河南郑州一位顾客发帖，称在正弘城FILA KIDS门店为孩子购鞋。从进店、试穿到使用店员提议的优惠券完成购买，过程顺利。事后，顾客 发现店员将其会员信息备注为"11.23号注册的，就买一双鞋子，一直嫌贵"，标签为"买双鞋子都嫌贵"，并将该截图误发至会员群。 图源网络 导语：在安踏手里，瞄准中产的FILA一度能撑起安踏收入的半壁江山。 近日，斐乐（FILA）被推上风口浪尖。 以下文章来源于凤凰网财经 ，作者公司研究院 凤凰网财经 . 你好，我们是凤凰网财经，全球华人都在看的财经公众号，传播最有价值的财经报道，你值得关注！欢迎访问：http://finance.ifeng.com/ 图源网络 事件最终以FILA在相关帖子下公开致歉告一段落。 而在该事件的相关评论区，不少网友为该消费者打抱不平，直言："买东西嫌贵是正常的事，消费者有选择权。"更多声音则指向品牌本 身，吐槽"斐乐确实贵"。 FILA官网数据显示，其男女士运动鞋价格在880元-1780元之间，儿童鞋的价位在480-1380元区间。 一场因店员失当行为引发的风波，意外演变为对斐乐定价与服务态度的拷问。 "你们有多高贵？" 据该网友的帖子描述和聊天截图，其 ...

以下文章来源于凤凰网财经 ，作者公司研究院 凤凰网财经 . 你好，我们是凤凰网财经，全球华人都在看的财经公众号，传播最有价值的财经报道，你值得关注！欢迎访问：http://finance.ifeng.com/ 斐乐，光环褪色。 来源｜ 凤凰网财经（ID：finance_ifeng） 封面来源 ｜ IC Photo 近日，斐乐（FILA）被推上风口浪尖。 河南郑州一位顾客发帖，称在正弘城FILA KIDS门店为孩子购鞋。从进店、试穿到使用店员提议的优惠券完成购买，过程顺利。事后，顾客发现店员将其会 员信息备注为"11.23号注册的，就买一双鞋子，一直嫌贵"，标签为"买双鞋子都嫌贵"，并将该截图误发至会员群。 a 微信 2025.11.23粉丝 ▲ 微信昵称 11.23号注册的就买一双鞋 描述 子,一直嫌贵男孩穿37码 FILA KIDS 注册 30-35岁 给 (18岁及以下) 孩子购买 标签 女 买双鞋子都嫌贵最后用了个88鞋 客户详情 图源网络 事件最终以FILA在相关帖子下公开致歉告一段落。 本来以为网上那些都是段子,没想到发生到自己身 上了。 今天周末在正弘城５楼 fila 儿童带孩买双鞋,从进店 到结 ...

虽然事后"FILA消费者体验官方服务号"在该网友的评论区表示歉意，以及第一时间与门店负责人了解情况，并对存在失当行为的员工进行了严肃的批评。 但是依旧引发了消费者对于斐乐服务态度和客户管理的质疑。 自2009年安踏收购斐乐大中华地区的商标使用权和经营权后，算是挽救了斐乐的业绩。彼时斐乐在中国市场正处于亏损状态，市场表现也比较一般，但 在"高端运动时尚"定位之下逐渐成为了备受中产人群关注的品牌之一。 从安踏2025年中期报告来看，斐乐实现收入141.8亿元，同比增长8.6%。表面来看，斐乐收入保持着增长趋势，而且早已突破百亿大关，是安踏集团营收贡 献非常重要的一个来源。 实际上，近年以来斐乐的收入增速已经出现了放缓趋势。2022年-2024年，斐乐收入分别同比减少1.4%、同比增长16.6%、同比增长6.1%，与前几年的双位 数、高速增长呈现出明显区别。此外斐乐在安踏集团营收中的占比也呈现出下滑趋势，2022年-2024年，斐乐收入分别占安踏集团营收的40.3%、40.1%、 37.6%。 出现这一趋势，可能与斐乐的高端溢价能力减弱有关。一开始的高端定位确实让斐乐有着更高的盈利水平，但是就目前的运动时尚赛道而言 ...

