核心观点 随着社会发展与老龄化加剧，老年群体消费行为和市场发生深刻变化，在数字参与、娱乐消费、健康意识等方面呈现新趋势，为相关产业带来发展机会 [3][4][5] 各部分总结 数字参与深化 - 50岁以上中老年群体融入数字化生活，截至2024年12月占比达34.1%，较上年同期增长1.6个百分点 [3] - 快手、抖音和网易新闻是银发人群使用时长最长的三大应用，61%的银发人群会分享喜欢的短视频 [3] - 老年群体互联网使用习惯深入，将推动数字广告、社交电商、在线教育、短视频等领域发展 [3] 娱乐消费升级 - 精神文化消费成老年群体消费支出重要部分，在娱乐、休闲、追星等领域投入逐年增加 [4] - 2024年微短剧市场中，40至59岁用户占比37.3%，60岁以上用户占比12.1%，“闪婚老伴是豪门”单月充值达3000万 [4] - 70后追星群体在追星消费上高于其他年龄段，老年群体消费注重兴趣、体验和情感价值 [4] 健康意识觉醒 - 超50%的50岁以上人群参与健身活动，健身消费趋向高强度训练和户外运动 [5] - 骑行、钓鱼等户外运动受老年群体欢迎，2020年钓鱼爱好者中31%是45岁以上，2023年马拉松赛事40 - 44岁跑者最多 [5] - 老年群体健康意识增强，健身设备、运动补品等领域将迎来市场机遇 [5] 投资建议 - 银发群体短视频内容生态加速渗透，数字营销赛道潜力凸显 [8] - 微短剧产业升级催生银发内容工厂，沉浸式文娱消费基建亟待完善 [8] - 功能性运动消费市场结构性分化，银发赛道存在市场机遇 [8]

消费时代划分 - 三浦展将日本近代消费变化划分为五个时代，形成独特思考框架 [4] - 2021-2043年日本和中国将进入"第五消费时代"，特征是消费者追求共享、简约和可持续幸福 [5] - 中国消费时代特征将呈现重叠交错状态，一线城市已进入第五消费时代，三四线城市仍处于第三消费时代 [6][7] 消费趋势转变 消费人群转变 - 消费观念从"人要适配商品"转向"商品适配具体人"，反映对工业化消费主义的反思 [10][12] - Curves健身房案例：专为50岁以上女性设计，87%会员为中老年女性，平均周到店3.2次，续卡率为传统健身房三倍 [13][14] - 消除性别压力：全女性员工和会员环境，多巴胺色系装修替代工业风 [15] - 优化体验设计：撤除镜子、缩短课程至30分钟，专注提升身体能力而非体脂率 [17][18][19] - 成本重构：月费300-400人民币（行业均价1/3），通过时段错配实现200%空间效率 [21][22] 消费品类转变 - 消费理念从"贵就是好"转向"好而不贵"，无印良品通过"聪明降成本"实现价格合理化 [25][26] - 消除"信任税"：螃蟹罐头案例中取消视觉证明，通过透明供应链确保品质 [27] - 优化选品标准：香菇案例中砍掉40%的"颜值标准"，满足70%消费者提鲜需求 [27] - 无印良品业绩表现：90年代日本市场10年业绩涨4倍多，净利润翻150倍；2005年进入中国后股价从08年低点涨7倍 [28][29] - 中国本土企业应用：名创优品和小米在性价比赛道领跑 [30] 消费场景转变 - 日本消费场景经历"家庭-个体-街区"演变，单身化推动社区商业发展 [32][33] - 咖啡洗衣店模式：结合洗衣、咖啡、儿童照料、手工等功能的复合空间 [34][35] - 获得日本产业经济省优秀设计奖，被视为未来街区建设新思路 [35] - "15分钟生活圈"概念对中国市场具有借鉴意义 [36] 商业理念革新 - 消费行为从"满足欲望"转向"安顿心灵"，Well-being理念强调内心平和与自我价值实现 [38] - 商业创新需关注"生活者"而非单纯"消费者"，消费成为构建生活方式的重要途径 [38]

