作者 | 谢芸子 编辑 | 黄绎达 这两年，叮咚买菜被投资人问得最多的一个问题是：你们和每日优鲜有什么不一样？为什么每日优鲜死了，你们活了下来？ 2023年11月，红极一时的明星创业公司每日优鲜在纳斯达克退市。几乎同时，有着丰富零售经验，曾在盒马、饿了么任职的王松，成为叮咚买菜的CFO。 当时他的回答是——"我们是一家踏踏实实做商品的公司。" 早在每日优鲜轰然倒塌前的2021年，公司创始人兼CEO梁昌霖就在财报会上提出了"效率第一，适当考虑规模"的口号，从全国扩张转向了深耕区域。 次年，叮咚买菜又坚定地"斩仓"，陆续撤出天津、厦门、成都等多个城市，甚至完全撤出了西南市场。2024年，战略收缩的阵痛达到顶峰。同年1月，公 司"一口气"关闭了广州的27个站点以及深圳的11个站点。一时间，质疑与唱衰成为外界的主旋律。 让人未曾想到的是，也正是这一年，终于止住出血点的叮咚重启扩张策略，尤其注重获得新的增长。 财报数据显示，2024年，叮咚买菜实现全年营收增长15.5%，达到230.66亿元，归母净利润2.95亿元。同期，公司经营性现金净流达到上市以来最高的9.29 亿元，这也是历史上的首次全年转正。 然而，当叮咚买菜 ...

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告指出即时零售作为基于即时配送体系的消费模式，近年来市场规模增长迅速，其兴起得益于消费需求转变、技术发展支持和政策环境利好等因素，重塑了消费场景，改变了消费习惯，拥有平台、前置仓和仓店一体等商业模式，竞争格局呈现头部平台领先与新兴玩家差异化竞争并存态势，虽面临成本控制、供应链管理和市场竞争等挑战，但未来在场景深化、跨界融合创新、技术赋能、全球化发展等方面具有较大潜力，同时给出企业、政府和行业组织以及消费者权益保护等层面的发展建议[7][17][22][31][33][43][50][54][60][79][83][94][108][130] 根据相关目录分别进行总结 即时零售概述 - 即时零售是基于即时配送体系，强调“线上下单，30分钟送达”的消费模式，激活“场景消费”，与传统零售和电商有区别[7][8] - 其雏形可追溯至十年前外卖平台，2015年后进入全品类拓展阶段，2020年疫情完成市场教育[9][11][13] - 2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，预计到2030年有望突破2万亿元[17][19] 即时零售兴起的背景 - 消费需求转变，消费者对送达时效要求更高，便捷性需求凸显，年轻一代消费观念推动行业向“情绪价值消费”转变[24][27][30] - 技术发展提供支持，互联网与大数据实现精准营销，物联网保障商品品质，智能仓储与配送调度提高效率[32] - 政策环境利好，商务部政策支持，地方加强监管与规范，推动行业规范发展[37][40] 即时零售对消费场景的重塑 - 消费场景拓展，从外卖拓展至全品类，催生生鲜、医药、数码家电等领域新场景[43][45][47] - 消费体验提升，满足“即买即得”需求，提升便捷性和高效性[51][52][53] - 消费习惯改变，从单一计划性囤货转变为“计划性囤货+即时性补货”，即时性补货成常态，年轻一代更倾向即时补货[55] 即时零售的商业模式 - 平台模式通过多种方式获取流量，与线下商家合作，搭建配送网络，建立竞争壁垒[60][62] - 前置仓模式在城市密集布点，聚焦生鲜等品类，注重供应链管理，配送效率高[63][64][67] - 仓店一体模式以“前店后仓”实现线上线下协同，共享库存，提升购物体验[71][73] 即时零售的竞争格局 - 头部平台竞争优势明显，市场份额领先，用户规模庞大，拥有强大供应链体系和高效配送网络[79][80][81] - 新兴玩家通过直播带货、流量红利挖掘、精准场景运营等进行差异化竞争[85][87][90] - 政策与标准影响竞争格局，提供政策指引，规范市场秩序，推动行业规范化发展[91] 即时零售面临的挑战 - 成本控制难题，包括仓储、配送和营销成本压力，可通过优化仓储布局、采用智能调度系统、精准营销等降低成本[95] - 供应链管理挑战，存在稳定性、库存管理和商品品质控制等问题，可加强合作、利用大数据、完善配送体系应对[97][98][99] - 市场竞争压力大，企业可通过强化社区服务、深挖垂直品类、提升服务质量、技术创新驱动等进行差异化竞争[105][106] 即时零售的未来趋势 - 场景深化，拓展社区服务和文旅场景，适配银发经济[109][110][114] - 跨界融合创新，“即时零售 + X”模式催生更多场景[116] - 技术赋能，包括AI智能应用、物联网保障、无人配送发展和动态库存管理[118][119][122] - 全球化发展，国际市场潜力大，需采用本地化运营策略，协同整合供应链，应对文化差异[125][128] 即时零售的发展建议 - 企业层面应加大技术创新投入，优化供应链体系，提升服务质量，开展差异化竞争[131][133][138] - 政府和行业组织应提供政策支持，完善标准制定，加强监管力度[140][141] - 消费者权益保护方面，企业应完善售后服务，政府和企业要加强商品质量监管，保障信息安全[146][149]

