行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级，但通过对市场趋势、增长动力和竞争格局的分析，为不同市场参与者（如品牌方、投资者）指出了结构性机会与挑战 [9][12][18][24][26] 报告核心观点 * 中国面部清洁（含卸妆）行业已从高速增长的增量渗透阶段，进入以存量升级和结构性机会为主的成熟稳健发展阶段，未来增长将依赖产品创新、功效升级与渠道变革 [9] * 消费者对卸妆产品的需求已从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”的复合功能，护肤化功效（如保湿、舒缓、控油）成为增长新引擎，并为产品溢价提供核心支撑 [12][14][16] * 线上渠道增长驱动力已从“价格提升”转向“销量扩张”，市场进入以价换量阶段，抖音渠道凭借高增长和性价比优势，正成为行业增长的核心引擎，并对传统电商平台形成分流 [18][20] * 市场竞争格局呈现平台与品牌分化：抖音由本土品牌主导，通过高性价比和内容营销快速起量；淘系（天猫/淘宝）由国际品牌主导高端市场，但增长承压，本土品牌多集中于大众性价比区间 [26][28] * 以植村秀为代表的国际高端品牌，通过“明星产品套装化”、“自播+达人”的渠道策略以及“明星代言+IP联名”的营销组合，在激烈的价格竞争中成功维持了高端定位和销售增长 [38][43][52][55] 行业宏观市场调研总结 * **行业定义与分类**：卸妆产品是用于清除彩妆、防晒等脂溶性物质的清洁类化妆品，需具备安全、有效、温和的特性，主要按配方体系分为油剂（如卸妆油）、乳化（如卸妆乳）、水剂（如卸妆水）和特殊体系（如水油分离眼唇卸妆液）[7][8] * **市场规模与增长**：2018-2023年，中国面部清洁行业市场规模稳步增长，但同比增速从12%逐步回落至9%，行业进入成熟稳健期 [9][10]；预计2024-2028年增速将回升至12%-17%区间，其中2024年预测增速达17%，为近年高点，增长动力转向产品升级与场景细分 [9] * **消费需求演变**：基础卸妆和清洁功能合计占比超70%，但增速为负（分别为-3%和-2%），且均价较低（75元和73元），表明基础市场趋于饱和 [12][13]；保湿（增速+4%，均价92元）、舒缓（增速+21%，均价125元）、控油（增速+48%，均价93元）等护肤化功效增速显著，成为核心增长点 [12][13]；祛痘、祛粉刺等小众功效增速超300%，显示细分需求崛起 [12][13] * **消费者诉求与溢价点**：49%的消费者最关注“含有护肤功效”宣称，且46%的消费者愿意为此支付溢价，显著高于其他卖点 [14][16]；“含有天然来源成分”（44%愿付溢价）、“无添加”（38%愿付溢价）、“氨基酸类成分”（33%愿付溢价）等安全、成分相关的宣称是溢价核心抓手 [16]；便捷性功能（如“无需二次清洁”）关注度高但溢价接受度低，已成为产品基础属性 [14][16] 线上行业趋势总览总结 * **整体市场表现**：2023-2025年，线上卸妆品类双平台（淘系+抖音）总销售额从66.9亿元增至81.0亿元，但增速从14.9%放缓至5.3%；销量从70.3百万件跃升至128.8百万件，增速从70.8%回落至7.2%，增长核心驱动力已从“价格提升”转向“销量扩张” [18][19] * **渠道格局演变**：抖音销售额占比从25%提升至39%，销量占比从32%升至51%，2023-2024年销售额增速达56.4%，成为增长核心引擎 [19][20]；淘系（以天猫为主）销售额占比从75%降至61%，销量占比从68%降至49%，2024年销售额同比下滑3.6% [19][20] * **价格竞争态势**：双平台均价均呈下行趋势，淘系均价从106.1元降至78.3元，抖音均价从72.3元降至48.2元，双平台价差达30元，反映行业价格竞争白热化 [18][19][22] * **品类机会分化**：在抖音，卸妆油/水/啫喱是绝对主导品类，销售额30.82亿元，增速24% [24][25]；在淘系，核心的卸妆油/水/啫喱品类销售额49.02亿元，但增速为-4%，而卸妆湿巾规模虽仅0.20亿元，增速却高达387%，成为爆发式蓝海赛道 [24][25] * **品牌竞争格局**： * **平台差异**：淘系TOP3品牌中，国际品牌植村秀以4.94亿元销售额和27.8%的增速领跑，本土品牌如逐本、且初增速为负；抖音TOP3均为本土品牌（eLL、逐本、柳丝木），新势力品牌如ddg（增速69.1%）、海洋主义（增速266.3%）增长强劲 [26][27] * **品牌定位**：淘系呈现“国际品牌守高端、国货走量”格局，如EVE LOM、芭比波朗定位高价低销量，植村秀是唯一高价高销量品牌，逐本等国货集中于低价高销量区 [28][29]；抖音则成为“国货主导低价走量”的阵地，国际品牌难以实现规模化，多集中于高价低销量区间 [28][29] * **集中度**：淘系品牌头部集中度（CR5）为58.0%，抖音为52.6% [27] 头部品牌（植村秀）抖音拆解总结 * **销售与客单价**：2025年销售额整体高于2024年，并在10月大促期间达到峰值；客单价持续增长，大促期间（如10月达613元）显著提升，显示高价值产品组合策略有效 [38][39] * **品类结构**：品类从以卸妆油/水/啫喱为单核心，向“卸妆油+粉底液/膏+粉饼”多核心演变，销售高度依赖618、双11等大促节点 [41][42] * **产品与价格策略**：高客单套装（如琥珀卸妆油+砍刀眉笔套装，售价1010元，销量5w+）是增长核心引擎，产品矩阵覆盖300-1000元以上多个价格带，大促期间高价带占比显著提升 [43][45][47] * **渠道与营销策略**： * **销售渠道**：采用“自播为主、达人为辅”模式，品牌自播销售额占比超80%，是日常销售核心；大促期间达人带货占比提升，驱动销售爆发 [52][53] * **内容营销**：形成“明星代言+IP联名+核心产品”的声量组合，其中植村秀持色小方瓶话题播放量达11.5亿，成为声量绝对核心，与销售核心品类高度重合 [55][56] * **达人策略**：达人矩阵呈现“腰部核心转化+头部破圈+潜力铺量”格局，官方旗舰店自播达成超1亿销售额，与头部主播/明星合作助力品牌破圈 [59]

行业背景与核心观点 - 美妆行业面临消费者信任透支和高昂获客成本构成的“内卷困境”，从追逐流量转向深耕价值势在必行 [2][22] - 品牌的长期稳定器是坚实的研发内核、可衡量的品质标准及独特的品牌哲学构成的系统性底座，而非单一爆款 [2][22] - 国货品牌逐本正从“市场领导者”向“行业标准制定者”进行战略跃迁，为行业提供了通往长期主义的参考样本 [2][22] 公司市场地位与业绩 - 公司扎根卸妆赛道9年，以卸妆油为核心产品，连续5年占据卸妆品类销售额第一 [3][23] - 公司累计售出超过5200万支卸妆产品，服务超过3000万消费者 [3][23] - 2025年双十一，公司斩获天猫卸妆类目销售额第一，同年卸妆业务销售收入约10亿+元，品类渗透率达10% [5][25] 成功支柱与运营策略 - 公司成功建立在产品技术迭代、线上流量精细化运营和线下渠道扎实铺垫三大支柱之上 [7][27] - 技术层面，公司与太阳化学、东邦化学等国际顶尖原料商深度合作，走“反向定制乳化剂”的自主研发道路 [7][27] - 公司引入动静摩擦仪和拉曼光谱成像等科学测试方法，将“清爽”、“洁净”等主观感受数据化、可视化 [7][27] - 销售渠道为线上线下协同的矩阵式布局，线上单日最多售出150万瓶卸妆油，在主流电商平台连续三年销量第一 [8][28] - 线下渠道覆盖中国25个省、3个直辖市、500+城市、50000+门店，在屈臣氏等多个渠道卸妆油销量第一 [8][28] 产品创新与技术突破 - 为应对彩妆技术进步和消费者对“养护屏障”与“愉悦体验”的高要求，公司于2025年9月推出云檀卸妆油 [9][29] - 产品应用多项自研技术：“PreBreak整膜剥离”技术攻破防水彩妆，“DeepAbsorb溶妆吸色”技术清除水性色素，“MultiSolve六重极性油脂”精准溶解彩妆油脂 [12][32] - 产品具备屏障养护功能，专研“SkinLock脂质免扰体系”可缓冲对皮肤屏障的冲击 [12][32] - 产品注重肤感体验，“DualCleanse双净超水体系”实现轻薄透气、一冲即净的洗感 [12][32] - “养卸合一”理念将卸妆油重新定义为“护肤第一步” [12][32] 战略跃迁与行业影响 - 2025年6月，公司牵头联合多所高校和权威机构，发布历时近两年制定的《卸妆油性能系统测试》团体标准 [12][32] - 此举将品牌竞争从产品层面提升至行业规则制定层面，推动行业向透明化、规范化发展 [12][32] - 团体标准的发布将公司品牌形象从“销量冠军”升维至“标准制定者”，强化了行业权威身份 [13][33] 未来规划与全球布局 - 公司已进入中国香港、中国台湾以及日本、加拿大、马来西亚等市场 [15][35] - 2026年，公司计划系统性拓展东南亚（新加坡、印尼、越南）及北美（墨西哥）等市场 [16][36] - 创始人具备全球视野与国际供应链资源，为品牌出海奠定基础 [16][36] - 在公司成立十周年之际，将推出四大战略级新品家族：精华油家族、洁面家族、遇见卸妆油/膏、头皮护理家族 [16][36] - 新品布局旨在以核心技术驱动品类进化，形成覆盖清洁、调理、修护的“油基护肤”闭环及生态化布局 [19][39] - 头皮护理系列切入千亿级蓝海赛道，融合天然植愈成分、现代科技与临床验证活性成分 [19][39]

中国彩妆市场格局变化 - 一股以“极致质价比”和“极致需求痛点”为核心的新兴力量正在改变中国彩妆市场的竞争规则，均价50元上下的国货彩妆在2025年抖音平台21个细分品类中稳居首位[3] - 彩妆市场呈现三股势力：以YSL、CPB、Nars、雅诗兰黛为代表的掌握定价权的国际大牌；以毛戈平、卡姿兰、花西子、彩棠为代表进行品牌升级的本土头部品牌；以及定价50元左右的“新彩妆”品牌作为第三极[5] - 0~50元价格带的彩妆占据整体市场五分之一的份额，并且在眼部彩妆品类中处于绝对统治地位，市场份额占比超过一半（50.78%）[7] 50元彩妆军团的市场表现 - 在抖音平台保持持续榜单统治力，三资堂、eLL、BABI等品牌实现连续数月在榜，例如eLL七次拿下前三席位，蒂洛薇四次居于销售月榜榜首[10] - 2025年抖音双11彩妆类目品牌热销榜TOP20中，蒂洛薇、柏瑞美、三资堂、DPDP、橘朵五个国货品牌新增销量突破百万件，柏瑞美、三资堂、DPDP、PUCO等品牌均价集中在50-60元区间，依靠海量用户购买支撑千万乃至上亿销售额[11] - 该阵营品牌已包揽抖音平台至少21个细分类目的TOP1，涵盖底妆、眼部彩妆、唇部彩妆及香水香膏四大品类，例如eLL的素颜霜和卸妆油、柏瑞美的定妆喷雾、蒂洛薇的水散粉、三资堂的二叉眉笔等[14] 新兴品牌的成功路径与内核 - 消费逻辑发生根本转变，新一代消费者基于“实用主义”选择能解决日常化妆痛点的具体解决方案，而非品牌故事[15] - 品牌按成立时间可分为三类：资深转型派（2017年前成立）如柏瑞美、小奥汀、橘朵，拥抱新渠道将经典产品转化为内容爆款；新锐势力（2018-2021年成立）如AKF、KATO、OUT OF