政策驱动与市场热度 - 全国多地针对学生群体密集出台文旅促消费政策，包括景区免票、消费补贴等，直接降低学生出游成本[2] - 扬州面向全国全日制在校大专、本科、硕士、博士生，在2026年寒假和暑假实行国有A级收费景区免费日间入园一次政策[2] - 广东推出寒假主题游学活动，整合700余家A级旅游景区资源，并从省级层面统筹发放2000万元文旅消费券，覆盖旅游线路、景区门票、酒店住宿等环节[2] - 政策加码带动寒假旅游市场预订热潮，预计从1月中下旬开始陆续迎来客流高峰，春节假期为出游高峰[3] 核心客群与消费特征 - 学生群体，尤其是大学生，正成为寒假文旅市场的核心消费力量[1] - 在1月中旬至春节假期的出行高峰时段，18—22岁用户的国际机票预订量占比接近五分之一[4] - 在寒假至春节期间首次解锁出境游机票的用户中，18—22岁大学生群体占比高达近四成，该数据较去年同期大幅增长五成[4] - 大学生出游选择凸显鲜明社交化特征，多以同学结伴、好友同行为主，注重互动体验与情感联结，驱动了“体验型+社交化”文旅消费模式升级[1][5] 市场格局与目的地表现 - 寒假国内旅游市场呈现“北上追雪、南下避寒”的双向出行格局，暖冬度假与冰雪经济同步升温[6] - 民宿预订数据显示，寒假期间预订量最火热的TOP10城市包括哈尔滨、三亚、北京、大理、西双版纳、成都、延边、厦门、昆明和广州[6] - 海南自由贸易港全岛封关政策落地，带火当地“免税购物游”与“避寒游”[7] - 截至1月14日，春节期间热门城市酒店预订量同比涨七成[7] - 寒假至春节海南省的酒店预订量同比增长超过1.5倍，其中临高市酒店预订量同比增长2.1倍，海口、万宁分别增长1.8倍、1.6倍[7] 消费趋势与行业观察 - 年轻客群撑起了冰雪游、研学游等细分赛道热度[1] - 行业分析指出，当前国内旅游消费市场浮现出情绪价值优先、品质需求升级、消费模式转型等新趋势[7] - 东北“冰雪经济”的成功在于将区域独特资源打造为标志性文旅产品并实现场景化传播[7] - 建议南方地区可探索整合温泉、海岛、非遗等特色资源，联动周边省份打造华南暖冬旅游带，形成更具价值的文旅品牌符号[7]

元旦假期文旅市场总体表现 - 元旦假期3天全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元，市场总体平稳有序，消费活力持续释放 [1] - 国内旅游市场呈现“量价齐升”态势，以“火热开局”奏响新年消费序曲 [1] 国内旅游市场特征 - “拼假”模式（请3休8）为旅游市场注入强劲动力，带动长线游热潮 [2] - 冰雪游是冬季主线，东北三省、海南、云南、新疆、四川、福建、广西等目的地形成“南北互换”的冰雪避寒双主线 [2] - 年轻群体成为消费主力，“00后”出游占比达39%，“90后”占比33%，两者合计超七成 [2] - 年轻游客注重个性化与体验感，带动国内目的地玩乐商品预订量同比增长超270% [2] - 自驾游热度高涨，飞猪平台租车预订量同比增长120% [3] - 二、三线城市消费潜力加速释放，例如广西凭借400余项活动带动旅游订单同比增长170% [3] 海南自贸港封关后首个小长假表现 - 元旦假期海南省共接待游客217.16万人次，同比增长25.2%；实现旅游总花费31.36亿元，同比增长28.9% [4] - A级景区接待游客142.16万人次，同比增长35.5% [4] - 交通数据印证市场热度：三亚凤凰国际机场进出港航班同比增长22.84%，火车站发送到达旅客同比增长34.71% [4] - 全省酒店平均入住率超90%，三亚、海口、万宁等热门城市酒店预订量大幅攀升，免税商圈周边酒店入住量增幅均超1倍 [4] - 免税购物游被彻底催热，海口海关监管离岛免税商品销售44.2万件（同比增长52.4%），购物人数8.35万人次（同比增长60.6%），购物金额7.12亿元（同比增长128.9%） [4] - “先购物后旅游”的用户比例提升近五成，三亚元旦3天免税销售额达4.8亿元，同比增长111.5% [5] - 入境游表现亮眼，海口、三亚入境机票量同比分别增长超3倍和5倍 [5] 出境游市场格局 - 出境游市场呈现“传统热门稳中有升、小众目的地快速崛起”的多元格局 [6][7] - 中国香港、中国澳门持续领跑，相关跟团游产品预订火爆 [7] - “为一场演出赴一座城”成为新趋势，音乐节等演出经济显著拉动地方文旅消费 [7] - 长线出境游热度显著增长，飞猪数据显示元旦当日包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量增长210% [7] - 免签政策利好与航线加密推动小众目的地升温：飞往巴西的机票预订增长近3倍，格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等免签国家机票量增幅均超1倍 [7] - 23-30岁旅客是出境游核心力量，占比达36%，其机票预订量同比增幅达42% [7] - 土耳其宣布对华免签，叠加2026年“史上最长春节假期”，显著激发中国游客前往土耳其旅游的热情 [8]

核心观点 - 2026年元旦旅游市场呈现深刻变革，消费动机从“看世界”转向“悦自己”，体验式消费主导市场，驱动消费行为品质化升级 [1] - 旅游动能从少数核心城市向全国更广阔区域扩散，目的地格局持续分散化，小众城市及县城凭借邻近便利性与极致体验实现高速增长 [2][3] - 冬季旅游主题实现深度与广度拓展，“冰雪+”与“免税+”引领市场迭代，出境游市场复苏与升级并行，需求正向下沉市场渗透 [4][5] 消费动机与行为转变 - 旅游消费动机发生深刻转变，从“看世界”转向“悦自己”，年轻人作为出游主力，高度重视旅行的精神内涵和情绪价值 [1] - 具有较强仪式感和情感价值的体验项目热度大涨，如主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会、深度City walk [1] - 消费行为直接升级，元旦假期国内旅游市场游客人均购物件数和消费金额同比均增长20%以上 [1] - 游客愿意为“住得好”、“玩得深”、“体验独特”支付溢价，高品质酒店、精品民宿、定制小团等产品预订热度显著提升 [1] - 消费分层日益清晰，亲子家庭偏好高星级度假村，Z世代热衷为追极光、看演出等兴趣买单 [1] 旅游产品与市场阶段转型 - “为一场演出赴一座城”成为典型现象，音乐节、演唱会成为拉动地方旅游的新引擎 [2] - 旅游产品从“资源导向”向“体验导向”转型，旅游成为个人兴趣、社交需求与休闲生活的整合场景 [2] - 市场进入以消费者体验为中心的新阶段 [2] 目的地格局分散化 - 元旦旅游目的地格局持续分散化，旅游动能从少数核心城市向全国更广阔区域扩散 [2] - 尽管上海、北京、广州等一线城市仍是流量基石，但一批具有独特资源或文化辨识度的小众城市、县城实现惊人增长 [2] - 飞猪数据显示，清远、铜川、抚顺、景德镇等地订单增速居前；携程报告显示，安吉、清远、西昌等地订单大幅增长 [2] - 去哪儿平台用户酒店预订覆盖了全国超1000个县城 [2] - 小城突围的“流量密码”在于：承接核心城市溢出需求，凭借1-2小时车程的“邻近便利性”；打造“极致体验”或“情绪场景” [2] - 具体案例如清远的温泉、安吉的南方滑雪、景德镇的制陶、开封的武侠主题乐园，满足了游客对差异化、沉浸式体验的追求 [2] 本土化体验与文化自信 - 以开封万岁山武侠城为代表的中式主题乐园首度跻身全国热门景区前十，带动当地酒店预订量激增 [3] - 与迪士尼等国际IP主题乐园相比，中式主题乐园性价比更高，情景设置更接地气，激发了年轻人的集体怀旧与自发传播 [3] - 这一现象体现了文化自信提升与本土化体验需求增长 [3] - 目的地格局多元化缓解了传统热点的承载压力，促进了文旅消费在区域间更均衡分布，为众多三四线城市及县域经济发展注入新活力 [3] 冬季旅游主题迭代 - 冬季传统的“冰雪游”与“避寒游”主题，在元旦实现了深度与广度的双重拓展，“南北互换”旅游流更加凸显 [4] - 冰雪游打破地域局限，呈现“南方也有室外雪场，北方玩法不断翻新”的局面 [4] - 在南方，安吉、上海等地的滑雪场预订量暴涨；在北方，冰钓、雪地露营、林海徒步、传统冬捕等“冰雪+”深度体验受到热捧 [4] - 同程报告显示，冰雪游航线占据热门航线近四成，西岭雪山、雾凇岛等景区热度飙升 [4] - 游客追求的是融合运动、文化、美食的复合型冰雪体验，而不仅是“看雪” [4] 免税购物与避寒游协同 - 海南自由贸易港启动全岛封关，使“避寒游”与“免税购物游”产生协同效应，引爆元旦市场 [4] - 同程数据显示，海南酒店预订增速领跑全国，“先购物后旅游”的游客比例大幅提升 [4] - 