投资评级 - 报告未明确给出投资评级 [1] 核心观点 - 报告认为英皇钟表珠宝2025年利润增速亮眼，并通过发力加盟扩张为未来增长注入新动能 [1] 2025年业绩表现 - 2025年，公司实现收入57.65亿港元，同比增长10.2%，净利润4.31亿港元，同比增长67.7% [1] - 2025年下半年，公司实现收入29.72亿港元，同比增长12.9%，净利润2.62亿港元，同比大幅增长263.7% [1] - 公司宣布派发每股末期股息1.14港仙 [1] 收入结构分析 - **按产品分部**：2025年，腕表收入35.3亿港元，占比61%，同比增长5.8%；珠宝收入22.4亿港元，占比39%，同比增长18.1% [2] - **珠宝细分**：珠宝产品中，足金收入16.2亿港元，同比增长18.0%；其他（钻石、翡翠及彩宝等）收入6.2亿港元，同比增长18.4%，珠宝是主要增长动力 [2] - **按地区分部**：中国香港收入33.1亿港元，占比57%，同比增长13.3%；中国澳门收入3.4亿港元，占比6%，同比增长6.6%；中国内地收入16.3亿港元，占比28%，同比增长20.3%；东南亚收入4.9亿港元，占比9%，同比下降23.5% [2] - **按渠道分部**：2025年，钟表零售收入34.9亿港元，同比增长5.2%；钟表佣金收入0.4亿港元，同比增长98.8%；珠宝零售收入21.2亿港元，同比增长12.2%；珠宝批发收入1.1亿港元，主要来自新布局的加盟渠道 [2] - 2025年公司整体同店销售同比增长9.7%，其中中国香港地区同比增长15.1% [2] 渠道扩张与战略 - **门店网络**：截至2025年底，公司在中国香港、中国澳门、中国内地、新加坡、马来西亚分别有28、9、20、6、1家门店，合计64家 [3] - **门店类型**：64家门店中包括6家多品牌钟表店、20家单品牌钟表专卖店和38家英皇珠宝店 [3] - **2026年开店计划**：计划在中国香港新开单品牌钟表店、多品牌钟表店、珠宝店各1家，在马来西亚新开珠宝店1家，在中国内地新开珠宝店40家 [3] - **内地扩张策略**：计划新开的40家内地珠宝店中，一线及新一线城市、二线城市各占50%，公司将通过与业内资深经理人陈世昌合作，以加盟渠道为抓手加速开拓内地市场 [3] - **全渠道建设**：公司计划加强在小红书、抖音及微信小程序等新兴渠道的布局，并尝试电商直播形式，同时开拓线上零售、旅游景点及主流电商平台机遇 [3] 盈利能力与费用 - **盈利能力提升**：2025年公司毛利率为30.9%，同比提升2.6个百分点；归母净利率为8.0%，同比提升3.0个百分点 [3] - **费用管控**：2025年销售费用率为17.2%，同比下降1.8个百分点；管理+研发费用率为3.1%，同比上升0.3个百分点；财务费用率为0.4%，同比下降0.1个百分点 [3] 财务预测 - **盈利预测**：预计公司2026-2028年归母净利润分别为5.5亿港元、6.5亿港元、7.5亿港元 [4] - **估值水平**：对应2026-2028年预测市盈率（PE）分别为4.2倍、3.5倍、3.0倍 [4] - **收入预测**：预计2026-2028年营业收入分别为69.68亿港元、82.91亿港元、97.04亿港元，同比增长率分别为21%、19%、17% [7] - **净利润预测**：预计2026-2028年归母净利润同比增长率分别为20%、18%、16% [7] - **每股指标**：预计2026-2028年每股收益（EPS）分别为0.08港元、0.09港元、0.10港元 [7]

文章核心观点 - 交通银行作为战略合作伙伴深度参与第六届中免腕表节，通过提供专属支付优惠和财政贴息分期等多元化金融服务，赋能海南高端免税消费，旨在提升客户体验并刺激消费市场 [1][2] 活动概况与规模 - 第六届中免腕表节于2026年3月14日至4月26日举办，在中免集团海南的6家门店联动进行 [1] - 活动汇聚超过70个全球珠宝腕表品牌，集中展示全球典藏表款、限量稀缺作品与品牌限定新品 [1] 交通银行金融服务与优惠措施 - 交通银行信用卡推出专属支付福利，客户通过绑定微信支付即可享受满减限时优惠 [1] - 公司将国家财政贴息政策与海南免税消费场景深度融合，符合条件的客户办理账单分期可享年化利率1%的财政贴息支持 [1] - 