十年前的场面现在看像做梦，2014年秋天，波尔多机场一天降落十几架中国注册的私人飞机，一群老板 下飞机直奔葡萄园，看上哪块地就当场签合同。 最夸张的一天成交了八座酒庄，总价折人民币快十个亿。 然而十年后的今天，同样是这些地方的酒庄，挂在国内几个拍卖网站上，带城堡、带葡萄园、带全套酿 酒设备，起拍价低到一百二十万人民币，拍了三四轮都没人接手。 酒没变坏，法国人也没涨价，那为什么曾经人人追捧的东西，现在"白送"都没人要了？ 2015年时，如果你在一场高端饭局上看到拉菲，你大概不会惊讶；但如果2025年还有人拿红酒当"身份 标配"，你可能会感到一丝尴尬。 短短十年，中国人对红酒的态度，发生了天翻地覆的变化——它曾经象征财富、地位和文化品味，如今 却逐渐淡出社交舞台，甚至在拍卖网站上无人问津。 这不是红酒品质的问题，也不是法国人不努力酿酒，而是红酒在中国失去了它原本不属于它的那一 层"外衣"。 一切的开端并不复杂，当年红酒进入中国市场时，并没有走大众路线，而是被包装成"上层饮品"。 它不以好喝见长，却凭借"需要懂"的那一套规则迅速占领了中产与富人圈。醒酒器、酒杯形状、年份、 产区、橡木桶气息、单宁结构...... 这 ...

安全套行业市场萎缩 - 2024年中国安全套市场规模约156亿元，同比下降17%，较2019年下降19.2%，呈现趋势性下降[7][8][9] - 行业萎缩的核心原因在于年轻一代婚育与亲密关系观念变革，单身人口达2.97亿，占全国人口20.7%，独居人口达9200万，主动选择不恋爱、不结婚的年轻人增多[13][14][16] - 亲密关系频率下降导致安全套刚需属性弱化，有伴侣却一年无性生活的男性和女性占比分别达14.6%和10.1%，甚至高于70后、80后[16][17] 情趣用品市场快速增长 - 2024年中国情趣用品市场规模达到1942.1亿元，同比增长8%，较2019年增长超过六成，增长势头强劲[21][22] - 消费呈现高频化与日常化趋势，成人用品用户90天复购率达38%，年均下单频次从2021年2.1次升至2024年5.3次[25] - 消费主体年轻化且女性占主导，90后、00后消费者占比超65%，女用产品成交额占比高达67%，产品趋向高颜值、小体积、静音款[25] 消费逻辑与观念变迁 - 消费模式从“关系式亲密消费”转向“个体式自我愉悦”，性从两个人的游戏变成一个人的快乐[26][32][33][37] - 情趣用品已完成从“功能工具”到“生活美学单品”的升级，满足舒缓、放松、释压、陪伴等多元化个人需求[29][32] - 观念转变体现为从依赖他人满足到自我照顾，年轻人因经济压力、职业追求、社交成本高等原因，更倾向于自我取悦的消费方式[18][35][36][38]

社会消费心态变迁 - 以75后企业主为代表的传统高净值人群消费重心从名表、茅台、燃油车等象征性消费转向更务实的生活开支，如子女教育费用和健康管理 [2] - 高端社交场景中茅台的象征意义减弱，被单一麦芽威士忌等替代，反映“场面与信任”构建方式的变化 [4] - 劳力士“绿金迪”二级市场价格从逾百万元回落至40万元区间，“熊猫迪”从约40万元跌至20万元以下，跌幅超过部分城市房价 [7] - 消费话语权出现代际转移，年轻人排斥白酒代表的服从性测试文化，偏好果酒、轻度酒等低价替代品（如江小白仅二三十元） [9][10] 白酒行业现状 - 贵州茅台2025年第三季度净利润仅增长0.48%，创近11年增速新低 [8] - 飞天茅台终端价格出现松动：拼多多双瓶装补贴至3150元（单瓶1575元），团购价跌至1499元官方指导价 [8] - 经销商毛利率从20%降至不足5%，但需按季度向酒厂支付固定货款（100万至500万元），面临“打款即贬值”压力 [8] - 行业尝试转型但收效甚微，包括开发轻度酒、联名产品，并加入双十一“即时零售”渠道 [11] 文玩与名表市场演变 - 北京潘家园文玩交易功能减弱，核心摊位从盛况缩减至约二十个常摊，品类局限于常规品种 [5] - 传统玩家转向线上或垂直圈子（如报国寺），市场定位逐渐转化为旅游打卡地标 [6] - 名表消费者转向实用品：部分客户用金劳置换金条，或改用Apple Watch Ultra等智能设备 [7][10] 新兴消费趋势 - 55岁以上人群旅游消费显著增长：2023年出境游订单同比2022年增长近三倍，邮轮产品预订量较2019年逆势增长20% [12] - 健康与体验式消费成为重点，替代原有奢侈品开支，如家庭医生、动态血糖仪、演唱会门票等 [13] - 2023年大型演唱会中45岁以上观众占比升至18.5%，成为增长最快群体 [13] - 高端消费转向务实需求：出售名表所得资金用于购买医疗保险、租赁菜地等“心里踏实”的支出 [14]

