来战略方向 - 公司目标是成为“中国新家庭首选服务商”，秉承“让每个童年更美好”的初心 [3] - 未来将聚焦“短链直采、千城万店、同城数字化、AI智能化”四大方向深化数智化创新 [3] - 公司计划持续拓展服务边界，为中国亲子家庭提供更高维度、更温暖的服务体验 [3]

活动启动与目标 - 南京市启动“新场景·宁放心”优化消费环境月活动，作为对《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》的实践回应[1] - 活动旨在以“放心消费”为纽带，满足市民对美好生活的需要，并助力国际消费中心城市建设[1][3] 消费环境治理机制创新 - 组建多元化的“南京市消费环境体察员”队伍，涵盖媒体记者、退休干部、在校大学生等群体，承担场景体验、问题监督和案例宣传三重职责[1] - 6家行业协会代表联合发起放心消费倡议，通过行业自律推动消费环境优化[2] - 为博西家电、苏宁易购、南京新百等6家企业颁发“一键和解，维权放心”标牌，这些企业已接入全国12315或江苏省“智慧315”平台，实现消费纠纷在线快速和解[2] 现有消费环境建设成果 - 全市已有43个品牌1221家店铺推出“异地异店”退货承诺[3] - 全市线下七日无理由退货承诺单位达2.6万余家，覆盖商圈和景区[3] - 全市建成消费维权服务站593家，培育ODR企业711家[3] 案例征集与场景打造 - 启动2025年放心消费优秀案例征集活动，聚焦首店经济、首发经济服务创新、以旧换新绿色消费实践及消费纠纷源头治理监管创新等新方向[2] - 南京首个“放心消费主题场景”麦当劳玄武湖餐厅正式揭牌，并同步开放体验活动报名通道[1] - 活动分享了覆盖文旅、餐饮、零售、母婴等高频消费领域的5个“最佳实践案例”，为行业提供可复制的样本[3] 未来行动计划 - 在未来一个月内，南京将围绕消费维权宣传、企业诚信经营培训、消费体验等开展系列活动[3] - 下一步计划以“新场景”激活消费活力，以“宁放心”筑牢民生底线[3]

