行业整体表现 - 全球奢侈品行业2025Q1再度承压，消费者愈发理性导致行业大幅提价与创意提升不匹配，短期压力将持续 [1] - 行业平均增速同比持平（vs 24Q4增速为+3%，24Q3增速为-4%），LVMH/爱马仕/开云/历峰/Prada/Moncler/Tapestry/Ralph Lauren在固定汇率下收入增速分别为-3%/+7%/-14%/+7%/+13%/+2%/+8%/+8% [2] - 2025年上半年行业利润率将持续承压，板块缺乏估值修复的明确催化 [1] 地区市场分析 - 亚太地区（除日本）25Q1平均增速为-6%（vs 24Q4为-4%，24Q3为-12%），中国大陆市场因经济政策刺激和价差收窄有所改善，消费动能依赖财富效应 [3] - 日本市场价差由2024年5月的16%缩减至2025年5月的4%（含额外退税8%-9%），增长进入常态化阶段，25Q2面临高基数压力 [3] - 欧美市场25Q1平均增速为美国2%/欧洲6%（环比Q4约+7%/+9%），美国市场因通胀预期恶化和金融市场波动预计25Q2延续降温 [4] 品类表现 - 皮具品类表现分化，Prada、Miu Miu、Coach等具有alpha势能的品牌在皮具、成衣品类表现出色 [5] - 珠宝品类因黄金成本通胀支撑及前期涨价克制，提价可持续且保持性价比优势，韧性显著 [5] - 腕表品类受瑞郎汇率坚挺、金价上涨、地缘政治和经销商高库存影响持续承压，顶级品牌表现预计领先 [5] 消费者偏好 - 奢侈品消费者品牌偏好分为四类：旅客消费偏好高价差品牌（如Gucci、Burberry）、顶奢/保值品牌（如爱马仕、香奈儿、LV）、高势能时尚品牌（如Miu Miu、Coach）、功能性品牌（如Moncler、Brunello Cucinelli） [2] 未来展望 - 25Q2美国市场或持续降温，日本市场面临高基数压力，中国市场预计温和复苏 [6] - 行业短期仍缺乏明确催化因素，Alpha（个股表现）大于Beta（行业整体） [6]

行业趋势变化 - 中古市场热度明显降温，线上线下均出现退烧迹象，年轻人消费兴趣显著下降[2][5][8] - 二手奢侈品平台胖虎2020年GMV超10亿元，红布林GMV及用户数量翻五番，妃鱼2020年交易额增长3倍[21] - 2025年Q1 LVMH集团除日本外亚洲市场销售额同比下滑11%，爱马仕集团仅增长1.2%，香奈儿2024年收入同比下降5.3%至187亿美元[26][27] 消费者行为转变 - 95后消费者从70%服饰/包袋购自中古店转向偏好国风设计品，认为中古存在"伪概念"和品牌溢价问题[6][7] - 社交平台"中古"相关内容从种草转为避雷，网友集中质疑真伪性及保值能力[8][30][32] - 麦肯锡报告显示中国消费者正降低大额支出，亚太区奢侈品市场增长乏力[28] 商家经营困境 - 中古买手店单日直播销售额峰值超10万元，但2023年底起获客成本激增，老客留存率下滑[14][15][16] - 行业乱象导致每月新增数万元鉴定成本，假货问题成为致命打击[17][18][31] - 头部平台红布林2022年达业务高峰，2023年下半年交易量锐减，员工流失加剧[23][24] 资本市场反应 - 胖虎2020年获1.75亿元B轮融资，只二/红布林等连续多轮融资，资本曾高度看好中古赛道[21] - 行业融资热度与实体经营形成反差，2024年起多家实体店关闭，商家转行现象普遍[3][19][20] 行业本质问题 - 中古商品被重新定义为"仿古风格"而非真古董，核心流通品有限导致供需失衡[33][34] - 奢侈品行业整体面临消费者价值观转变，环保理念和身份象征需求发生根本性重构[37][38]

行业趋势 - 2024年全球奢侈品销售额约为1 48万亿欧元 增速在-1%至1%区间 为2008-2009年以来首次出现整体下滑 [1] - 奢侈品行业正陷入"涨价依赖症" 例如香奈儿经典款2 55手袋价格从2019年的3 81万元飙升至2024年的8 4万元 涨幅达120% CF手袋价格突破8万元 涨幅接近140% [3] 消费者行为变化 - 消费者对奢侈品"祛魅"现象明显 主要原因为"溢价太高" 年轻消费观念转变为"可以买贵的 但不能买贵了" [3] - 奢侈品消费进入性价比阶段 折扣店渠道成为全价店之外的重要选择 典型代表为奥莱和唯品会 [5] 折扣渠道表现 - 唯品会618期间折扣奢侈品搜索量大幅增加 COACH Burberry MichaelKors等品牌关注度极高 [5] - 唯品会限时狂秒活动中 COACH和Katespade包包最低打至市价1 2折 COACH当日销售额创品牌在平台三年新高 [5] - BurberryLondon女士大码单肩手提袋子母包原价16200元 活动价4199元 相当于2 5折 叠加优惠后价格创年内新低 [5] 行业变革方向 - 奢侈品行业正经历从"符号消费"到"品质消费"的深层变革 未来品牌需在价格与价值间找到平衡点 [7]