文章核心观点 - 以茅台、名表、燃油车为代表的传统高端消费品“老登三件套”需求显著萎缩 其背后是消费群体价值观、健康观念转变及代际消费权力转移 相关行业面临商业模式挑战和增长压力 [1][2][8] - 原核心消费群体（“老登”即中年以上高净值人群）的消费重心正从彰显身份地位的外部符号 转向关注健康、体验、家庭及内心踏实的务实性消费 催生了新的消费趋势 [17][18][24] 白酒行业 - 高端白酒消费场景与需求减弱 以飞天茅台为例 社交场合中“必须用茅台才能撑起的场面与信任 正在急速消散” 消费频次降低 [3][5][12] - 终端价格体系松动 拼多多平台53度飞天茅台双瓶装补贴后价格跌至3150元 折合每瓶1575元 三人成团价甚至打回1499元官方指导价 [10] - 行业增长面临巨大压力 贵州茅台2025年第三季度净利润仅增0.48% 创下近11年增速新低 [10] - 经销商承受巨大经营压力 毛利从过去的20%降至不足5% 且需按季度向厂家支付固定货款（少则一百万 多则三五百万） 面临“每天睁眼就是亏钱”及存货贬值的困境 [10] - 年轻消费群体对白酒文化接受度低 视其为“服从性测试” 更偏好果酒、轻度酒等替代品 如二三十元的江小白 [13][14] - 传统商业模式受冲击 信息透明化使得依赖信息不对称和渠道控制的模式难以为继 双十一期间大部分白酒品牌加入“即时零售” 经销商角色从“利润伙伴”沦为“前置仓”和“搬运工” [16] 名表行业 - 二手名表市场价值出现显著回调 例如劳力士“绿金迪”从巅峰时期的逾百万元回落至40万元区间 “熊猫迪”从约40万元高点跌至20万元以下 跌幅超过了同期部分城市房价 [9] - 消费观念发生根本转变 从追求奢侈配饰转向务实保值 客户认为“表是虚的 会跌；黄金是实的 能压箱底” 不乏用金迪通拿手表直接换回等值金条的案例 [9] - 消费替代现象明显 有客户出售劳力士后 转而佩戴功能性的Apple Watch Ultra [15] - 行业交易热点转移 名表商人经手最多的业务从名表进出 转变为帮客户寻觅黄金回收渠道 [23] 文玩收藏市场 - 传统线下交易市场功能减弱 以北京潘家园为例 其核心收藏交易功能在减弱 更多以“城市旅游名片”的地标身份存在 [6][7] - 市场活跃度与品类丰富度下降 昔日核桃摊位盛景不再 坚守的“常摊儿”仅剩二十来个 且品种常规、缺乏“非入门”品类 [7] - 核心玩家群体转移 真正的资深玩家或转战线上 或散落在报国寺等更垂直、更低调的圈子集会 [7] 燃油车市场 - 消费偏好向新能源汽车转移 有消费者卖掉奔驰AMG C63换购新能源汽车 认为电车在气味、内饰、智能操作等方面更具优势 “除了没有声浪 其他都比油车强” [16] 新兴消费趋势 - 健康消费成为优先项 相关支出取代了高端白酒等预算 包括家庭医生年费、动态血糖仪耗材、全面体检等 [13][20] - 体验式消费与旅居需求激增 55岁以上游客的出境游订单在2023年同比2022年增长近三倍 邮轮产品预订量同比2019年逆势增长20% [19] - 演唱会等文化娱乐消费成为新热点 2023年大型演唱会中 45岁以上观演人群占比已升至18.5% 成为增长最快的观众群体之一 [20][22] - 消费追求转向内心踏实与生活品质 具体行为包括购买高端医疗保险、租地当“周末农夫”等 [24]

