©️深响原创 · 作者｜吕玥 从短视频兴起冲击图文内容，到小红书等生活分享社区崛起，这几年用户日常"刷"的APP几经更迭，社交内容平台的竞争格局也早已悄然重塑。 在这场持续的变局中，微博这个曾经的舆论主阵地，却逐渐显露出一种结构性困境：对外看，平台整体竞争力不足，声量呈下行趋势，外界对它的关注度 与新鲜感都在减弱；向内看，平台内容主要由明星与大V驱动，逐渐成为品牌曝光、事件营销或危机公关的"信息公告板"，而不再是用户记录生活、交流 日常的"社交栖息地"。 事实上，微博的体量依然庞大，截至今年6月其MAU达到5.88亿，DAU为2.61亿。所以其核心问题并非是流量焦虑，而在于这座庞大楼宇的"人居体验"正 在下降：用户在用微博，但停留的理由变少了。 革新成为了必然。在2025微博V影响力大会上，微博宣布启动一系列产品与生态的系统性升级。这不仅是功能层的更新迭代，更像是一场针对平台"中年 危机"的结构性手术——以产品结构重构和内容生态激活为双主线，微博正试图重新找回自己的差异化定位与生长节奏。 微博运营高级副总裁曹增辉 产品重构： "三流合一"背后的平衡术 作为同时承载资讯传播、社交连接与公共讨论等多重功能的独特存 ...

1、APP用户规模TOP榜 | 1 | 即时通讯 | 6 微信 111,581.68 | | --- | --- | --- | | 2 | 综合电商 | 淘 98,277.59 周宝 | | ਤੇ | 支付结算 | す 支付宝 95,269.69 | | 4 | 地图导航 | ح 高德地图 94.752.27 | | 5 | 短视频 | ct 93,641.05 | | 6 | 综合电商 | 要 拼雪雪 70,756.10 | | 7 | 搜索引擎 | 総 自度 68,174.97 | | 8 | 输入法 | 9 搜狗输入法 64,742.02 | | ਰੇ | 即时通讯 | a a 62,683.42 | | 10 | 综合电商 | © 京东 61,025.01 | | 11 | 地图导航 | ♀ 百度地图 57,962.64 | | 12 | 本地生活 | 美团 美团 51.849.09 | | 13 | 输入洁 | du 百度输入法 49.455.86 | | 14 | 微博社交 | 0 微博 48,166.99 | | 1 ਦ | 短视频 | 留 快手 45,815.77 | | 16 | 浏览器 ...

社交平台用户行为趋势 - 年轻用户为维持符合社会期待的单一职业形象而进行“电子搬家”，将个人主页内容清空或隐藏以适配工作需求[1] - 用户根据社交需求变化更换平台或账号，将多元自我释放到不同空间，形成分层次管理的数字人格[2] - 用户通过在不同平台创建多个账号来区分交友圈层和亲疏远近，例如微博用于结识同好网友，QQ用于增进信任关系，微信用于现实生活交往[2] 平台功能与用户粘性 - 微博平台因其开放性和多展示空间的特点，被用户用于固定展示爱好和结识志同道合的网友[2][5] - 小红书平台被用户用于闲暇时刷短视频、打破信息差和寻找灵感，具有特定的文化适配性[5] - 用户将不同社交平台视为具有特定文化圈层的“数字小窝”，主动选择适配平台以获取小圈层的归属感和精神家园体验[5] 数字社交关系管理 - 主动分享社交账号被视为当代年轻人表现真诚和发出友谊邀请的一种社交方式[4] - 用户通过精心打理不同平台的账号来实现社交圈的清晰管理，避免朋友圈过度交叉产生问题[2] - 最亲密的社交关系可以探访用户所有的社交平台账号，从而串联起其完整的爱好、工作和生活侧面[3]

