文章核心观点 2026年2月春节期间的汽车营销呈现出显著升级，行业不再依赖简单的广告曝光，而是通过深度文化融合、技术实力展示、内容共生、场景化服务及情感共鸣等多元化、精细化策略，实现从“流量收割”到“价值传递”的转变，核心趋势是“以用户为中心”的敏锐迭代[3][64] 根据相关目录分别进行总结 “洋”品牌过“马”年：法拉利、宝马的文化寻根 - 法拉利发布马年专属主题徽标，以中国传统玺印艺术为灵感，特邀篆刻艺术家打造篆体“马到成功”字样，将品牌标识与非遗传刻技艺融合，并推出典藏纪念品与经销商主题形象升级[6] - 宝马发布马年主题宣传片《宝马年好》，通过数字化技术唤醒《百骏图》中的马送出祝福，将品牌基因与“马到成功”的国民祈愿深度绑定，并与1月开启的“宝，马上”系列营销活动形成呼应[8] - 两者以不同方式诠释了国际品牌如何深入理解中国文化，并将其转化为与中国消费者沟通的有效语言，实现品牌文化与中国传统审美的“灵魂互认”[5][10] 春晚营销“硬核进化”：四大巨头营销中国智造 - 鸿蒙智行旗下尊界S800作为春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”，在合肥分会场上演百车光影智驾秀，车辆编队投射“一马当先”动态灯语，相关话题曝光量超3亿次[13] - 鸿蒙智行旗下问界M9在歌舞节目《手到福来》中以车阵形式出现，车身投射“福”字与“问界山河”字样，强化其“国民家庭高端SUV”的品牌联想[15] - 领克900在义乌分会场由百余台车组成巨型“吉”字车阵，车内大屏同步播放卫星发射画面，传递“中国智造”理念[15] - 长安启源在哈尔滨分会场的极寒场景中，让启源Q07完成高难度冰雪漂移特技，直观展示车辆在极寒环境下的操控性能[17] - 春晚营销的核心突破在于将顶级流量与品牌技术卖点深度结合，实现了从“流量收割”到“价值传递”的转变[13][17] 内容营销的“深度共生”：《飞驰人生3》成车企必争之地 - 领克Z20以纯电赛车身份扛起影片“油电对决”主线，在极限赛道场景中展示加速性能、车身稳定性与续航能力，直接挑战“电动车不适合赛车”的行业偏见[21] - 一汽奥迪作为首席合作伙伴，将基于奥迪A3改装的专业拉力赛车设置为主角征战“沐尘100拉力赛”的终极战车，在4500米高原完成高难度特技，并自然露出RSQ8、RS7等多款性能车型[21] - 理想MEGA锁定“后勤保障”场景，通过物资运输、人员搭载、野外宿营等场景，直观展现“大空间+高舒适”的产品亮点[23] - 车企在电影中的植入方式从“背景板工具车”升级为“推动剧情的核心角色”，实现了品牌与内容的深度共生[19] 烟花禁放年味淡？长安、捷达民俗活动暖场子 - 长安汽车在重庆举办“非遗贺新春 长安中国年”文化盛典，打造“后备箱非遗集市”，让旗下车型的后备箱变身糖画、木雕、蜀绣的展示与制作台，让用户自然体验车辆的空间设计与实用性[25] - 长安同步发起“飞驰人生同款家庭出行”互动活动，以“不拼速度拼空间”的差异化定位强化家庭属性[26] - 捷达品牌瞄准自贡灯会民俗IP，策划“好事灯场”活动，推出品牌数字形象“捷达小马”与传统彩灯互动，并在现场设置车型展示区与试乘体验通道[27] - 阿维塔12、比亚迪汉、蔚来萤火虫等车型也通过通勤、背景等方式在电影中完成自然植入[26] 服务即营销：车企花样攻克“人在囧途” - 小鹏汽车发起“鹏友相助”公益行动，由1000名小鹏X9超级增程车主组建覆盖全国的“移动充电网络”[31] - 蔚来全面升级春节服务，全国350家服务中心春节不打烊，换电站提前加仓超万块电池，并在全国50个核心高速服务区设立“春节服务站”[31] - 小米汽车推出“春节出行无忧”服务，提供不限次数、里程及救援方式的24小时免费道路救援，以及最高2000元（含交通和住宿费用）的“抛锚费用报销”兜底额度[32] - 通过解决春节返乡出行痛点，此类“雪中送炭”服务的口碑转化率被认为远高于硬广[31] 热点响应与情感共鸣：别克与理想的案例 - 别克对“君越孤独婚车”热点事件快速响应，第一时间联系新人并送上万元红包和祝福，随后通过官方账号发声并推出专属优惠，将事件温情转化为潜在购车需求，君越车型搜索量随之增长[33][35][37] - 理想汽车CEO李想专程前往浙江海盐，兑现承诺请救人的理想车主姚东权吃饭，体现了品牌的人情味与真诚[39] - 两个案例的共同点在于以真诚态度参与热点，让品牌成为热点温情的“放大器”，实现了从“事件借势”到“情感共鸣”的升华[37][39] 奇瑞QQ复出：情怀如何照进现实？ - 奇瑞QQ联合《人民日报》首发回归预告，以“国家队”背书将品牌回归升华为国民记忆的复苏[41] - 举办“QQ快乐之夜”发布会，邀请初代车主分享故事、重启“QQ小学”，打造沉浸式怀旧体验[43] - 与《王者荣耀》深度联名，推出联名动画与限定皮肤，使基于原生纯电平台打造的全新QQ3顺利进入Z世代语境[43] - 该营销案例精准抓住春节感性窗口，成功唤醒集体记忆，同时以新产品实力为核心，实现了“情怀落地”与“品牌焕新”的双赢[43] 情绪价值营销：倡导“松弛感”与“新主张” - 比亚迪在机场、高铁站、核心商圈投放“过年回家不一定要开车，但一定要开心”主题广告，倡导多元、轻松的过年方式[45] - 奔驰推出微电影“大过年的，就依你的”，启境发布“放自己一马，马年更自在”短片，传递“尊重用户个性，不被世俗定义”的品牌态度[47] - 车企跳出传统“衣锦还乡”的功利性叙事，以“无压力”的情绪表达与消费者实现精神共鸣，精准触达年轻消费群体[44][47] 场景化营销进化：从“摆摊”到“入局” - 岚图汽车与湖北旅游局深度合作“票游湖北马上有礼”活动，联动全省30余家景区、百余家酒店，将“岚图追光L使用权”包装成旅游盲盒，让外地游客在旅游中完成品牌初体验[51] - 捷途汽车发起“与捷途共赴新年第一缕曙光”自驾活动，结合春节看日出民俗，为用户规划多条自驾路线，联动全国景区、露营地提供专属福利，鼓励用户驾驶捷途车型迎接新年曙光[53] - 通过将汽车体验深度融入春节游玩场景，品牌在用户身心最放松的时刻完成了产品优势的无感渗透和低成本社交传播[51][56] 品牌价值观沟通：长城汽车的情感叙事 - 长城汽车发布温情短片《人生去留》，全程无产品镜头，聚焦当代年轻人面临的“远方梦想”与“家乡陪伴”的情感抉择[58] - 长城汽车董事长魏建军以长辈和导师身份寄语“人生辽阔，何惧试错”，表达对年轻群体价值选择的尊重[61] - 该短片获得超千万次播放量，证明真实的情感共振其传播爆发力远胜硬广[61]

文章核心观点 - 2026年央视春晚已成为中国汽车品牌，特别是自主高端旗舰车型，集中展示技术实力与品牌形象的关键舞台，标志着中国汽车产业从做大到做强的转变[11][19][26] - 汽车品牌在春晚的营销方式从早期的简单广告植入，演变为深度内容融合、技术展示和跨界合作，其目标从追求销量转向构建全民品牌共识和情感链接[19][21][30][32] - 尽管媒体环境变化，但春晚凭借其国民仪式感和高收视率，仍是汽车品牌进行大众传播、触达多代际家庭用户、提升品牌信任与记忆度的不可替代的营销阵地[28][30][32] 汽车品牌在2026年春晚的参与情况 - 江汽集团与华为联合打造的尊界S800成为2026年春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”[7] - 领克900成为2026年春晚义乌分会场“奇妙座驾”，其背后的吉利集团在2026年1月卖出270,167辆，成为月度销冠[9] - 长城汽车高端品牌魏牌的高山MPV成为“央视新闻2026年春晚新媒体指定用车”[9] - 长安启源品牌已确认将登上2026年央视春晚[11] - 参与品牌均为中国汽车产业中坚力量，其展示车型均为代表技术高度的旗舰力作[11] 汽车品牌在春晚舞台的角色演变历程 - **早期试水（2004-2013）**：汽车首次以广告形式出现在2004年春晚后（奇瑞QQ、中华尊驰），但长期非主要赞助行业[4][12] - **合资品牌主导期（2014-2015）**：Jeep在2014、2015年连续买下春晚前1分钟广告时段，2014年在华销量同比增长49%[13][15] - **自主品牌探索期（2016-2018）**：北汽幻速（2016年指定用车）、广汽传祺（2017、2018年网络冠名）等通过多种形式参与，广汽传祺2018年销量达53.5万辆[15] - **技术实力展示期（2019-2023）**：汽车开始作为内容核心登上春晚，如2019年一汽在长春分会场的重磅表演（22辆解放J7托起舞台，105辆奔腾T77组成方阵），2023年小品首次提及“无人驾驶”[16][19] - **多元化深度植入期（2024至今）**：形式包括车模展示（小米）、超级大奖（岚图）、道具车（广汽传祺E8）、工厂取景灯光秀（赛力斯问界M9）等，参与品牌普遍在当年取得不错销量[21][22] 