品牌服务争议事件 - 斐乐儿童郑州门店员工将客户会员信息备注为“买双鞋子都嫌贵”并截图发至会员微信群 引发消费者不满和公众质疑 [1][2] - 斐乐官方对此致歉 称已与门店负责人了解情况 并对涉事员工进行严肃批评 指其操作严重违反员工行为指南 [2] - 事件在社交平台广泛传播 对品牌服务理念和声誉造成负面影响 [1] 近期财务业绩表现 - 2025年上半年 斐乐品牌收入达141.8亿元 创历史新高 同比增长8.6% [3] - 2025年第三季度 斐乐品牌零售金额录得低单位数正增长 [3] - 2025年上半年 斐乐毛利率为68% 同比下降2.2个百分点 但仍显著高于安踏主品牌54.9%的毛利率水平 [3] - 上半年斐乐与安踏主品牌营收差距微弱 仅约28亿元 [3] 品牌发展历史与战略 - 安踏集团于2009年以6亿港元收购斐乐在大中华区的商标使用权及专营权 彼时斐乐年亏损超3900万港元 门店仅50家 [5] - 安踏为斐乐制定了高端运动时尚的品牌定位 通过差异化战略避开与耐克、阿迪达斯的直接竞争 切入运动时尚市场 [5] 当前面临的挑战与隐忧 - 2025年第一季度至第三季度 斐乐零售金额增速逐季放缓 分别为高单位数增长、中单位数增长、低单位数增长 [6] - 国内消费趋于理性 斐乐的高定价策略渐显乏力 品牌定位面临“不上不下”的尴尬：价格相比中低端品牌缺乏竞争力 品牌号召力相比李宁等本土品牌又显薄弱 [6] - 斐乐在安踏集团内的营收贡献占比持续下滑 从2019年的43.5%降至2024年的37.6% 2025年上半年进一步降至36.8% [6] - 安踏集团旗下其他品牌板块（含迪桑特、可隆等）增长迅猛 2025年上半年收入同比大增61.1% 第三季度收入同比大增45%—50% [6] - 安踏集团曾于2023年10月为斐乐设定未来3年流水目标为400亿至500亿元 [6] 战略与管理层调整 - 2025年上半年 斐乐推出“ONE FILA一个斐乐”战略 核心驱动力为“品牌向上、商品革新、零售升级” 并加速渠道形象与零售服务升级 [9] - 2025年1月 斐乐完成管理层“换帅” 执掌近16年的姚伟雄离任 由原负责安踏儿童和FILA FUSION的江艳接替 全面管理安踏时尚运动品牌群 [9]

事件概述 - 郑州正弘城FILAKIDS门店店员因私下给顾客标注“买双鞋子都嫌贵”的负面标签并将截图发至会员群，引发品牌服务态度与客户信息管理的舆论危机 [2] - 公司已通过官方渠道公开致歉，对涉事员工进行严肃批评，并开展门店自查，但针对具体整改成效的疑问，官方客服暂未提供详细信息 [2] 品牌定位与业务布局 - 品牌以“高端运动时尚”为核心定位，致力于打造“OneFILA”的整体形象，针对中产消费者进行沟通 [3] - 形成四大业务板块协同布局：FILA FUSION主打年轻潮流市场，FILA GOLF深耕高端运动赛道并签约世界冠军殷若宁，FILA KIDS作为家庭消费入口旨在带动全家消费场景 [3] - 产品定价高于大众运动品牌，以童鞋为例，天猫旗舰店销量最高的产品价格区间在300-600元，部分儿童跑鞋价格突破千元，目标客群为关注品质的中产家庭 [3] 市场表现与财务数据 - 在2025年天猫“双11”运动户外类目全周期品牌销售榜中，公司位列第一，力压阿迪达斯和耐克 [5] - 2025年上半年公司实现营收141.8亿元，创同期历史新高 [2] - 2024年公司营收达266.26亿元，同比增长6.1%；2025年上半年收入同比增长8.6% [9] - 公司在安踏集团总收入中的占比已从巅峰时期的近50%下降至38.5%，2025年上半年经营溢利率同比下降0.9个百分点 [9] - 2025年第三季度，公司零售金额录得低单位数增长，而集团旗下迪桑特、可隆等其他品牌同比增长45%-50% [9] 消费者反馈与服务质量 - 在黑猫投诉平台上，关于公司的投诉量多达8709起 [7] - 近期投诉主要集中于服务流程问题（如双十一期间优惠券使用异常、客服回应无效）和售后保障问题（如产品质量缺陷、客服未予妥善解决） [7] 市场竞争与增长挑战 - 市场竞争加剧，传统巨头（如耐克、阿迪达斯）加速时尚化转型，新锐品牌（如Lululemon、昂跑）凭借专业功能性和社群营销快速崛起分流中高端消费者 [10] - 公司在“老爹鞋”之后缺乏同等引爆效应的“大单品”，产品创新被指未能跟上市场变化 [10] - 2025年公司进行管理层换帅，新负责人聚焦网球、高尔夫等高端细分赛道并推进门店升级与产品创新，但面临目标受众窄众和下沉市场拓展阻力等挑战 [12]