2026年每人累计最高可享受3000元人民币贴息，旨在降低高端腕表消费的信贷成本 [1] - 为提升服务体验，交通银行信用卡已支持在云闪付、微信等主流平台上查看具体贴息金额并直接申请办理 [1] - 针对新客户设置专属礼遇，提供“即申即享”的便捷支付体验与优惠 [2] 公司战略与未来规划 - 交通银行以多元化金融服务组合，为消费者在海南的全链条消费提供金融支撑 [2] - 公司未来将持续依托全卡消费激励、常态化优惠活动及新户专属权益体系，构建覆盖高端免税消费与日常品质生活的全方位消费金融服务体系 [2] - 公司旨在以专业、贴心的金融力量，持续助力消费升级 [2]

**电话会议纪要关键要点总结** **1. 涉及的行业与公司** * **行业**：奢侈品行业，具体为高端珠宝与腕表市场 [1] * **主要公司/品牌**： * **外资珠宝品牌**：卡地亚、宝格丽、梵克雅宝、蒂芙尼、布契拉提 [1][4][10][16][17] * **国内高端黄金品牌**：老铺黄金 [1][4] * **集团**：利峰集团（梵克雅宝前CEO操盘，运营布契拉提） [1][16] **2. 市场表现与趋势** * **2026年初市场结构性分化**：2026年1-2月，珠宝品类受益于农历新年与西方情人节叠加效应，实现**低双位数增长**；但腕表品类延续**两位数下滑**，市场复苏主要限于珠宝 [1][2] * **2025年市场回顾**：全年仅第三季度出现反弹，第二、四季度珠宝与腕表销售额均较2024年同期下降；1-2月珠宝品类基本持平 [3] * **消费回流趋势显著**：中国客群境内奢侈品消费占比已从疫情前的约50%提升至**60%-70%**，境外消费占比收窄至**30%-40%** [1][22] * **高净值人群消费趋于理性**：受宏观经济环境影响，消费心态更谨慎，情绪价值驱动减弱；消费预算向高端体验式消费（如旅游、医疗）分流 [14] * **品类差异**：VIC客户消费意愿下降在**腕表品类上体现得更为明显**，珠宝受影响但程度较轻 [14] **3. 品牌竞争与消费者行为** * **外资品牌 vs. 国内古法金品牌**： * 老铺黄金等品牌分流了部分**看重材质本身**的客户，但未对奢侈品牌构成显著的客户分流 [1][4] * 奢侈品的核心护城河在于**品牌传承、历史叙事、身份认同与标志性设计**，品牌溢价远高于古法金品牌 [1][4] * 外资品牌在**长期VIC关系维护、服务细节与意识、全球资源对接**方面具备优势 [7][8][9] * **消费者画像与复购**： * 中国奢侈品珠宝年消费客群规模预估在**60万至80万人**之间 [10] * 卡地亚、宝格丽年度活跃客户约**十几万**；蒂芙尼因单价较低，客户数更高；梵克雅宝规模约为卡地亚的**一半到六成**，但增长趋势更优 [10] * 奢侈品珠宝**年复购率低于7%-8%**，一次性消费客户占比巨大 [1][11] * 复购率低的原因包括：复购周期长、产品定位顶级、品牌不参与打折促销 [12] * **新兴品牌崛起**：布契拉提通过**独特的意大利式设计**、高辨识度，以及利峰集团（借鉴梵克雅宝成功经验）的**差异化营销策略**快速崛起，成为集团核心增长点 [1][15][16] **4. 产品、定价与盈利** * **产品结构差异**： * **高级珠宝**：起步价**100万元人民币**以上，多为全球孤品，客单价**百万元以上**；贡献约**20%** 的销售额；因定制工艺复杂，**毛利率低于经典系列** [1][5][7] * **经典系列**：平均客单价**3万至5万元人民币**（梵克雅宝约**4-5万元**） [1][5][24] * **定价策略**：珠宝品类每年进行价格调整，年化涨幅约**5%**，一般不超过**10%**；涨价强化了品牌稀缺性，但近两年对零售额的拉动作用有限 [12][13] * **客单价对比**：卡地亚与梵克雅宝客单价相当；布契拉提因使用银材质及入门款定价较低，客单价相对更低 [23] **5. 