安全套行业趋势 - 2024年中国安全套市场规模约156亿元，同比下降17%，较2019年下降19.2%，呈现趋势性下降 [3] - 行业经历全链条萎缩，曾被视为“永不衰落”的行业规律失灵 [3] 市场萎缩核心原因 - 核心变革源于年轻一代婚育观念变化，从“谈恋爱→买房→结婚→生娃”的传统逻辑转向“我先过好自己”的个人主义逻辑 [4][5] - 单身人口达2.97亿，占全国人口20.7%，独居人口达9200万，年轻人主动选择“不恋爱、不结婚”导致安全套使用场景减少 [6] - 最年轻群体性生活活跃度最低，有伴侣却一年无性生活的男性和女性占比分别达14.6%和10.1%，亲密关系频率下降 [7] - 经济压力、工作996、高房价、社恐等因素使年轻人认为恋爱成本高昂，选择“躺平” [8][9] 情趣用品行业趋势 - 2024年中国情趣用品市场规模达到1942.1亿元，同比增长8%，较2019年增长超过六成 [12] - 行业呈现长期快速增长，增速超过奶茶、健身和彩妆等消费品类 [11] 情趣用品消费特征 - 美团闪购数据显示，成人用品用户90天复购率高达38%，年均下单频次从2021年2.1次飙升至2024年5.3次，消费行为从“偶尔尝鲜”变为“日常囤货” [16] - 双十一期间品类全网成交额突破85亿元，90后、00后消费者占比超65%，女性消费者成主力，女用产品成交额占比高达67% [16] - 产品趋向“高颜值、小体积、静音款”，消费观念转向“光明正大爱自己”，直播间下单成为常态 [16] - 现代情趣用品完成从“功能工具”到“生活美学单品”的升级，女性产品强调舒缓放松，男性产品讲究释压陪伴，情侣用品对应互动仪式感 [18][21] 消费逻辑变迁 - 安全套遇冷与情趣用品热销反映亲密关系与消费观念的深刻重构，性从“两个人的游戏”变成“一个人的快乐” [16][21] - 欲望未消失而是转移，从“依赖关系”走向“自我价值与个人体验”，代表个体式自我愉悦上升 [21]

核心观点 - 北京居民消费模式发生显著转变，出现明显的消费外溢现象，高性价比消费需求驱动大量人群向河北及周边地区转移 [5][7][10] - 北京五环内高端商业和社交型餐饮面临挑战，平价和特色消费业态崛起，消费市场呈现“腾笼换鸟”的结构性变化 [14][15][18][19] - 年轻消费群体主导新的消费趋势，注重体验价值和个性化满足，推动演唱会经济、平民美食和潮流玩具等细分市场繁荣 [21][22][24] 消费外溢现象 - 北京至河北交通便利，高铁1小时内可达，百元消费购买力显著提升，可体验高端餐饮、酒店等在北京需高价排队的服务 [5][7][8] - 典型案例显示，沧州一日游人均开销仅400多元，可享受网红奶茶、热门餐厅及文化景点，性价比远超北京 [7][8] - 河北凭借地理优势及多元旅游资源（如海滨、沙漠、5A景区），成为北京“穷忙族”高频消费目的地，消费成本仅为北京三分之一 [10][11] - 消费外溢范围扩大至山东青岛、辽宁大连等地，重庆等城市因低排队率、高性价比成为替代选择 [13] 北京本地商业变化 - 高端商场客流锐减，北京SKP客流量从“百人规模”降至“二三十人”，黑卡会员因消费不足遭降级 [15] - 传统商业体衰退，31年历史的北京百盛复兴门店将于2024年12月关闭，金融街GUCCI门店因业绩低迷于2024年9月关闭 [17] - 酒店行业利润承压，2024年上半年北京1613家酒店月均利润仅6179元，不足单个员工社保缴费下限 [18] - 平价餐饮崛起，紫光园、南城香、超意兴等人均20元以下餐厅替代高端粤菜馆，日昌餐馆、富临饭店等社交型餐厅相继关闭 [18][19] 新兴消费趋势 - 年轻人消费偏好转向体验型消费，2024年前8个月北京举办超4万场演出，观演人次破千万，票房收入超37亿元，鸟巢演唱会售出243.5万张票 [22] - 潮流玩具市场复苏，泡泡玛特市值从300亿港币低谷升至3000多亿港币，盲盒经济持续受年轻群体追捧 [24] - 平民美食成为新社交货币，方砖厂4元糖油饼、19.9元黄油蛋糕、40元奶皮子酸奶糖葫芦等单品受热捧 [21][24] - 房产与汽车消费理性化，部分居民出售房产持有现金，新能源车降价推动消费决策更注重时机与实用性 [21]