投资评级 - 报告对比音勒芬的投资评级为“买入”，并予以“维持” [8] 核心观点 - 报告核心观点认为，比音勒芬在2025年第三季度积极投入培育第二增长曲线，其品牌矩阵未来可期 [1][6] - 尽管短期费用投入拖累盈利水平，但公司卡位高端运动时尚景气赛道，伴随后续零售环境企稳，多品牌矩阵增长可期 [11] 2025年前三季度及第三季度财务表现 - 2025年前三季度公司实现营业总收入32.0亿元，同比增长6.7%；实现归母净利润6.2亿元，同比下降18.7%；扣非归母净利润5.8亿元，同比下降21.4% [2][6] - 2025年单第三季度实现营业收入11.0亿元，同比增长3.2%；实现归母净利润2.1亿元，同比下降27.4%；扣非归母净利润1.9亿元，同比下降32.0% [2][6] - 单第三季度毛利率同比提升1.3个百分点至75.1% [11] - 单第三季度销售费用率同比大幅提升15.1个百分点，管理、研发、财务费用率分别同比变化-4.0、-0.3、+0.3个百分点 [11] - 单第三季度归母净利率同比下降7.9个百分点至18.7% [11] 运营质量与现金流 - 2025年第三季度末公司存货金额为11.3亿元，同比增长27%，环比增长9% [11] - 第三季度末应收账款金额为3.1亿元，同比下降14% [11] - 第三季度存货周转天数同比增加55天（环比增加6天）至360天 [11] - 第三季度经营活动产生的现金流量净额为4.8亿元，同比下降26%，但金额远高于同期利润水平 [11] 未来展望与业绩预测 - 公司在直营开店及积极布局电商渠道下，收入恢复不错增长 [11] - 预计公司2025年至2027年将实现归母净利润6.4亿元、7.3亿元、8.2亿元 [11] - 按当前股价计算，对应2025年至2027年的市盈率分别为14倍、13倍、11倍 [11]

投资评级 - 维持"优于大市"评级 目标价下调至18.0-19.3元（前值22.6-24.2元）对应2025年14-15倍市盈率 [3][5][32] 核心观点 - 短期利润承压但中长期成长可期 公司精准定位高端运动时尚景气赛道 通过高质量营销和产品力培育高端品牌基因 [3][32] - 2025年上半年收入同比增长8.6%至21.0亿元 归母净利润同比下降13.6%至4.1亿元 [1] - 第二季度收入增长提速至22.3%达8.2亿元 但净利润同比下降29.3%至0.8亿元 [2] - 线上渠道表现突出 上半年收入同比增长71.8% 直营渠道增长10.6% 加盟渠道下降10.3% [2] - 毛利率承压 上半年整体毛利率下降1.9个百分点至75.9% 第二季度下降4.6个百分点至76.7% [1][2] - 销售费用率提升2.5个百分点至41.4% 主因营销投放增加和渠道结构变化 [1] - 存货金额同比增长36.1%至10.39亿元 周转天数增加45天至354天 为支持多品牌扩张和新品上市主动备货 [1] 财务表现 - 2025年上半年归母净利率下降5.1个百分点至19.7% 第二季度下降7.4个百分点至10.1% [1][2] - 各渠道毛利率分化：直营下降3.5个百分点至77.9% 加盟下降2.4个百分点至69.5% 线上上升0.3个百分点至77.9% [2] - 门店净增长：直营净增28家至672家 加盟净增6家至656家 [2] 盈利预测 - 下调2025-2027年盈利预测：归母净利润预计7.3/8.0/8.7亿元（前值10.3/11.2亿元）同比增长-5.9%/9.6%/8.3% [3][25][32] - 预计2025-2027年收入43.0/45.5/47.5亿元 同比增长7.3%/5.9%/4.5% [25] - 毛利率预测下调至75.1%/75.4%/75.8%（前值78.3%/78.4%） [25] - 销售费用率预计提升至42.0%/41.8%/41.5%（前值37.2%/37.0%） [26] - 归母净利率预计降至17.1%/17.7%/18.3%（前值25.5%/25.9%） [26] 业务结构 - 直营渠道预计保持增长 2025年收入预测279.9亿元同比增长9.0% 门店数达680家 [31] - 加盟渠道收入预计102.3亿元同比下降10.2% 门店数660家 [31] - 线上渠道高速增长 2025年收入预计44.8亿元同比增长70.0% [31]

