核心观点 内容平台的商业模式正从依赖单一订阅转向「订阅+广告+IP或服务衍生」的复合模式 订阅仍是好生意但越来越难单独成立 平台需以订阅建立的用户关系为基础 通过广告、事件、演出和IP商品将同一份内容的价值开发多次 [6][22] 订阅收入现状与分化 订阅承压 转向IP开发 - 阅文2026年上半年在线业务收入18.4亿元 同比下降7.3% 平均月付费用户由920万降至820万 减少100万 单付费用户月均收入增长4.5%至32.7元 主要因低付费用户转向免费阅读 [7] - 阅文IP运营及其他收入增长40.3% 占总收入47.9% 其中短剧和AI漫剧收入超过4.3亿元 同比增长约230% IP衍生品GMV达到7.8亿元 增长超过60% [7] 订阅仍在增长 但非订阅增速更快 - 腾讯音乐2025年Q2收入89.3亿元 同比增长5.8% 会员服务收入增长8.1% 非订阅的广告、演出、艺人周边等营销与消费收入增长16.2% 增速近乎会员收入2倍 [5][9] - 腾讯音乐自去年Q4不再按季度披露MAU、付费用户和ARPPU 因单一会员指标已不足以反映收入与利润 [9] - 腾讯音乐SVIP截至2025年末已吸引超过2000万人 本质是「订阅+」 在基础听歌服务上叠加高音质、优先购票、数字专辑、限定礼盒和艺人周边等权益 [10] 订阅仍是核心 但广告增速最快 - Netflix 2025年Q2收入增长13.4% 达125.6亿美元 管理层归因为会员增加、提价和广告 其中广告收入增速最快 预计2026年广告收入接近30亿美元 约为上年两倍 [5] - Netflix付费会员2025年末突破3.25亿 同比至少增长7.7% 总收入过去四个季度保持13%至18%增长 广告收入即使翻倍至约30亿美元 占全年收入比例也只有约6% [11] 订阅仍领跑增长 - Spotify 2025年Q2付费用户突破3亿 订阅收入增长15% 广告收入只增长1% 订阅收入占比还在增加 [5][11] 订阅成立的条件与本质 订阅生意的四个条件 - 连续稳定的供给 不能只靠偶发爆款 [13] - 内容足够丰富、差异化甚至稀缺 [13] - 市场足够大 可以摊薄版权和制作成本 [13] - 会员分层增加真实价值 而不是拆分原有权益重复收费 [13] - 平台还要能把订阅建立的关系延伸到广告、交易、线下体验或IP消费 [13] Netflix的「事件策略」 - Netflix不断拓宽「优质内容」边界 从《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等大剧扩展到体育赛事直播 如NFL圣诞大战、WWE Raw、重磅拳赛 [14] - Netflix选择稀缺、实时、具有广泛认知的内容 将其变成用户必须在此刻打开平台的超级事件 [14] - 2026年上半年用户观看时长超过970亿小时 同比增长2% 非英语内容贡献超过三分之一 [13] - 过去五年新会员注册最多的十个单日中 有六天由直播事件贡献 [14] - 直播内容预计2026年占内容投入的5%以上 却只贡献约1%的观看时长 但管理层强调直播价值包括拉动获客、加速广告收入、制造讨论并为新节目导流 [14][16] - Netflix形成三层结构：订阅是底座 覆盖大部分内容投入并建立全球用户关系 事件内容是脉冲 在关键时点拉新和召回 广告把注意力再次出售给品牌 [16] 国内平台难以复制Netflix模式的原因 - 内容供给的持续度、丰富度、稳定性、稀缺性都不足够 [16] - 长视频平台总付费人数长期维持在1亿上下 不足以摊薄内容成本 [16] - 有抖音、红果等免费内容池的贴身肉搏 [16] - 截至2026年5月 短剧行业跨App和小程序的去重用户规模达到8.51亿 6月短剧视频App月活已突破4亿 其中红果免费短剧达到3.68亿 同比增长73.7% [17] 复合模式的形成 广告与订阅并非非此即彼 - YouTube 2025年广告与订阅合计收入首次超过600亿美元 其中广告收入403.67亿美元 同比增长约12% 管理层强调应把「订阅和广告」两种收入合并观察 [19] - 一个用户从广告模式转为会员 广告收入可能略降 平台获得的总收入却会上升 广告覆盖大众规模 订阅提高部分用户价值 [19] - 抖音在2026年下线了短视频「付费合集」功能 红果澄清免费仍是核心 主要提供免广告会员 形成「免费内容+广告为主、可选会员为辅」的结构 [19] 不同平台的「订阅+」路径 - Netflix走内容品类的横向扩张 从电影剧集扩展到赛事 再以纪录片和系列内容把事件变成连续供给 [20] - 腾讯音乐沿音乐产业链纵向延伸 从普通会员、SVIP走向数字专辑、演出和艺人周边 [20] - 阅文从在线阅读出发 把故事改编为影视、动画、短剧和AI漫剧 再做授权与商品化 [20] - 红果目前更需要快速供给和广告库存 未必急于把每部短剧沉淀为十年IP [20] 未来不会形成统一收入结构 - Netflix有市场规模和强大的内容产业做支撑 仍可以订阅为底座 用事件拉新、用广告二次变现 [21] - YouTube以广告为主体 同时把订阅做成第二曲线 [21] - 红果以免费和广告维持规模 用可选会员承接高需求用户 [21] - 腾讯音乐和阅文沿音乐与文学IP做纵深开发 [21]