近年来，随着中国品牌积极拓展海外市场，一些企业在投入大量精力、时间和资金后，仍发现海外表现 远不及国内市场的成功。如何有效应对这一挑战，成为业界关注的焦点。 在 2025年上海国际⼴告节 ，耶而国际(Yell Worldwide) 的 CEO • 狄夏拉(Dissara)先生受邀发表了重要讲 话。他不仅是耶而国际(Yell Worldwide)的全球掌舵人，同时也亲自领导耶而上海(Yell Shanghai) ，作为 链接中国与东盟的桥梁。在现场，他结合丰富的实战经验，分享了中国品牌在海外拓展过程中常见的挑 战与应对思路，引发了行业的广泛关注。 人才与关系，才是企业最核心的竞争力 企业可以输出团队与资源，但不能仅靠让他人畏惧品牌来实现规模化。尤其在当前市场 环境下，中国 企业以"高效率、 低成本、高勤奋"著称，导致竞争日益激烈 。通过价格赢 得客户固然重要，但能够用 专业、服务和战略赢得客户才是更高境界。 狄夏拉(Dissara)先生的分享为所有怀揣"走向全球"梦想的中国品牌提供了切实可行的洞见和实践指南， 也为企业在海外市场的战略布局提供了宝贵意见。作为阿里云和爱奇艺在东南亚的长期合作伙伴，耶而 国际(Ye ...

中国品牌出海转型 - 从代工制造向自有品牌转型 新一代接班人推动从订单依赖转向品牌建设 [1][2][5] - 品牌出海意识从红利逻辑转向护城河逻辑 注重品牌力和用户关系 [6] - 出海阶段跨越从能造出来到能卖出去 迈向被选择被喜爱的长期存在 [15] 品牌建设策略 - 广告投入被视为长期品牌资产积累 非短期开支 [4] - 数据工具应用全面 亚马逊营销云(AMC)描绘受众画像 DSP扩大人群覆盖 [4] - 广告价值超越转化 覆盖Prime Video Twitch电视端等多触点场景 [12][14] 市场本土化挑战 - 产品需适应多样化市场 欧洲日本中东等地存在消费文化差异 [7] - 实验室参数不等于市场接受度 科技制造企业需关注生活场景适配 [7] - 从B端向C端跃迁需全盘重构 涉及产品包装内容语言等要素 [7] 出海路径多元化 - 新市场进入策略分化 多站点布局分散风险或聚焦细分品类建立壁垒 [10] - 资源有限情况下启动品牌 轻量化试探小步快跑或全流域广告快速拉升存在感 [10] - 同题不同解现象普遍 企业根据自身资源禀赋和目标市场特性选择路径 [11] 典型案例分析 - Qualfort从代工厂转型自有品牌 通过亚马逊站内广告冷启动后加强品牌推广 [2][4] - 利用AMC工具形成品牌长期增量资产 构建品牌记忆而非仅推动交易 [4][14] - 父辈依赖成本红利模式失效 新一代更相信数据而非经验 [5] 行业观察项目 - 《水手星计划》以命题式结构记录15个品牌在7个主题下的出海痛点 [8][11] - 项目呈现样本群像 突出共性问题和差异化解法 [10][11] - 聚焦中小品牌出海突破 弥补公众对巨头企业之外的认知空白 [11] 全球化品牌建设 - 品牌需被看见且被记住 才能抬高生意天花板 [12] - 亚马逊广告成为全流域品牌建设工具 夯实全球消费者品牌心智 [14] - 出海进入深水区 需要持续的用户相遇和故事讲述 [15]