汽车品牌上春晚的营销形式与案例 - **传统植入形式**：背景板标识、场景实车展示、节目道具、主持人口播、黄金时段宣传片[21] - **创新植入案例**： - 小米在2024、2025年将SU7车模置于春晚嘉宾席桌台实现全时段曝光[21][24] - 问界M9在2025年重庆分会场（赛力斯工厂）由780台车完成百万像素智慧投影大灯灯光秀[22] - 广汽传祺E8在2024年作为道具车直接出现在小品《咱家来客了》中，系首次在售车型以该形式亮相[22] - 岚图汽车在2024年通过提供100辆汽车使用权作为春晚超级大奖获得曝光[22] 春晚对汽车品牌营销的价值分析 - **构建品牌共识**：春晚是中国人家庭团聚的仪式性内容，能帮助汽车品牌构建全民及社会共识，是品牌信任的放大器[30] - **触达目标客群**：春晚能同时触达不同代际的家庭成员，尊界S800的潜在消费者（40-60岁）与春晚主要受众高度重合[30][32] - **高收视与扩散价值**：2024年央视春晚收视率接近30%，内容可作为网络二次创作的源头持续扩散[32] - **情感链接场景**：在春节高情感浓度时刻，将汽车与美好生活进行情感链接，抢夺用户记忆度而非单纯流量[32] - **展示产业地位**：汽车在春晚的深度参与，是中国汽车产业作为国家名片从“做大”到“做强”的生动缩影[19][26]

文章核心观点 文章总结了2026年1月中国汽车行业在传统销售淡季及春节前后，为吸引关注、提升品牌形象而进行的一系列创新营销案例，核心观点在于：车企正通过结合冬季场景、跨界合作、谐音文化、社会公益、游戏化体验、蹭热点事件以及深度文化内容合作等多元化、接地气且富有创意的营销方式，打破传统叙事，在“好意头”上做文章，以实现品牌破圈传播和情感共鸣[3][4][8] 营销策略与案例总结 冬季场景与体验式营销 - 行业普遍进行专业冬测，但内容趋同难以出圈，转而聚焦如何在冬天“玩”起来[5][8] - 长城汽车联合哈尔滨旅游局举办“尔滨冰雪欢乐周”，由掌门人魏建军发起互动，切中公众对冬季快乐的诉求[8] - 长春西湖公园直径48米、深6米的“冰锅”成为打卡胜地，自1月10日开放后迅速爆火，相关话题短视频播放量破亿，被称为“长春第一冰锅”[10] - 截至1月下旬，超1000台车参与体验，单日最高打卡超2000台，涵盖各类车型，东风集团旗下车型集体参与引发围观[12] - “冰锅”为专业设计，经过37次流体力学模拟实验优化形成“黄金螺旋角”，安全系数高，虽非专业测试但达到了吸引关注的传播效果[14] 跨界合作与品牌联动 - 跨界营销是车企常用策略，2026年1月案例包括：旺旺入职吉利、长安启源与三只松鼠的快闪活动、乐道联合KFC的“OK”主题试驾[15] - 广汽集团董事长冯兴亚与格力电器董事长董明珠的对话引发关注，自媒体误读“广汽车要搭载格力芯片”导致广汽辟谣，反而加深了双方“人车家生态”协同的公众印象[20][22] - 车企从快消品牌引流已成为一种范式，但声量暂未超过此前麦当劳“麦驰”的影响力[20] 谐音梗与文化彩头营销 - 宝马利用品牌名中的“马”字玩谐音梗，通过为车辆戴上各种头饰（如西红柿、双吸管、树枝喜鹊、冰糖葫芦）进行街头巡游，寓意“上市”、“成双成对”、“有喜”、“有福禄”，并结合方言版本（如熊猫寓意“雄起”），简单快乐地融合了中国文化与好意头[23][25] - 乐道启用明星马丽和常远进行代言，利用谐音传递“超级马力（马丽）”和“好运长远（常远）”的信息，强调产品是“新年家庭千里马之选”和“长期不会后悔的选择”[26][28] 社会公益与用户共创 - 