全球化扩张进展 - 全球父母对高品质、合理价格母婴用品的需求为中国母婴品牌出海创造机遇 [2] - 公司于10月11日在香港K11 MUSEA开设首家门店，并在9月至10月期间以“25店齐开”的节奏加速扩张，全球门店总数已突破260家 [2] - 公司的紫盖湿巾已进入日本市场约8000家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，成为首个进驻日本本土7-ELEVEn系统的中国母婴品牌 [2] - 公司业务已拓展至迪拜中心等全球顶级商业综合体，逐步构建国际化零售网络 [2] 全球化面临的核心挑战 - 母婴产品核心竞争力在于安全，公司高度依赖的代工模式是其全球化进程中最脆弱的环节 [4] - 日本市场对母婴产品有极高隐性标准，尤其在化学安全、工艺细节和产品理念上，消费者对亲肤、入口类产品的品质敏感度远超功能本身 [4] - 公司多数产品由多家代工厂生产，品牌方难以对全链条实施精准把控，不同代工厂的质量标准执行差异导致产品质量稳定性不足 [4] - 海外成熟母婴市场格局固化，例如日本市场渠道高度集中，西松屋、阿卡将两大零售巨头占据大部分份额，尤妮佳、花王、贝亲等本土品牌在核心品类拥有绝对话语权 [6] 产品质量与安全问题 - 2025年7月，有消费者反映在AIR系列纸尿裤中发现黑色尖状异物 [4] - 2024年4月，其托比恐龙牙刷和Free减压背带因产品质量不合格被市监局通报 [4] - 2024年11月，其婴童豆豆床品套件因PH值不达标 [4] - 频发的质量问题冲击品牌信誉，并在法规严苛的海外市场埋下巨大风险 [5] 公司发展历程与市场地位 - 公司发展历程可总结为“爆品驱动、资本加持、全品类扩张” [7] - 创始人于2014年凭借工业设计背景推出婴儿背带切入市场，随后依托OEM/ODM模式迅速横向拓展品类，至2020年已基本实现除奶粉外的一站式全品类布局 [7] - 公司全渠道累计用户已达4500万，会员超1000万，天猫官方旗舰店粉丝数突破1600万，连续五年蝉联天猫618母婴行业店铺销量榜首 [7] 资本运作与IPO进程 - 公司早期获得鼎晖投资、华兴资本等机构多轮融资，估值一度攀升至约30亿美元 [8] - 公司于2023年正式启动A股IPO进程，由中金公司担任辅导机构，拟募资3–5亿美元 [8] - 截至2025年初，尽管已完成五期辅导，其上市进程仍未见实质性突破 [8] - 鼎晖投资、华兴新经济基金等机构已于2024年底退出股东行列，资本耐心的消退加剧了其资金压力 [8] 营销策略与争议 - 公司曾以出色营销见长，但过度追求话题性导致屡屡“翻车” [9] - 2023年推出的“爸爸哺乳神器”被质疑为营销噱头；2024年“今天别叫我妈妈”活动被指否定母职价值；2025年“不只为妈妈设计”企划及宣传语引发广泛批评 [9] - 营销活动被指缺乏对母婴群体真实情感的深刻共情，不断消耗用户好感与信任 [9] 市场竞争与品类战略 - 公司的全品类战略在初期迅速打开市场广度，但面临广而不精的挑战，遭遇垂直品牌强势分食 [10] - 在孕产细分领域，嫚熙凭借专业定位连续8年蝉联母婴孕婴赛道TOP1；在儿童零食品类，小鹿蓝蓝等品牌快速崛起，2025年上半年销售额达4.37亿元，同比增长13% [10] 行业宏观环境 - 新生儿数量持续探底，2024年全国新生儿数量约为902万，相比2023年的918万减少16万，预计2025年可能跌破850万大关 [12] - 2021年中国母婴消费规模为3.46万亿元，预计到2025年有望突破4.68万亿元，2026年或达5.02万亿元 [12] - 母婴市场从增量争夺转向存量博弈，行业整体增速放缓 [12] 未来发展的关键路径 - 公司亟需重塑信任，将品控提升至战略高度，通过入股核心工厂、建设自有产线等方式重构供应链与品控体系 [12] - 公司应彻底告别制造对立的营销方式，真正理解当代母亲的真实情绪与需求，聚焦于赋能母亲、肯定母职价值 [13] - 在新生儿数量下滑背景下，提升单客全生命周期价值至关重要，可将业务延伸至孕产阶段及3岁以上幼童领域，探索“母婴+家庭”场景的融合服务 [14]

活动概述 - 南京市于11月4日启动“新场景・宁放心”优化消费环境月活动，期间将开展消费维权宣传、企业诚信经营培训、消费体验等系列活动 [1] - 活动旨在通过政企协同共筑消费环境“安全屏障”，助力国际消费中心城市培育建设 [9] 消费环境建设成果 - 南京市通过放心消费承诺、线下实体店七天无理由退货等举措提升消费活力，全市线下七日无理由退货承诺单位达2.6万余家，实现商圈、景区全覆盖 [3] - 全市建成消费维权服务站593家，培育ODR企业（全国12315平台在线消费纠纷解决机制企业）711家 [3] - 43个品牌1221家店铺推出“异地异店”退货承诺 [3] 行业创新实践案例 - 南京市文旅局推行密室逃脱“1+1安全模式”，破解新业态监管矛盾 [4] - 秦淮法院设立文旅消费微法庭，为景区纠纷提供“诉前化解”通道 [4] - 雨花台区市场监管局推行“互联网+明厨亮灶”，实现网络餐饮安全远程可视化监管 [4] - 南京新百、孩子王等企业分别从线下商超“无理由退换”、母婴行业“专属保障”出发，以细节服务筑牢消费信任 [4] 社会共治机制 - 活动现场组建“南京市消费环境体察员”队伍，涵盖媒体记者、退休干部、在校大学生等多元群体，承担场景体验员、问题监督员、案例宣传员职责 [6] - 南京旅游业协会、南京市家庭服务业协会等6家行业协会代表联合发起放心消费倡议，以行业自律为消费环境背书 [9] - 博西家电、苏宁易购、南京新百等6家企业获颁“一键和解，维权放心”标牌，这些企业已接入全国12315或江苏省“智慧315”平台，可实现消费纠纷在线快速和解 [9] 未来发展方向 - 2025年放心消费优秀案例征集活动启动，聚焦首店经济、首发经济中的服务创新，以旧换新、绿色消费的可持续实践，以及消费纠纷源头治理的监管创新 [7] - 南京首个“放心消费主题场景”麦当劳玄武湖餐厅正式揭牌 [7]

