核心财务业绩 - 2025年全年全球营收创历史新高，达248亿欧元，在货币中性下同比增长13%（剔除Yeezy影响）[2] - 2025年全年营业利润同比增长54%，达到20.6亿欧元，全年毛利率提升0.8个百分点至51.6%[2] - 2025年第四季度全球营收61亿欧元，同比增长11%，当季毛利率提升1个百分点至50.8%[2] 大中华区表现 - 大中华区业绩连续十一个季度同比增长，2025年全年营收36.2亿欧元，同比增长13%[3] - 2025年第四季度大中华区营收8.5亿欧元，同比增长15%[3] - 公司通过参与顶级赛事、举办时装周大秀、在重点城市热门商圈开设高质量新店以及与电商平台合作等方式深耕中国市场[3] 业务板块驱动因素 - 运动表现与运动时尚业务双轮驱动，2025年均实现双位数增长[5] - 具体品类上，鞋类收入同比增长超12%，其中跑步业务（以ADIZERO 0系列为代表）收入同比增长超30%；服饰业务收入同比增长15%；配饰业务收入同比增长6%[5] - 运动表现领域，竞速跑鞋助力精英跑者在2025年世界马拉松七大满贯赛事中斩获7金累计18枚奖牌，足球战靴等产品也支持运动员取得佳绩[5] 产品创新与市场反响 - 运动时尚领域深度融合运动与时尚，阿迪达斯上海创意中心设计的三叶草宠物、新中式等系列产品在中国及海外市场反响热烈[6] - 公司在充满挑战的行业环境中展现出强劲韧性并跑赢行业，瑞银报告指出尽管2025年运动服饰行业整体趋势疲软，但公司表现突出[5] 管理层与未来展望 - 公司宣布将CEO古尔登的任期延长至2030年底，肯定其过去三年推动公司转型、取得巨大运营和财务进展的成果[2] - 管理层预计，2026年公司将实现高个位数增长，2027至2028年将持续扩大市场份额并实现高个位数增长，2028年营业利润率将突破10%[6]

公司2025财年整体业绩 - 2025年全年，公司全球营收达248亿欧元，在货币中性口径下（剔除Yeezy影响）同比增长13% [1] - 2025年全年，公司营业利润为20.6亿欧元，同比增长54% [1] - 2025年全年，公司毛利率为51.6%，较上年同期提升0.8个百分点 [1] - 2025年第四季度，公司全球营收为61亿欧元，同比增长11% [1] - 2025年第四季度，公司毛利率为50.8%，较上年同期提升1个百分点 [1] 公司管理层与战略 - 公司官方宣布，将CEO古尔登的任期延长至2030年12月31日，称其过去三年成功推动品牌转型，为未来增长奠定基础 [1] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续十一个季度实现增长 [1] - 2025年全年，大中华区营收为36.2亿欧元，同比增长13% [1] - 2025年第四季度，大中华区营收为8.5亿欧元，同比增长15% [1] - 公司在华推进多项举措，包括参与北京马拉松、上海半程马拉松等顶尖赛事 [2] - 公司在上海、武汉、佛山等重点城市热门商圈落地新店 [2] - 公司线上与天猫等合作伙伴推出新中式、三叶草宠物系列 [2] - 公司上海创意中心设计的多款产品引发市场关注 [2] - 公司携手国内外设计师为经典系列注入活力，并开展多项品牌活动 [2] - 公司赞助多项大众赛事，支持中国运动员及体育队伍，助力中国冰雪运动发展 [2] 分业务板块表现 - 2025年全年，公司运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长 [1] - 鞋类收入同比增长超12%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30% [1] - 服饰业务收入同比增长15% [1] - 配饰业务收入同比增长6% [1] - 在运动表现领域，ADIZERO系列竞速跑鞋助力精英跑者在世界马拉松七大满贯赛事中斩获多项奖牌 [1] - 公司足球装备也广泛应用于各类赛事 [1] 公司未来业绩展望 - 公司预计2026年营收将实现高个位数增长 [2] - 公司预计2027至2028年将持续扩大市场份额并保持高个位数增长 [2] - 公司预计2028年营业利润率将突破10% [2]