财务业绩预期 - 预计公司3Q25总收入同比下降6%至4.37亿美元 [1] - 预计公司3Q25 Non-GAAP归母净利润同比下降23%至1.07亿美元 [1] - 预计3Q25广告营销收入同比下降7% [1] - 预计3Q25 Non-GAAP营业利润率为28.9%，Non-GAAP净利率为24.6% [1] - 考虑到广告主需求较弱，下调2025年及2026年Non-GAAP净利润预测3.0%及3.5%，分别至4.68亿美元及4.73亿美元 [2] 广告主需求分析 - 3Q25快消行业（如食品饮料）及手机行业广告主需求相对疲软 [1] - 食品饮料行业投放受上年同期奥运会高基数及今年整体需求较弱影响 [1] - 手机行业新机型出货量表现一般，影响其在平台投放 [1] - 游戏行业投放受部分产品生命周期影响亦相对较弱 [1] - 3Q25表现相对亮眼的广告主赛道为电商（如即时零售）及新能源汽车 [1] 成本控制与AI投入 - 公司整体延续审慎费用投入策略 [1] - 存在一定AI投入增量支出 [1] 产品与运营动态 - 平台已形成“关系流+推荐流+热点三大场景+视频消费”四大内容消费矩阵 [2] - 2024年7月微博推出新版首页推荐流，聚焦文娱和社会热点消费 [2] - 新版推荐流推动3Q25推荐流日活用户同比提升30% [2] - 平台对热点场景进行了升级，后续有望看到更有效的商业化变现水平 [2] - AI方面关注智搜对用户活跃度、使用时长的提升，以及灵创平台等对广告的影响 [2] 估值与评级 - 公司当前港股及美股均交易于6倍2025年及2026年Non-GAAP市盈率 [2] - 维持跑赢行业评级，维持目标价100.8港元或13美元 [2] - 目标价对应港股及美股6.7倍及6.6倍Non-GAAP市盈率，上行空间分别为13%及14% [2]

平台战略与核心定位 - 公司宣告对“影响力”的回归，以此作为在激烈内容竞争中构筑护城河的关键 [2] - 平台拥有庞大的用户基数，月活跃用户达5.88亿，日活跃用户2.61亿，日均互动量巨大（发博1.05亿条、评论0.63亿、点赞1.97亿），巩固了其“热点发酵地”与“全民讨论场”的不可替代地位 [4][5] 用户结构与增长动力 - 平台用户呈现鲜明的年轻化特质，71%用户年龄在30岁以下 [5] - 年轻创作者通过多元内容吸引新生代用户，使其成为平台风格的塑造者 [7] - 下沉市场成为新的增长极，四线及以下城市用户占比达31.5%，同比增长1.5个百分点，为平台带来更丰富鲜活的内容 [9] - 平台已从早期精英化聚集地进化为跨世代、跨领域的多元表达平台 [11] 产品优化与内容分发 - 2025年平台完成“关系流、推荐流、热点流”三大产品的协同进化，优化布局以满足多样化需求 [11] - 推荐流DAU同比增长30%，兴趣内容阅读量提升24%，成为中小创作者破圈的加速器 [11] - 热点流内容量级和分发周期远超热搜，垂直榜单矩阵助力细分领域创作者脱颖而出 [11][12] - 视频分发核心指标从“播放量”转向“观看时长”，优质视频标准为时长超30秒且质量分超3分，并对1分钟以上中长视频进行现金激励与流量倾斜 [13][17] - 指标调整成效显著：2025年三季度优质视频生产同比提升51%，全站视频观看时长增长12%，头部金橙V创作者视频观看时长同比提升69% [17] 内容生态治理与扶持 - 平台构建质量模型与热文模型，借助AI技术识别低质同质内容，并分别释放21%与12%的流量优先倾斜给优质内容 [17][19] - 优质内容可进入专属流量通道获得冷启动支持，平台根据创作者成长等级分配基础流量，形成“发现—扶持—持续创作”的正向循环 [18] - 此举标志着平台从“流量思维”向“价值思维”的深刻转型 [17] 商业化赋能体系 - 商业赋能核心举措包括金橙V标准迭代、KOL广告变现体系搭建、广告共享计划投入升级 [20] - 金橙V标准将深度阅读行为纳入铁粉规则，金V铁粉量提升12% [25] - KOL广告变现体系于2025年第四季度起全链路提升效率与客户服务能力 [25] - 广告共享计划全年投入提升至4.2亿元，加大热点、视频及兴趣定向内容任务预算投入 [25] - 目标是让内容商业化从“流量变现”走向“信任变现” [22] 创作者发展与跨域协同 - 平台推出“跨域博主计划”，结合其在多个行业的生态优势，打造具有“活人感”和跨圈层影响力的明星化KOL [22] - 跨域协同有助于解决单一领域创作者的“涨粉瓶颈”和“合作受限”问题 [22] - 平台围绕跨域博主打造线下活动，如“一场线下课”、“跨域生日会”，以增强“活人感” [24] - 跨域是内容人格化的必然结果，明年将拓展更多形式以扩大跨域博主规模 [26] AI技术驱动与生态革新 - AI技术成为内容生态革新的重要驱动力，用户可通过微博智搜快速了解热点事件 [27] - 平台通过AI强化内容理解，旨在构建“内容-用户-信任”的最短路径 [28] - 在AI生成内容泛滥的背景下，平台的真实感和人格化特质有助于赢得用户信任 [28]