预付式消费司法解释核心内容 - 最高人民法院发布新规明确消费者在商家跑路、退卡难等情况下的维权路径[1] - 新规自5月1日起实施，仅适用于此后签订的预付式消费合同[9] 商家跑路维权机制 - 消费者可通过消费者权益组织、市场监管部门投诉或法院起诉维权，需提供商家的名称、住所地等基本信息[2] - 若商场未尽审查义务导致无资质商家入驻跑路，消费者可要求商场按过错程度承担民事责任[2][3] - 涉嫌犯罪的商家，消费者可向公安机关报案通过刑事追赃退赔[2] 消费者退卡权利 - 经营者违约、迁店造成不便、转店未经同意等情形下消费者有权退卡[4] - 消费者因健康原因（如伤残无法健身、病重住院）可依法退款[4] - 付款后7日内享有无理由退款权，已体验相同服务的除外[4] 退费计算规则 - 消费者原因退卡按原价计算已兑付服务，商家原因退卡按优惠价计算[5] - 消费者原因退卡利息按存款利率，商家原因退卡利息按贷款利率[5] 商家退卡障碍处理 - 禁止收取高额手续费或转让费，消费者可拒绝并向监管部门投诉或起诉[6] - 经营者支付的预付款提成不属于消费者赔偿范围[6] 消费者举证要求 - 需保存营业执照、合同、预付卡、交费凭证及消费记录等证据[7] - 经营者需提供其掌握的消费记录等证据，拒不提交可依消费者主张认定事实[7] 非诉讼维权途径 - 可拨打12315投诉或向市场监管部门举报违法经营行为[8] - 可通过人民调解组织、行业调解组织申请调解[8]

健身行业趋势 - 50岁健身教练卢怡蓓体脂率14 4% 卧推50kg 硬拉90kg 超越许多年轻人 [1] - 卢怡蓓每月授课130节以上 涵盖基础入门到高阶训练课程 [6] - 30岁以上女性占私教学员大半 需求集中在产后康复和更年期运动指导 [20][22] 职业发展路径 - 全职妈妈转型健身教练 42岁开始力量训练 两年考取国家职业认证 [9][14] - 持续学习进阶课程 每季度考核保持前三名 打破"青春饭"行业偏见 [16] - 教学注重个性化调整 根据学员状态实时修改训练强度 [4] 用户画像与需求 - 学员偏好细致教学 从动作角度到呼吸节奏手把手指导 [2] - 中高龄女性学员更信任同龄教练 抵触情绪较低 [12] - 运动需求包括关节疼痛缓解 不良体态矫正 肌肉力量提升 [20] 行业运营模式 - 课程安排密集 早课从6:30开始 利用午休间隙完成自我训练 [2][8] - 采用混合训练体系 结合高强度训练与科学营养方案 [2][14] - 机构设置季度考核机制 推动教练持续提升专业能力 [16] 社会价值体现 - 示范50岁身体年龄比实际年龄小9岁 重新定义老龄化标准 [25] - 推动力量训练贯穿全生命周期理念 改变传统退休观念 [24] - 通过自身经历激励同龄人突破年龄限制 建立科学运动习惯 [19]