奢侈品行业消费者变迁与品牌增长策略解析 核心观点 - 中国奢侈品市场正经历结构性调整 消费者需求分化显著 品牌需针对不同人群制定差异化策略 [1] - 行业呈现两极分化趋势：重奢品牌面临"低欲望"困境（互动增速-0.1%） 轻奢品类表现活跃（互动增速78%） 中奢品牌通过黄金品类与中式审美实现增长 [2][12] - 社媒成为关键战场 品牌通过潮流联名、KOL合作、文化体验等策略实现搜索量爆发式增长 [2][12] 四大奢品消费人群特征 普罗时尚爱好者 - 占比66% 消费贡献9% 以20-35岁新一线/二线女性为主 偏好轻奢与美妆（CHANEL、DIOR美妆提及率75%） [1][20][23] - 消费特征：低单价产品为主 注重情绪价值与明星同款效应 通过"空瓶记录""追星消费"等社媒内容强化社交属性 [1][25][26] - 品牌策略建议：强化潮流联名与KOL合作 如Miu Miu"包挂"潮流引发DIY二创 [1][2] 新贵品质追求者 - 占比25% 消费贡献37% 25-40岁都市中产 追求品质与预算平衡 关注商品保值性 [1][20][30] - 消费特征：偏好通过特卖、免税店等渠道购买轻奢或高端平替品牌（LV老花系列、老铺黄金古法金器） [1][31] - 品牌策略建议：优化价格策略 借力"老钱风"潮流与黄金避险属性 如Loro Piana"老钱风"乐福鞋 [1][2][29] 菁英生活名媛 - 占比6% 消费贡献51% 30-45岁一线高净值女性 注重奢华体验与投资保值 [2][20] - 消费特征：偏好爱马仕、CHANEL等顶奢品牌 消费场景涵盖家庭品质提升与珠宝收藏 [2][31] - 品牌策略建议：通过顶级面料、艺术展览强化品质护城河 如LV稀有皮展、香奈儿会员私享会 [2][27] 男性奢侈爱好者 - 占比3% 消费贡献3% 20-40岁一线高净值男性 偏好低调奢华或潮流风格 [2][20] - 消费特征：名表（劳力士）、跑车、功能性大包（爱马仕Herbag）是消费重点 注重实用性与商务场景适配 [2] - 品牌策略建议：开发"老钱风"基础配色单品 强化功能化设计如大容量通勤包 [2] 行业趋势与品牌策略 - 轻奢品类表现突出：互动增速达78% 显著高于重奢（-0.1%）和中奢（37%） [12] - 文化赋能成为增长点：中奢品牌通过黄金品类（周大福、老铺黄金）与中式审美实现搜索量攀升 [2][12] - 社媒营销创新案例：Songmont通过文淇代言+山下声播客塑造知性形象 实现搜索量爆发 [2] - 未来方向：顶奢需强化稀缺性与文化体验 轻奢聚焦潮流裂变与性价比 构建从产品功能到情感共鸣的全链路渗透 [3]

那些在消费者钱包最鼓时大幅提价的品牌，如今正面临销售暴跌的残酷现实。 全球最大奢侈品集团LVMH旗下的Christian Dior在今年前三个月销售出现大幅下滑，表现不及集团整体 的时装和皮具部门，后者销售额同比下降了5%。 法国独立品牌Chanel也步履维艰。尽管Chanel过去八年持续公布年度业绩，但上周公布的数据显示， 2024年其销售额下降4%，营业利润更是骤降近三分之一。 与此形成鲜明对比的是，Birkin包的制造商Hermès以及Cartier的母公司Richemont却依然保持强劲增 长。今年第一季度，这两家公司的销售额均同比增长7%。 上述四家公司都被认为是奢侈品行业的金字塔尖，因此通常不会受到经济低迷的显著影响。或许，即便 对全球1%的富豪阶层而言，过度溢价也终将触及消费者的心理底线，而那些在疫情期间"贪婪"涨价的 品牌，如今正面临业绩的严峻考验。 疫情"贪婪涨价"后遗症 "我们两三年前并没有那么'贪婪'，我认为我们今天的业绩反映了这一点。" 他指出，Richemont旗下品牌正在从那些被消费者认为定价过高的竞争对手那里抢占市场份额。 定价策略的长期影响：市场份额此消彼长 价格并非Chane ...