公司战略与定位 - 微博年度创作者大会的IP从“红人节”重新更名为“V影响力大会”，标志着公司回归服务创作者的立身之本，淡化功利性的“网红”概念 [5] - 公司战略聚焦于“影响力”路线，明确有所为有所不为，专注于最擅长的领域 [3] - 微博高级副总裁分享平台运营数据：全站每天新增1.05亿条博文、6300万条评论、1.97亿次互动，呈现标准的内容集中化结构 [6] 用户结构与生态 - 平台30岁以下用户是主要构成，占比超过70%，但31岁至40岁用户群体的占比增长最高 [2] - 平台生态呈现健康画面，既保留了年轻用户（如追星群体），也容纳了壮年用户（如“好为人师者”），形成差异化圈层共存 [3] - 微博的创作者生态拥有不可替代的地位，其KOL（关键意见领袖）难以被工业化生产，强调“实名上网”和权责对等，人设需经得起公共检验 [3][4] 产品优化与流量分发 - 今年在产品层进行大力改造，核心是打通内容消费的不同入口，以减少创作反馈的摩擦，服务于影响力构建 [5] - 流量分配管道优化为三条信息流：基于关注列表的“关系流”、算法推荐的“推荐流”、以及基于热搜新建的“热点流” [8] - “热点流”的存在感持续增强，为有可能火但尚未火的内容提供第二次冷启动机会，其模式对垂直领域和中长尾博主友好，让内容从短跑冲刺变为马拉松续航 [8] - 垂直兴趣内容的消费量在今年增长了24%，表明平台内容多元化取得进展 [9] 创作者支持与衡量体系 - 公司通过跨域项目和组织地方探访活动等方式，帮助大V扩大公共影响力，增强其话语权 [4] - 平台修改了“铁粉”标准，在转、评、赞之外，将深度阅读行为（如阅读博文/视频超过30秒）也视为有效互动指标，这被比喻为对影响力资产的一次“量化宽松” [9] - 所有产品优化的目标在于更全面地识别优质内容与优质创作者，并将其转化为博主的“影响力资产” [10] 商业变现与市场活性 - 广告共享计划的成本上涨了42%，同时定向任务占比增加了40%，表明公司正积极参与刺激投放市场活性，以证明平台的商业价值 [12] - 平台影响力的构建不仅在于其可能对企业市值产生的负面冲击（“打掉100亿市值”），更需补上为企业创造价值（“增加100亿市值”）的课题 [12]

平台用户与创作者生态 - 截至2025年6月，微博月活跃用户达5.88亿，日活跃用户达2.61亿，用户日均发博量1.05亿，评论量6300万，点赞量1.97亿 [1] - 平台用户结构年轻化且下沉市场持续渗透，30岁以下人群占比70.7%，四线及以下人群占比提升至31.5% [1] - 截至2025年9月，微博金橙V创作者规模达12.5万，其中橙V作者数量大幅增长至10.7万 [1] 内容消费场景升级战略 - 公司围绕“三个核心场景+视频消费升级”进行系列改造，以优化产品布局并强化差异化优势 [1][4] - 在推荐场景，新版“首页推荐流”引入基于互动行为的即时兴趣反馈机制，带动三季度基于互动的流量增长17%，首页推荐流日活跃用户同比增长30%，兴趣内容阅读量同比提升24% [4] - 在热点场景，创新提出“热点域”产品概念，形成“发现页热点流”与热搜双轮驱动矩阵，2025年三季度其阅读流量同比提升15% [4] - 在视频消费场景，分发核心指标从播放量转向观看时长，向时长大于30秒、质量分高于3分的优质视频倾斜，三季度金橙V优质视频生产量同比增长51%，全站视频观看总时长同比提升12% [6] 内容价值评价与流量分发机制 - 建立以“优质体验、深度互动、内容安全”为支柱的内容价值评价体系，并应用“质量模型”与“热文模型”科学评估内容价值 [7] - 通过AI技术加强低质、同质内容识别与打压，已分别释放21%和12%的流量空间 [7] - 流量分发机制形成从“识别优质”到“放大价值”的闭环技术扶持体系，包括建立优质内容池、专属流量通路、全域跃迁路径及账号成长加成 [7][9][10][11] 创作者扶持与变现体系升级 - 对金橙V体系铁粉规则进行关键调整，将“深度阅读行为”（阅读或观看时长超30秒）纳入互动统计，新规则下金V作者整体铁粉规模提升12%，11%的作者铁粉数量增幅超50% [12] - 广告共享计划投入大幅提升，2025年预算总额预计达4.2亿元，较去年同比增长41%，分成体系优化为更多激励“定向优质内容” [13] - 持续加码内容激励并重点倾斜中长视频创作，“藤蔓计划”将50%现金激励和45%公域流量激励导向视频创作者，“沸腾计划”配套“百亿流量+5000万现金”资源包 [14] - 平台积极整合行业资源，通过推进“跨域博主”建设及与各行业头部资源合作，助力创作者突破圈层实现个人品牌跨越式成长 [17]