政策与行业动态 - 国家卫生健康委员会实施"体重管理年"3年行动 提出从2024年起通过三年左右时间建立体重管理支持性环境 [1] - 政策推动下 Keep平台提供的科学健身课程 智能健身设备及会员服务受到用户关注 [1] - 运动健康行业在政策推动和运动人群扩大背景下可能迎来用户激增 [2] Keep财务表现 - 2024年全年净亏损同比扩大59% 主要因持续投入战略业务及技术革新 [1] - 2024年下半年研发投入同比激增 AI相关支出占比为大头 [1] - 2024年上半年亏损同比收窄28% 但下半年亏损意外扩大 [7] 市场竞争与用户分析 - 抖音等平台崛起带来竞争压力 如刘畊宏12天涨粉4000万 与Keep十年积累的月活用户数据相当 [3] - Keep用户平均每月打开App4 2次 高于行业均值 [6] - Keep提供系统化 可持续的训练方案 与社交平台的碎片化内容形成差异化 [4] 内容与护城河 - Keep拥有超4万节录播课程 3亿条用户行为数据 覆盖200余种细分场景 90%内容为自主研发 [4][5] - 课程设计遵循"FITT原则" 形成阶梯式进阶路径 如"3分钟碎片训练"和"马拉松备赛计划" [5] - 通过用户训练记录分析 嵌入动态难度调节功能 推送心理激励内容 提升用户黏性 [6] AI战略布局 - Keep加大AI研发投入 目标成为健身领域垂直AI应用 类似美图和多邻国 [7] - AI可解决内容生产难题 如覆盖品类不足 快速补充高尔夫球 网球等课程 [8] - AI Coach有望将ARPU值提升10倍以上 从贩卖内容转向服务交付 [8] - AI可提供个性化训练计划 实时动作纠错 结合生理数据提供营养建议 [9] 资本市场反应 - 尽管亏损扩大 股价未大幅下跌 因投入方向符合预期 [11] - 2024年底账面现金储备充裕 会员订阅收入同比增长 [11] - 分析师认为当前亏损是主动选择 类似特斯拉早期烧钱建超级工厂 [11]

公司战略与愿景 - 公司致力于实现"运动平权"，通过平价健身服务覆盖全人群、全场景，包括推出99元高尔夫等创新理念[2] - 提出"百城万店"目标，计划通过"2+n"品牌矩阵（乐刻健身+FEELINGME为核心+n个子品牌）实现10%市场份额[3][6] - 对标比亚迪、华住等企业，强调规模化带来的成本优势，目标成为健身行业的国民品牌[8][21] 商业模式与运营 - 采用月付制为主（70%订单），年卡仅占个位数，强调现金流健康与用户留存率（70%）[19] - 首创数字中台模式，投入小几个亿建立技术团队，实现服务标准化与透明化[10] - 门店平均回本周期两年多，80%以上盈利，90%合伙人续约，验证商业模式可持续性[19] 品牌矩阵与扩张 - 主品牌乐刻健身已超1000家店，FEELINGME达数百家，新品牌如闪电熊猫、Recore等针对细分市场[5][11] - 差异化布局下沉市场：长三角/珠三角地级市推乐刻，三四线城市用闪电熊猫试探渗透率[17] - 多品牌战略基于用户需求驱动，未来计划整合大会员系统，但现阶段保持独立运营[13][17] 行业竞争与护城河 - 当前中国健身渗透率约5%，行业存量5-6万家健身房，公司认为万店规模是下限门槛[5][6] - 护城河包括规模集采优势（器械二手价高于竞品进价）、中台服务能力及10年积累的复杂履约经验[10] - 行业从"劣币竞争"转向"良币竞争"，月付制普及推动服务升级，公司自评当前阶段80分[21][22] 挑战与应对 - 多品牌扩张面临人才短缺问题，需培养复合型"帅才"管理各业务线[14][15] - 新品牌需验证单店盈利模型，拒绝长期亏损，复用中台降低成本[19] - 科学化管理能力待提升，需借鉴华住等企业在工期、成本控制方面的经验[23] 行业趋势洞察 - 互联网推动健身理念下沉，一线与小镇青年需求趋同，生活方式差距缩小[3][19] - 大型俱乐部退出市场释放需求，公司通过Recore等新业态填补供给缺口[19] - 健身行业从预付费暴雷转向月付制主导，正向循环逐步形成[19][20]