客户关系与销售策略** * **VIC客户定义与管理**：累计消费**100万元人民币**以上定义为VIC；品牌关注近2-3年活跃度，“沉睡VIC”优先级靠后 [6] * **销售顾问的关键作用**：VIP客户与专属销售顾问**粘性非常强**；销售顾问流动可能导致客户流失；品牌通过特别激励留住核心销售 [9] * **商场促销活动的影响**： * 卡地亚、梵克雅宝等顶级品牌**不直接参与打折**，折扣成本由商场承担（如多倍积分） [18] * 商场周年庆等补贴活动贡献**30%-40%** 的全年销售额，且这一比例近年呈提高趋势 [1][20][21] * 商场可能为核心奢侈品牌进行**战略性亏损**以维持引流效应，通过其他品牌利润平衡 [20] * **渠道扣点**：扣点模式多样，取决于品牌与商场（百货公司 vs. 购物中心）的谈判，并非普遍处于低水平 [19] **6. 营销与数字化** * **营销策略分化**： * **卡地亚、宝格丽**：风格张扬，善用**明星代言和大量媒体投放**维持声量 [17] * **梵克雅宝、布契拉提**：风格内敛，**几乎不用明星代言**，通过独特品牌叙事（如童话、自然、工艺）营造氛围感，但营销投入依然巨大 [16][17] * **新媒体营销**：集团非常重视小红书等平台，用于**全链路营销**（从认知到购买） [17] * **销售闭环**：品牌通过小红书上的**官方销售顾问账号**，建立从线上专业咨询到**线下邀请试戴**的服务闭环 [1][17]

大盘概览：降幅收窄下的理性复苏与结构性分化 - 2025年中国境内个人奢侈品市场同比降幅收窄至3%-5%，市场规模约3600亿人民币，相较2024年17%-19%的跌幅显著改善，尽管仍处调整期，但相比2019年市场规模仍保有50%以上的增长体量，凸显长期成长韧性 [1][21] - 市场呈现“前低后高”的J型修复，复苏节奏逐季改善，3Q25起受资本市场回暖与政策发力带动景气度回升，4Q25销售额同比增速转正至1%-3% [1][21] - 高端商场租用率与零售额数据验证复苏趋势，太古地产、恒隆地产旗下多数项目租用率稳定在95%以上高位，部分项目零售额在2025年下半年增长迅速，如上海兴业太古汇3Q25、4Q25零售额同比增幅分别高达42%和50% [22][27] 品类观察：从物质占有转向体验优先，商品端呈K型分化 - 高端服务消费表现亮眼，成为增长核心增量，高净值人群服务消费平均支出84万元，同比增长12.4%，其中健康与保健、娱乐旅游支出意愿增长最为明显 [31][43] - 奢华酒店板块表现稳健，2025年每间可售房收入实现持平，显著跑赢其他档次；入境邮轮游客在1H25达5.92万人次，同比激增210% [1][7] - 商品端消费呈现K型分化：美妆个护凭借低门槛、高情绪价值逆势增长4%-7%；珠宝品类受贵金属价格支撑，降幅收窄至0%-5%；而皮具箱包、腕表品类分别下滑8%-11%和14%-17% [1][34][39] - 消费电子、新能源车等实用性品类需求攀升，华为系电动车超越传统豪华品牌成为高净值人群最受青睐的电动汽车，2025年高端消费电子市场规模达1050亿元，同比增长5% [36] 消费人群特征：代际与区域分化明显 - 消费人群呈现代际分化：Z世代偏好悦己消费、国潮与线上购物；Y世代作为消费中坚注重线下体验与产品品质；X世代及以上人群则聚焦高端硬奢与体验消费 [2] - 高净值人群区域分布“东密西疏”，企业主占比提升至54%，成为核心消费力量 [2] - 高净值人群消费信心逐步修复，79%的受访者对未来12个月内工作、收入及就业持乐观态度，但人均奢侈品支出预期仍相对审慎，预计将从14.68万元小幅回落至14.15万元 [27][28] 复苏驱动因素：多维度共振 - 境内外奢侈品价差显著收窄至12%左右，叠加国际环境变化，强化了消费回流趋势，为内地市场带来增量，65%的境内消费占比成为需求基本盘 [1][8][27] - 促消费政策落地、海南封关与离岛免税新政拓宽了消费渠道，以质价比和便利性撬动境内外高端消费增量需求 [1][8] - 楼市企稳与股市慢牛共同释放财富效应，推动高净值人群消费信心修复 [1][8] - 外资品牌对中国市场重视程度提升，通过产品本土化适配、营销创新和场景体验优化（如LVMH开设“路易号”品牌博物馆）加速潜在需求释放 [1][8][58] 海外集团在华表现：结构性回暖与分化 - 以LVMH为例，其FY3Q25中国区销售额回正，录得中-高个位数同比增长，改善趋势逐步显现 [6] - 超高端品牌表现相对稳健：爱马仕凭借针对本地客户的忠诚度和价值策略，2Q-3Q25大中华区销售实现同比正增长，3Q25增速领先其他区域 [55][57] - 