行业投资评级 - 投资评级为看好丨维持 [11] 核心观点 - 中国户外行业处于高速增长早期阶段，预计未来五年复合增长率达双位数 [4] - 行业呈现高端品牌与性价比品牌共舞格局，始祖鸟等中高端品牌占据头部地位，同时电商渠道崛起骆驼等性价比品牌 [9] - 运动场景融合化趋势明显，休闲户外成为主要增长点 [9] - 中国户外渗透率(28%)显著低于发达国家(48-70%)，成长空间广阔 [44] 行业发展驱动因素 - 经济水平提升、基础设施完善和休闲时间增加是户外运动发展的三大核心驱动力 [7] - 中国户外产业增加值占GDP比重(0.16%)远低于美国(1.76%)，具备巨大发展潜力 [34] - 2020年后疫情催化户外行业再次起势，冬奥会进一步推动热度 [33] 市场规模与增长 - 中国户外服装市场规模2024年达416亿元，近五年CAGR为23% [51] - 预计2024-2029年户外运动市场规模CAGR将保持16% [51] - 美国户外运动服市场规模2024年为89亿美元(约637亿人民币)，日本为1731亿日元(约82亿人民币) [51] 竞争格局 - 中国户外服装CR5集中度达39.2%，显著高于女装(7.6%)等品类 [63] - 始祖鸟中国区年流水达65亿元，迪桑特约70亿元，可隆约30亿元 [73] - 骆驼冲锋衣2023年全网销量第一，天猫双十一连续两年位居户外品牌榜首 [95] 产品趋势 - 专业户外品牌向休闲场景延伸，始祖鸟通过商务系列实现客群破圈 [79] - 电商品牌注重时尚设计+性价比，骆驼冲锋衣平均售价仅496元，显著低于国际品牌 [100] - 线上消费者66%购买冲锋衣用于日常穿搭，仅16%用于硬核户外运动 [107]

7 月28 日波司登公布2024/25 年年度报告及ESG 报告：公司实现收入和利润双增长，收入同比+11.6%至 259.0 亿元；归母净利润同比+14.3%至35.1亿元，核心业务稳定增长，品牌羽绒服/OEM/女装/多元化服 装业务分别同比+11.0/+26.4/-20.6/+2.8%至216.7/33.7/6.5/2.1 亿元。此外，公司宣派期末股息每股0.22 港 元，全年派息率维持在80%+的较高水平。我们看好公司聚焦时尚功能科技服饰赛道，以创新和时尚设 计双轨驱动羽绒服收入增长，渠道精细化管理持续提质增效，同时高分红具备吸引力，维持"买入"评 级。 机构：华泰证券 研究员：樊俊豪/杨耀 FY25 ESG 评级领先行业，驱动全价值链可持续发展转型波司登FY25 继「1+3+X」ESG 战略框架后， 提出一个平台、六个议题、十三个专项为ESG 战略支柱，围绕"自然向好"、"产品先驱"、"以人为本"三 大主题，驱动全价值链可持续发展转型。2025 年1 月24 日，MSCI上调波司登的ESG 评级从A 级至AA 级，位列中国纺织服装业领先水平。 FY25 波司登正式加入联合国全球契约组织（UNGC），参 ...

防晒行业市场趋势 - 防晒产业正经历从"小众品类"到"大众刚需"、从"季节性消费"到"日常化场景"、从"单一功能"到"多元体验"的三重跨越 [1] - 2025年国内防晒服配和防晒化妆品的市场规模将分别达到885亿元和179亿元，2026年有望分别达到958亿元和195亿元 [2] - 防晒经济正从"季节刚需"迈向"全年护肤刚需"，户外运动常态化趋势推动产品创新 [3] 消费市场表现 - 美团闪购数据显示6月至7月20日防晒衣、皮肤衣、遮阳伞等品类销量同比翻倍增长 [2] - 什么值得买平台上6月防晒霜商品交易总额同比增长34.17% [2] - 消费板块近一月涨幅达4.15%，截至昨日收盘保持0.21%微涨态势 [2] 上市公司布局 - 联发股份开发抗紫外功能面料、凉感功能面料用于纺织服装领域 [3] - 汇隆新材主营原液着色涤纶纤维可应用于户外用品等多个领域 [3] - 广百股份推出"夏日防晒节"主题活动，7月1日至31日进行防晒和美白产品专场折扣 [3] - 安踏品牌"海洋友好型"防晒产品销量增幅明显，将布局环保友好防晒服 [3] 产品创新与出海 - 防晒产品在海外短视频平台引发"种草"效应，海外用户需求旺盛 [4] - 阿里国际站7月1日至11日防晒霜和美黑产品在马来西亚和柬埔寨订单量翻倍 [4] - 制冷类产品在法国、阿根廷的商品交易总额分别上涨190%和350% [4] - 宠物外贸商家针对热带地区推出宠物凉席、冰垫等产品 [4] 产业链发展 - 外贸企业针对海外消费者差异化需求持续研发新品 [1] - 防晒产品创新出海折射出外贸企业活力和应变能力 [5] - 外贸企业应加大创新力度推动产品升级，增强国际竞争力 [5]

