双11消费趋势与品牌策略 - 消费者护肤偏好呈现精准化特征，从“大套组”转向“大单品”，更倾向于自主搭配 [2] - 双11恰逢季节转换，护肤诉求向“滋润修护”倾斜，面霜、精华等强功效产品热卖 [2] - 美妆、消电、母婴、宠物等品类的新品在李佳琦直播间完成从亮相到爆款的跨越，不少新品冲上天猫新品榜单 [2] 自然堂品牌表现与营销策略 - 自然堂新推油敷面膜，定价99元/12片，将单片价格定在10元以内以提供高性价比选择 [4] - 双11首日，自然堂油敷面膜在李佳琦直播间售出超10万件 [4] - 自然堂在李佳琦直播间的GMV同比增幅近30% [4] - 品牌营销规划前置，产品选择和销售节奏从去年双11后开始规划 [4] - 深度参与《巴黎合伙人》和《所有女生的OFFER 2025》等热门综艺内容，并进行后期二创，有效展示核心产品和新品 [4] 倍至品牌表现与增长策略 - 新推出的倍至蓝光刷在李佳琦直播间售价999元，双十一首日售罄，是天猫双十一口腔类目唯一售罄的品牌 [5] - 在爆款单品带动下，倍至天猫旗舰店整体销售额同比增长70%以上 [6] - 品牌通过登上《所有女生的OFFER 2025》综艺，与李佳琦团队共同设定大促促销机制，如推出100元以旧换新活动以降低购买门槛 [8][9] - 随产品附赠4支刷头和4支牙膏，减轻用户购买决策成本 [10] - 双十一预热阶段，李佳琦直播间多次种草该产品，预热加购数据给品牌带来信心 [11] - 品牌明年目标为实现100%增长，打造亿级大单品，并计划完善电动牙刷产品线，布局其他单品 [11]

双十一竞争环境演变 - 双十一平台规则逐年简化但竞争维度无限复杂化，促销手段高度同质化导致消费者审美疲劳和品牌投入效果被稀释[3] - 行业从收割流量的短期博弈转向占领心智的长期竞赛，核心命题是如何在“优惠”不再是稀缺资源的情况下赢得消费者信任[4] 自然堂双十一核心策略 - 公司采用“10亿补贴+明星效应+全域触达”的组合策略，目标不仅是短期销售爆发，更是实现品牌价值从“流量”到“留量”的跨越[4][5] - “10亿补贴”被提升至“国民品牌，让利国民”的品牌价值观高度，优惠总额预计达10亿元人民币[6] - 策略构建了三个层面的系统：通过10亿具体数字建立信任共识、广泛覆盖新老客群及多品类、简化用户路径优化消费体验[7][8][10] 营销执行与渠道整合 - 公司构建“全域触达-内容共振-数据引爆”的营销矩阵，通过线上线下所有官方渠道同步落地补贴[14][15] - 整合超头达人直播间进行声量引爆与信任背书，品牌自播间进行流量承接，全渠道确保用户体验一致性[15] - 官宣全球品牌代言人龚俊，官宣期间全域总曝光超19亿、互动量破亿，强化品牌专业可靠形象[16] 内容创新与平台表现 - 在抖音平台与代言人龚俊联动直播，斩获抖音带货榜美容护肤TOP1与旗舰店TOP1[17] - 与短剧《太奶3》IP合作首创沉浸式互动直播模式，带来全网曝光7800万+[19] - 通过渠道、内容与明星效应的系统性协同，为品牌长期价值奠定基础[21] 产品科技力支撑 - 公司打破价格战困境的根本支撑在于产品科技竞争力，拥有专利成分喜默因的自主知识产权[22] - 核心产品如“自然堂小紫瓶”精华和“极地圣水”是“自然高科技”战略的具体呈现[22][23] 双十一业绩成果 - 线下核心业态销售同比涨幅超50%，占据多个系统品牌及品类销售排名TOP1[25] - 线上在李佳琦直播间整体业绩增幅超30%，面膜品类增速突破40%[25] - 多款明星单品在天猫、抖音、京东、拼多多、唯品会等平台登顶各细分品类热销榜、好评榜和爆款榜[25] 消费趋势与行业启示 - 消费者调研显示51.27%用户因“刚需商品价格给力”下单，理性消费和“质价比”追求成为主流[12] - 公司实践的方法论模型为：高感知价值的核心利益点（真补贴）+强有力的价值观叙事（科技普惠）+立体化的传播矩阵（全域触达）[27]