2025年财务业绩概览 - 2025年全年营收创历史新高，达248亿欧元，在货币中性下同比增长13%（剔除Yeezy影响）[1] - 2025年全年营业利润同比增长54%，达到20.6亿欧元[1] - 2025年全年毛利率提升0.8个百分点至51.6%[1] - 2025年第四季度营收61亿欧元，同比增长11%[1] - 2025年第四季度毛利率提升1个百分点至50.8%[1] 管理层与战略 - 公司首席执行官古尔登的任期已延长至2030年12月31日[1] - 在其过去三年的领导下，公司在充满挑战的环境中取得了巨大的运营和财务进展[1] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续十一个季度实现同比增长[8] - 2025年全年大中华区营收36.2亿欧元，同比增长13%[8] - 2025年第四季度大中华区营收8.5亿欧元，同比增长15%[8] - 公司坚持高质量门店发展策略，2025年在上海、武汉、佛山等重点城市热门商圈落地新店[8] - 线上与天猫等平台合作，推动新中式、三叶草宠物系列产品销售热潮[8] - 大中华区董事总经理萧家乐表示，公司将坚守“在中国，为中国，爱中国”的长期承诺，深化本土化发展[11] 业务板块驱动因素 - 公司业绩由运动表现与运动时尚业务双轮驱动，2025年全年两项业务均实现双位数增长[9] - 2025年鞋类收入同比增长超12%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%[9] - 2025年服饰业务收入同比增长15%，配饰业务收入同比增长6%[9] - 在运动表现领域，ADIZERO 0系列跑鞋助力精英跑者在2025年世界马拉松七大满贯赛事中斩获7枚金牌、累计18枚奖牌[9] - 运动时尚领域，成立20周年的上海创意中心设计爆款频出，三叶草宠物、新中式等系列产品深受中国消费者喜爱并在海外引发关注[10] 市场营销与品牌建设 - 公司通过赞助全国体育盛会、北马、上海半马等顶尖赛事，以及在上海时装周压轴登场，强化品牌循环[8] - 公司赞助支持了从大众赛事到顶尖运动员的广泛体育项目，包括潘展乐、苏翊鸣等运动员及中国武术队、上海足球队等队伍[10][11] - 在全球冰雪体育盛会上，公司助力26位全球顶尖运动员与7支国家队出征，并见证中国运动员苏翊鸣创造历史[11] 行业地位与韧性 - 瑞银集团报告显示，尽管2025年运动服饰行业整体趋势疲软，公司却展现出了强劲的韧性并跑赢行业[8]

核心财务表现 - 2025年全年营收创历史新高，达248亿欧元，在货币中性下同比增长13%（剔除Yeezy影响）[1] - 2025年全年营业利润同比增长54%，达到20.6亿欧元[1] - 2025年全年毛利率提升0.8个百分点至51.6%，创历史新高[1][3] - 2025年第四季度营收61亿欧元，同比增长11%[1] - 2025年第四季度毛利率提升1个百分点至50.8%[1] 大中华区业绩 - 大中华区业绩连续十一个季度实现增长[3] - 2025年全年大中华区营收36.2亿欧元，同比增长13%[3] - 2025年第四季度大中华区营收8.5亿欧元，同比增长15%[3] - 公司坚持高质量门店发展策略，在重点城市热门商圈落地新店并拓展新兴市场[3] - 线上与天猫等合作伙伴掀起新中式、三叶草宠物系列的销售热潮[3] 业务板块驱动因素 - 运动表现与运动时尚业务双轮驱动，2025年均实现双位数增长[5] - 鞋类收入同比增长超12%，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%[5] - 