小鹏汽车针对春节返乡充电焦虑，发起“1000座移动充电站”行动，向1000名车主赠送车对车充电线，组建车主互助的“移动充电网络”，该公益行动获得南方日报报道，增强了品牌温度与车主参与感[30][33] 游戏化与内容创新 - 沃尔沃采用真人真车模拟游戏界面进行营销，从界面、角色动作到难度设置、皮肤更换、情节选项均模仿游戏，并在情节中植入产品长续航、7座、空气过滤等功能，以“不要拒绝爱”点题，使测试视频更具可看性[35][37] - 多家中国汽车品牌（如小米、仰望、极氪、领克、五菱）跨界入驻《GT7》、《巅峰极速》等热门游戏[35] 热点事件快速响应 - 广汽埃安快速蹭上歌曲《嘉禾望岗》及广州嘉禾望岗地铁站成为城市级文化现象的热度，以i60车主演绎MV的方式，将“分手车站”的情感标签转向“重逢”，巧妙承接“爱情流量”[39][41] 深度文化内容合作 - 蔚来汽车选择与深度访谈节目《十三邀》合作冠名，该节目以长访谈、无预设对话、挖掘思想为特点，与蔚来想表达的长期主义、拒绝浮躁的价值观相契合，首期嘉宾姚明的访谈内容成功出圈，为品牌赢得尊重与关注[43][45] 传统文化与技术创新结合 - 长城汽车在技术平台“归元”发布会上，通过重现“活字印刷”这一中国传统发明，以标准化字粒、统一规则、灵活组合的类比，生动阐释了其平台效率最优、成本最优的系统设计理念，将晦涩技术概念转化为易于理解的熟悉系统，激发了民族品牌自豪感[46][48] 其他行业活动与现象 - 追觅公司通过爆改年会模式，以老板请员工“看演唱会”并邀请毛不易、张信哲、萧敬腾等明星的方式，塑造了“别人家的年会”形象，形成企业蒸蒸日上的大众印象[50] - 奔驰140岁生日引发整个汽车圈品牌互动，各车企通过谐音梗、卖点植入、AIGC技术等进行创意文案祝贺，形成一场行业集体狂欢[51]

金轩奖概况与核心理念 - 金轩奖创立于2014年，已陪伴中国汽车营销行业走过12年，旨在发掘兼具创新价值与市场回响的标杆营销实践 [9][34] - 奖项秉持公正客观、与时俱进、长期主义的原则，被视为行业公认的“营销风向标”，并与轩辕奖、铃轩奖协同构建中国汽车全产业链的专业评价体系 [9][34] - 第十二届金轩奖共设立20个营销案例金奖、6个年度奖项以及43个营销案例优秀奖，覆盖创意作品类、公益与可持续发展类、AIGC营销、品牌IP化营销等多个类别 [2][27] 第十二届金轩奖评选流程与革新 - 本届奖项于2025年11月20日在广州启动，首次采用“执委会提名+企业申报”双轨征集机制，从源头保障案例质量 [9][34] - 执委会组建专项小组点对点与车企沟通，累计收集500余个初始案例，经多轮筛选后最终确定84个标杆案例入围 [9][34] - 本届奖项进行了视觉标识焕新，正式启用源自益轩奖的全新LOGO，传承“以人为本”的内核 [9][34] - 评选经过严格的案例征集与提名、线上投票以及12位评委的线下终审 [4][29] 第十二届金轩奖主要获奖名单 - **营销案例金奖（共20个）**：大众汽车集团（中国）与丰田中国获公益与可持续发展类金奖；五菱汽车获创意作品类金奖；梅赛德斯-奔驰与上汽奥迪获跨界营销金奖；东风日产与一汽-大众获品牌IP化营销金奖；长城汽车获人格化营销金奖；广汽本田获产品力营销金奖；乐道获明星营销金奖；极氪获娱乐营销金奖；零跑汽车获内容营销金奖；阿维塔与红旗获事件营销金奖；享界汽车、广汽丰田、启境汽车、极石汽车、大通、MG获上市营销金奖 [6][31] - **年度奖项（共6个）**：零跑汽车创始人朱江明获年度人物；岚图汽车与奇瑞汽车获年度品牌；iCAR、极狐汽车、问界汽车获年度团队 [8][33] - 此外，本届盛典还甄选出43项营销案例优秀奖 [8][33] 行业营销趋势与专家观点 - 场景实验室创始人吴声指出，新汽车时代营销的核心超越产品本身，需从温度、刻度、态度三个维度解读，其中温度是基于AI技术平权与普惠的深层价值，刻度是被场景激活的用户体验 [12][13][37] - 金轩奖评审团主席肖明超表示，中国消费者已迈入品质精算时代，需求是“既要、又要、还要”的多元叠加，营销的核心命题是实现意义再造与价值重构 [15][41] - 中国汽车营销正迈向“回归人、回归产品、回归内容”的新周期 [17][40] 轩辕矩阵业务架构发布 - 