公司概况与市场地位 - 公司是拥有25年历史的老牌国货化妆品品牌，以“喜马拉雅、东方美学、科技领先”为特色，其旗舰品牌“自然堂”深入人心 [1] - 以2024年零售额计，公司是中国第三大国货化妆品集团，目前正以“科技美妆”为旗号，携欧莱雅战略投资及71亿元估值冲刺港股IPO [1] - 公司近三年来销售费用共计超70亿元，2024年销售费用增长幅度为12.91%，2025年上半年该项开支又同比增长了5.51% [3] 财务表现 - 报告期内（2022年至2024年及2025年上半年），公司营业收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、24.48亿元，呈现稳步增长 [2] - 同期公司净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.90亿元、1.91亿元，其中2025年上半年净利润已超过2024年全年盈利水平，但整体盈利状况不稳定 [2] - 2023年净利润大幅增长主要源于销售费用的控制，该年销售成本为24.06亿元，低于2022年的24.45亿元和2024年的27.17亿元 [3] 研发投入与人员 - 报告期内，公司研发开支分别为1.20亿元、9382万元、9121万元、4238万元，研发投入逐年下降 [3] - 研发费用率呈逐年下滑趋势，从2022年的2.8%降至2024年的2%，再降至2025年上半年的1.7%，远低于上海家化、贝泰妮、珀莱雅等同行 [3] - 截至2025年6月30日，公司总雇员2102人，其中研发人员154人，占员工总人数的7.3%，行政人员184人，占比8.8%，超过了研发人员占比 [5] 品牌依赖与运营风险 - 公司九成收入依赖“自然堂”这一单一品牌 [2] - 公司在招股书中承认，若无法吸引、招聘及挽留研发人才，或研发工作未达预期，业务可能受到重大不利影响 [4] - 公司面临大量消费者投诉，在黑猫投诉平台上存在1144条投诉，内容涉及补差价、退换货、服务态度、漏发产品等问题 [5][6] 市场环境与发展策略 - 中国是全球第二大化妆品市场，行业规模从2019年的7794亿元增长至2024年的9346亿元，复合年增长率达3.7% [9] - 公司在招股书中对扩张及并购持保守态度，阐述了可能面临的竞争加剧、新市场进入难度、监管风险及成本增加等挑战 [10][11] - 公司策略偏保守，强调扩张策略需要投入大量资源和管理精力，且无法保证能成功实施或达到预期效果 [10][12] 品牌声誉与公关事件 - 2025年“双十一”期间，公司抛出“10亿补贴”并大力推广，但此前“双十一”曾遭百名消费者投诉涉嫌“虚假宣传” [7] - 2025年8月，因代言明星虞书欣父亲被质疑其关联企业非法占用国企资金高达15亿元等舆论风波，公司推迟了原定由该明星出席的品牌直播活动 [8] - 公司称设有客户服务团队处理投诉，并表示截至目前未收到对营运及商业声誉造成重大不利影响的消费者投诉 [7]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出具体的投资评级（如买入、持有、卖出）[1][3] 报告核心观点 - 公司为国货美妆龙头，深耕行业20余年，品类及渠道覆盖全面，近年来增长稳健，抖音渠道有望发力 [1][3] - 中国化妆品市场规模近万亿，国货品牌市占率持续提升至50%，公司凭借更高的渠道运营效率和产品创新速度有望持续抢占市场份额 [3][6][8] - 公司主品牌自然堂在国货中排名领先，抖音渠道增长迅猛，通过“一盘货”系统实现全渠道数字化管控，未来增长潜力可观 [3][36][53][55] 行业分析总结 - 2024年中国化妆品市场规模达9346亿元，市场容量广阔，其中国货品牌市占率提升至50% [3][6] - 行业线上化率持续提升，2024年线上渠道占比达57.4%，线上化妆品市场规模为5365亿元，同比增长7% [3][8] - 国货品牌在兴趣电商渠道表现突出，2025年618大促期间，抖音、快手等平台美妆品类TOP5中国货品牌占据多数席位 [8] - 国货品牌发力自主原料研发，新原料备案数量显著提升，带动产品创新，例如公司主品牌自然堂的小紫瓶精华添加了独家专利成分喜默因酵母 [15] 公司概况总结 - 公司实控人为创始人、董事长郑春颖及其家族，合计控制公司约87.82%的股份，管理层具备20余年行业经验 [3][24][26] - 公司2025年上半年营收24亿元，同比增长6%，归母净利润1.9亿元，同比增长7%，增长表现稳健 [3][29] - 公司上市前引入欧莱雅与加华资本作为战略投资者，其中欧莱雅旗下美町累计投资4.42亿元获得6.67%股份 [24] 公司优势总结 - 公司拥有多品牌矩阵，覆盖大众护肤、中高端抗老、敏感肌护理、防晒及婴童护肤等细分市场，主品牌自然堂2024年营收44亿元，占比超90% [3][36] - 自然堂品牌产品线覆盖全面，SKU超300个，近年来推出金琉璃紧致套组、粉琉璃美白套组等大单品在抖音热卖 [36][42][44] - 公司线上渠道增长强劲，2025年上半年线上营收占比达68.8%，其中抖音渠道表现突出，2025年1-9月自然堂抖音GMV达18亿元，同比增长40%，自播占比超54% [48][53] - 公司于2021年推行“一盘货”系统，实现全渠道数字化库存管控，合作终端零售点超过62700个 [55] 公司财务总结 - 公司营收增长平稳，2024年及2025年上半年营收分别为46亿元和24亿元，归母净利润均为约2亿元 [3][64] - 公司2025年上半年毛利率为70.1%，处于同业中游水平，主要因线下渠道占比较高，但其线上直营毛利率达77%，水平较高 [3][64] - 公司2025年上半年净利率为8%，较同业有提升空间，主要源于销售费用率维持50%以上的较高水平 [3][64][68] - 公司经营性现金流波动较大，预计与线下渠道占比较高有关 [68]

公司IPO状态与财务表现 - 公司于2024年9月29日向港交所递交上市申请，开启资本市场新征程 [2] - 2022年至2024年营收分别为42.92亿元、44.42亿元和46.01亿元，保持攀升曲线 [2] - 2022年至2024年经调整净利润分别为1.39亿元、3.13亿元和2.03亿元，波动明显 [2] - 2025年上半年营收增至24.48亿元，经调整净利润大幅增长至2.19亿元，已超过2024年全年利润 [2] - 2022年至2024年营收复合增长率为3.5%，显著低于同期珀莱雅的68.8%和上美股份的153.9% [3] - 2024年经调整净利润同比下滑37%，净利率跌至4.1% [13] - 2025年上半年净利率回升至7.8% [13] 行业地位与市场格局 - 以2024年零售额计算，公司是中国第三大国货化妆品集团，主品牌自然堂位列国货品牌第二 [4] - 在大众国货化妆品品牌中，公司消费者认可度、购买频率和复购意愿排名第一 [6] - 公司拥有3770万注册会员，复购率为32.4% [6] - 按照2025年上半年营收，公司在国货美妆上市企业中排名第七 [6] - 公司营收规模接近50亿元，但低于上美股份的68亿元及珀莱雅的107亿元 [3] - 行业正从"群体崛起"走向"龙头集中"，主要竞争对手均提出宏大增长目标 [16] 品牌与产品策略 - 公司旗下拥有五个主要品牌：自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出 [4] - 主品牌自然堂贡献公司超过94%的收入 [13] - 核心大单品"冰肌水"累计销量突破1.13亿瓶，"小紫瓶"精华累计零售额超8.7亿元 [10] - 公司早期实践"大单品策略"，围绕"喜马拉雅"核心文化符号打造产品 [9] - 除主品牌外，专业敏感肌护肤品牌珀芙研增长较快，但2024年营收仅1.21亿元 [14] 销售渠道与运营特点 - 公司是第一波从CS渠道崛起的老牌国货代表 [2] - 2025年上半年，线下渠道贡献公司超过三成的营收，而同期珀莱雅和韩束线下营收占比仅为个位数 [9] - 公司通过深度绑定地方经销商，建立了庞大的线下网络 [9] - 公司销售费用率处于高位，2025年上半年为55% [13] - 公司毛利率常年稳定在近70% [13] 战略转型与未来展望 - 公司于2020年启动行业内首创的"一盘货"改革，旨在打通线上线下的库存、订单和数据 [12] - 在IPO前夕，公司罕见地引入了欧莱雅和加华资本作为投资者，投后估值超71亿元人民币 [16] - 公司近期动作加快，在深圳开设首家旗舰店，并冲入即时零售渠道布局，在该渠道销售额增长超过两倍 [16] - 公司提出"成为中国第一、世界领先的科技美妆企业"的愿景 [16] - 创始人风格被评价为"思维缜密、研判成熟后才会落子"，喜欢"领先半步" [9][13]