OFFICE，深谙内容营销与流量运营；原生抖品牌（2022年后成立）如DPDP、三资堂，依托供应链与效率打法聚焦细微痛点[15][16][18][20] - 成功内核在于在细分领域做到绝对极致，反映了中国彩妆消费从“品牌认知”转向“功效认同”、从“大而全”转向“小而美”的趋势[22] 品牌可持续发展战略 - 进行全渠道布局，例如三资堂官宣进入丝芙兰，并已进入三福、调色师、KKV等美妆集合店及CS百强连锁，同时DPDP、三资堂、BABI等品牌在天猫设立官方旗舰店，构建“线上内容场+线上货架场+线下体验场”的全域运营矩阵[24][25] - 通过官宣代言人塑造品牌形象，例如蒂洛薇签约任嘉伦、PUCO签约敖子逸、KATO合作张康乐，试图超越产品功能沟通，构建情感共鸣与身份认同[26] - 与平均生命周期约8个月的“流量品牌”不同，当前新兴品牌正通过系统性战略布局构建可持续品牌资产，真正争夺并固化市场份额[23]

公司动态与业绩 - 名创优品MINISO FRIENDS华南首店在深圳宝安海雅缤纷城开业，定位为“迷你IP乐园”，通过沉浸式体验与商业空间融合打造青年潮流生活新地标 [2] - 该店为双层旗舰店，设有特色“右右酱”玻璃橱窗及大型主题装置，并深度融合史迪奇、迪士尼、哈利波特等全球热门IP [2] - 名创优品集团第二季度总营收达49.7亿元人民币，同比增长23.1%，毛利率为44.3%，较去年同期上升40个基点 [2] 行业趋势与市场表现 - 深圳正通过“首店经济”推动消费提质升级，潮玩成为重要内容，例如深圳大悦城引入英国皇室御用玩具品牌Hamleys华南首店 [2] - 金光华广场引入21家首店品牌，并在B1、B2层引入WANGXIAOBEN、TOP TOY等高流量潮玩品牌 [3] - 深圳以超3000家潮玩相关企业数量稳居全国首位，占全国潮玩企业总量的14.4%，形成了从设计、生产到销售、出口的完整产业链 [3] 消费者行为与产品定位 - 潮玩店产品定位切合年轻人需求，提供美妆小众品牌专柜及潮玩挂件等，价格亲民，有消费者单次消费200多元购买卸妆油、香薰等产品 [2]

渠道变革 - 美妆消费模式经历了从百货专柜到电商平台再到即时零售的三次渠道革命 [4] - 2024年8个月内美妆闪电仓夜间订单占比超30% 县域市场即时零售订单量同比激增54% [4] - 超过50%的"95后"希望购物当天收货且愿为快速配送支付溢价 [4] 市场规模 - 2017-2024年中国即时物流用户从2.93亿飙升至7.99亿 [5] - 2023年我国即时零售市场规模达6500亿元 同比增长28.89% [5] - 预计2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元 [5] 平台竞争 - 美团2024年发布"Everything Now"计划 2025年618期间美妆类目闪电仓成交同比翻倍 [7] - 饿了么2023年推出"24小时・随便点"IP 淘宝闪购上线一个月日订单量超4000万单 [8] - 京东秒送接入超10万家品牌线下店 突出30分钟内送达能力 [8] 垂直领域策略 - 狐狸小妖复用60%现有单品 新增40%场景化新品如旅行套装和卸妆湿巾 [12] - 聚焦精准护肤赛道 创新"医院式"零售模式 [14] - 根据不同区域消费偏好调整商品结构 如北方侧重护肤品南方偏好彩妆 [15] 行业趋势 - 即时零售已成为美妆行业的"下一条增长曲线" [5] - 专业主义成为重构消费信任的核心纽带 [16] - 标准供应链、用户洞察与专业服务的融合是未来竞争关键 [16]