全球本土化战略趋势 - 全球本土化成为出海市场主流运营思路 反映中国品牌从创立初期即具备全球化基因 [1] - 约45%跨境电商企业在一季度使用生成式AI进行产品和服务创新 [1] - 五年间超过60%参与"水手星计划"的品牌搭建了海外团队 [1] 本土化运营挑战与应对 - 日本市场存在消费者选择固定和品牌忠诚度高的特征 [2] - 欧洲市场因法规要求复杂导致初期运营难度较大 布局进度慢于预期 [2] - 通过本地化部署和学习磨合 中国品牌在品牌建设方面的短板得到显著改善 [2] 产品创新与定价策略演变 - 出海品牌覆盖家居生活、户外出行、智能影音等多领域 呈现高端化和硬科技化趋势 [3] - HOVERAir新款无人机定价999美元起 技术密集型产品研发周期达12-18个月 [3] - 创新产品因功能独特性获得定价权 营销触达对高定价接受度至关重要 [4] 出海发展阶段演进 - 中国品牌从供应链输出转向品牌和创新输出 进入出海3.0阶段 [4] - 硬科技产品成为市场焦点 高端客单价商品实现海外市场突破 [1][3] - 安克创新投资消费级飞行相机品牌零零科技 体现头部出海企业对创新赛道的布局 [1]

行业规模与增长 - 2024年中国跨境电商进出口额达2.63万亿元 同比增长10.8% [1] - 行业从野蛮生长进入精耕细作阶段 实现跨越式发展 [1] 转型驱动因素 - 依托柔性供应链、数字品牌出海和人工智能技术推动转型 [1] - 从单纯卖货出海转向产业带升级、品牌国际化和文化输出 [1] - 传统贸易逐步被跨境电商替代 带动消费模式深刻转变 [3] 技术赋能 - AI通过推理能力和自动化决策重构跨境贸易商业范式 [3] - AI工具在两个月内吸引近万家商户使用 [3] - AI降低文化差异理解门槛 帮助挖掘新产业机会 [3] - 智能陪伴玩具和医疗器械等AI应用推动产业链升级 [4] 区域合作与政策支持 - 澳门作为中国与葡语国家经贸纽带 覆盖超2.8亿人口市场 [6] - 横琴粤澳深度合作区提供金融创新支持：身份互认便利化、结算便利化、融资便利化 [6][7] - 横琴跨境电商投资园一年引入100家企业 设立1.2万平方米选品中心 [7] - 澳门在资金流动和人才引进方面具有制度优势 [7] 新兴市场拓展 - 非洲智能手机普及率不足70% 但被视为蓝海市场 [8] - 企业通过自建支付工具、建设海外仓和本土化团队解决非洲市场挑战 [8] - 葡语国家中6个位于非洲 是进入国际经贸体系的关键节点 [8] 基础设施与生态建设 - 电商通道、海外仓和采购基地在共建一带一路倡议下迅速扩张 [1] - 南光物流在横琴设立物流中心 规划建设航空前置货栈 [7] - 澳门积极打造数字贸易人才高地 形成企业集聚效应 [7]

核心观点 - 霸王茶姬通过加速海外扩张和本地化战略 实现全球业务高速增长 成为中国新茶饮出海代表性案例 体现从中国制造向中国品牌转型的行业趋势 [2][3][9][14] 全球业务表现 - 2024年二季度总GMV达81.031亿元 同比增长15.5% 注册用户突破2亿 [2] - 海外业务GMV为2.352亿元 同比大幅增长77.4% 环比增长31.8% [6] - 全球门店数量达7038家 其中海外门店208家 分布在马来西亚(178家)、新加坡(16家)、印度尼西亚(8家)、泰国(5家)、美国(1家) [2][5] - 六个月内净增52家海外门店 海外市场成为重要发展引擎 [6] 区域扩张策略 - 进入菲律宾市场并三店齐开 成为东南亚第六个进驻国家 此前已布局马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚 近期进入越南市场 [5] - 印尼首店开业三天销量突破1万杯 一周会员注册超5000人 上半年连开8家门店 [5] - 北美首店落地洛杉矶 首日销量超5000杯 美国第二家门店已试营业 [5][11] - 计划与马来西亚联大集团合作 未来三年新开300家门店 [10] 本地化运营模式 - 采用直营加盟强管控的"1+1+9+N"模式：建立在地子公司、直营店跑通模型、联营店统一管理、开放加盟 [9] - 与当地龙头企业战略合作：在泰国获TFMAMA注资1.42亿泰铢获得51%股权 在印尼与Erajaya成立合资公司 [10] - 搭建本土化产品研发团队 针对不同国家消费偏好开发新产品 [10] - 北美任命资深高管团队：Emily Chang任首席商务官 Aaron Harris任首席发展官 [11] 国内市场策略 - 未参与外卖平台补贴大战 认为巨额补贴驱动竞争不可持续 [6] - 推出传统文化元素主题店：广东陶瓷镶嵌艺术主题店、山东风筝文化快闪店 [6] - 二季度净收入33.319亿元 同比增长10.2% 调整后净利润6.298亿元 调整后净利率18.9% [7] 行业意义 - 代表中国品牌出海大潮 体现从中国制造到中国品牌的转型趋势 [3][14] - 摒弃征服者心态 以价值共建者姿态融入当地市场 实现共赢合作 [15] - 计划2025年全球新增1000余家门店 [12]