行业环境 - 2024年全球高端个人奢侈品市场规模下降1%至3640亿欧元，预计2025年继续下滑2%-5%，经济低迷和地缘政治导致消费信心下降 [2] - 奢侈品牌创意洗牌加剧不确定性，鞋履产品成为新战略重点，DIOR、LOUIS VUITTON等品牌加大投入，替代爆款包袋作为入门级产品护城河 [2] - 奢侈时尚市场呈现回归传统趋势，2026春夏系列中LOUIS VUITTON、DIOR等弱化logo转向复古正装风格，导致品牌辨识度降低和同质化问题 [3] 品牌战略与趋势 - 奢侈品牌加速跨界电影领域，Saint Laurent成立电影公司并推出6部电影，LVMH成立22 Montaigne公司专注娱乐内容开发，Prada基金会每年资助150万欧元支持艺术电影 [6] - 小众品牌如18East、CASEY/CASEY等凭借天然纤维与传统工艺构建独立美学体系，强调手工感与面料创新 [8] - 南亚文化成为奢侈品牌灵感新宠，LOUIS VUITTON 2026春夏男装系列融入印度刺绣和宝石镶嵌元素，印度品牌KartikResearch推动南亚风情国际化 [10] 消费行为与市场变化 - 成年女性转向购买大码童装以应对女装尺码缩水、设计不合理及价格过高问题，反映女装市场供给不足 [5] - 新消费三巨头Labubu、老铺黄金和蜜雪冰城分别以稀缺性、奢侈品属性和极致性价比走红，折射情绪价值与圈层认同的消费趋势 [9] - 核心商圈经历品牌更替，奢侈品撤离后高端运动品牌如始祖鸟、lululemon占据核心位置，通过数字化运营和体验式场景提升粘性 [13] 品牌动态与业绩 - 欧莱雅集团CEO强调多元化战略覆盖大众美容至奢侈品领域，新兴市场增速显著，年研发投入13亿欧元 [14] - COS两年内逆袭成为中产"新战袍"，2025年天猫618女装销量前五，通过"质价比+文化叙事"双轨战略成功 [15] - 波司登24/25财年收入增长11.6%至259.02亿元，净利润增长14.3%至35.14亿元，连续8年创新高，受益于科技赋能和户外运动热潮 [16] 产品与技术创新 - Nike推出都市运动鞋款AvaRover，搭载ReactX缓震科技和流线型TPU结构，与韩国设计师Hyein Seo合作打造末日美学风格 [17] - Daydream推出全球首款AI时尚购物助手，覆盖8000多个品牌近200万商品，获5000万美元种子投资 [20] - 迪卡侬南京新店采用"产品+服务+社群"创新模式，提供二手回收和装备维护Workshop等场景化服务 [24] 资本市场与扩张 - Shein拟秘密向港交所提交上市申请，估值或达500亿美元，可能成为2025年港股最大IPO [25] - 宝尊电商收购英国瑜伽服品牌SweatyBetty中国区业务，延续"买买买"转型战略但面临市场竞争加剧 [26] - 泡泡玛特跨界开设独立珠宝品牌popop，产品涵盖热门IP饰品但市场反应波动，多元化战略效果待观察 [28]