奢侈品行业寒潮 - 2024年奢侈品行业遭遇显著下滑，香奈儿销售额同比下滑4.3%，LV母公司LVMH利润14年来首次下跌 [1][3] - 中国奢侈品市场销售额下降18%-20%，皮具箱包品类同比下降20%-25%，市场基本跌回2020年水平 [4][5] - 北京SKP销售额暴跌17%至220亿元，被南京德基广场反超，恒隆、太古旗下商场收入普遍下滑6% [4] 头部公司业绩表现 - 历峰集团2025财年营业利润同比下滑1%至37.6亿欧元，中国市场营收跌幅达23% [3] - LVMH营收同比下降2%至846.83亿欧元，净利润同比下降17%至122.5亿欧元 [3] - 开云集团营收同比下降12%至171.94亿欧元，净利润暴跌62% [3] - Burberry 2025财年营收同比减少17%至24.61亿英镑，调整后营业利润暴跌94% [3] 二手奢侈品市场动态 - 二手奢侈品市场性价比优势显著，香奈儿CF款二手价约2.5万元，专柜价近10万元 [7][9] - Gucci Marmont专柜公价2万元，二手售价仅6000元；Dior戴妃包专柜价近4万元，二手价9800元 [9] - 爱马仕、香奈儿和LV属于"真正保值"品牌，经典款兼具耐过时与强流通性 [9] 消费者行为转变 - 消费者从"买包理财"转向理财优先，黄金成为投资新宠，高净值人群将黄金列为首选投资标的 [14][15] - 奢侈品包作为另类投资标的，其价值呈现显著两面性，稀缺性驱动溢价效应，限量款年增值率可达10%-15% [13] - 头部品牌如Chanel Classic Flap年均涨价幅度达8.5%，展现出抗周期特性 [14] 市场趋势与结构性调整 - 中国奢侈品市场正从高速增长转向结构性调整，品牌需在存量竞争中重新定义价值 [5] - 2024年中国高端消费市场规模同比下降2%至1.63万亿元，传统奢侈品市场整体跌幅超8% [14] - 行业寒潮下，市场正在告别"包治百病"的盲目时代，奢侈品的使用价值成为核心 [15]

行业趋势 - 二手奢侈品店从一二线城市向县城下沉，消费群体从都市白领拓展到县城高收入人群[1] - 转转平台数据显示2025年春节期间五线小城二奢订单量同比增长33%，三四线城市保持双位数增长，2023-2024年五线城市年均增长率达7.7%[1] - 社交媒体（小红书、抖音）推动县城消费者对奢侈品的认知和交易渠道普及[3] 消费行为 - 县城消费者年均二手奢侈品消费可达10万元，偏好经典款（LV老花、香奈儿CF等）和限量款[2] - 二手奢侈品价格仅为专柜新品的3-5折，降低消费门槛[2] - 县城消费者注重线下体验和鉴定服务，二奢店填补了无一线品牌专柜的空白[3] 商业模式 - 县城二奢店采用"线上引流+线下体验店"模式，降低租金和人力成本[3] - 零售端利润率为20%-30%，同行批发利润仅10%，但零售需承担更高库存风险[5] - 行业淡旺季明显：10月至次年1月为旺季，6-8月为淡季，价格波动达5%-10%[6] 经营挑战 - 县城市场需求单一，经典款占比过高，冷门款易积压[5] - 货品周转率是关键，热销款需占库存大部分以避免资金链断裂[6] - 鉴定能力是核心竞争力，假货风险直接影响店铺信誉[6] 行业竞争 - 直播电商加剧价格透明化，实体店溢价空间被压缩（例如LV老花包直播间售价7000元 vs 实体店8500元）[8] - 行业年化收益率从10%降至5%，单件利润缩水至原来的60%[9] - 头部玩家依靠资金和供应链优势占据市场，小店主需精耕本地服务[9]