公司上市进展 - 自然堂集团（前身为伽蓝集团）已正式向港交所递交上市申请，标志着其24年发展历程迎来重要里程碑 [1] 公司财务表现 - 公司收入保持稳定增长，2022年至2024年收入分别为42.92亿元、44.42亿元和46.01亿元，2023年及2024年增速分别为3.5%和3.6% [6] - 2025年上半年收入为24.48亿元，同比增长6.4% [6] - 净利润波动显著，2022年至2024年净利润分别为1.39亿元、3.02亿元和1.90亿元，2023年同比暴增117.0%，2024年同比骤降37.1% [6] - 2025年上半年净利润为1.91亿元 [6] - 毛利率持续提升，从2022年的66.5%升至2025年上半年的70.1% [6] - 销售及营销成本占收入比重较高，2024年为59.0% [7] 品牌与产品策略 - 公司严重依赖单一主品牌“自然堂”，该品牌在2022至2024年贡献收入占比均超过94% [8] - 2024年集团更名为自然堂集团，反映出其多元品牌战略成效有限 [9] - 公司产品组合包括自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出五大品牌，总计522个SKU，产品价格区间在49元至680元之间 [9] - 主品牌自然堂缺乏自主专利原料，技术壁垒构建面临挑战 [10] 研发与营销投入 - 研发投入占比呈下降趋势，从2022年的2.8%降至2025年上半年的1.7% [10] - 营销费用远高于研发费用，2024年销售及营销成本是研发开支的约29.8倍 [7][10] 渠道发展历程与策略 - 公司渠道策略经历了三个阶段：初期深耕低线城市化妆品专营店（CS渠道），2006年后进入一二线城市商超，2014年后积极拥抱电商 [3] - 公司发展路径体现了“农村包围城市”的特点，通过下沉市场完成初期积累 [2] - 近期加强与拼多多等电商平台合作，例如冰肌多肽产品8个月在拼多多销售额突破6000万元，年销量超百万套 [11] - 接入淘宝闪购小时达及半日达服务，上线不到两周即跃居美妆品类榜单前五 [11] - 2024年下半年起加强线下高端渠道布局，在深圳等地标杆购物中心开设自营旗舰店，提供沉浸式体验以提升品牌形象 [17] 高端化尝试与挑战 - 公司尝试推出高端产品线，如定价超千元的金钻微雕系列，但被指设计与日本品牌CPB相似 [14] - 天猫官方旗舰店中价格超过500元的产品款数少且销量远不及大众产品 [14] - 公司邀请王一博、赵露思等明星代言以提升品牌形象，但仍未脱离“快时尚”发展模式 [12] - 高端系列产品销量与同类国货品牌相比仍有差距 [17] 战略投资与估值 - 上市前获得战略投资，欧莱雅全资拥有的美町累计投资4.42亿元，持有6.37%股份；加华资本旗下的Himalaya International投资3亿元，持有4.20%股份 [18] - 此轮融资后，公司估值达到71.4亿元 [18] 行业背景与竞争格局 - 中国化妆品零售渠道演变可分为四个阶段：2004年前的百货时代、2011年前的KA/CS渠道时代、2011-2017年的传统电商时代、2018年以来的社媒电商时代 [2] - 自然堂品牌在2013年至2024年间连续12年零售额位列国货品牌前两名，2024年为第二大国产化妆品品牌 [4]

公司上市与资本化进程 - 自然堂全球控股有限公司于9月29日向港交所递交上市申请，联席保荐人为华泰国际与瑞银集团 [1] - IPO前公司接受了来自欧莱雅与加华资本共计超7亿元投资，投后估值突破71亿元 [1] - 此次IPO是公司在同行纷纷上市后，于今年完成的唯一一轮融资 [5] 公司发展历史与市场地位 - 公司从2001年依托CS渠道起步，与上美股份、珀莱雅并称“老牌三强”，跻身中国美妆零售品牌十强 [1] - 2006年公司进军由国际品牌主导的商超渠道，截至2010年入驻2600多家商超专柜，奠定“国货标杆”地位 [3] - 公司线上营收占比达68.8%，但保留了超过三成的线下基本盘，覆盖超6万个零售终端 [6] 财务表现与盈利能力 - 