有孩家庭人群规模与结构 - 截至2025年3月，有孩家庭月活跃用户规模达3.62亿，月人均使用时长190.1小时，同比分别增长2.8%和4.8% [10][12] - 90后父母占比46%，超过80后的43.3%，Z世代（含00后）父母占比达52.3%，成为主力群体 [13] - Z世代有孩比例已达28.2%，初入育儿阶段 [13] Z世代父母消费特征 - Z世代父母在2000元以上消费能力及中高消费意愿显著高于整体有孩家庭，兴趣偏好集中于达人内容（+11.8%）、分享（+14.3%）、音乐、短视频、时尚 [3][15] - 偏好电影演出、游戏、家政服务，体现家庭与个人生活平衡需求 [24] - 深夜0点仍有超半数用户活跃线上寻求育儿经验 [16] 线上消费与平台偏好 - 有孩家庭线上千元以上消费能力占比85.5% [12] - 主要购物平台为淘宝、拼多多、京东，Z世代父母同时青睐闲置交易和生鲜电商 [31] - 生鲜电商活跃用户增长显著：盒马（2752.3万，+33.6%）、叮咚买菜（1582.6万，+4.9%）、山姆会员商店（1013.9万，+54.2%） [3][21] 教育及娱乐应用 - 学前教育类APP活跃用户：宝宝巴士（560.1万）、儿歌多多（556.4万）、爱奇艺奇巴布（422万） [26] - AI教育产品崛起，儿童全学科场景需求增长 [28] - 智能穿戴类APP小天才同比增长35.8% [21] 旅游与出行趋势 - 研学游需求旺盛，寒暑假期间博物馆、高校预约类小程序流量高峰 [34] - 亲子游偏好显著：北京环球度假区APP（+26.3%）、国家博物馆小程序（+22.8%） [21][32] - 汽车消费需求提升，My BMW（345.5万）、小米汽车APP（240.2万）活跃用户超200万 [36] - 中大型车受青睐：ZEEKR 001、理想L9活跃量均超15万辆 [38] 母婴品牌营销动向 - 2025年3月母婴用品硬广投放费用超20亿元（+26.6%），短视频、社交媒介占比提升 [42] - 母婴亲子类KOL为首选合作对象，剧情搞笑、美食类KOL次之 [44] - 典型KOL案例：董先生（剧情搞笑，粉丝3749.5万，投放522万元）、年糕妈妈（母婴亲子，粉丝1616.5万，投放28万元） [49]

公司战略调整 - 叮咚买菜在组织结构上做了重大调整，将商品开发中心拆解为10个独立事业部，由高管直接挂帅 [3] - 公司提出"好用户 好商品 好服务 好心智"的"4G"战略，此次调整旨在服务该战略 [3] - 10位高管直管10个事业部，表明公司将好商品提升到前所未有的战略高度，显示出all in好商品的决心 [3] 运营效率提升 - 组织架构调整让各事业部拥有更多具体经营自主权，高管资源调配更贴近市场需求 [4] - 公司希望通过调整重新打造商品力，重塑供应链，进一步提升运营效率 [4] - 调整后公司面临的生存问题已基本解决，下一步将应对小象、盒马等外部竞争 [3] 产品功能升级 - APP首页改版，更重视品质和健康，新增"品质之爱"专区，包含7大商品分区 [3][4] - 新增AI饮食管家工具入口，可推荐食材并分析营养成分，提供具体用餐计划 [5] - AI功能将"健康饮食"从模糊需求转化为具体购买行为，增强用户黏性 [5] 市场竞争策略 - 即时零售战火正盛，公司保持警惕并利用积累的供应链能力巩固优势 [5] - 通过产品差异化、品质和品牌调性提升来增强市场竞争力 [5] - 调整旨在做出防御性改变，增加更长久市场竞争力 [5]

公司战略调整 - 公司启动自内而外的变革，以"好用户、好商品、好服务、好心智"（4G）作为核心战略，系统性地提高站内商品品质和差异化 [1] - 公司内部进行组织架构调整，将业务重心更加聚焦于好商品的打造，解构原有的商品开发中心，改为10个独立的事业部，由10位核心高管分别牵头负责 [1] - 公司坚持"一寸窄、一公里深"策略，深入供应链的每个环节，改造品质，提升效率，并广泛招募有能力且价值观一致的产地供应商 [3] 产品与服务升级 - 公司计划在5月完成App端的全面改版，首页新增"品质之爱"专区，设置7大板块：寻味中国、有机汇、低GI、宝妈严选、配料干净、减脂、澳洲直达 [1][2] - 公司上线AI智能饮食管家，构建健康消费闭环，提供菜谱推荐、营养建议、语音交互定制健康餐、商品过期提醒等功能 [2] - AI智能管家支持全屏和浮层双模式，全屏模式可沉浸式体验定制饮食计划，详情页浮层模式可实现快速答疑 [2] 数字化与AI技术应用 - 公司在新版本中加强数字化与AI技术的应用，上线AI大模型搜索等功能 [2] - AI技术在产品端引导品质消费趋势，加深公司在高品质饮食方面的用户心智 [2] - AI智能饮食管家将服务链条延伸至售后服务场景，提升用户体验 [2]