行业整体态势 - 2025年上半年中国鞋服行业呈现K型分化 限额以上服装类商品零售额同比仅增3.1% 传统男装及休闲装品类陷入以价换量局面[2] - 运动服饰赛道逆势领跑 同比增速达15% 市场规模逼近5000亿元 成为行业黄金赛道[2] - 分化源于消费需求从普惠式扩张转向结构性刚需 非必要服饰消费收缩 专业运动装备及多功能产品获得溢价支付意愿[2] FILA斐乐财务表现 - 上半年收入达141.8亿元 创历史新高 同比增长8.6% 在行业分化背景下实现大基数增长[2] - 经营盈利率维持在27.7% 处于行业领先水平 高于同期其他主流品牌[4] - 业绩增长超出集团预期 展现品牌穿越周期的韧性[8] 品牌战略定位 - 确立"One FILA一个斐乐"整体形象 以高端运动时尚定位整合子品牌 聚焦中产消费者沟通[4] - 以运动致美为品牌使命 围绕中产消费者从个人到家庭再到群体的多场景矩阵布局[8] - 聚焦专业运动、时尚生活、潮流运动及儿童四大核心赛道 强化高端运动时尚引领者认知[9] 产品策略创新 - 网球与高尔夫两大高端专业运动品类及爆款鞋类强劲增长[4] - 经典心智商品如老爹鞋和POLO衫通过模块化迭代、限量联名及功能面料创新保持市场活力[11] - 自研OPTIMA-SHELL科技膜材料应用于呼吸壳冲锋衣 实现高防水与高透汽性突破[11] - 与设计师泷泽直己推出联名系列 融合静奢风与高性能裁剪满足都市女性多场景需求[12] - 产品策略从快速上新转向深度经营 注重版型、面料及工艺细节 强化科技与设计融合[16] 渠道升级与零售创新 - 通过渠道分级改革提升运营效率 西南首家FILA ICONA定制店及FILA KIDS儿童美术馆店开业[7] - V6新形象门店覆盖率约达30% 显著带动店效增长[7] - 数据化提升同店效益 场景化门店拉高客单价 线上私域沉淀高价值会员[7] - 微信小店及视频号升级 深度参与天猫618预售 首次超越NIKE登顶运动户外榜首 网球系列销售同比增长66%[7] 专业运动领域深耕 - 高尔夫领域通过赞助沃尔沃中国公开赛、签约球员殷若宁提升专业影响力[5] - 打造FILA GOLF女子菁英赛及青少年三级赛事体系 构建从竞技到生活的完整生态[13] - 推出Master Club大师岭域3.5店型 将18洞球场融入商场 重新定义高尔夫零售空间[14] - 网球领域开设全球首家FILA Biella概念店 举办FILA KIDS钻石杯青少年挑战赛 建立ACE CLUB社群渗透精英圈层[14] 市场成效与行业地位 - 时尚心智保持行业第一 网球与高尔夫品类位列第二[8] - 通过守正出奇策略实现市场效果 坚守定位同时大胆创新[12] - 在攻守之间做出清晰战略选择 不盲目转型但整合资源激活增长 为行业注入信心[17]