轩辕矩阵在盛典上发布全新解读，其业务由产业服务、产业评价、产业传播三大板块构成，包含6大媒体、3大奖项、2大论坛、1所商学院、1个协会和1个智库，形成三维闭环 [18][42] - **产业服务五大支柱**：轩辕同学（人才培养）、轩辕智库（第三方智囊）、轩辕汽车蓝皮书论坛（已办17届）、新汽车CES（合作生态交流会）、世界新汽车生态协会（即将发布） [20][44] - **产业评价**：通过轩辕奖、铃轩奖、金轩奖三大奖项覆盖整车、零部件、营销全领域 [21][45] - **全维传播矩阵**：包括《汽车商业评论》、《轩辕科技评论》、《铃声ECHO》等六大媒体平台，以及贾可老师的个人IP《贾可说JackTok》，2026年《汽场》和《新汽车实验室》将以MCN模式调整 [21][47]

金轩奖盛典概况 - 第十二届金轩奖颁奖典礼于2026年1月23日在北京首都机场东海康得思酒店举行[4] - 该奖项秉持“公正客观、与时俱进、长期主义”三大准则，是中国汽车营销界的“营销风向标”[5][7] - 本届奖项共设立6个年度奖项、20个营销案例金奖以及43个营销案例优秀奖[8] - 奖项覆盖创意作品、公益与可持续发展、AIGC营销、品牌IP化营销等多个类别[8] 公益与可持续发展类优秀奖 - 获奖公司为梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎中国、上汽大众[16] - 梅赛德斯-奔驰获奖案例为“国家公园行动”升级[17] - 捷豹路虎中国获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[18] - 上汽大众获奖案例为“繁星计划”十周年[19] 创意作品类优秀奖 - 获奖公司为深蓝汽车、北京汽车、长安启源、大众安徽、长安汽车、领克[23] - 深蓝汽车获奖作品为《奔跑的中国车》创意视频[26] - 北京汽车获奖作品为北京越野BJ40增程上市TVC[29] - 长安启源获奖作品为长安启源Q07产品宣传片[31] - 大众安徽获奖作品为《破界之姿 尽显锋尚》与众08设计秘赏[36] - 长安汽车获奖作品为长安汽车“泰”系列病毒视频[37] 跨界营销优秀奖 - 获奖公司为吉利银河、凯翼汽车、问界汽车、猛士汽车、广汽埃安[43] - 吉利银河获奖案例为2025年熊猫卡丁新车色×猪猪侠跨界营销[45][46] - 凯翼汽车获奖案例为凯翼汽车×泊里非遗大集里的品牌温度[49] - 问界汽车获奖案例为问界新M5 Ultra x 荒野行动：驰骋荒野战场[51][52] - 猛士汽车获奖案例为猛士汽车×俞你同行文化体验之旅[57] - 广汽埃安获奖案例为国民好车埃安UT super上市[59] AIGC营销优秀奖 - 获奖公司为东风奕派、上汽荣威[63] - 东风奕派获奖案例为“AI上奕派，AI上eπ007”东风奕派2025款eπ007上市发布会[66] - 上汽荣威获奖案例为荣威AI人物建模拟真技术[68] 品牌IP化营销优秀奖 - 获奖公司为五菱汽车[72] - 五菱汽车获奖案例为第二届致敬奋斗者大会[73] 人格化营销优秀奖 - 获奖公司为保时捷、广汽集团[77] - 保时捷获奖案例为保时捷中国AP Studio系列专栏[78] 产品力营销优秀奖 - 获奖公司为奇瑞、北京现代、星途、长安马自达[84] - 奇瑞获奖案例为奇瑞2025年新能源市场变革下的风云A9L破局之战专项传播[87] - 北京现代获奖案例为在中国 为中国 向全球 ELEXIO全球标准验证[89] - 星途获奖案例为星途汽车ES创30秒内史上最多移动桩吉尼斯记录[90] - 长安马自达获奖案例为行业首个碰撞/翻滚/浸水连环挑战[96] 明星营销优秀奖 - 获奖公司为广汽埃安[100] - 广汽埃安获奖案例为张智霖袁咏仪×埃安i60上市传播[103][104] 娱乐营销优秀奖 - 获奖公司为极狐汽车[107] - 极狐汽车获奖案例为2025极狐汽车《一起开麦吧》项目营销盛典[112] 内容营销优秀奖 - 获奖公司为蔚来[115] - 蔚来获奖案例为NOMI AI帽子社会化营销[120] 事件营销优秀奖 - 获奖公司为岚图汽车、奇瑞纵横、东风本田、广汽昊铂、宝骏汽车、一汽奥迪、一汽奔腾[125] - 