品牌表现分化加剧：开云集团旗下古驰品牌仍面临较大经营压力，25年销售表现延续双位数下滑，亚太（除日本）地区弱于品牌整体，此前的奥莱去库和频繁促销对品牌形象损害较大 [58][59] - 高端美妆部分品牌出现回暖：欧莱雅中国内地业务连续2季度恢复正增长，25Q3增速提速至3%；雅诗兰黛FY26Q2中国内地市场同比增长13%，在单列后进一步提速 [68][72] 本土品牌启示与投资主线 - 本土品牌有望凭借三大路径实现突围：一是凭借高质价比优势精准适配本土需求，如毛戈平、老铺黄金；二是挖掘情绪价值，通过IP联名承接年轻群体消费需求，如泡泡玛特；三是打造差异化服务体验，依托本土优势构建竞争壁垒，如中国中免、亚朵 [2][9] - 从投资视角建议关注三条主线：1)高质价比的高端国货品牌；2)与高端消费实现协同的情绪消费/新型科技消费；3)以中国体验/中国效率等差异化特色见长的服务消费龙头 [9] - 报告列出了具体的重点推荐公司，包括巨子生物、泡泡玛特、安踏体育、中国中免、老铺黄金、亚朵等 [11]

报告投资评级 - 行业评级：可选消费 **增持 (维持)** [2] 报告核心观点 - 2025年中国高端消费初显回暖信号，进入“价值回归”的理性复苏新周期，但复苏斜率或相对温和 [4][12] - 消费结构正从“物质占有”向“体验优先”转向，高端服务消费领先复苏，高端商品表现分化 [4][21] - 复苏由消费回流、政策催化、供需共振等多因素驱动 [5] - 在理性消费观主导下，兼具**质价比、情绪价值和差异化特色**的本土高端品牌有望在新周期中抗衡外资，抢占更高市场份额 [4][6] 根据目录总结 大盘概览：降幅收窄下的理性复苏和量价再平衡 - 2025年中国境内个人奢侈品市场规模同比下滑**3-5%**至约**3600亿人民币**，跌幅较2024年（同比-17~-19%）显著收窄，但相较2019年仍有约**50%+** 的增长体量 [12] - 季度节奏呈“前低后高”的J型修复，4Q25销售额同比增速回正至**1-3%** [12] - 高端商场租用率稳定在**95%**以上高位，部分项目零售额增长强劲，如上海兴业太古汇3Q25/4Q25同比增幅分别高达**42%**和**50%** [15][19] - 人均奢侈品支出预期审慎，2025年预计由人民币**14.68万元**降至**14.15万元**，降幅约**4%** [20] 品类观察：从面子走向里子，重视价值与体验 - **商品端K型分化**：美妆个护表现最优（2025年同比+**4~7%**），珠宝韧性较强（0~-**5%**），服饰配饰（同降**5%-8%**）、皮具箱包（同降**8%-11%**）、腕表（同降**14%-17%**）承压 [4][22][23] - **体验服务增长靓丽**：高净值家庭未来一年服务体验消费平均**84万元**，同比+**12.4%**，旅游和健康保健支出净增长意向分别为**58%**和**43%** [21][30][31] - **消费偏好转向实用**：华为系电动车超越BBA成为最受青睐电动汽车，电子产品取代腕表与高端白酒成为男士礼物首选，高端消费电子市场规模达**1050亿元**，同比+**5%** [25] 传统高奢：逐季改善，珠宝韧性强、腕表皮具仍有压力 - **珠宝**：2025年消费降幅收窄至**0%-5%**，历峰集团亚太区增速逐季改善，4Q25固定汇率下同比增长**6%** [37] - **皮具箱包**：2025年消费降幅**8%-11%**，品牌分化，超高端品牌相对稳健。爱马仕2Q-3Q25大中华区销售同比正增长；LVMH亚太（除日本）3Q25有机增长转正至**2%**；开云集团古驰品牌销售压力仍大 [39][40][43] - **腕表**：2025年瑞士腕表对中国内地出口额**18.0亿瑞士法郎**，同比-**12%**，品类整体仍在筑底 [44] 高端美护：美妆回暖更显著，医美竞争仍存 - **高端美妆**：部分海外品牌中国区业务回暖，欧莱雅中国内地25Q3同比增长**3%**，雅诗兰黛FY26Q2（25Q3）中国内地同比增长**13%**，LVMH香水与化妆品业务25Q3表现亮眼 [48][52] - **渠道表现**：线上渠道增长显著（如拜尔斯道夫25Q3电商有机增长**19.2%**），旅游零售仍有压力但边际改善（雅诗兰黛FY26Q2海南零售额高个位数增长） [55][56] - **医美**：供给持续扩容，2025年以来多款玻尿酸、肉毒等Ⅲ类医疗器械获批，竞争加剧下产品价盘或承压，再生针剂等新品类表现相对更优 [57][60] 高端服饰：运动户外龙头逆势前行，男装/时装回暖 - **运动户外及静奢龙头**：亚玛芬体育大中华区2Q25起延续**40%+** 增长；Brunello Cucinelli 3Q25中国区收入增长提速至**23%** [62] - **男装板块**：拉夫劳伦亚洲区1-3Q25连续强劲增长（3Q25同比+**16.3%**）；杰尼亚3Q25中国区降幅收窄 [63] - **奢侈品时装**：Burberry 3Q25/4Q25大中华区同店增长分别为**+3%**/**+6%**，主要由本地消费驱动；Prada 2Q25大中华区增速开始优于其他区域 [63] 复苏归因：消费回流、政策催化、供需共振 - **消费回流**：境内外价差收窄，**65%**的境内消费占比成为新周期需求基本盘 [19] - **政策催化**：海南封关、离岛免税新政、入境便利化政策拓宽消费渠道 [5] - **供需共振**：股市回暖推动财富效应释放；高净值人群消费信心复苏（**79%**受访者对未来收入就业乐观）；外资品牌提升对中国市场重视度，加速产品本土化与场景体验优化 [5][19] 本土启示：质价比、情绪价值与差异化特色 - 投资建议关注三条主线 [6]： 1. **高质价比高端国货品牌**：如老铺黄金、毛戈平、安踏体育、周大福、巨子生物等 2. **情绪消费/新型科技消费**：情绪消费（泡泡玛特、布鲁可、名创优品等）；科技消费（安克创新、TCL电子、美的集团） 3. **差异化特色服务消费龙头**：中国体验（中国中免、亚朵、金沙中国等）；中国效率（古茗、蜜雪、华住）

中国电子商务与双十一购物节 - 互联网发展彻底改变了人们的购物方式 中国的电子商务发展已超越其他国家 [1] - 电商平台为商家提供了巨大的市场机遇 节假日成为关键的促销时机 [1] - 双十一已从“光棍节”转型为全民狂欢的购物节 成交额每日突破千亿人民币 [1][3] 中国奢侈品市场概况 - 奢侈品定义为价格昂贵、面向少数人群、具有独特性和稀缺性的商品 [8] - 随着经济发展和收入提高 奢侈品已从富人专属逐渐被中国大众所接受 [8] - 中国已成为全球最大的奢侈品消费市场之一 个人奢侈品消费占全球市场份额从2012年的12%跃升至2018年的33% [11] - 2020年尽管全球经济低迷 中国奢侈品市场持续回升 成为全球奢侈品牌复苏的重要支撑点 [11] - 高奢品牌得中国者得天下 [9] 奢侈品消费驱动力与消费者行为 - 疫情缓解后 被压抑的消费需求释放 形成明显的报复性消费现象 双十一是集中体现 [5][22] - 年轻人是奢侈品消费的主力军 他们追求潮流、个性与心理满足 将奢侈品视为身份象征 [16] - 消费品类集中于服饰、手袋、腕表 品牌名气和价值对购买决策影响重大 [16] - 消费者对价格上涨敏感 常出现为赶在涨价前购买而排长队等待的现象 [13] - 明星代言普遍 显著提升了品牌知名度 并驱动了年轻追星族的消费 [24] 市场环境与品牌策略 - 政府降低关税、减税降费等优惠政策 降低了奢侈品进口门槛 促进了市场繁荣 [18] - 代购行业的崛起 表明市场对奢侈品的需求在不断增加 [18] - 全球其他市场受疫情影响低迷时（如海外门店关闭、“黑五”受影响） 中国奢侈品市场依然非常火热 [3] - 国际奢侈品牌（如巴黎世家、LV）在中国的关注度持续高涨 [3] - 越来越多的高奢品牌进入中国 争夺这一复杂且充满挑战的市场份额 [24]

核心观点 - 中国奢侈品市场正迈向审慎复苏之路，消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度，人均奢侈品支出预计小幅回落4% [1] - 市场在消费群体、品类表现、品牌偏好、购买渠道等方面呈现显著变化，复苏主力为中年、高收入、一线城市消费者 [1] - 未来的市场赢家将是能够通过提升品牌吸引力、信任度、深化本土化、提供卓越服务与专属体验，将消费者的“审慎态度”有效转化为实际支出的品牌 [6] 消费信心与支出 - 消费者对宏观经济(80%)、就业形势(79%)及政策支持(82%)持积极态度 [1][7] - 但人均奢侈品支出预计小幅回落4%，从14.68万元降至14.15万元（约合20,547美元降至19,812美元）[1][7][14] - 