南京市优化消费环境月活动 - 活动于11月4日启动，期间将开展消费维权宣传、企业诚信经营培训、消费体验等系列活动，以全方位推动消费环境提质 [1] 消费环境建设成果 - 南京市通过放心消费承诺、线下实体店七天无理由退货承诺、异地异店退换货、小额先行赔付、消费纠纷在线调解等工作提升消费活力 [3] - 全市有43个品牌1221家店铺推出异地异店退货承诺，线下七日无理由退货承诺单位达2.6万余家，实现商圈、景区全覆盖 [3] - 全市建成消费维权服务站593家，培育ODR企业（全国12315平台在线消费纠纷解决机制企业）711家 [3] 放心消费实践案例 - 南京市文旅局分享密室逃脱1+1安全模式，解决新业态监管矛盾 [4] - 秦淮法院文旅消费微法庭为景区纠纷提供诉前化解通道，助力打造无讼旅游示范区 [4] - 雨花台区市场监管局推行互联网+明厨亮灶，通过远程监管实现网络餐饮安全可视化 [4] - 南京新百（600682）从线下商超无理由退换诠释企业服务细节 [4] - 孩子王（301078）从母婴行业专属保障出发筑牢消费信任 [4] 消费环境共治机制 - 活动现场组建南京市消费环境体察员队伍，涵盖媒体记者、退休干部、在校大学生等多元群体，承担场景体验员、问题监督员、案例宣传员职责 [6] - 南京旅游业协会、南京市家庭服务业协会等6家行业协会代表联合发起放心消费倡议，以行业自律为消费环境背书 [9] - 博西家电、苏宁易购、南京新百等6家企业获颁一键和解，维权放心标牌，这些企业已接入全国12315或江苏省智慧315平台，可实现消费纠纷在线快速和解 [9] 未来工作方向 - 南京首个放心消费主题场景麦当劳玄武湖餐厅正式揭牌 [7] - 2025年放心消费优秀案例征集活动启动，聚焦首店经济、首发经济中的服务创新，以旧换新、绿色消费的可持续实践，以及消费纠纷源头治理的监管创新 [7]

财务业绩表现 - 2025年前三季度营业收入20.33亿元，净利润1.06亿元，同比增长48.07% [1] - 2025年前三季度扣非净利润8618万元，同比增长76.23%，其中第三季度扣非净利润同比大增121.16% [1] - 2025年上半年销售毛利率达45.27%，创近年新高 [2] - 净利润延续稳增态势，整体盈利能力显著增强，经营质量得到实质性改善 [1] 业务构成与产品矩阵 - 奶粉类业务是核心驱动力，占2025年上半年营收近90% [2] - 米粉类营收同比增长33.13%，用品类营收同比大幅增长184.66% [2] - 其他类产品产销量较上年同期上升均超过30%，主因运动营养粉订单量同比增长较多 [2] - 产品涵盖婴幼儿/成人配方乳粉、零辅食、奶基营养品等，拥有"贝因美·爱加"、"可睿欣"等数十个品牌系列 [2] - 为成人客户打造免疫球蛋白营养奶粉、乳铁蛋白营养奶粉等多款产品 [3] - 通过品牌授权将产品扩展至洗护用品、玩教具等亲子用品领域 [3] 战略转型与运营优势 - 公司向"以先进科技驱动专业消费品"战略转型成效显著 [1] - 依托"全家健康，营养先行"多品类战略，业务及产品结构持续优化 [2] - 拥有六家婴幼儿奶粉生产工厂及自有牧场，数十条国际先进生产线和检测设备 [5] - 率先建立MES、WMS、ERP、追踪追溯等系统，构成完整母婴生态圈闭环 [5] - 已通过新国标注册审核的配方产品45个，特殊医学用途配方食品注册配方4个，软件著作权33项 [5] 行业环境与政策红利 - "十五五"规划建议提出促进人口高质量发展，优化生育支持政策和激励措施 [1] - 《育儿补贴制度实施方案》出台，普惠式育儿补贴制度全面落地 [4] - 政策环境为母婴行业创造结构性机遇，公司将有效承接政策红利 [4] - 2025年1-7月婴配粉市场销售额同比下滑幅度收窄至2.1%，生育补贴落地将增强支付能力，托底市场回归增长 [4] - 公司启动"首期孕育补贴计划"，未来将持续推出从"生"到"养"的全流程补贴计划 [4] 增长前景与驱动力 - 婴配粉核心业务受益于政策红利持续兑现，成人营养品在全家健康需求驱动下有望保持高增速 [5] - 公司增长动能得到进一步释放，以盈利质量提升和品类矩阵完善重塑国产母婴品牌成长路径 [5] - 有着自身生态闭环建设的乳企将优先获利 [4]