多场景品牌矩阵战略 - 公司正式发布多场景品牌矩阵，旨在构建更完善的运动健康生态，满足多元化、细分化用户需求[3] - 当前已在全国40个城市布局近2000家门店，平台累计注册用户超1400万[3] - 品牌矩阵以"国民健身房"乐刻健身为核心，延伸出高标准私教馆FEELINGME（近400家门店）、新兴市场综合空间闪电熊猫健身、体能训练社区FitTribe、专业瑜伽馆YOGAPOD等6个子品牌，覆盖基础到进阶的全场景需求[5] 产业中台能力支撑 - 多品牌运作依赖十年积累的"产业中台"能力，包括数智化系统、标准化教练培养体系及门店合伙人模式[7] - 数字化中台解决服务业潮汐现象和非标问题，借鉴贝壳评价体系建立教练分、门店分等标准化指标[13] - 技术团队超100人，持续10年投入形成线下肯德基式覆盖+线上Uber式效率的复合壁垒[15] 品牌差异化定位逻辑 - 子品牌按用户层级（小白/资深）、消费能力（性价比/高端）、场景需求（便捷/专业）三维度划分[19] - 乐刻健身主打1公里便捷半径，LOVEFITT等专业场馆扩大至2-3公里半径并强化环境与服务[19] - 已验证乐刻健身（1000+店）和FEELINGME（400+店）商业模式可行性，目标各达数千家规模[20][21] 行业竞争格局演变 - 中国健身行业从30分（预付费跑路乱象）提升至及格线以上，进入月付制主导的"良币竞争"阶段[26] - 公司推动行业关注用户价值与运营效率，证明月付模式在中国可持续盈利[25] - 目标占据10%以上市场份额，"百城万店"计划对应20-30%市占率的连锁业态优势阈值[39] 用户价值与商业模型 - 50%到店会员为首次健身新用户，降低门槛激活增量市场[39] - 单店模型健康：预售现金流为正，私教服务提升利润，加盟商5年后投入大幅降低[33][37] - 要求品牌成功率80-90%，2015年首批7家门店仍有5家运营，验证业态生命周期[35][36] 全球化视野与长期目标 - 团队考察美、日、韩等市场发展路径，系统性学习品牌矩阵建设经验[22] - 定位"运动公司"而非健身房，对标Uber改造传统行业的物种差异[14] - 提出"永远跑赢时代"愿景，目标成为百年企业，持续优化科学化管理能力[32][29]

公司发展概况 - 乐刻运动累计注册用户数超1400万，在全国40个城市拥有近2000家门店 [5] - 公司成立十周年之际发布多场景品牌矩阵，覆盖从基础到进阶、从大众到细分的多元运动场景 [3][5] - 约50%的到店会员为首次走进健身房的新用户，体现公司在降低健身门槛和推动用户普惠方面的积极影响 [8] 品牌矩阵布局 - 核心品牌"乐刻健身"迭代出5.0升级馆、5.0精品馆、铁馆等细分馆型，5.0精品馆面积扩大且器械更多，铁馆聚焦自由力量训练 [7] - 高标准私教馆"FEELINGME"全国门店近400家，细分黑金训练馆、乐刻私教馆PRO等形态，提供1v1及1v2私教产品 [5][7] - 新兴品牌包括地级市综合健身空间"闪电熊猫健身"、体能训练社区"FitTribe飞踹运动"、专业瑜伽馆"YOGAPOD小瑜荚"、专业铁馆"LOVEFITT拉飞"及大型健身房"Recore无限核子健身" [5][7] 运营支撑体系 - "产业中台"能力包括数智化系统、标准化教练培养体系及已验证的门店合伙人模式，支撑多品牌管理和市场拓展 [8] - 与健康轻食品牌FOODBOWL超级碗成立合资公司引入健康餐，与华住集团合作在酒店内共建健身空间及主题客房 [8] - 为企业客户如华为、字节跳动提供定制化健身解决方案，与杭州钱江新城开发集团合作共建一站式大型运动空间 [8] 战略方向 - 多品牌战略旨在满足细分化用户需求，联合创始人夏东称其为"进入下一发展阶段的重要布局" [5] - CEO韩伟提出通过精准品牌定位提高产业效率，覆盖更多运动场景并创造优质产能供给 [8]