岚图汽车获奖案例为岚图时代风尚之夜[127] - 奇瑞纵横获奖案例为纵横G700横渡长江[128] - 东风本田获奖案例为东风本田CR-V全球30年荣耀款“六代同堂”新车上市营销[133] - 广汽昊铂获奖案例为广汽昊铂HL“大满配”拆车大事件[134] - 宝骏汽车获奖案例为宝骏云海黄子韬直播送车营销案例[136][137] - 一汽奥迪获奖案例为一汽奥迪客户关爱热点营销[138] - 一汽奔腾获奖案例为奔腾小马爆款视频项目[140] 上市营销优秀奖 - 获奖公司为上汽大众、捷达、一汽丰田、捷豹路虎中国、郑州日产、长安汽车、威麟、沃尔沃汽车、吉利雷达、广汽传祺[145] - 上汽大众获奖案例为途昂Pro上市战役整合传播营销[148] - 捷达获奖案例为2025捷达VS8上市发布会[151] - 一汽丰田获奖案例为全新RAV4荣放整合营销案例[153] - 捷豹路虎中国获奖案例为“士在八方”纵横敦煌越野新王全新路虎卫士OCTA上市[158] - 郑州日产获奖案例为锋坦Frontier Pro全球首发上市营销[159] - 长安汽车获奖案例为长安汽车品牌欧洲发布会[162] - 威麟获奖案例为2025 RELY威麟品牌成都车展[165] - 沃尔沃汽车获奖案例为沃尔沃全新XC70上市发布会[167] - 吉利雷达获奖案例为全球超级电混皮卡超级产品体验会[169] - 广汽传祺获奖案例为广汽传祺向往车系发布会[170] 人气奖 - 获奖公司为捷豹路虎中国[174] - 获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[175][176]

公司动态与计划 - 小米汽车创始人兼CEO雷军原定于12月31日晚8点的跨年直播，因个人健康原因推迟至2026年1月3日晚7点举行 [1][3] - 推迟的直播计划内容为回顾2025年并展望2026年，并安排工程师现场拆解小米YU7车型 [3] - 公司在2024年的跨年直播中曾定下2025年交付30万辆新车的目标，后在财报会议上将目标提升至35万辆 [5] - 截至2025年11月，小米汽车累计零售销量已达36.16万辆，提前完成年度销量目标 [5] - 小米汽车于2025年11月20日宣布第50万辆整车下线，从第1台到第50万台用时1年零7个多月 [9] 产品与市场表现 - 小米汽车已成功布局两款车型：中大型轿车小米SU7和中大型SUV小米YU7 [7] - 小米SU7于2024年3月28日上市，售价区间为21.59万至29.99万元人民币 [7] - 小米YU7于2025年6月26日上市，售价区间为25.35万至32.99万元人民币 [7] - 2025年前11个月，小米SU7累计销量为24.70万辆，小米YU7累计销量为11.46万辆 [5] - 据媒体报道，小米汽车计划在2026年推出4款新车，包括新款SU7、SU7行政版、全新5座增程SUV和全新7座增程SUV，但该计划尚未得到官方确认 [10] 公司发展里程碑 - 小米公司于2021年3月正式宣布进入汽车制造领域 [7] - 第50万辆整车下线被公司视为重要里程碑，标志着其研发、制造、销售、交付和服务等全体系能力得到验证，并进入新的规模化阶段 [9] - 小米汽车在车市中取得的成就被视为相当成功，甚至可称为教科书级的营销案例 [10]

事件概述 - 东风日产官方发布声明，称其新车型N6上市后，遭遇多个网络自媒体账号在微博等社交平台恶意发布不实信息，旨在截取N6上市热度为某品牌某车型引流[1][3] - 相关言论被指违背客观事实，误导公众，严重损害公司产品声誉与合法权益，并扰乱正常市场秩序[1][3] - 公司表示对恶性攻击、诋毁行为持零容忍态度，并已全面进行证据收集与保全工作[1][3] 涉事方行为 - 多位博主指出，荣威M7的营销方式存在问题，在每一条关于东风日产N6的微博下均有荣威M7的评论出现，被形容为“硬蹭”，营销方式引发负面评价[1][3] - 有博主批评荣威营销策略，认为其“预算白花，反而败坏路人缘”，并对比指出日产N7、N6能连续破圈是团队认真思考和创新发布会策略的结果[1][3] 公司高管回应 - 东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞转发相关博主微博并评论，称N6上市首日即遇此事，并指出“十万级插混家轿的赛道够宽，何须绊倒同行”[1][3] - 王骞强调市场竞争应依靠产品价值和客户口碑见真章[1][3]