行业趋势 - 泳池机器人成为中国智能硬件出海新标杆 以技术突破和性价比优势颠覆欧美市场传统格局 [1] - 全球超2800万个私人泳池中近半数依赖人工清洁 美国家庭年均泳池维护成本达1432美元 单次清洁费用普遍超100美元 [3] - 行业预计未来2-3年进入窗口期 市场集中度将向头部企业提升 形成类似扫地机器人的竞争格局 [7] 公司战略 - 思傲拓通过全链路自研实现技术突破 自主研发行星齿轮和无刷电机等核心部件 产品寿命显著延长 [4] - 采用可拆卸电池设计解决行业痛点 电池容量剩余50%-60%时可更换 为市面独有技术 [4] - 通过跨境电商平台速卖通实现欧洲市场渗透 平台市场占有率极高 是进入欧洲市场的关键渠道 [6] 产品竞争力 - 终端售价300美元左右 直接击穿传统海外品牌1000-2000美元的价格体系 [1] - 同类爬墙机型售价400美元上下 远低于海外品牌600-1000美元的定价水平 [6] - 无刷电机技术延长机器寿命 供应链成本优势形成持续竞争力 [4][6] 市场表现 - 欧洲市场70%以上订单来自速卖通平台 2024年4-7月夏季旺季实现爆发式增长 [1] - 2024年出货量近10万台 近年来品牌出海量每年实现翻倍增长 [7] - 通过速卖通品牌出海计划进入年销百万美金俱乐部 入驻不到一年即实现欧洲规模化渗透 [7] 渠道合作 - 速卖通提供20%价格补贴 叠加季节性促销使消费者到手价低于300美元 [7] - 海外托管模式通过提前备货至欧洲海外仓 缩短配送时间并降低15%-20%履约成本 [7] - 平台赋能模式为中国智能硬件品牌出海提供可复制范本 [3] 全球扩张 - 市场优先级排序为北美第一 欧洲第二 澳洲第三 后续拓展南美和东南亚 [7] - 澳洲市场布局具有战略意义 可平衡北半球冬季的季节性销售波动 [7] - 产品从"小众品类"转变为海外中产家庭"刚需新宠" [1]