公司运营与用户数据 - 截至今年6月，微博平台月活跃用户（MAU）达到5.88亿，日活跃用户（DAU）2.61亿 [1] - 全平台日均发博量1.05亿、日均评论量0.63亿、点赞数1.97亿 [1] - 活跃用户中30岁以下人群占比70.7%，四线及以下人群占比达到31.5%，31-40岁中青年月活跃用户占比22.9% [1] - 截至今年9月，平台"金橙V"创作者总量达12.5万，其中"金V"作者1.8万，"橙V"作者大幅提升至10.7万，同比增长57% [1] 产品战略与视频生态改革 - 公司今年围绕关系流、推荐流、热点三大核心场景以及视频消费共四部分展开升级改造，以强化产品差异化优势 [2] - 自今年6月起，微博视频分发政策由原来以播放量主导转变为以观看时长为主导 [1][2] - 平台持续加大对1分钟以上中长视频的现金激励与流量倾斜，推动视频内容质量与消费时长增长 [2] - 今年第三季度，"金橙V"生产的时长超30秒且"质量分"超3分的"优质视频"生产量同比提升51%，全站视频观看时长同比增长12% [2] 技术赋能与内容分发机制 - 近两年，公司在传统机器学习基础上重点引入大语言模型，利用AI能力提升内容理解和用户体验水平 [3] - 平台推荐内容分发机制依赖三大引擎：兴趣、社交和热点，通过兴趣探索帮助用户发现新领域，通过热点提供新话题 [3] - 社交推荐被定位为依托社交深入理解人与人之间的关系，让推荐更有"温度"，平台投入挖掘直接"关注"关系、间接关系及复杂协同关系 [4] - 公司利用神经网络算法对用户社交关系做扩展，寻找好友、同好及所属社群，并进行跨圈层推荐 [4]

事件概述 - 网红户晨风于9月30日晚间被全网封禁，其抖音、微博、哔哩哔哩等平台账号均无法查看或搜索 [1][4] - 账号被封禁原因为违反平台相关法律法规及社区公约 [4] 平台处理详情 - 微博账号页面显示因被投诉违反规定而无法查看，头像变灰，关注及粉丝数量清零 [4] - 抖音账号页面显示因违反法律法规和政策被禁言，头像变灰，昵称变为数字串 [4] - 哔哩哔哩账号则无法通过搜索找到 [4] 网红背景与影响力 - 户晨风出生于1998年10月11日，为网络视频博主 [4] - 截至2025年9月，其在哔哩哔哩平台粉丝数达67.4万，抖音粉丝数达93.7万，微博粉丝数达20万 [4] - 该网红此前曾多次发表争议性言论，例如以"苹果安卓"标签代指消费和学历鄙视链，引发巨大争议 [4]

财务表现 - 25Q2营收4.45亿美元 同比增1.6% 人民币口径同比增1% [1] - 25Q2 Non-GAAP净利润1.43亿美元 同比增13.4% [1] 运营展望 - 宏观经济复苏推动公司业绩逐步回暖 [1] - 产品服务持续优化 [1] 股东回报 - 高额分红政策增厚股东回报 [1] 长期价值 - 微博作为社交媒体主阵地对用户和品牌客户保持独特价值 [1]