各品类增长承压，大型皮具（-7%）和腕表（-6%）拖累明显，时装及小型配饰（-1%）、珠宝（-2%）略有下滑，香水与美妆基本持平 [1][7] 消费群体结构 - 中年、高收入、一线城市消费者成为复苏主力，展现出更强的消费意愿与支出能力 [1][7] - 年轻群体（Z世代和千禧一代）及低收入人群消费态度更趋谨慎 [1] - 年轻群体转向体验型消费的趋势更为明显，Z世代和千禧一代中41-44%因此削减奢侈品支出，而年长群体为31% [1][7] 品类表现与品牌偏好 - 本土奢侈品牌持续走热，全品类消费占比从39%提升至44%，珠宝类是主要推动力量 [2][7] - 在香水与美妆品类中，消费者仍更青睐国际品牌 [2][7] - 周大福、老铺黄金等本土珠宝品牌跻身消费者最常购买的品牌之列 [2] - 大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，其中“正品保障”是首要驱动因素 [2][7] 购买渠道 - 官方渠道受青睐，计划购买渠道中，官方线下渠道占比56%，官方线上渠道占44% [2][7] - 旅游零售渠道占比持续上升，内地机场免税渠道（44%）和海南离岛免税渠道（39%）远超非官方渠道 [2][7] - 36%的受访者计划海外购买奢侈品，但大多将海外消费占比控制在30%以内，千禧一代海外购买意愿最高（43%）[2][7] 关税政策影响 - 77%的受访者表示中美关税将影响其消费行为 [2][7] - 50%可能转向本土品牌，59%-61%避免选购美国产品或倾向非美生产的美国品牌 [2][7] - 57%计划增加免税渠道购买 [2] 消费者行为调整 - 部分消费者削减奢侈品支出，主要原因是增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%）[2][7] - 消费者对品牌提出更高要求，包括提升品牌吸引力与信任度、强化品质与耐用性、优化门店服务与售后、围绕中国消费者偏好创新设计、打造专属产品与体验等 [2][6]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出“买入”、“卖出”等传统投资评级，但整体判断为市场在经历下滑后正“稳步复苏”，并预计2026年将延续复苏态势 [9][10][49] 报告核心观点 * 2025年中国个人奢侈品市场在“价值回归、认知升级”的背景下逐步复苏，但消费者态度谨慎，更青睐具有“高价值感”的商品和体验型消费 [8] * 市场整体降幅收窄至3%–5%，呈现前低后高的走势，下半年显现复苏迹象 [9][13][15] * 消费进一步向中国内地市场回流，海外消费占比下降至35% [8][26] * 市场呈现显著分化：美妆个护品类复苏，轻奢与超高端品牌表现更优；而腕表、皮具箱包等品类持续承压 [8][18][20] * 二手奢侈品市场增长强劲（增速15%–20%），但渗透率仍低（不到10%），直播带货是关键驱动力 [10][35] * 中国本土奢侈品牌通过深度融合本土文化、实施“中国为先”策略，竞争力显著增强 [45] * 代购市场依然活跃，但品牌管控措施效果显现，其对不同品牌的影响差异巨大 [31] 市场整体表现与趋势 * **市场规模与走势**：2025年中国内地个人奢侈品市场预计萎缩3%–5%，较2024年17%–19%的大幅下滑显著收窄 [9][12] 市场在2025年上半年持续放缓，第三季度起显现复苏迹象，第四季度延续复苏，其中服饰和皮具箱包品类表现亮眼 [13][14] * **消费行为变化**：消费者选购愈发精挑细选，青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”奢侈品 [8] 相较于实体商品，消费者更偏向能够带来情绪与感官满足的体验型奢侈消费，如旅游和健康 [8] * **消费回流**：2025年海外奢侈品消费在中国消费者总支出中的占比降至35%，境内市场占比升至65% [26][30] 人民币走弱导致境内外价差收窄，以及国内商场促销、境内旅游市场拓展，共同推动了消费回流 [8][10][26] * **财富与客群**：奢侈品市场渗透率与消费者信心及财富增长紧密相连 [26] 