核心观点 - 中国茶饮品牌蜜雪冰城通过供应链本土化和IP文化适配策略在东南亚市场取得显著成功 成为当地排名第一的现制茶饮品牌 并验证了中国品牌出海的可行性路径 [1][5][10] - 东南亚市场因气候和文化优势成为现制茶饮蓝海 预计2023-2028年销售额年复合增长率达19.8% 领先全球其他地区 [4] - 蜜雪集团将茶饮出海经验复制至咖啡品类 旗下品牌幸运咖依托现有供应链和本土化方法论进军海外市场 代表中国现制饮品全球化战略扩容 [13][14] 东南亚市场特征 - 东南亚常年高温潮湿 冷饮成为刚需 且半数以上为年轻人口 但现制茶饮发展滞后 长期处于奶茶粉主导的"香飘飘时代" [4] - 文化同源和华人密集降低品牌出海教育成本 中国茶饮品牌近十年集中出海东南亚 与Cha Payom等本地新势力形成竞争 [4] - 现制饮品市场急速扩大 销售额年复合增长率19.8% 高于中国的17.6%和拉美中东非洲的9.8% [4] 蜜雪冰城出海表现 - 2018年首店落地越南 2023年成为东南亚第一现制茶饮品牌 2025年东南亚门店超4000家 全球门店总数达53014家 覆盖12国 [1][5] - 2025上半年收入148.7亿元(同比增长39.3%) 净利润27.2亿元(同比增长44.1%) 一年内新增近万家门店 [1] - 中国内地门店48281家 海外门店4733家 为全球规模最大现制饮品企业 [5] 本土化战略 - 供应链本土化: 在东南亚4国建立本地仓储体系 采购网络覆盖全球38国 通过原料本土供给控制成本并保障质量 [7] - IP文化适配: 通过洗脑主题曲"wo ai ni ni ai wo"等本土化内容深入本地人群 在日韩融合和服和K-pop元素 在迪拜推斋月套餐 [8][13] - 产品策略: 维持招牌产品标准化同时开发差异化口味(如东南亚偏好高甜度浓郁) 并制定因地制宜的加盟政策 [9] 出海路径复制 - 已验证"市场进入-供应链重构-产品创新-规模化复制-品牌本土化"路径 茶饮出海经验正复制至咖啡品类 [13][14] - 幸运咖2025年8月海外首店落地马来西亚 国内签约门店已突破7000家(中国市场第四) 依托集团全球供应链缩短时间差距 [13][14] - 中国茶饮与3C数码、新能源车、美妆等品类共同组成出海矩阵 东南亚作为"第一站"后 下一步将进军日韩欧美市场 [5][13]

中国新消费品牌出海模式转变 - 从单兵作战转向抱团出海 中国新消费品牌正以集体力量重新定义海外市场游戏规则[3] - KKV带领100多个品牌集体出海 标志中国新消费品牌进入集团军作战新阶段[8] 头部品牌东南亚市场表现 - 蜜雪冰城两年内在东南亚开设近5000家门店 平均每日新开7家店[4] - 泡泡玛特LABUBU潮玩在越南电商平台创下一季度52亿越南盾销售纪录 相当于每日销售额达60万人民币[8] - 泡泡玛特被泰国媒体称为皇家同款 成为泰国公主包搭子[6] KKV抱团出海模式优势 - 建立统一认证服务体系 组建20-30人专业进出口团队 认证流程从8个月压缩至2个月[16] - 采用零成本准入机制 品牌方费用占比从25%-30%降至5%以下[16] - 自研零售管理系统实现秒级数据挖掘 精准分析SKU销售表现[17] - 在核心商圈黄金地段开店 为合作品牌提供高曝光平台[17] 合作品牌出海成果 - 慕容化妆品100多个护肤单品通过KKV进入东南亚五国 月销售额达国内业务30%[10] - 亲亲食品借助KKV大数据分析推出热带水果口味产品 6个月完成四国市场布局[12] - 半亩花田在马来西亚KKV门店单店月销超国内同类门店20%[14] - 吉饮咖啡东南亚市场贡献公司海外业务60%收入[15] 东南亚市场战略价值 - 区域人口6.8亿 越南35岁以下人口占比58% 菲律宾达62% 印尼超55%[21] - RCEP协议生效后物流成本降低15% 通关时间从3-5天缩短至1-2天[25] - 东南亚人均化妆品消费额仅为中国1/3 但增长速度是中国2倍以上[26] - 华人人口超3000万 文化相近性降低品牌本土化成本[23] KKV集团扩张规划 - KKV门店达550家 调色师THE COLORIST达320家 X11超170家[31] - 海外门店有望在2027-2028年达1000家规模 海外营收或成集团支柱板块[32] - 形成KKV 调色师 X11多品牌矩阵出海格局 满足不同消费群体需求[31] 中国品牌文化输出 - 百雀羚传递东方美学 吉饮展现中式生活方式 半亩花田体现健康生活态度[29] - 东南亚年轻人因中国电视剧 音乐对中国品牌产生天然好感[23] - 社交电商平台普及催生探店经济 TikTok网红探店视频获超2000万次观看[27]