女性健身市场崛起 - "全女经济"成为热门话题，女性以消费者、创业者、从业者多重身份打破传统男性主导行业壁垒 [2] - 2023年中国健身房市场规模达675亿元，预计2025年将达756亿元，女性是健身消费主力军 [2] - 女性健身消费者占比达55.41%，私教付费用户中女性占比超六成且每年增长1个百分点 [3] 女性健身需求痛点 - 46.6%女性在健身房收到过外表评论，71.9%来自男性，导致"健身恐惧症" [5] - 健身器械默认男性设计，158cm女性需垫凳子使用高位下拉器械，最轻2.5KG哑铃仍超女性力量范围 [6] - 女性面临被搭讪、偷拍、信息泄露等安全隐患，产生心理压力 [5][6] 女性健身房商业模式 - 分为仅限女性用户和全员女性两种类型，后者因女教练稀缺(行业男女比8:2)更难实现 [9][10] - 主流面积200-400平米，前期投入超100万元，多采用精品垂直路线 [12] - 课程以瑜伽/普拉提(渗透率高)和产后修复(针对高净值客群)为主，私教课单价220-360元较普通健身房高10-20% [11][12][13] 行业争议与挑战 - 被质疑收"粉红税"：部分场馆仅通过粉色器材、自拍区等表面改造，未解决核心需求 [7] - 预付制模式导致行业乱象：40-50%提成给销售团队，2023年俱乐部/工作室倒闭率分别达14.07%/13.71% [14][15] - 客群筛选矛盾：限制男性用户降低潜在规模，涨价策略(如BeauFit课程5年涨50%)进一步缩小目标客群 [13] 国际经验与本土化探索 - 美国Curves全球4500家门店，通过30分钟循环训练+平价会费(美国69-109美元/月)+衍生品(营养品/医疗服务)成功 [18] - 本土尝试复制Curves模式：杭州某健身房提供减脂餐(30%用户需求)+茶歇空间+户外活动社群 [19] - 中外市场差异：欧美60年健身文化积淀vs中国近年刚兴起，一二线城市更易培育但低线需心智培养 [19][21] 市场发展趋势 - 行业开始出现女性专属健身区、适配身高/力量的器械等针对性改进 [21] - 核心矛盾从"该不该存在"转向"如何更好存在"，需建立清晰商业模式满足真实需求 [21] - 女性健身爱好者逐年增长且付费意愿强，市场尚未形成充分竞争格局 [3][21]

春节健身热潮的背后，是国民健康意识的提升，也是健身文化的普及。 本文为IPO早知道原创 作者｜Stone Jin 微信公众号｜ipozaozhidao 据IPO早知道消息，乐刻运动日前发布的"2025年春节健身大数据"显示，春节期间（1.28~2.4）到 店锻炼的单店会员数较2024年同期持平；但北京、上海及多个新一线城市增速尤为明显，多家门店 甚至出现团课"一课难求"。 从全国数据来看，天津用户最为努力，春节假期平均单店到店会员数700+人，稳居全国榜首，北 京、上海、成都、青岛等城市则紧随其后。 在除夕当天，仍有10%的会员卡用户选择到店健身，对 他们来说，既要"守岁"，也要"守铁"。而在整个春节期间，虽然21~30岁的用户仍占比最高，为 41%，但其他各年龄段用户的占比也逐年递增 。据此也不难看出，"健身过年"正从年轻人的小众选 择，演变为全民参与的"新年俗"。 通过数据还可看出另一有趣的现象，平时接近1：1的男女会员比例，在春节期间也发生了倾斜，男 性占比高达65%，而且这一比例在春节期间是连年上涨。而在私教课方面，女性用户则更为积极， 女性私教耗课：男性私教耗课是31：19；若从健身目的来看的话， ...