行业整体态势 - 2025年上半年中国鞋服行业呈现"K型分化"特征 限额以上服装类商品零售额同比仅增3.1% 传统男装及休闲装品类陷入以价换量困境 [2] - 运动服饰赛道逆势领跑 同比增速达15% 市场规模逼近5000亿元 反映消费需求从普惠式扩张转向结构性刚需的行业成熟期特征 [2] FILA斐乐业绩表现 - 2025年上半年收入达141.8亿元 创历史新高 同比增长8.6% 经营盈利率稳定在27.7% 处于行业领先水平 [2][4] - 业绩增长源于产品与渠道双轮驱动：网球与高尔夫专业运动产品及爆款鞋类强劲增长 渠道分级改革提升运营效率 [4] 品牌战略升级 - 推行"One FILA一个斐乐"品牌整合战略 以高端运动时尚定位统一子品牌形象 聚焦中产消费群体沟通 [4] - 通过赞助沃尔沃中国公开赛、签约高尔夫球员殷若宁等举措强化专业运动心智 高尔夫领域影响力显著提升 [5][7] 渠道与零售创新 - 优化DTC直营体系 开设FILA ICONA定制店及FILA KIDS儿童美术馆店 新形象门店覆盖率约30% 显著带动店效增长 [7] - 电商渠道升级成效突出：微信小店与视频号社交渠道深度运营 天猫618预售期间首次超越耐克登顶运动户外榜首 网球系列销售同比增长66% [7] 产品策略与技术革新 - 聚焦四大核心赛道（专业运动/时尚生活/潮流运动/儿童） 通过模块化迭代、限量联名及功能创新延续经典产品生命力 [11][13] - 推出自研OPTIMA-SHELL科技膜材料 应用于"呼吸壳"冲锋衣 实现高防水与高透汽性平衡 满足都市户外场景需求 [13] - 与设计师泷泽直己合作推出静奢风联名系列 融合极简美学与运动性能 覆盖都市女性多场景穿搭 [13] 高端细分市场深耕 - 高尔夫领域构建"赛事+社群"生态：赞助职业赛事、打造自有IP赛事（如FILA GOLF女子菁英赛）及青少年三级赛事体系 [16] - 开设高尔夫主题零售空间Master Club大师岭域 融合专业竞技与高端社交场景 强化品牌生活方式渗透 [17] - 网球领域开设全球首家FILA Biella概念店 举办青少年钻石杯赛事 通过ACE CLUB社群运营渗透精英圈层 [17] 战略转型与未来布局 - 商品策略从"快速上新"转向"深度经营" 聚焦版型、面料及工艺精研 强化科技与设计融合以迎合精英人群偏好 [19] - 围绕"运动致美"品牌使命 构建从中产个人到家庭再到群体的多场景产品矩阵 持续释放高端运动时尚赛道潜力 [7][21]

财务表现 - 2025年上半年收入同比增长8.6%至141.8亿元 [1] - 品牌保持超于行业平均水平的韧性增长 [1] 品牌定位与战略 - 坚持高端运动时尚品牌核心定位 [1] - 持续布局轻户外、女子以及职场通勤与商务等潜力市场及客群 [1] - 围绕中产消费者发力高尔夫和网球运动赛道 [1] 营销与赞助活动 - 连续第三年赞助顶级赛事沃尔沃中国公开赛 [1] - 签约史上登顶世界第一最年轻中国球员殷若宁 [1] - FILA KIDS在北京国家网球中心举办"看好我这场·网球起势大秀" [1] - 通过"网球老钱风"等营销活动打造POLO衫、苏珊裙等标志性网球系列商品 [1] 产品创新 - 推出采用自研OPTIMA-SHELL科技膜材料的呼吸壳冲锋衣 [2] - 产品兼具卓越透汽性、防水性与舒适度 [2] - 形成以POLO、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的商品IP [1] 门店与渠道 - 首家FILA KIDS儿童美术馆店于5月开业 [2] - FILA GOLF全新3.5店型"Master Club大师岭域"于8月开业 [2] - 新店型融合高尔夫竞技、生活方式的多元空间概念 [2] - 上半年品牌V6新形象门店覆盖率约达30% [2] - 创新店型显著带动店效增长 [2]