古驰门店调整与业绩下滑 - 古驰将于6月2日关闭比斯特上海购物村奥莱店 这是继上海新世界大丸百货和芮欧百货门店后的又一闭店举措 [1] - 2024年下半年起 古驰在中国已关闭福州 大连 沈阳 太原4家门店 奥莱店调整从欧洲扩展至核心中国市场 [3] - 2025年第一季度开云集团营收下滑14%至38 83亿欧元 亚太市场同比下跌25% 古驰贡献了集团10家闭店中的大部分 [4] 奥莱渠道与品牌高端化矛盾 - 奥莱店人气高涨但冲击正价体系 古驰前几年加大奥莱投入导致价格体系紊乱 已提出减少折扣渠道依赖的战略 [6] - 比斯特上海店关闭后 古驰在上海仍保留佛罗伦萨小镇和百联奥莱两家奥莱店 [6] - 博柏利同样面临库存压力 通过奥莱消化过季产品但计划收紧奥莱网络 并罕见降价20%以上以稳定正价体系 [9][10] 开云集团财务与市场压力 - 开云集团市值不足LVMH集团1/10 2025年第一季度古驰营收15 7亿欧元 同比下跌25%创季度新低 [4][12] - 截至2024年底开云集团净债务超100亿欧元 2025年通过出售物业和发债融资 包括3 5亿欧元出售The Mall Luxury Outlets 8 37亿欧元出售巴黎物业40%股权 发行7 5亿欧元债券 [14] - Bernstein将2025年全球奢侈品增长预期从+5%下调至-2% 特朗普提议对欧盟征收50%关税进一步打击欧洲奢侈品板块 [12][14] 古驰战略调整与挑战 - 古驰新任CEO斯特凡诺·坎蒂诺推行高端化转型 试图重振品牌形象 但管理层频繁变动未能遏制业绩下滑 [12] - 7月新任创意总监德姆纳上任 市场关注其能否带来转机 [14] - 行业整体放缓背景下 二线品牌如圣罗兰 范思哲跟随博柏利加入降价行列 反映价格敏感度上升的市场困境 [10][12]

古驰门店调整 - 古驰将于6月2日关闭比斯特上海购物村奥莱店，此前已关闭上海新世界大丸百货和芮欧百货门店[1] - 2024年下半年起公司在中国加速调整，关闭福州、大连、沈阳、太原4家门店[3] - 2025年第一季度开云集团共关闭25家门店，其中10家来自古驰[3] 业绩表现 - 2025年第一季度古驰营收15.7亿欧元，可比销售额下跌25%创季度新低[8] - 开云集团同期营收下滑14%至38.83亿欧元，亚太市场同比下跌25%[3] - 公司市值不到LVMH集团1/10，净债务维持在100亿欧元以上高位[10] 战略转型 - 关闭奥莱店被视为品牌高端化转型重要举措，此前欧洲市场已先行调整[3] - 前CEO两年前提出减少折扣渠道依赖，专注品牌价值和正价销售体系[4] - 新任CEO斯特凡诺·坎蒂诺坚决奉行高端化策略以重振品牌形象[8] 行业动态 - 博柏利收紧奥莱网络并主动降价，部分手袋定价下调超20%[7] - 圣罗兰、范思哲等二线品牌跟进降价策略[7] - Bernstein将2025年全球奢侈品增长预期从+5%下调至-2%[8] 财务压力 - 过去半年开云集团多次出售物业：The Mall Luxury Outlets股权出售获3.5亿欧元，巴黎三处物业40%股权售8.37亿欧元[10] - 上周发行7.5亿欧元债券，期限4.5年[3][10] - 特朗普提议对欧盟征收50%关税冲击欧洲奢侈品板块[10]

财务表现 - 公司2023年全球营收下降5.3%至187亿美元，净利润下降28.2%至34亿美元 [1] - 美洲市场销售额同比下降4.3%，亚太地区下降9.3%，欧洲市场微增1.2% [1] - 成衣业务2023年增长23%，2024年仍维持正增长 [1] 市场策略 - 中国是公司最重要的市场之一，目前在中国拥有127家门店，2023年新开15家并计划再开15家 [1] - 公司在中国香港和杭州举办了重要产品发布会 [1] - 2019年以来公司推高手袋价格策略，经典CF手袋五年间价格翻倍，中国市场售价从3.81万元涨至8.4万元 [1] - 公司暂未决定是否按惯例在3月和9月调价，正在观望美国关税问题 [2] - 2024年公司进行创纪录投资，包括收购巴黎和纽约高端物业，扩展中国和日本门店网络 [2] - 计划进一步拓展中国、印度和墨西哥市场 [2] 人事变动与创意方向 - 任命Matthieu Blazy为新任艺术总监，接替Virginie Viard [2] - Blazy是公司114年历史上第四任艺术总监，首秀将在2024年10月发布 [2] - 市场猜测公司可能进军男装市场，尽管公司已明确表示不会推出男装系列 [2] - 公司表示会给予新艺术总监时间和空间，关注长远发展而非短期成果 [3]