当前市场主要由三类人群主导：头部消费者（高端珠宝、成衣主力）、中年中高收入消费者（市场中坚）、新一代奢侈品消费追寻者（因经济与社会因素，进入市场时间推迟） [28] 各品类表现分析 * **美妆个护**：表现最为强劲，终止下滑并实现4%–7%的正增长 [18][23] 高端护肤品和香水需求稳定，表明消费者对情绪和感官体验的重视 [18] * **服饰**：韧性优于皮具箱包，主要得益于更强的创新力度，能同时吸引头部消费者和新一代消费者 [18] 成衣等细分品类因贴合自我表达与社交体验需求，增长显著 [18] * **皮具箱包**：持续承压，预估下滑8%–11% [18][23] 原因在于不断提价且创新不足，未能为消费者提供充分的购买理由 [18] * **珠宝**：预期降幅收窄至0%–5%，有明显改善 [20][23] 消费者，特别是注重保值的人群持续涌入，精品珠宝受青睐，贵金属价格上涨强化了其资产属性 [20] * **腕表**：承受巨大压力，预估整体降幅达14%–17% [20][23] 消费者投资偏好转向、二手替代品增多以及智能设备吸引力增强，导致购买更理性 [20] 渠道与市场结构变化 * **代购市场**：整体保持活跃，但增长放缓。2025年45个头部品牌的代购销售额增长3%，低于2024年的5% [31] 品牌管控措施（收窄价差、管控供应链、加强核验）是增长放缓主因 [31] 代购对不同品牌影响差异巨大：对供应链控制力强的品牌，其代购销售额占比从2024年的15%–25%降至2025年的5%–15%；对管控不严的品牌，该占比达65%–75%或更高 [31][34] * **二手奢侈品市场**：2025年增长15%–20%，延续强劲增长态势 [10][35] 但在整体市场中占比仍低于10%，远低于发达市场20%–30%的水平 [35][38] 增长驱动力包括：供给增加（高净值人群出售资产、转售商降价清库存）、消费者行为转变（重视性价比和可持续性）、以及直播带货模式的普及（增强真伪信心、触达低线城市） [36] 线上平台占主导，直播成为重要增长部分 [36] * **二手市场品类结构**：皮具箱包是核心品类，占二手市场的50%–55%；腕表占比25%–30%；珠宝和成衣各占10%–15% [40][44] 经典款保值能力强，一二手价差小；季节款受时尚趋势影响大，贬值快 [40] 竞争格局与品牌动态 * **本土品牌崛起**：中国本土奢侈品牌通过深度融合本土文化与消费者偏好，成功拓展市场份额 [10][45] 其差异化优势体现在：深入理解本土偏好并转化为产品与叙事；实施以数字化和私域为核心的“中国为先”客户触达战略；加强本土优质资源获取以建立价格优势 [45] 已从美妆护肤领域深入至其他个人奢侈品领域 [46] * **赢家特征**：主打轻奢与超高端细分市场的品牌，因能为消费者带来“真实价值感”，成功与富裕年轻客群及超高净值人群建立联结，逐步赢得市场优势 [8] 最具韧性的品牌通过创新和精准定价策略保持了强大的品牌力和吸引力 [21] 未来展望 * **市场趋势**：预计2026年将延续复苏态势，但市场逐步步入缓慢增长阶段 [10] 消费疲软趋势将加剧领先品牌与落后品牌之间的差距，推动消费者向少数优势品牌集中 [49] * **增长动力**：国内政策支持和地缘政治因素正推动更多奢侈品消费回流内地，为市场持续增长提供关键助力 [49] 二手市场渗透率仍低，具备持续增长潜力，其基础架构趋于稳定，可作为一手市场外的另一支柱 [49] * **竞争态势**：中国本土品牌通过深度融入中国元素，加剧市场竞争 [49] 全球奢侈品牌也正积极推动跨文化融合，结合本地文化以与中国消费者建立情感共鸣 [49] 尽管面临宏观经济挑战，中国仍将保持全球奢侈品市场增长的基石地位 [50]

上海首发经济与消费市场表现 - 2025年上海社会消费品零售总额达16600.93亿元，同比增长4.6%，增速反超全国平均水平，首发经济成为拉动消费复苏的核心引擎[3] - 2026年是“十五五”规划开局之年，国家规划明确“大力提振消费”和“培育国际消费中心城市”，为上海消费发展指明方向[9] - 上海市商务委2026年将围绕建设国际消费中心城市目标，从优化供给、创新场景、完善机制三方面持续发力提振消费活力[9] 首店经济发展与区域标杆 - “十四五”以来，黄浦区累计引进各类高能级首店、旗舰店、体验店919家，2025年再度吸引69家优质首店落地，位居全市第一[3] - 