服饰业务收入同比增长15%，配饰业务收入同比增长6%[5] - 运动表现领域，ADIZERO 0系列竞速跑鞋助力精英跑者在2025年世界马拉松七大满贯赛事中斩获7枚金牌、累计18枚奖牌[7] - 运动时尚领域，上海创意中心(CCS)设计爆款频出，三叶草宠物、新中式等系列产品深受中国消费者喜爱并在海外引发“反向代购”热潮[8] 品牌营销与本土化战略 - 通过赞助全国体育盛会、北马、上海半马等顶尖赛事，以及在上海时装周压轴登场，实现“从赛场到街头、再到秀场”的良性循环[3] - 携手国内外设计师为Samba、Gazelle、Superstar等经典系列注入新活力，并打造“贝壳头街区”、“三叶草女孩庆典”等品牌活动[8] - 赞助支持众多中国运动员、队伍及大众赛事，如潘展乐、苏翊鸣、中国武术队、“火拼”篮球草根联赛等，推动全民健身[8] - 邀请齐达内、亚马尔、哈登等国际体育明星到访中国，并落地阿迪达斯大学体育公社等项目支持校园体育发展[9] - 在全球冰雪体育盛会上，助力26位全球顶尖运动员与7支国家队出征，并见证中国运动员苏翊鸣创造历史[9] 管理层与未来展望 - 公司宣布将全球CEO古尔登的任期延长至2030年12月31日，肯定其过去三年推动公司转型取得的运营和财务进展[1] - 公司预计2026年将实现高个位数增长，2027至2028年将持续扩大市场份额并实现高个位数增长[9] - 公司目标在2028年使营业利润率突破10%[9] - 公司战略是以消费者、运动员及零售合作伙伴为中心，打造具有本土思维的全球体育品牌[9] 行业地位与评价 - 瑞银集团报告指出，尽管2025年运动服饰行业整体趋势疲软，但阿迪达斯展现出了强劲的韧性并跑赢行业[5] - 公司业绩远超年初预期，所有市场和渠道均实现两位数的高质量增长，全价销售率得到确保且折扣力度得到有效控制[3]

2025年财务业绩概览 - 2025年全年，公司全球营收创历史新高，达248亿欧元，在货币中性下同比增长13%（剔除Yeezy影响）[2] - 2025年全年营业利润同比增长54%，达到20.6亿欧元，全年毛利率提升0.8个百分点至51.6%，创历史新高[2][3] - 2025年第四季度，公司全球实现营收61亿欧元，同比增长11%，季度毛利率提升1个百分点至50.8%[2] 大中华区市场表现 - 大中华区作为公司重要战略市场，业绩连续十一个季度实现增长[2] - 2025年全年，大中华区营收36.2亿欧元，同比增长13%[2] - 2025年第四季度，大中华区营收8.5亿欧元，同比增长15%[2][3] 业务板块驱动因素 - 公司业绩由运动表现与运动时尚业务双轮驱动，2025年全年两项业务均实现双位数增长[6] - 鞋类收入同比增长超12%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%[6] - 服饰业务收入同比增长15%，配饰业务收入同比增长6%[6] 产品创新与市场活动 - 在运动表现领域，ADIZERO 0系列竞速跑鞋助力精英跑者在2025年世界马拉松七大满贯赛事中斩获7枚金牌、累计18枚奖牌[8] - 公司深度融合运动与时尚，上海创意中心（CCS）设计的三叶草宠物、新中式等系列产品在中国市场深受喜爱，并在海外引发“反向代购”热潮[8] - 公司携手国内外设计师为Samba、Gazelle等经典系列注入新活力，并通过“贝壳头街区”等品牌活动，成为国际品牌本土化创新标杆[9] 渠道拓展与营销策略 - 公司坚持高质量门店发展策略，2025年在上海安福路、新天地、张园及武汉、佛山等全国重点城市热门商圈落地新店[3] - 线上方面，公司与天猫等合作伙伴掀起了新中式、三叶草宠物系列的销售热潮[3] - 公司通过赞助北马、上海半马等大众赛事，以及支持潘展乐、苏翊鸣等运动员，持续推动全民健身并支持中国体育事业[10] 管理层与未来展望 - 