三亚入境游客同比增长数倍，凸显“免税购物+海滨度假”模式对国际游客的吸引力 [4] - 兼具仪式感与文化内涵的“祈福游”（登山祈福）、“非遗文化游”热度显著增长，洛阳、泉州、敦煌等城市备受青睐 [4] 出境游市场趋势 - 出境游市场呈现复苏与升级并行态势，在“请3休8”假期助力下，长线游热度回升，澳大利亚、美国进入热门目的地前列 [5] - 免签政策效应持续释放，土耳其、格鲁吉亚、哈萨克斯坦等小众目的地增长迅速 [5] - 来自西安、合肥、武汉等非一线城市的出境游订单增速更快，说明出境游需求正向下沉市场渗透 [5] - 大众旅行消费升级趋势明确 [5] 市场总结与展望 - 2026年元旦旅游市场的火热开局，是需求侧消费理念进阶与供给侧产品创新共同作用的结果 [5] - 市场呈现出体验化、品质化、分散化、融合化的清晰脉络 [5] - 这些新趋势不仅定义了元旦假期的旅游图景，也预示了2026年文旅产业将持续向纵深发展 [5]

元旦假期旅游市场整体表现 - 2026年元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元，估算人均每次出游花费约为597元 [1] - 市场呈现供需两旺、“量价齐升”的态势，文旅消费热潮全面点燃 [1] - 假期首日市场热度尤为凸显，国内酒店预订量同比劲增280%，国内目的地玩乐商品预订量同比增长超过270%，国内租车商品预订量同比增长超过120% [2] - 主要旅游产品预订呈现“量价齐升”，国内景区门票预订量同比增长超过4倍 [2] 消费者行为与客群特征 - 年轻客群主导市场，00后出游人群占比最高达39%，90后占比33% [3] - 年轻客群引领“悦己游”风潮，将假期视为“善待自己、取悦自己”的重要场景 [3] - “跨年游”相关搜索量同比上涨125%，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有仪式感的消费方式热度大涨 [3][5] - “请3休8”的拼假模式广泛流行，有效刺激长途旅行和深度度假消费，带动12月27日起出发的机票订单显著增长，假期前两日酒店热度同比提升近50% [2][3] - 消费者人均购买旅游商品件数同比增长超过20%，人均消费金额同比增长超过30% [2] - Z世代旅游商品预订量增长超过60%，亲子人群出行人次增长超80% [4] - 亲子家庭在酒店预订中占比大幅攀升，更倾向于选择高星级酒店和全服务型度假村 [4] - 跨省住宿占比过半，连住2天及以上订单比例进一步提升，“慢旅行、深体验”成为新常态 [3] 热门玩法与消费趋势 - 自驾游热度持续高涨，元旦当日国内租车预订量增长显著 [4] - “为一件事赴一座城”的演唱会经济效应突出，显著带动举办城市酒店及周边地标景点人气 [5] - 例如，哈尔滨因跨年演唱会带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%；诸暨因王力宏演唱会及西施跨年音乐节旅游订单增长2544% [5] - 与传统佳节氛围高度契合的非遗文化游受到青睐，“非遗”主题旅游搜索及预订热度环比增长85% [5] - 冰雪游以压倒性优势占据假期“C位”，国内热门航线中冰雪游航线占比达四成左右 [7] - 冰雪游打破地域限制，玩法趋向极致和深度，南方室外滑雪场预订量激增，北方“冰雪+”深度体验受追捧 [7] 目的地市场格局 - 目的地市场呈现“传统顶流地位稳固，小众黑马增速惊人”的格局 [6] - 上海、北京、广州、杭州、深圳、成都、南京、重庆、西安等一线及新一线城市继续引领旅游消费市场 [6] - 一批小众目的地凭借差异化资源与活动成功“出圈”，增速惊人 [1][6] - 例如，安吉订单同比增长930%；清远实现774%的增长；西昌增长616%；景德镇增长560%；开封增长371%；义乌增长336% [1][6] - 冬季经典的“南北互换”旅游流格外强劲 [6] - 海南作为冬季避寒游首选地，旅游热度彻底引爆，岛内机场进出港机票预订热度环比大幅提升，酒店预订增速持续领涨全国，“先购物后旅游”用户比例显著增加 [7] - 三亚、万宁等地的入境游订单同比实现数倍增长 [7] 出境游与入境游市场 - 在长线拼假驱动下，2026年元旦出境游热度明显超越往年，朝着多元化、个性化方向发展 [8] - 元旦当日出境包车游预订量同比激增超10倍，租车预订量同比增长超210% [8] - “四小时飞行圈”内的中国港澳、东亚、东南亚目的地最受欢迎，同时澳大利亚、美国等长线游热度显著增长 [8] - 更具独特体验的小众目的地强势突围，阿根廷、阿曼、波兰、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等目的地预订量增速最快 [8] - 客源地正在下沉，来自西安、合肥、济南、武汉等非一线城市的出境游订单增速更快 [8] - 入境游保持强劲增长，元旦假期入境游门票预订量同比增长110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超过30倍 [9] - 上海、北京、深圳、广州、成都、哈尔滨等是热门入境目的地，主要客源地包括中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、韩国等地 [9]

2026年元旦假期旅游市场概览 - 旅游市场强劲开局，文旅消费热潮全面点燃，国内景区门票预订量同比增长超4倍 [1] - 80后与90后家庭客群主导消费，出游人次占比接近70% [1] - 入境游相关预订大幅提升，掀起了年度首个消费热潮 [1] 客群结构与消费行为 - 00后成为出游主力，占比最高达39%，90后占比33%，80后紧随其后 [4] - 年轻客群推动“悦己”消费，将假期视为重要场景，掀起“老己游”风潮 [4] - “跨年游”相关搜索量同比上涨125%，主题乐园烟花秀、跨年演唱会等仪式感消费热度大涨 [4] - 元旦假期消费者出游意愿与消费力双双提升，人均购买件数同比增长超20%，人均消费金额同比增长超30% [9] 热门旅游目的地 - 国内游热门目的地前十为：上海、北京、广州、三亚、成都、重庆、西安、南京、哈尔滨、杭州 [4] - 境内自驾游热门目的地前十为：上海、广州、珠海、北京、南京、重庆、青岛、哈尔滨、沈阳、长沙 [4] - 上海成为最热旅游目的地，元旦假期共接待游客682.03万人次，实现全要素旅游消费总额122.71亿元，宾馆旅馆平均客房出租率为70% [5] 新兴消费引擎与增长亮点 - 避寒游首选海南，全岛封关催热免税购物游，自封关启动至元旦假期，酒店预订增速持续领涨全国 [7] - “先购物后旅游”的用户比例提升近五成，自2025年12月18日封关以来，途牛海南目的地用户出游人次较去年同期增长超20% [7] - 一批小众目的地凭借特色体验实现高速增长：安吉订单同比增长930%，清远增长774%，西昌增长616%，景德镇增长560%，开封增长371%，义乌增长336% [7] - “为一场演出赴一座城”现象突出，跨年演唱会带动目的地旅游增长：哈尔滨机票预订增长82%、酒店预订提升81%，诸暨旅游订单增长2544%，南宁增长214%，佛山增长306% [9] 住宿市场表现 - 元旦假期热门城市民宿订单量同比去年增长1.6倍，订单最多的城市为成都、广州和重庆 [8] - “00后”的民宿订单量占比近七成 [8] - 各类乐园带动周边民宿人气，开封万岁山武侠城周边民宿订单涨8倍 [8] - 城市近郊私汤民宿订单量同比上涨1.8倍 [8] - 元旦当天，飞猪国内酒店预订量同比去年劲增280% [9] 出境游与入境游市场 - 在“请3休8”拼长假驱动下，出境游热度明显超越往年 [13] - 元旦当日，出境游包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量同比增长超210% [13] - “4小时飞行圈”内东南亚目的地最受欢迎，阿根廷、阿曼、波兰、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等小众目的地预订量增速最快 [13] - 入境游市场保持强劲增长，门票预订量同比增长110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超30倍 [13] - 使用非中国护照旅客预订国内旅行目的地覆盖了97个城市 [14] - 最受欢迎的入境游城市前十为：上海、广州、北京、深圳、成都、哈尔滨、海口、厦门、青岛、杭州 [14] - 入境游客主要来自越南、新加坡、马来西亚、韩国、印度尼西亚等近邻国家，沙特阿拉伯游客同比增长5.3倍，乌兹别克斯坦游客增长4.7倍 [14] - 海南“免税购物+海滨度假”模式吸引国际游客，三亚入境订单同比增长170%，万宁增长近4倍 [13]