每经记者｜李星 每经编辑｜裴健如 "为了活下去，公司做了一个对整体发展而言最合理的决定。"8月22日，蔚来董事长李斌针对全新ES8的预售定价策略进行了回应。 图片来源：每经记者 李星 摄 8月21日晚间，蔚来全新ES8公布预售价，新车共推出三个不同版本，将于9月下旬正式上市并开启交付。售价层面，整车购买新车，预售价41.68万元起；电 池租用方式购买新车，预售价30.88万元起。相较第二代蔚来ES8（上市时起售价52.8万元），新一代ES8的起售价下探了11.12万元。这一定价也低于市场此 前预期的50万元。 对此，李斌坦言，全新ES8的预售定价，会对原有用户有一定影响。但如果蔚来继续保持高价策略，将很难参与激烈的市场竞争。"与二代车型相比，全新 ES8的成本要低很多，即便是目前的预售价格仍有毛利。"李斌称。 承认第二代ES8产品定义错误 "公司虽不对外公布具体订单数量，但截至目前，以小时为单位计算，全新ES8的订单量已超过上月的乐道L90。"蔚来联合创始人、总裁秦力洪透露。 7月31日，蔚来旗下另一款纯电大三排SUV车型——乐道L90正式上市。8月12日，乐道汽车方面表示，乐道L90上市10天，累计交付超4 ...

乐道L90上市表现 - 乐道L90以整车购买最低26.58万元的价格上市，当晚便开启交付，定价相对较早但冰箱加入标配是上市头一天晚上定的 [1] - 上市后门店人潮涌动，看车、下单的消费者络绎不绝，销售表示每天看车的人从早到晚都没停过，试驾车轮子都快跑冒烟了 [1] - 上市当天新增订单比预期多很多，蔚来美股股价涨超5%，被用户评价为"蔚来真的好起来了" [3] - 蔚来上海区域公司总经理表示销售系统被挤爆是第一次，认为乐道L90这次是真的支棱起来了 [4] 产品定价策略 - L90的定价没有经历过太复杂和挣扎的过程，因为设定成本目标已经在那，还要考虑整个毛利率的情况 [7] - 全系标配冰箱、大沙发等核心配置，既简化用户决策，更大幅提升供应链效率，采购员只需按车数订冰箱，彻底规避选装组合的产能调度难题 [7] - 26.58万元的起售价被市场称为"惊喜"，背后是蔚来对产品逻辑的重构，产品定义包括设定成本目标和在成本目标下制定最优解 [7][8] 交付策略与节奏 - L90采取"上市即交付"的高效节奏，避免重蹈ET5和L60因交付问题错过新车势能窗口的覆辙 [9] - 提前准备现车库存、展车试驾车尽早到位、传播与线下体验紧密衔接，4月中旬完成工信部公告，7月上旬展车到店，7月23日开启试驾，8月1日上市并同步大规模交付 [10] - 交付即上量体现两个能力：需求够说明产品好定价准，预见性好说明对需求的预测和供应链匹配管理跟上 [10] 组织变革与挑战 - 推行"全员经营"机制，乐道团队在减员背景下实现L60销量逆势增长，印证了体系化提效的成果 [10] - 订单火爆可能面临一线销售、交付到售后环节的短缺，新人培训到成熟有过渡期，如何保证服务标准和质量成为当务之急 [10] - 需要解决如何跟用户讲好车、带好试驾、做好订车用户后续服务、面对友商策略等问题 [10] 未来产品规划 - 蔚来全新ES8即将在8月下旬亮相、9月下旬的NIO DAY上市交付，将承载蔚来品牌"商务兼顾大家庭"的使命，与L90形成差异化协同 [11] - 乐道的第三款车型——纯电大五座SUV也将于四季度上市 [11]