义乌全球数贸中心开业与采购活动概况 - 义乌全球数贸中心于10月14日正式开业，是义乌第六代市场的核心标志项目 [3] - 市场创造性构建了“1+3+N”数贸生态，包括1个高能级数贸港、Chinagoods等三大核心平台及N项数字赋能场景 [3] - 10月28日，100多名从广交会包机而来的境外客商齐聚市场，开启为期3天的采购之旅 [1] 采购商构成与采购范围 - 参与采购的境外客商来自全球五大洲的26个国家和地区 [1] - 采购商中65%以上为首次来到义乌 [1] - 采购范围涵盖时尚美妆、婴童用品、智能科技等八大行业 [1] 市场数字化与科技应用 - 市场内AI地图具备找店铺、搜同款、比价及提出采购建议的功能 [3] - 数字物流网络可自动匹配中欧班列、海运等资源，并搭配全球海外仓实现“就近配送” [3] - 借助AI透明翻译屏和AI翻译机可实现实时无障碍交流，支持100多种语言 [3][5] - 提供机器人恒温配送咖啡外卖等服务 [3] 采购活动成效与订单情况 - 采购活动正式开始前，已有十多位经营户收到了意向订单 [3] - 活动刚开始，有经营户的智能手表产品即获得也门外商3000个的订单，以及阿富汗等多国外商的强烈兴趣 [5] - 市场设置了专场采洽区，按采购品类科学标注信息，并配备茶歇区、签约区、翻译服务点及AI同声传译等服务以促进交易 [4] 商户参与与市场拓展 - 除前期梳理的精准商户外，现场火热氛围吸引了市场内不少商户“主动加入”采购洽谈 [5] - 有经营户表示正在加速拓展中东市场，并将此次采购会视为与目标客户洽谈的良机 [5] - 商户产品如中高端珍珠、天然石饰品被认为非常适合中东和欧洲市场 [6]

公司上市与战略定位 - 国内高端母婴品牌BeBeBus母公司不同集团于2025年9月23日正式在香港交易所上市 [1] - 公司成立六年来秉承“创造不同”的价值主张，以科技创新为驱动 [1] - 公司定位为“全球精英家庭科技生活公司”，致力于为全球精英家庭提供亲子生活体验 [1] 全球化发展战略 - 公司上市标志着其迈入全球化发展新阶段 [1] - 为支撑全球化战略，集团计划筹建海外事业部，积极引入全球产研与市场化人才 [1] - 海外事业部的目标是打造本地化的品牌生态，为集团出海落地提供支撑 [1] 组织与研发升级 - 集团将启动组织力升级，计划成立“不同科技创新研究院” [1] - 研究院将结合“AI+智能化”创新应用，打造亲子场景类智能科技生活产品 [1] - 公司未来将持续强化创新力与组织效能，深化用户洞察并优化产品研发与供应链体系 [1]