行业需求结构分析 - 高端酒市场40%的消费由前1%的高净值人群贡献，其需求稳定，消费动机超越饮用本身，更侧重于情感交流和文化认同 [3] - 大众消费市场中，白酒在逢年过节、家庭聚会等民俗场景中不可或缺，需求根基稳固 [5] - 尽管中间阶层消费有所减少，但高端和大众市场两端需求坚挺，支撑行业基本面 [5] 行业调整驱动因素 - 行业回调主要源于金融属性退潮，此前被投机性需求推高的价格正回归其实际价值 [7] - 消费观念转变，年轻消费者更注重酒的品质和口感，而年长消费者则更看重品牌底蕴和稀缺性 [9] - 市场分化加剧，缺乏品牌支撑的普通酒价格承压，而品牌力强、品质优良的酒仍是硬通货 [9] 行业长期发展趋势 - 当前洗牌有利于挤出行业泡沫和低效产能，推动行业回归以品质和品牌为核心竞争要素的健康发展轨道 [11] - 行业成熟度提升，长远发展将更依赖于内在品质和品牌价值 [11] 企业战略应对 - 企业需坚守品质和长期主义，稳定的管理和持续的投入对构建品牌价值至关重要 [13] - 渠道模式亟待变革，例如“万商联盟”模式通过股权绑定厂商与经销商利益，能有效避免渠道乱价和压货问题 [13] - 品牌传播方式需转变，企业主亲自沟通品牌理念与生产细节，有助于快速建立消费者信任 [13]

行业宏观现状 - 连锁茶咖品牌净增门店数量快速攀升，2024年第三季度新开门店2.6万家，同比去年几乎翻番[5] - 茶饮连锁化率持续提升，2024年已达到51%，但行业整体门店数在减少，显示独立创业者正被淘汰[20][21] - 行业告别跑马圈地的高增长阶段，但市场规模仍在扩大，创造出大量致富机会[12] 市场竞争与价格内卷 - 行业面临低价反噬消费心智、同行激烈竞争的残酷现实，新一轮“大逃杀”已拉开帷幕[7][8] - 外卖价格战导致消费观念转变，9.9元成为消费者心理钱包天花板，茶饮进入“10元以内”新时代[23] - 外卖大战带来更高的平台抽佣和包材支出，以及更低的实收和利润，商家利润被层层挤压[27][31] 连锁品牌与自营商家分化 - 连锁品牌在外卖大战中游刃有余，通过集中采购的成本优势和总部营销补贴抢占市场份额[27][37] - 自营商家在外卖大战中艰难求生，面临产品价格高导致尝鲜者少、参与低价活动则赔本赚吆喝的两难境地[22][26] - 古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等最快响应大战、让利最大方的品牌，上半年营收增速格外抢眼[28] 成功经营策略与风险 - 选对点位和品牌是成功关键，任何品牌都有赚钱和倒闭的铺位，找到黄金坐标并匹配红利期产品至关重要[39][40] - 部分品牌通过研发低成本、易操作的产品（如调和型冰茶）来迎合外卖趋势，同时守住风味与健康的底线[36] - 高速扩张的新品牌提供加盟费打折、免服务费、照价回收设备等诱人条件，以降低加盟商风险[38] - 茶咖行业正从“可选消费”蜕变为替代瓶装水的解渴“新刚需”，部分门店工作日日均售出200杯，可实现月净赚2万多，一年回本[11][12] 历史业绩与行业韧性 - 咖啡茶饮赛道在2021年上半年至2025年上半年的多数时间里，收入增速和利润增速总体领先于西式快餐、大众餐饮及火锅等品类[16] - 茶饮被视为低价高频的好生意，是消费者触手可及的“即时快乐”，其产品价值弹性高，价格上限可能望不到边[14]