产品定位与悬挂技术决策 - MEGA坚持极致舒适定位 双腔双阀悬挂因偏运动属性被放弃 会牺牲漂浮感[1][2] - L9采用双腔双阀悬挂 较单阀提升侧倾支撑 但减弱漂浮感 量产时间比原计划大幅提前[1] - 主动悬挂技术因偏操控特性同样不适合MEGA 过稀碎路面无法满足舒适需求[2] 内部决策过程 - 李想个人偏好漂浮感 曾要求L9改回双腔双阀 但被团队基于用户价值否决[1] - 产品团队通过会议达成共识 认为用户更易感知侧倾改善 漂浮感敏感度较低[1] - 技术团队采取"不回复"策略避免决策反复 由产品负责人向李想说明以达成一致[1] 团队能力建设 - 25款L9/MEGA产品定义体现团队超越创始人个人判断的能力 重现22款L9成功模式[2] - 技术负责人老汤哥主导关键决策 与刘立国/刘杰/马东辉形成有效决策机制[1] - 第二/第三产品线因负责人风格差异 决策透明度较低 难以观察类似能力[2] 技术迭代方向 - 当前双腔双阀技术专为SUV运动属性设计 未来可能跳过该技术直接开发新型悬挂[2] - 技术路线选择以产品定位为核心 MEGA舒适性优先级高于技术先进性[2]

核心观点 - 比亚迪通过高强度研发投入（3年从106亿增至542亿）和技术创新（易四方、云辇等）推动高端品牌（仰望、腾势、方程豹）布局，但市场表现不及预期，20万以上车型销量占比从2020年18%下滑至10% [13][15][24] - 高端化受阻主因包括：技术驱动而非用户需求导向的产品定义（如仰望U9赛道表现不佳、腾势Z9空间折损）、产品定位割裂（如N9"可城可野"口号）、技术等级叙事被中端车型（汉L/唐L）参数突破稀释 [29][36][39][45][55] - 公司20万以下市场依赖度高（占比80%），单车收入降至14.5万元，与高研发投入形成财务压力 [25][26] 研发与技术投入 - 研发投入3年增长411%（106亿→542亿），研发团队从4万扩至12万，年报研发项目从2页增至6页 [13] - 技术矩阵包括易四方（四电机驱动）、云辇（底盘系统）、DMO（越野平台）等，差异化配置于高端品牌（如仰望U8搭载云辇X，腾势Z9GT用易三方） [22][23] - 目标通过技术溢价攻占20万以上市场（占行业利润80%），但实际20万以上销量占比反降8个百分点 [15][19] 高端品牌市场表现 - **仰望U8**：上市4个月销量破5000辆后放缓，终端优惠超10万元，累计交付过万台 [6][32] - **腾势**：D9 MPV成功后，N7/N8未达预期（N7降价8万），Z9GT DM月销从3000+跌至不足1000辆 [11][39] - **方程豹**：豹5降价5万保销量，豹3售价下探至14万，高端形象弱化 [12] - 三大高端品牌合计销量19万辆，占公司总销量不足5% [24] 产品定义问题 - 技术优先导致场景错配：仰望U8越野功能（应急浮水）成功，但U9赛道表现不佳；易三方技术（圆规掉头）对主流用户低频 [30][36][39] - 空间与定位矛盾：腾势Z9GT因三电机布局牺牲后排空间，5.2米车身稀释驾控标签 [43][44] - 设计割裂：N9混动SUV强调"可城可野"，U7行政轿车配运动外观，与奔驰EQS教训重复 [46][49] 市场竞争环境 - 20万以下市场面临合资品牌降价（如比亚迪10-15万SUV市占45%）、新势力下沉（零跑、小鹏）挤压 [18] - 华为验证技术高端化路径：车BU 7000人团队研发ADS智驾/激光雷达，问界M9成50万级销冠带动车BU盈利 [20][21][22] 战略矛盾 - 中端车型汉L/唐L搭载10C闪充（810kW电机）突破参数，冲击高端品牌技术溢价叙事 [52][55] - 工程师文化导致"技术信仰优先"，用户需求调研权重不足 [50][51][61]