投资评级 - 投资评级为买入 维持上次的买入评级 [1][3] 核心观点 - 报告公司通过与招商银行推出月子保障金安全账户服务 引入银行资金监管以保障客户预付款安全 有望减少客户决策时间和成本 [1][3] - 作为行业龙头 公司提升行业服务标准与信任机制 有望加速行业供给出清 公司有望充分受益于行业洗牌 [3] - 维持25~27年经调整净利润为121/198/302百万元的盈利预测 当前股价对应PE估值为32x/19x/13x 考虑到高成长性 给予相对26年30x目标PE 对应目标价1036港币 [3] 财务表现与预测 - 营业总收入预计持续高增长 从2024年的799百万元增长至2027年的1710百万元 年复合增长率显著 [2] - 归属母公司净利润预计在2025年扭亏为盈至121百万元 并在2026年及2027年分别增长至198百万元和302百万元 [2] - 毛利率预计从2024年的339%回升并持续改善 至2027年达到382% 净资产收益率ROE预计从2025年的129%提升至2027年的211% [2] 行业与公司举措 - 月子中心行业在2025年出现关停潮和倒闭潮 行业步入洗牌期 低质扩张和价格战形成反噬 [3] - 公司要求客户支付50%预付款并存放于银行专项监管账户 资金自签约起至客户入住前处于冻结状态 通过银行独立存管保障资金安全 [3] - 公司依托酒店的轻资产模式以及先受托管理爬坡后收购的思路有望使其在行业规范化发展中受益 [3] 估值比较 - 与可比公司若羽臣 老铺黄金 泡泡玛特 毛戈平相比 报告公司基于2025年10月17日收盘价的2025年及2026年预测市盈率分别为32倍和19倍 低于部分可比公司同期水平 [4] - 报告公司2027年预测市盈率为13倍 显著低于表中列出的可比公司2027年预测市盈率平均值 [4]

文章核心观点 - 线下起家的母婴品牌在拓展线上电商渠道时面临巨大挑战，陷入烧钱买流量却难以盈利、甚至冲击原有线下业务的困境 [1][2][3] - 问题的根源在于母婴实体渠道整体式微，而电商平台渠道集中度高，导致品牌方议价能力减弱，面临被平台“算法”锁定的风险 [5][6] - 品牌方需要支持母婴渠道的整合与现代化改造，以维持渠道多元化格局，避免对单一电商渠道过度依赖，从而获得长期战略主动权 [7][8][10] 母婴品牌线上化困境 - 成熟线下母婴品牌在电商流量红利消失后进入线上，面临高额流量成本，陷入“烧钱有销量，不烧钱无流量”的循环 [1][2] - 线上销售难以盈利，品牌方相当于为电商平台打工，且线上投入产生的销量虹吸了线下渠道流量，引发原有合作伙伴不满，导致总销量下滑 [3] - 线上业务导致不盈利的销量占比上升，总业务规模反而缩小，与开辟新渠道以做大规模的初衷相悖 [3][5] 渠道格局与品牌方处境分析 - 电商平台对客户进行分层，线下转型品牌多被视为BC类客户，平台对其盈利能力关注度低，品牌方处境尴尬 [5] - 母婴实体渠道因出生率下降（从高点腰斩）和电商冲击持续萎缩，关店率在出生率企稳后仍继续上升 [6] - 渠道业态的江湖地位由大部分散户平均水平决定，而非少数头部企业，目前除千余家精品/特色店外，大部分传统母婴店未能跟上竞争形势 [7] - 作为互联网原住民的00后（已有160万结婚，占比超10%）更习惯线上购物，进一步加剧传统母婴店压力 [7] 解决方案与行业展望 - 品牌方需积极支持母婴渠道整合与现代化改造，扶植实体渠道重生，以维持渠道多元化，避免在电商平台面前丧失议价权 [7][8] - 渠道多元化战略类似于能源、粮食领域的多元化布局，能为品牌方提供“东方不亮西方亮”的战略退路和谈判筹码 [7][8] - 母婴渠道整合方需利用品牌方的支持，在婴配粉福利化之前完成现代化改造，提升业态吸引力以吸引95后、00后高素质年轻人加入 [10]