公司全球CEO古尔登的任期已延长至2030年12月31日，其领导的转型为未来可持续增长奠定了基础[2] - 公司预计2026年将实现高个位数增长，2027至2028年将持续扩大市场份额并实现高个位数增长，目标在2028年使营业利润率突破10%[11] - 公司大中华区管理层强调将坚守“在中国，为中国，爱中国”的长期承诺，深化团队、产品、营销、渠道与供应链的本土化发展[5] 行业地位与韧性 - 尽管2025年运动服饰行业整体趋势疲软，但公司展现出了强劲的韧性并跑赢行业[5] - 公司2025年第四季度实现两位数增长，季度营业利润翻倍，所有市场和渠道均实现两位数的高质量增长[3]

Deckers (HOKA母公司) 2026财年第三季度财务业绩核心观点 - HOKA品牌净销售额同比增长18.5%至6.289亿美元，是母公司Deckers业绩超预期的核心增长引擎，但增速较此前动辄超30%或50%的水平显著放缓 [1][3][4] - 增速放缓被归因于品牌销售体量增大后的自然规律以及跑鞋市场竞争加剧，后者正分食HOKA现有市场 [1][4] - 中国市场已成为HOKA国际业务增长最核心的驱动力，公司正通过加速在中国市场布局以应对增长放缓和竞争 [5][9] 财务表现与增长趋势 - **母公司整体业绩**：Deckers 2026财年三季度净销售额为19.58亿美元，同比增长7.1% [3] - **HOKA品牌销售额**：本季度净销售额达6.289亿美元，同比增长18.5%，贡献了母公司总销售额的超四成 [3][6] - **历史增速对比**：HOKA增速呈现持续放缓趋势，2026财年三季度18.5%的增速低于2025财年同期的23.7%（5.309亿美元）、2025财年全年的23.6%（22.33亿美元）、2024财年的27.9%（18.07亿美元），更远低于2023财年58.5%（14.1亿美元）及更早财年高于55%的增速 [4] - **毛利率支撑**：HOKA高比例的全价销售为集团毛利率提升提供了重要支撑 [3] 市场竞争格局 - **行业增速对比**：HOKA本季度18.5%的增速在跑鞋市场中属常见水平，同期阿迪达斯跑步业务收入同比增长超30%，昂跑净销售额同比增长24.9%（按固定汇率计增长34.5%） [3] - **主要竞争对手**：市场存在多个强劲竞争者，包括定位相似的昂跑（On），以及国际巨头耐克、阿迪达斯、亚瑟士，国产品牌如安踏、李宁、特步（旗下索康尼2025年上半年零售销售增长超30%）也在中高端市场发力 [8] - **新入局者**：竞争进一步加剧，甚至快时尚品牌如Zara也已推出越野跑鞋产品，布局泛运动市场 [8] 中国市场战略与机遇 - **市场地位**：中国市场是HOKA国际业务增长最核心的驱动力，财报多次提及中国市场是重要增长支撑 [5][6] - **门店扩张**：自2021年在上海开设首家直营店以来，HOKA在中国已布局超230家门店，涵盖直营与合作渠道 [5] - **重点城市布局**：公司打造“四城齐飞”概念，已在上海（全球首家品牌体验中心）、北京（HOKA MAFATE HOUSE全国首店）、成都（品牌定制概念店）、深圳（华南首家品牌概念店）四大经济区域的核心城市完成重点布局 [9] - **市场潜力基础**：中国跑步市场繁荣，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%，抖音跑步搜索热度同比暴涨90.8%，单日平均搜索量达139.8万，全年公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛 [6] 行业增长驱动因素 - **消费升级**：大众消费者从几百元消费区间升级至千元价格带，为HOKA等品牌提供了增长机会 [7] - **专业运动大众化**：专业运动向大众市场延伸，扩大了消费群体基础 [7] - **运动时尚化**：运动服饰消费场景扩展，为消费者提供了更多购买理由 [7] - **泛运动市场潜力**：泛运动市场注重产品舒适性和时尚性，增长潜力大，能吸引新的消费群体 [9]