黄浦区将首发经济与历史空间改造深度融合，如新天地东台路改造为东台里商业街区，其首店占比高达30%左右[5] - 国际品牌通过首店落地与老店焕新体现深耕中国市场的决心，例如ZARA南京东路旗舰店重装开业，营业面积达2400平方米[5] 品牌案例与市场活动 - 雅诗兰黛集团旗下品牌巴黎朵梵在东台里揭幕旗舰店并入驻全球首家结构复位紧塑中心，海蓝之谜也在东台里开设全国首个鎏金工坊概念店[5] - 外滩斯沃琪和平艺术中心店焕新升级，集中展示超500款腕表，并首次公开复古表款与限定合作款[6] - 全球时尚零售平台MUSINSA进入中国市场100天，线上线下累计交易额突破5059万元，其线下首店开业后线上交易额实现翻倍[6] 政策支持与监管创新 - 2026年初上海市政府印发行动方案，明确将更多企业和新品纳入首发经济进口消费品“白名单”，并优化外籍人员工作、生活、消费便利度[7] - 上海海关与市商务委联合推出全国首创的“白名单+差异化合格评定”检验模式，自2025年5月试点至年底，已有34家跨国企业总部、54个国际知名品牌纳入“白名单”，近1万批、3万款首发新品享受便利化措施，总货值达2.5亿元人民币[7] - 上海海关在市中心张园设立专用型保税仓库支持高端消费品展示活动，并首创“进博慧展”系统推广至所有国际展会，以提升监管效率[8] 消费场景创新与未来规划 - 上海正推动重点商圈打造沉浸式消费新地标，如LV“路易号”巨型游轮成为新晋打卡地标，并计划在2026年全新打造“环球美食汇”IP，春节前后启动个人消费者发票摇奖活动[1][9] - 未来上海将继续加强商旅文体展联动，以创新模式丰富消费供给、拓展消费场景，吸引海内外消费者[10] - 上海近期出台措施系统性丰富服务消费供给，并坚持商品消费与服务消费并重，持续实施家电、汽车以旧换新政策，扩大文旅、养老、健康等服务供给[8][9]

2025年中国个人奢侈品市场整体表现 - 2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5% 相比2024年的大幅下降有明显缓和 市场进入重新调整与稳定阶段[1] - 消费者行为趋于谨慎 更倾向于选择在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品[1] - 体验型消费 如旅行和健康 继续受欢迎 显示出对情感和感官体验的偏好超过单纯物质商品[1] 不同奢侈品类的具体表现 - 美妆个护品类表现最佳 增长恢复到4%至7%[1] - 服饰品类下降了5%至8%[1] - 皮具箱包品类下降了8%至11%[1] - 腕表品类预计下降14%至17%[1] - 珠宝品类相比2024年有所改善 下降幅度缩小至0%至5%[1] 消费者结构特征 - VIC（高价值客户）群体依然是奢侈品市场的核心驱动力[1] - 年轻的潜力消费群体在进入奢侈品市场方面呈现出更为谨慎、延后的节奏[1] 消费回流与海外消费趋势 - 2025年中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地 35%在境外 海外消费份额显著减少 消费回流程度增加[2] - 内地与欧洲、日本等主要海外市场的价差明显缩小 降低了消费者前往海外购买的动力[2] - 中国面向多国的免签政策与灵活的退税制度 配合内地门店丰富的产品与优质体验 吸引了部分国外消费者在内地购买[2] 本土品牌的崛起与竞争策略 - 本土中国奢侈品品牌持续崛起 特别是在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中获得市场份额[2] - 本土品牌通过三个关键层面构建差异化优势：深入理解本土消费者偏好并转化为独特的产品美学与品牌叙事[3]；实施以数字化为基础、以私域聊天为手段的“中国为先”客户触达战略[3]；加强本土优质资源和原材料的获取以建立价格优势[3] - 本土品牌通过文化相关的产品设计、数字化互动策略以及由本地供应链支持的竞争性价格定位获得市场份额[2] 市场未来展望 - 预计中国个人奢侈品市场将在2026年实现适度增长 并保持全球奢侈品市场增长的基石地位[3] - 随着中等收入群体壮大、消费者信心提升以及有利政策出台 预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场[3] - 未来增长的程度将高度依赖于具体的产品类别和品牌[3]