公司舆情事件 - 新锐护肤品牌"逐本"因多款产品被曝成分备案与实际不符、创始人直播涉嫌虚假宣传陷入舆论风波[1] - 消费者反映"墨红"系列使用月季净油冒充玫瑰精油备案 "不染茉莉白茶"系列涉嫌添加未收录新原料并套用备案[1] - 创始人刘倩菲在直播中违规宣传产品具有育发、调节月经、化痰止咳等功效 但产品实际仅为普通香薰[1] - 各大网购平台下架涉事产品 创始人删除相关小红书笔记[1] 公司背景与业绩 - 品牌2016年创立 采用"自研+自控供应链"模式 2018年入驻淘系分销[2] - 2019年与李佳琦合作34场 创下单场1分钟卖出5万瓶卸妆油纪录[2] - 2020年全网GMV超2亿元 同比增长450% 80%以上营收来自卸妆油[2] - 2022年双11期间全网销售额达3.4亿 卸妆油销量近350万支[2] 创始人及融资情况 - 创始人刘倩菲小红书粉丝11.5万 2024年8月首场直播GMV超149万元[2] - 母公司杭州舒彩网络科技注册资本489万元[3] - 2020年12月完成A轮融资 2021年3月完成5000万美元B轮融资[3] - 投资方包括五源资本、元璟资本、元生资本、浅月资本等知名机构[3] 事件处理进展 - 浙江省药监局已转属地市场监管局核查处理[2] - 品牌方发表声明致歉并提出整改方案 否认成分宣传不当 强调产品无质量安全问题[2]

公司声明与争议回应 - 公司针对媒体报道的产品成分备案与实际不符问题发布声明，强调所有产品不涉质量安全问题，并启动全面自查[1] - 公司澄清"墨红玫瑰净油"使用"玫瑰"宣传符合国标规定，否认成分标注不当[4] - 涉事墨红系列产品及消费者投诉的三款产品（眼部精华油、高浓精华液、身体乳）已从天猫旗舰店和小红书店铺下架[6] 消费者投诉内容 - 消费者质疑公司高端墨红系列使用"月季净油"冒充玫瑰精油备案，且多款产品涉嫌非法添加未收录新原料[6] - 消费者指出公司单方香薰精油非妆字号却宣传护肤功效，违反备案规定[6] 创始人宣传争议与整改措施 - 创始人直播中宣称产品具有"缓解掉发""调节生理期"等医疗性功效引发合规质疑[8] - 公司承诺强化内部审核机制，规范创始人及管理层公开表述，加强客服团队培训[7][8] - 公司将建立常态化自查机制，优化产品研发、备案及宣传流程[8] 监管动态与品牌背景 - 浙江省药监局已收到国家药监局转交的投诉，正由属地市场监管局核查处理[9] - 公司定位东方养肤卸妆品牌，2016年创立后通过自研供应链实现5年销售额超15亿元，主打卸妆油品类[9]

国家储备林建设战略 - 浙江被列为国家储备林重点建设区域，42个区县纳入建设范围，以全国2%的林地面积创造6%的林业产值，构建"生态共富"范式 [1] - 通过规模化整合林地资源，淳安县落地国储林一期项目33.41万亩林地流转，流转费达5.15亿元，白马村75%荒废竹林实现流转，人均月增收800元 [2] - 浙江构建"三维协同"发展格局，包括生态与经济效能统一、制度创新与实践探索结合、战略储备与民生改善双向赋能 [8] 生态资本市场化机制 - 深化集体林"三权分置"改革，破解产权虚置问题，形成"产权界定—资本赋能—价值变现"闭环 [2] - 临安区昌化镇推出"林易贷"产品，以3.95万亩生态公益林补偿收益权抵押获1500万元授信，首笔放贷300万元 [3] - 江山市建立全国首个林地流转价值评估指数，标准化林权交易流程 [3] 生态产业协同化升级 - 推广"一亩山万元钱"模式，林下经济利用林地总面积达1000万亩，发展中药材、食用菌种植及特色养殖 [4] - 常山县与浙江大学合作开发山茶油衍生产品，油茶全产业链产值超13亿元 [4] - 缙云县投资25亿元打造林业产业共富园区，金华市改造废弃矿山为小冰岛景区，实现生态旅游转型 [5] 生态收益普惠化共享 - 建德市李家镇通过林下经济标准地模式流转毛竹林500亩，预计为农户增加租金收益100万元、分红50万元 [7] - 衢州市提供森林抚育等岗位带动1.8万林农就业，人均年增收5000元 [7] - 全省培育1.69万家新型林业经营主体，重点山区县农民收入超50%源自林业，58个县农民林业人均可支配收入突破5500元 [7]