公司组织架构调整 - 叮咚买菜启动内部变革 将核心部门重组为10个独立事业部 [1] - 每个事业部由商品开发 运营 品控等核心部门组成 [1] - 10位核心高管分别牵头负责各事业部运营 [1] 产品功能升级 - 叮咚买菜APP进行改版测试 新增"AI饮食管家"功能 [1] - 上线AI大模型搜索等智能化服务功能 [1]

公司战略调整 - 公司启动以"好用户、好商品、好服务、好心智"（4G）为核心的战略变革，系统性提升商品品质与差异化 [1] - 公司解构原有商品开发中心，改为10个独立事业部，由10位核心高管分别牵头负责 [1] - 调整内部生产关系，督促商品开发人员开发差异化商品 [1] 产品与服务升级 - APP计划5月全面改版，首页新增"品质之爱"专区，设置7大板块 [1] - 针对低GI健康消费趋势，新成立低GI项目组 [1] - 上线AI智能饮食管家，提供营养建议、定制健康餐等服务 [2] - 开发"求真溯源智能系统"，未来可查看商品全链路信息 [2] 技术应用 - 数字化与AI技术成为升级关键因素 [2] - 新版APP形成"商品 + 服务 + 内容"的多重体验 [2] 未来发展 - 持续通过组织变革释放创新活力 [2] - 借力技术手段提升服务深度 [2] - 以"一寸窄，一公里深"的策略深挖好商品 [2]

组织结构调整 - 商品开发中心拆解为10个独立事业部 由高管直接挂帅 [1] - 调整目的是应对小象 盒马等外部竞争 聚焦供应链和商品 [1] - 各事业部获得更多经营自主权 资源调配更贴近市场需求 [1] - 调整服务于"4G"战略(好用户 好商品 好服务 好心智) [1] APP改版 - 首页新增"品质之爱"专区 包含7大商品分区如"配料干净""有机汇"等 [2] - 改版核心变化在于商品信息表达方式 降低健康商品决策门槛 [2] - 引入AI饮食管家工具 可推荐食材并分析营养成分 [2][3] - AI功能显著降低用户决策成本 将模糊需求转化为具体购买行为 [3] 战略方向 - 公司已解决生存问题 下一步重点是提升商品力和供应链 [1] - 调整反映公司all in好商品的决心 将其提升至战略高度 [1] - 利用积累的供应链能力巩固优势 增强市场竞争力 [4] - 通过差异化商品和品质提升品牌调性 区别于竞品 [4]

公司业务模式 - 叮咚买菜作为生鲜零售企业，致力于将农产品、自有品牌商品及品牌商食品通过全链路冷链系统从源头直接送达消费者，构建了从农场、基地、供应商到城市分选中心再到前置仓的完整业务链条 [3] - 前置仓模式靠近消费者，灵活性高但库存较浅，管理难度大，目前公司拥有1000多个前置仓，每个仓约4000个品，形成400万组合 [4] - 公司已将前置仓模式升级为数字化生鲜供应链能力，核心是全链路数字化和数据算法驱动 [5] 供应链管理 - 生鲜库存周转控制在两天，端到端全链路损耗控制在1.5%（2024年7月数据） [4] - 前置仓所有库存控制在五天以内，远超传统零售水平 [4] - 实现全程溯源准确的库存管理，建立完整数字指标体系，包括结果指标和过程指标，能进行分钟级实时处理 [7] 技术应用 - AI应用分为三个阶段：2020年全面推行机器学习，2023-2024年进入深度模型，2024年下半年开始逐步上大模型 [7] - AI主要应用方向包括搜索推荐、商品用户运营、预测调拨，其中预测调拨每天计算订单量和各仓销售情况 [8] - 运用多模态技术解决账实相符问题，监控证照、种子、物流等关键环节，确保商品质量 [15] 运营效率 - 采用实验驱动和快速迭代方法，数字化系统作为实验平台每天运行上百个实验 [7] - 通过智能调度聚合订单，提高订单密度实现更高履约效率 [3] - 建立无偏的量价模型需剔除活动、天气、备货等多重干扰因素 [8] 用户体验 - 推动对话式交互革新，特别针对老年用户群体降低数字使用门槛 [9] - 推荐系统从单一行为推荐转向行为加知识的融合推荐 [10] - 打造一站式饮食智能管家，涵盖商品咨询、健康饮食建议、食谱推荐等功能 [14] 数据管理 - 管理400万商品组合的计算量远超人力范围，必须依赖系统处理 [4] - 商品运营需准确评估ROI及因果归因，对无法直接实验的场景依赖观测性数据进行反事实推断 [8] - 在内容管理、成本优化、办公行政及食品研发等多方面应用LLM/Agent技术 [15]