文章核心观点 - 当前中国消费市场呈现分层化、个性化、场景化特征 消费品牌、平台及IP持有方正通过差异化运营、场景化构建及精准联动等策略 挖掘跨界增长机会 实现融合创新 [1] 差异化运营 - 消费市场分层化与个性化趋势明显 精细化运营需精准定位不同消费层级与群体需求 [2] - 青年消费群体呈现三大特征：理性化消费增强 倾向于比价与追求性价比 “情价比”需求提升 情绪价值涵盖新鲜感、收藏欲等多维度 即时性消费需求增长 愿为节省时间付费 [2] - “银发经济”潜力巨大 涵盖助老养老与低龄银发文娱、上门服务等领域 随着70后逐步退休 市场潜力增长 [2] - 阿迪达斯通过细分产品线满足不同跑步群体需求 例如为精英跑者提供ADIZERO 0系列竞速跑鞋 为日常慢跑者推荐SUPERNOVA系列 为追求穿搭者提供ADIZERO EVO SL系列 [3] - 社交媒体电商运营中 品牌传播应构建金字塔结构 以核心内容为原点延伸多类话题 转化端应构建漏斗模型 从主播到店铺运营 最终收束至搜索、复购率等核心数据 [3][4] - 明星IP运营可通过结合明星特征的情绪价值联动开发周边产品 并借助合作伙伴的科技、文化、创意元素反向赋能IP塑造 实现品牌价值多元化 [5] 注重场景化消费 - 消费场景多元化和创新化成为新趋势 线上与线下、现实与虚拟融合丰富了产品形式与商业模式 [6] - 平台通过将线上流量引导至线下（如大众点评必吃榜市集） 可将虚拟热度转化为真实消费动力 [6] - 阿迪达斯通过在上海安福路三叶草全球旗舰店举办新品首发活动 将店铺打造为潮流地标 吸引KOL打卡并通过社交媒体引流 形成网络传播与实体零售的正向循环 [6] - 遥望科技运营朵薇品牌时 通过小程序将用户划分为内容分发者与产品复购者 在不同场景中身份可转化 形成“传播-消费-传播”的闭环 [7] - 巨星传奇结合周杰伦演唱会进行本地化运营 例如在上海旅游节期间引入艺人IP花车夜游 联动上海博物馆举办主题艺术秀 引导粉丝进入本地文旅消费场景 带动广泛市场热度 [7] 精准联动实现破圈 - 品牌联动需从具体营销目标出发进行针对性规划 [8] - 平台（如大众点评）可利用其网络效应与数据分析能力 在产品、场景、品牌间探索联动机会 使活动策划贴合消费者需求 [8] - 阿迪达斯认为联名能为品牌带来新鲜感与灵感 2025年将深化与多元设计师合作 例如携手中国设计师品牌SAMUELGUìYANG推出第四代新中式风格新年限定系列 融合运动属性、时尚感与中国文化元素 [8] - 联动前需明确自身核心需求 例如茅台与瑞幸联名的核心目标是获取新用户及年轻消费者的关注 实现1+1>2效果 [9] - 联动的实质目的是破圈 包括增加用户黏性与拉新 明星IP联动需保证品牌与艺人风格调性融洽 并找到有效方式触达核心用户圈 [9]

公司业绩表现 - 2025年第三季度全球营收达66亿欧元，同比增长12%（货币中性），创单季营收最高纪录 [1] - 营业利润同比增长23%至7.36亿欧元 [1] - 大中华区第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，连续十个季度实现有质量增长 [2] - 公司随即将全年营业利润预期从17亿—18亿欧元上调至约20亿欧元 [3][7] 业务板块增长 - 鞋类收入同比增长11%，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30% [1][2] - 服饰业务收入增长16% [1][2] - 实现全市场、全品类、全渠道双位数增长 [1][2] 战略与运营亮点 - 业绩改善核心动力是成为一个拥有本土思维的全球品牌 [1][3] - 大中华区践行在中国，为中国战略，在品牌热度、产品、渠道均实现突破 [2] - 通过本土设计、潮流内容与文化共创进入本地语境，提升品牌亲密度 [2][3] 行业趋势与竞争格局 - 全球运动鞋服行业预计2025年规模将超过4500亿美元，跑步、户外与生活方式赛道增长显著 [1] - 行业进入专业细分与供给结构优化阶段，功能细分与场景延伸是重要趋势 [4][5] - 消费者行为从泛运动向专业加生活化转变，更关注产品多场景适配与性价比 [6] - 渠道数字化转型加速，DTC、即时零售、电商直播成为标配，品牌亲密度成为重要健康度指标 [5][6]