行业营销趋势总览 - 2025年11月汽车行业营销呈现“反套路”出圈趋势，传统“高大上”营销话术对消费者吸引力减弱，真实、松弛、有共鸣的营销方式成为流量密码 [4] - “反套路”营销虽能吸引一时流量，但如何守住品牌基本盘并转化为持久销售动力，仍是行业待解难题 [4] - 部分大胆的营销尝试面临口碑“回旋镖”风险，表明营销是一场持久战，需在已购车主口碑中积累品牌势能 [44] 具体营销案例与分析 雷克萨斯（保洁阿姨“土味说车”） - 哈尔滨雷克萨斯4S店58岁保洁阿姨用东北方言“土味说车”，首条视频24小时内获500万播放量，前3条视频累计播放量突破1200万 [6][8] - 其方言式直观表达（如“像上炕一样可暖乎”）与行业华丽包装形成反差，引发消费者共鸣，被视作对车界营销审美疲劳的控诉 [8] - 现象引发模仿，宝马、沃尔沃、奥迪等品牌4S店保洁、门卫出镜，形成“保洁车模宇宙” [8] 五菱（深圳素人团队广告） - 五菱之光EV通过与网红广告片团队合作，以导演兼职卖烧烤、助理分手后坚持工作等剧情，展现普通人“表面强撑下的脆弱”，引发广泛共鸣 [9][10] - 该视频在微信视频号转发超10万，点赞7万，营销成功源于对目标群体生存现状的深刻理解，在幽默中传递温暖与真实价值 [12] 梅赛德斯-奔驰（松弛感发布会） - 奔驰在全新纯电CLA上市发布会上，由总裁段建军开场即公布价格，打破传统发布会回顾历史、高喊理念的惯例 [13][15] - 发布会融入脱口秀、游园会、乒乓球秀及爆改“痛车”，以松弛姿态“整顿”传统汽车发布会作风，旨在争夺年轻消费者 [18] 阿维塔（“发疯文学”朋友圈广告） - 阿维塔06 Elite上市广告采用“发疯文学”，将小编修改666稿文案等心态“大字突出”，产品信息则置于“小字角落”，引发口碑两极分化 [19][20] - 部分受众认为其滥俗、不符合高端定位，但年轻受众对小编精神状态感同身受，系列广告片以“不卷，很直（值）”等粗暴口号吸引注意 [20][22] 小鹏汽车（跨界IP联动） - 广州车展上，小鹏未选用传统明星，而是联动自家赛博朋克机器人和手机游戏《战双帕弥什》中的二次元角色露娜·终焉进行营销 [23] - 通过制作专属视频、呈现“痛车”吸引二次元年轻群体，在抖音、哔哩哔哩等平台形成打卡热潮和传播影响力 [26] - 行业认为虚拟偶像及AI制作二次元交互视频的潜力巨大，未来可能成为卖车主力之一 [26] 蔚来（糯米IP内容营销） - 蔚来对其车载人工智能助手“糯米”进行内容营销，通过搭配不同AI帽子使其化身rapper、剧本杀主持人等角色，打造“养成系机器人”形象 [27] - 此举使品牌形象变得可拓展、可交互，让品牌成为用户玩伴，展开持续深入沟通，并为未来Agent时代积累数据与好感 [29] 吉利银河（空间展示吉尼斯纪录） - 吉利银河在V900增程MPV上市前，通过视频展示42位女性舞者同时进入车内，并获得吉尼斯世界纪录官方认证，以生动方式体现其“91.8%的空间利用率” [31][33] - 尽管“装人”营销在车圈不新鲜，但国产车首次挑战并拿下好成绩仍具传播效果 [33] 广汽集团（大佬日常Vlog） - 广汽集团独家冠名国家全运会，但集团大佬冯兴亚以日常Vlog形式记录参与过程，像追星年轻人一样拍摄现场志愿者、玩偶、表演等，风格亲切流水账 [35][37] - 在一众聚焦卖车的大佬视频中，这种淡化商业宣传、突出现场体验的方式显得清新 [37] 长城汽车（掌门人现场极限挑战） - 长城汽车董事长魏建军在广州车展现场，驾驶坦克400在半空搭建的专业场地上完成爬坡、转弯、炮弹坑等多项极限场景挑战，并亲自带粉丝体验 [39][41] - 此举以“真了解”产品为基础，拉高了车企大佬亲自下场进行产品体验营销的天花板 [41] 小米与奇瑞（营销翻车案例） - 小米汽车被车主和自媒体玩梗，如高仿雷军话术包装普通口罩、在车身贴仿免责声明贴纸，调侃核心涉及品牌信任问题，可能透露出购买热情退潮 [42][44] - 奇瑞风云X3L在张家界天门山挑战“上天梯”时发生溜车撞护栏意外，使一场对标国际品牌的营销活动演变成负面事件 [44]