清凉商品需求旺盛 - 高温天气下消费者对解暑和健康防护需求旺盛 茶饮门店订单量显著增加 多款热销产品时常爆单 [2] - 碳酸饮料 冰淇淋等品类成交量环比增长超过75% 消费者需求从基础清凉补水转向关注口味口感 运动场景 热量负担 [2] - 防晒衣成交额同比增长150% 超高倍防晒霜成交额增长140% 户外防晒皮肤衣 脸基尼 遮阳帽+防晒口罩两件套等品类成交额同比翻倍 [4] - 防暑关键词商品GMV同比增长65.13% 防晒服配套面罩 袖套等GMV环比增长超40% [4] - 消费者开始关注防晒衣的透气 耐磨 轻量化等复合功能 通勤族和年轻群体推动防晒服融入日常穿搭 [4] 智能化制冷家电热销 - 东北地区空调销量暴涨 黑龙江省空调成交同比增长7倍 吉林省增长4倍 辽宁省翻倍增长 [5] - AI节能空调 新风空调等趋势品类订单量同比增长超5倍 中央空调多联机销售额增速超220% [5] - 技术迭代改善空调使用体验 如语音交互 防直吹 无风感等功能 [7] - 健康 智能 节能成为消费者选购空调的重要考量因素 带空气净化功能的空调受青睐 [7] 避暑旅游市场升温 - 松花湖度假区接待游客超15万人次 同比增长20% [10] - 腾龙洞因凉爽舒适吸引大量游客前来避暑并体验土家文化 [10] - 雪国崇礼推出缆车观光 徒步登山 露营烧烤 滑翔伞飞行 音乐节 魔术秀等丰富夏季旅游产品 [10] - 马蜂窝大数据显示夏日避暑好去处搜索热度上涨 不同地区游客偏好各异 如北方客群爱内蒙古大草原 广东游客偏好亲水玩法 江浙沪及川渝游客偏好山岳景区 [10]

行业动态 - 中国户外装备市场2024年规模约为908亿元 近五年年均复合增长率达11.86% 预计2025年将达到953亿元 [3] - 健康生活方式普及和户外运动兴起推动行业爆发式增长 [3] - 暑期旅游旺季带动踏青骑行 露营登山等户外活动热度上升 促进装备销售增长 [4] 公司动向 Nordisk - 丹麦高端户外品牌Nordisk与韩国K2集团 中国黑蚁资本成立合资公司 正式布局中国市场 [2] - 产品线涵盖帐篷 睡袋 地垫 炉炊具 桌椅水具及背包等 定位高端市场 [2] 安踏集团 - 完成对德国专业户外品牌Jack Wolfskin狼爪业务的收购 现为安踏间接全资附属公司 [2] CAMEL骆驼 - 旗下专业户外品牌"喜马拉雅"在ISPO SHANGHAI 2024首次亮相 产品覆盖登山 高海拔攀登 滑雪等多场景 [2] - 与梦饷科技合作超品日销售额突破1000万元 其中反季清仓单品超200万元 [2][3] - 超品日活动上线1800款产品 新品占比超40% 覆盖防晒衣 速干衣裤 露营装备等核心品类 [3] 伯希和 - 被称为始祖鸟平替的品牌伯希和赴港上市收到证监会反馈 需说明外商投资负面清单问题 [3]

公司业绩与增长 - 公司抖音GMV从0飙升至75亿元，全渠道收入突破200亿元 [2] - 2024年双11全平台销售超25亿元，其中抖音渠道突破11.5亿元 [5] - 抖音双11销售额从2020年3000多万元增长至2023年单日1亿元 [4] 商业模式创新 - 打造4WD数字化生态系统，整合300多家供应商工厂和300多名经销商 [6] - 转向轻资产授权贴牌模式，聚焦品牌管理、品控监督和平台搭建 [6][7] - 供应商根据数据决定产品策略，经销商自主组合货盘，形成正向循环 [6][8] 产品与价格策略 - 天猫旗舰店羽绒服占比超六成，夏装低于百元，冬装低于500元 [3] - 极寒工装长款羽绒服售价463元，高温天月销64件，累计售出超6000件 [3] - 推出高端子品牌"雅鹿1972"，售价跻身千元价格带，登陆国际时装周 [17] 直播电商布局 - 2020年投入500万元建2600平米直播基地，设10个直播间 [11] - 截至2024年末拥有1800多个直播间，超1000家线下门店参与直播 [12] - 门店线上销售比线下翻三倍，形成"设计-选款-测款-返单"爆款模式 [11][12] 品牌历史与转型 - 公司创立于1972年，1998年转型羽绒服，曾年销40万件，2011年销售额达33亿元 [15][16] - 高峰时期线下门店超3000家，后因品牌老化被波司登等压制 [16] - 通过直播电商翻盘，2023年推出高端子品牌并邀请明星代言 [17][18] 数据与供应链管理 - 建立数据管理系统追溯产品及店铺经营，设立100多人跟单团队驻厂监督 [13] - 羽绒服年上新3000-5000款，持续投入经销商培训与营销扶持 [12][14] - 管理层每日跟踪直播、大促及供应链数据报表 [18]