公司战略与市场定位 - 公司高度重视中国市场，预计未来10年中国将成为全球最重要或最重要的体育市场之一 [1] - 公司在大中华区业绩连续九个季度实现双位数增长 [1] - 公司全球各地区推行本地化策略，中国区是获得最充分授权的市场 [2] 本土化运营与组织架构 - 公司大中华区董事总经理由中国人担任，为首位任职该区域的中国人 [2] - 公司全球CEO对中国团队表示完全信任，认为其是为中国市场最好的决策者 [3] - 大中华区总部将于2026年正式迁至上海徐汇西岸，新总部将容纳更多员工和创意中心等设施 [3] 产品设计与供应链 - 公司超80%的中国产品在中国制造，超一半的产品由中国设计 [4] - 本土设计比例在服饰类目中更高，约占七成 [4] - 产品策略从“在中国，为中国”转变为由中国设计并走向全球其他市场 [3][4] - 上海创意中心拥有100多人的完整团队，负责从洞察到产品的完整链路 [3] 业务表现与产品策略 - 公司第二季度运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长，分别同比增长12%和13% [5] - 品牌鞋类收入同比增长9%，其中跑步业务收入同比增长超25% [5] - 产品周期循环为“从赛场到街头、再到秀场，而后又回归赛场”，重点关注日常跑步领域 [5] - 旗舰跑鞋Adizero系列中的Evo SL成为全球许多市场最畅销的鞋型 [5] 未来趋势与增长点 - 公司认为“足球时尚化”将是下一个爆发点，足球服饰已突破场景边界，吸引更多女性消费者 [6] - 公司起源于足球，在明年世界杯赞助20支球队，曾是2022年世界杯冠军阿根廷的赞助商 [6] - 公司核心战略是结合运动、时尚、舒适三大领域来满足消费者需求 [6]

公司财务业绩 - 上半年营收121.05亿欧元，同比增长14% [1] - 上半年营业利润12亿欧元，同比增长70% [1] - 毛利率同比提升0.9个百分点至51.9% [1] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续九个季度实现增长 [1] - 上半年大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13% [1] - 增长得益于“在中国，为中国”本土化战略及运动表现与运动时尚双轮驱动 [1] 产品品类表现 - 鞋类收入同比增长9%，跑步业务收入同比增长超25% [1] - 跑鞋上脚率显著提升，在无锡马拉松和武汉马拉松破3跑者中，上脚率较2023年分别提升14.08%和26.15% [1] - ADIZERO EVO SL在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [1] 公司未来展望 - 维持全年展望，预计2025年品牌营收在货币中性下保持双位数增长 [3] - 预计2025年营业利润维持在17亿至18亿欧元之间 [3] - 有竞争力的产品线和与零售商的深度合作关系是主要增长驱动力 [3] 行业前景与外部挑战 - 全球体育用品行业未来五年增速预计为6% [3] - 关税影响导致第二季度产生数千万欧元成本，预计今年在美国的产品成本将增加2亿欧元 [3] - 面对通胀压力，44%的行业高管对2025年持谨慎乐观态度 [3]