文章核心观点 - 中国汽车行业营销活动已陷入“魔怔”，过度依赖极限挑战等视觉化营销手段，反映出行业深度内卷的现状 [11][13][32] - 行业竞争从研发、价格蔓延至营销，导致测试活动从严谨的技术验证转向追求情绪价值的表演，存在“劣币驱逐良币”风险 [13][32][55][58] - 在供应链同质化背景下，“安全”成为品牌建立信任经济的关键底牌，但表演性测试可能模糊技术实力与营销作秀的界限 [48][51][54][55] - 行业面临“增收不增利”困境，2025年1-9月汽车行业收入利润率仅4.5%，低于全国工业企业平均水平 [42][46] 汽车测试营销的现状与问题 - 汽车测试分为严谨的技术测试和主打情绪价值的营销型测试 [15][16] - 营销型测试注重视觉效果，例如1600℃熔铁浆泼洒、高坡翻滚、半轮泡水24小时等，但实际危险性和技术参考价值有限 [17][19][20][21] - 测试后车辆往往不进行基本功能检查（如“走两步”），因非严谨环境下的测试可能导致电池受损或热失控等安全隐患 [23][24] - 观众偏好“汽车突破极限”的视觉奇观，例如央视雪山路测直播全网触达约1亿人次观看 [25][27][28] 行业深度内卷的表现 - **营销模式内卷**：头部车企玩法如超长续航直播、极限竞速、极寒挑战已成基本操作，创始人IP化（如李斌、雷军、余承东、魏建军等）普遍 [34][37][38] - **价格内卷**：体现为对供应链利润的极限压缩，头部企业凭借规模优势转嫁资金压力，引发产业链降本“内卷” [40][41][46] - **研发内卷**：2025年上半年18家上市车企研发投入合计超920亿元，同比激增超30%，其中比亚迪投入超300亿，蔚来累计研发投入超600亿 [44] - 研发巨资投入仅能获得行业“入场券”，车企需双线作战追求规模效应和严苛成本控制，导致“增收不增利” [45][46] 安全作为竞争底牌的演变 - 供应链关键部件同质化（如激光雷达市场华为与禾赛科技占约75%份额），迫使品牌通过“信任经济”转移注意力 [49][50] - 安全成为信任经济的重要底牌，催生火系（鞭炮、炸弹、铁浆）、水系（冰冻、泡水）等表演性安全测试 [51][54] - 测试表演存在“劣币驱逐良币”风险，技术实力强的品牌因品牌声誉价值和测试成本高昂而更谨慎，小品牌更倾向博眼球 [55][57][58] - 随着辅助驾驶普及，安全责任主体转向车机系统开发商，行业对安全的理解和技术竞赛将上升到新高度 [58][59] 事件反思与行业展望 - 天门山挑战失败事件引发对占用公共资源及测试合理性的公众质疑 [8][65] - 商业环境对“快、狠、猛”的追捧促使企业迷信高姿态营销，但需以硬核技术而非营销作秀赢得信任 [62][66] - 未来高阶辅助驾驶和车联网可能根本性改变交通安全范式，技术竞赛仍是主导 [58][59]

事件概述 - 奇瑞风云X3L在攀爬天门山天梯时发生事故 车辆在攀爬至半坡时车轮打滑并失控倒退 撞上护栏导致部分景区建筑受损 [2] - 事故导致天梯通道封闭长达两小时 事后游客仍无法通行天梯 维修时间不确定 [2][7] 事故原因与公司回应 - 事故直接原因为测试装置安全防护绳固定点卸扣意外脱落 防护绳缠绕右侧车轮致动力输出受阻 车辆下滑撞击护栏 [6] - 公司承认风险预估不足和细节把控疏漏 承诺全力修复并承担赔偿责任 事故未造成人员受伤和自然环境破坏 [6] 营销活动背景与公众质疑 - 此次活动旨在复刻路虎2018年挑战天梯的营销路径 [6] - 公众质疑将高风险商业测试置于公共景区的合理性 指出天门山作为国家5A级景区 其使用应遵循公共利益优先原则 [6] - 测试行为被指干扰游客游览 破坏景区设施 占用公共资源 [6] 产品定位与测试意义 - 测试对象奇瑞风云X3L为一款城市SUV 其目标用户更关注油耗、空间与智能配置 而非攀爬极限路况 [6] - 评论指出测试意义有限 真正的品牌自信应源于日常使用中的可靠性与用户口碑 而非高风险营销秀 [6]