双11购物节周期变化 - 促销周期刷新纪录，自中秋国庆假期结束后启动，持续至11月14日晚，超长待机三十多天 [1] - 各平台的双11周期在2025年普遍超过30天 [3] 消费者行为变化 - 消费者购物热情消退，购物过程更从容便捷，但不再卡点付款或集中囤货 [1] - 消费者从注重囤货和凑单转变为购买即时刚需物品，购物行为更理性 [1][2] - 消费者优先选择有价保的商品，并对比各平台优惠信息，注重权益保护 [2] - 消费者不再仅满足于低价商品，而是更加注重商品品质、品牌及个性化需求 [5] 商家与平台运营策略 - 超长促销周期使运营团队需连续作战一个月，仓储和物流成本增加 [2] - 发货不用集中在高峰期，能缓解物流压力并保证服务质量 [2] - 平台通过持续促销维持流量热度和商家广告投入的持续性，构建稳定商业场域 [3] - 平台采用官方直降、一键立减等简化规则替代复杂凑单满减，直接显示到手价 [5] 双11定位与行业趋势 - 双11从单日价格战转向综合考验平台生态运营能力、技术实力和用户体验的长期耐力赛 [4] - 双11角色从创造单点销售奇迹节点转变为驱动全年生意平稳高效增长的战略加速节点 [4] - 即时零售业务首次全面加入双11大促，支持小时级或分钟级配送，满足即买即得需求 [5] - 跨境电商加速发展，买全球卖全球特征更为显著，商品和服务选择更加多元 [5] - 线上线下融合的消费场景越来越丰富，为消费者提供更便捷高效的购物方式 [5]

宏观消费差距 - 美国3.3亿人口2025年消费总额17.8万亿美元（约130万亿人民币），中国14亿人口社会消费品零售总额约50万亿人民币，人均消费水平存在近六倍差距 [4] - 中国居民消费占GDP比重为39.9%（2024年），美国为67.9%，显示消费作为经济引擎的差距 [6] 储蓄率差异 - 中国居民储蓄率达43.4%（2024年），美国居民储蓄率约为17.8% [7] - 中国25-35岁年轻人月均储蓄率为28%，远超美国同龄人的8% [7] 生活成本压力 - 中国一线城市房价收入比达15-20倍，二线城市为10倍左右，美国为3-5倍 [8] - 中国城市家庭教育支出占家庭总支出25%，美国为6% [9] - 中国医疗支出个人自付比例占30%，美国为11% [8] 收入结构与分配 - 中国居民工资性收入占可支配收入57.8%，财产性收入占比较低，美国财产性收入占比接近或超过20% [9] - 中国基尼系数约为0.47（2025年），收入分配不均影响整体消费能力 [10] 消费观念与信用体系 - 超过65%的中国年轻人认为超前消费不理性，美国社会更崇尚"活在当下"的消费理念 [10][11] - 美国信用卡普及率超80%，人均持卡3.5张，信用消费占比40%；中国信用卡普及率约50%，人均持卡1.2张，信用消费占比不到20% [12] 服务业与消费环境 - 美国服务业占GDP比重约78%，中国约为56%，服务业发达带来更多元消费选择 [12] - 美国拥有完善的消费者权益保护机制，直接影响购买意愿 [12] 人口结构与城乡差距 - 中国65岁以上人口占比达14.9%（2025年），老年人消费倾向较低 [13] - 中国城镇居民人均可支配收入42991元，农村居民为17686元（2025年前三季度），农村消费能力偏弱 [13] 消费结构升级趋势 - 中国服务性消费占比首次超过40%（2025年），较2020年提升7个百分点，呈现向服务消费和体验型消费升级趋势 [15] - 超过60%的消费者愿意为高品质产品和服务支付溢价，尤其在健康、教育领域 [15] 年轻消费群体变化 - 35岁以下消费者年均消费增速是整体增速的1.5倍（2025年） [16] - "精致穷"消费哲学兴起，年轻人注重生活品质和个人体验 [16] 新兴消费模式 - 直播电商、社交电商等新兴消费渠道2025年上半年销售额同比增长超30% [16] - 下沉市场消费潜力被激活，有效缩小区域消费差距 [16] 消费金融普及 - 中国消费信贷余额同比增长22.3%，信用卡发卡量同比增长15.6%（2025年） [17] - 年轻一代对分期付款等消费金融工具接受度明显提高 [17] 农村消费市场崛起 - 农村居民实际收入增长6.0%（2025年前三季度），高于城镇居民的4.5% [18] - 农村家电、数码产品销售额同比增长18.3%（2025年），远高于城市的9.7% [18]