投资评级 - 推荐（维持）[1][3][8] 核心观点 - 公司2025上半年实现营收53.62亿元（同比+7.21%），归母净利润同比+13.8%至7.99亿元，扣非净利润同比+13.49%至7.71亿元[4] - 线上收入占比达95.39%（同比+9.17%），主品牌珀莱雅收入基本持平为39.79亿元，第二品牌彩棠收入同比+21.11%至7.05亿元，OR品牌同比+102.52%至2.79亿元[7] - 毛利率同比+3.56pct至73.38%，净利率+0.93pct至15.41%，经营活动现金流量净额同比+95.34%至12.93亿元[4][7] - 公司筹划发行H股并在联交所上市，拟每股派发现金红利0.80元（含税），现金分红占归母净利润比例39.48%[4][8] - 预计2025-2027年归母净利润分别为18.05亿元、21.09亿元、24.29亿元，对应PE分别为20倍、17倍、15倍[6][8] 财务表现 - 2025上半年EPS为2.02元，2024-2027年预计EPS分别为3.92元、4.56元、5.33元、6.13元[4][6] - 毛利率持续提升，预计2025-2027年分别为72.6%、71.9%、71.8%，净利率分别为15.0%、15.4%、15.5%[6] - ROE保持较高水平，2024-2027年分别为28.7%、27.4%、26.5%、25.4%[6] - 资产负债率维持在较低水平，2024-2027年分别为27.1%、27.5%、24.5%、22.2%[9] 业务发展 - 线上渠道收入占比达95.39%，线下收入同比-21.49%至2.47亿元[7] - 多品牌矩阵发展良好，主品牌占比降至74.27%，第二品牌彩棠及OR品牌高速增长[7] - 公司持续升级产品、推新，官宣顶流明星代言人提升品牌价值[7][8] - 在新兴渠道快速布局，探索海外发展机会，抓住中国品牌出海机遇[8] 估值指标 - 当前总市值364亿元，对应2025年PE为20倍，2026年17倍，2027年15倍[1][6][8] - P/B倍数逐年下降，2025-2027年分别为5.6倍、4.6倍、3.8倍[6] - EV/EBITDA倍数2025-2027年分别为13.48倍、11.28倍、9.57倍[9]

人工智能行业变革 - 人工智能正以史无前例速度改变世界 重新定义人类思维和生产生活方式 [1] - 超60%企业通过生成式AI实现营收增长 [16] - 生成式AI技术爆发成为企业面临的新技术周期挑战 [9] 企业战略调整 - 麦肯锡报告揭示企业需调整自身以抓住AI红利 [1] - 业务单元使用生成式AI带来收入增长 [2] - 国际化品牌需超越短期盈利思维 建立技术护城河 [9] 中国品牌出海 - AI与出海成为品牌升级核心命题 [2] - 地缘贸易格局重构 东盟成最大贸易伙伴 [9] - 新人口结构挑战包括银发经济 宠物经济 女性经济及Z世代消费势力崛起 [9] 品牌建设案例 - 格力空调在西班牙市场获家庭主动选择 印证品牌核心是质量与技术沉淀 [9] - 湾区商业运营公司旗下星悦汇项目首次跻身中国创新品牌500强 [11][16] - 该公司主导开发万俪汇 T+PARK湾区创工场等大湾区存量改造标杆项目 [11] 行业活动聚焦 - 2025中国品牌节以AI与出海为主题 开幕式超2000人参加 [2][4] - 华为 抖音 宁德时代等头部企业入选中国创新品牌500强榜单 [11] - 央视财经频道对话创新中国行特别节目在品牌节期间举行 将于CCTV-2黄金时段播出 [13][15]