消费趋势变化 - 服装消费从传统季节性转向"一衣四季"模式，防晒、叠穿、多场景适配服饰成为主流 [1] - 商场陈列从按季节分类改为"城市通勤""户外探索""商务社交"等场景化分区 [1] - 消费者需求变化驱动产品设计转向轻薄、可叠穿、跨季节穿着特性，部分地区可全年穿着 [1] 产品创新与生产模式 - 企业研发多功能面料（抗静电、抗菌、防污），单款面料销量突破50万米 [2] - 生产模式从"应季生产"转向"按需创新"，采用小批量多品种柔性生产 [2][3] - 建立"前店后厂"模式实时捕捉需求，动态调整产品线 [2] 供应链与订单管理 - 面料采购模式从"一次性下单"变为"分批试产、动态补单" [3] - 企业设立创新研发室，基于大数据开发上百款未上市样衣满足细分需求 [3] - 生产线实现四季服装混产，可同时处理棉服、T恤、滑雪服等差异化产品 [3][4] 数字化转型进展 - 纺织机械自主化率达75%，高端装备国产化率超50% [4] - 数字化设备联网率约50%，AI质检和定制化服务普及 [4] - 智慧生产系统实现订单全流程追踪，工位待加工品控制在10件以内 [4]

绿色降温产品市场 - 消费者更愿意为环保材料买单，推动可持续消费新习惯 [1] - 生物降解冰袋、植物纤维速干衣、无氟制冷剂冷风机、冰感纳米降温背心等产品市场表现强劲 [1] - 绿色降温产品不仅提升了客单价，也为品牌讲环保故事创造了空间 [1] 清凉经济新趋势 - 消费者更愿为健康安全、环保节能、创新功能的产品和服务支付更高价格 [1] - 避暑青旅、森林民宿、高海拔山地营地受到年轻人喜爱 [1] - 遮阳伞、防晒衣、便携风扇、冷敷贴等单品在电商平台热销 [1] 家电销售增长 - 京东线下自营门店空调销售量同比增长超200% [2] - 重庆、北京、青岛、沈阳、江苏等地因高温天气，空调销售格外火爆 [2] - 便携式降温设备成新宠，各类创意消暑产品受到消费者青睐 [2] 家电功能需求变化 - 消费者对家电产品功能需求愈发多样化，注重健康、智能、节能 [2] - 语音交互、防直吹、无风感成为消费者选购空调的重要考量因素 [2] 体育消费新趋势 - 室内运动场馆夜间场次预约量激增，商场溜冰场热度攀升 [2] - 攀岩馆、游泳馆营业时间延长至凌晨 [2] - 运动避暑正在成为新刚需，体育产业正在建立气候响应型商业模式 [2] 高温催生新经济形态 - 高温成为新经济形态的诱发器，催生或推动一批新产业和商业模式发展 [2] - 多元化、个性化消费趋势凸显 [2]

清凉经济升温 - 高温天气推动防晒衣、冰丝袖套等防晒降温产品热销，清凉服饰成为民众购衣首选[1] - 嘉兴毛衫市场夏季新品采用"轻、薄、透、柔"面料，打破季节性消费壁垒，成为客商采购首选[1] - 一家服装档口每天平均有超千件订单，发往江浙沪周边及广州、河北等地区[1] 产品创新与市场表现 - 嘉兴某服装档口采用棉麻、竹节麻、天丝亚麻等清凉面料，活泼鲜艳配色结合流行风格，受年轻女性欢迎，单日发出800多件货[1] - 濮院镇服饰公司推出水溶羊毛、桑蚕丝羊绒等新面料针织服饰，2024年推出水溶羊毛，2025年主打含80%桑蚕丝和18%山羊绒的T恤，重量不到一百克[2] - 2025年该公司研发三至五种新面料，覆盖不同穿着需求[2] 技术创新与应用 - 浙江服装产业广泛应用智能化生产线、AI服装设计系统、3D无缝编织等新技术[2] - 桐乡市某科技公司推出"NIX降温智冷服"，采用蓄冷材料可使体感温度降至27℃甚至8℃，已实现量产[2][3] - 智冷服率先应用于环卫、户外执勤、建筑工地等户外高温作业领域[4] 行业转型趋势 - 清凉服饰推动毛衫针织衣物从单季走向"四季"[1] - 设计更新与科技创新双轮驱动，浙江服装产业突破季节性限制，实现淡季转旺季[4] - 行业从传统制造向"智造"转型，在产销两端掀起"清凉风"[4]