2022年至2024年，公司营业收入分别为42.92亿元、44.42亿元和46.01亿元，2025上半年营收24.48亿元，同比增幅为6.4% [6] - 2022至2024年，公司净利润分别为1.39亿元、3.02亿元和1.90亿元，2025上半年净利润率回升至7.8% [7] - 公司毛利率从2022年的66.5%稳步提升至2025上半年的70.1% [7] - 2022–2024年公司复合增长率为3.5%，低于行业平均水平 [7] 业务模式与渠道策略 - 公司着力构建线上线下融合的数字化零售体系，形成DTC与BRC双轮驱动的业务模式 [5] - 公司早期通过“订货会”模式，仅用两年便跃升为CS渠道第一品牌 [2] - 加华资本入股后协助公司构建以ROE为核心的全面预算管理体系，进行精细化运营 [5] 品牌与产品策略 - 公司核心品牌“自然堂”的收入贡献始终超过94%，品牌结构单一 [7] - “极地圣水”精华和主打熬夜修护的“小紫瓶”精华是公司打造的“极致单品”，成功占据特定细分市场 [8] - 2024年1月，伽蓝集团官宣正式更名为“上海自然堂集团有限公司”，反映了公司对单品牌驱动的依赖 [10] 研发与营销投入 - 2022至2024年，公司销售及营销开支占收入比例高达57.0%、54.2%和59.0% [10] - 同期研发开支占比从2.8%降至2.0%，三年累计研发投入3.48亿元，尚不及2024年单一年度营销支出的13% [10] 行业竞争格局 - 2025上半年中国美妆十强企业总营收达294.71亿元，同比增长8.48% [7] - 珀莱雅以53.62亿元营收居首，上美股份以41.08亿元紧随其后，自然堂以24.48亿元位列第七 [7] - 上美股份凭借韩束在抖音等新兴渠道的突破，实现17.29%的同比增长；毛戈平增速达31.28% [7] 未来战略与展望 - 公司IPO募资将用于强化DTC能力、拓展品牌组合、加大研发投入及开拓海外市场 [10] - 欧莱雅作为产业投资方，其战略协同效应预计将从研发实力补强、出海经验赋能、丰富品牌矩阵三个维度为公司赋能 [11]

行业趋势：抗衰老市场年轻化 - 中国抗衰市场规模突破两千亿元，并以两位数高速增长 [1] - 关注抗衰老的消费者中，26岁至35岁群体占比53.2%，18岁至25岁群体占比23.2% [4] - 90后和Z世代开始关注抗衰产品并采取抗初老措施，推动市场增长 [1] 公司战略：自然堂在拼多多的运营 - 自然堂通过产品专供和团队扩充在拼多多打开局面，2023年销售额增长三到四倍 [7] - 公司开发拼多多专供款，如一款15元单价男士洁面产品成为年销千万的大单品 [7] - 内容团队每月在多多视频发布近百条视频，带动官方旗舰店粉丝数每年增长20% [9] - 自然堂在拼多多的粉丝量增长至四百多万，并通过视频内容实现年轻用户精细化运营 [9] - 借助多多视频和定制营销，自然堂一款冰肌多肽产品登陆八个月销售额达六千万元，年销量突破百万套 [10] - 618大促期间，自然堂小紫瓶精华超七成购买者为18至30岁年轻人 [1] - 公司预计今年在拼多多销售额有望增长至少20% [10] 公司战略：大宝在拼多多的运营 - 大宝2018年入驻拼多多后年销售额增长至数千万元，推动集团旗下品牌以官方旗舰店形式入驻 [3] - 公司发现三四线城市及县域市场用户偏好小规格产品，据此推出拼多多专供款 [3] - 大宝SOD蜜经改良为95毫升规格后，2020年登陆拼多多销量突破两百万支，成为千万级爆品 [4] - 大宝A醇嫩肤乳目标客群为学生党、新锐白领和小镇青年，登陆拼多多后销量突破数万支 [1][4] - 公司另辟蹊径，用百元入门级抗衰产品切入重点客群，并推出维他命B5和维C产品 [1][4] - 大宝预计今年在拼多多实现50%以上的增长 [4] 平台支持：拼多多的扶持政策 - 拼多多推出“千亿扶持”计划，未来三年投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌及新质品牌 [2][10] - 平台通过放开异常订单申诉等政策，每年为自然堂节省数十万元 [10] - 拼多多专项团队利用数字化工具帮助品牌洞察趋势，如男士洁面产品增速快 [7]